市場營銷精品(已修改)
2025-03-12 18:58 本頁面
【正文】 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與 市場營銷管理 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。 ? 明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。 ? 了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。 ? 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 一、企業(yè)戰(zhàn)略 （一）含義 ? 從管理學(xué)角度講，企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排； 用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。 （二）企業(yè)戰(zhàn)略的特性 1．全局性 2．長遠(yuǎn)性 3．抗?fàn)幮? 4．綱領(lǐng)性 （三）企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) ? 總體戰(zhàn)略： Do the right things ? 經(jīng)營戰(zhàn)略 : Do the right things ? 職能戰(zhàn)略 : Do the things right 市場營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研究開發(fā)戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略A 經(jīng)營戰(zhàn)略B 經(jīng)營戰(zhàn)略?總體戰(zhàn)略 二、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃 和形成行動(dòng)方案 提出與問題 相關(guān)的戰(zhàn)略 分析 問題 評估問題 的重要性 判定 問題 第二節(jié) 規(guī)劃總體戰(zhàn)略 ? 認(rèn)識和界定企業(yè)使命 ? 區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位 ? 規(guī)劃投資組合 ? 規(guī)劃成長戰(zhàn)略 一、認(rèn)識和界定企業(yè)使命 ? 三星 —— 我們將所有的人力、技術(shù)致力于創(chuàng)造上乘的產(chǎn)品和服務(wù)，為蒸蒸日上的國際社會做出貢獻(xiàn) ? 國泰航空 —— 我們首先確保飛行安全，之后全心全意提供服務(wù)，鼓勵(lì)服務(wù)爭創(chuàng)領(lǐng)導(dǎo)地位，提供上乘的財(cái)務(wù)回報(bào)，開創(chuàng)光明的職業(yè)前景，目標(biāo)是要將國泰航空建設(shè)成全球最受尊敬的航空公司 企業(yè)使命包含的內(nèi)容 ? 我們的企業(yè)是干什么的？ ? 顧客是誰？ ? 我們對顧客的價(jià)值是什么？ ? 我們的業(yè)務(wù)將是什么？ ? 我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？ ? 界定企業(yè)使命的參考因素： 1．歷史和文化。 2．所有者、管理者的意圖和想法。 3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。 4．資源條件。 5．核心能力和優(yōu)勢。 企業(yè)使命說明書 1．活動(dòng)領(lǐng)域 ? 產(chǎn)業(yè)范圍 ? 市場范圍 ? 縱向范圍 ? 地理范圍 2．主要政策 ?對顧客的政策 ?對供應(yīng)商的政策 ?對經(jīng)銷商的政策 ?對競爭者的政策 ?對公眾的政策 3．遠(yuǎn)景和發(fā)展方向 二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位 戰(zhàn)略經(jīng)營單位 （ Strategic Business Units ， SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。 戰(zhàn)略經(jīng)營單位特征 ? 有自己的業(yè)務(wù) ? 有共同的性質(zhì)和要求 ? 掌握一定的資源，能夠相對獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng) ? 有其競爭對手 ? 有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工作 區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù) ? 主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線。 ? 所謂“共同的經(jīng)營主線”，是指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種內(nèi)在聯(lián)系 。 我們運(yùn)送人和貨物 我們幫助改進(jìn)辦公效率 我們提供能源 我們經(jīng)營娛樂 我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè) 我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m氣候 企業(yè) 產(chǎn)品導(dǎo)向型 市場導(dǎo)向型 太平洋鐵路公司 施樂公司 標(biāo)準(zhǔn)石油公司 哥倫比亞電影公司 不列顛百科全書 開利公司 我們經(jīng)營鐵路 我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備 我們出售汽油 我們制作電影 我們出售百科全書 我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐 產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定的比較 三、規(guī)劃投資組合 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價(jià) ? 波士頓咨詢集團(tuán)法（ BCG Approach） ? 通用電器公司法（ GE Approach） 1 ．波士頓咨詢集團(tuán)法 ? 既是市場增長率 /市場占有率矩陣 ? 波士頓 BCG模式 3 ? 問題產(chǎn)品 ? 2 1 金牛產(chǎn)品 6 狗類產(chǎn)品 8 7 10x 4x 2x 1x 相對市場份額 .5x .4x .3x .2x .1x 明星產(chǎn)品 5 4 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 市場增長率 Stars ★ Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市場增長率（%） 20 10 0 10x 相對市場占有率的對數(shù) Hold/ Harvest Build Build/ Harvest/Divest 2023/3/21 Divest/ Harvest 相對市場占有率 （ x） 市場增長率（%） 現(xiàn)金牛類 明星類 問號類 20 18 16 14 12 10 8
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