【正文】 從現(xiàn)有數(shù)據(jù)無(wú)法確定： Ray負(fù)責(zé)的區(qū)域是否明確（ Teddie花生制品公司的電話表明并非如此）；花大量時(shí)間維護(hù)客戶關(guān)系對(duì)增加銷售是否特別重要；以及 Ray是否過(guò)分熱衷于維持老客戶而非開(kāi)拓新客戶。 ? 觀察 Burt行為的另一個(gè)方法是利用他的電話數(shù)據(jù)。他甚至沒(méi)有辦法以現(xiàn)在的訪問(wèn)頻度兼顧現(xiàn)有的客戶。Waters似乎是想將銷售人工費(fèi)保持在銷售額的 10%以下，如果沒(méi)算錯(cuò)的話，對(duì)于一家基本依靠人員直銷來(lái)銷售儀器和化學(xué)制品的技術(shù)型公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)比例是太低了。 Waters公司的銷售管理 ? 很顯然，這種銷售方式的成本是非常高的，但可能確實(shí)適合于銷售像 HPLC這種重應(yīng)用的高科技設(shè)備。該分析顯示 Waters的人員流失率相當(dāng)高，由此對(duì)毛利造成的損失是 $ million。 四、銷售管理結(jié)構(gòu) /銷售行為不一致 ? 如果深入、全面地分析這個(gè)案例，可能還會(huì)引發(fā)對(duì) Waters銷售管理制度層面的分析，進(jìn)一步探究該制度的一致性及其對(duì)諸如 Bur。 – 可以認(rèn)為銷售代表一方面迫于銷售配額逐年增長(zhǎng)的壓力，另一面其工作又是以維護(hù)與現(xiàn)有客戶的關(guān)系為主，所以很多人都呆不長(zhǎng)。我們可以提的問(wèn)題是： – Waters的銷售人員是否適合做這項(xiàng)工作？ –如果適合，該類銷售代表的數(shù)量是否足夠？ –是否還有其他更便宜、更有效的維護(hù)客戶關(guān)系的方法，即使與現(xiàn)有的銷售職能有很大不同 。雖然 Waters的電話撥打數(shù)明顯地高于所需數(shù)量，然而像 Burt這樣的銷售人員卻仍然沒(méi)有時(shí)間去開(kāi)拓更多的客戶。而且，Burt大量的非銷售行為也限制了他實(shí)際用于銷售的時(shí)間 。 Ray Burt的表現(xiàn) ? 根據(jù)這一假設(shè)， Burt一年大約要打 900個(gè)電話。根據(jù)附表 3I的數(shù)據(jù)，我們可以說(shuō) Ray一天中將 貢獻(xiàn)的行為上。不過(guò)，與顧客聯(lián)系所花時(shí)間有限的情況在業(yè)界并不罕見(jiàn)，一名普通推銷員花在聯(lián)系客戶上的時(shí)間一般都不到 1/4。銷售人員對(duì)技術(shù)的了解和掌握在銷售過(guò)程中起著關(guān)鍵的作用 ——不過(guò)，公司對(duì)此也曾有過(guò)一些異議。 ? Waters的銷售毛利為 60%，相當(dāng)豐厚，同時(shí)還試圖保持其 13%的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率亦有所增長(zhǎng)。 問(wèn)題診斷 ? 該分部的主營(yíng)業(yè)務(wù)為儀器銷售（占收入的 62%），并在儀器銷售市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。 一、問(wèn)題診斷 ? 診斷公司市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的一個(gè)好辦法是關(guān)注案例中 pany、 customers和 petition（ 3 C’s）三者間的關(guān)系。如： ?訓(xùn)練銷售代表利用電話； ?簡(jiǎn)化紀(jì)錄格式 ?用計(jì)算機(jī)制定訪問(wèn)計(jì)劃和線路安排 ?增加內(nèi)勤銷售人員 ?技術(shù)支持人員 ?銷售援助人員 ?電話營(yíng)銷人員（呼叫中心） 銷售人員激勵(lì) ? 最有效的獎(jiǎng)勵(lì)是工資；其次是提升、個(gè)人的發(fā)展和成就感；再次是好感、尊敬、安全感和表?yè)P(yáng) ? 激勵(lì)作用的大小依銷售代表的個(gè)人特征而不同： ?年齡大、任期長(zhǎng)及家庭負(fù)擔(dān)重的銷售人員對(duì)金錢(qián)激勵(lì)最為重視 ?未婚、家庭負(fù)擔(dān)小和受過(guò)良好教育的年輕人對(duì)提升等獎(jiǎng)歷更重視（表?yè)P(yáng)、好感、尊重與成就感） 銷售定額 ? 可依據(jù)銷售額、銷售量、毛利、推銷努力或活動(dòng)、產(chǎn)品組合、新客戶開(kāi)發(fā)等確定 輔助激勵(lì)措施 ? 定期的銷售人員會(huì)議 ? 一次例行性休息 ? 一次同“老板交談”的機(jī)會(huì) ? 組織銷售競(jìng)賽，獎(jiǎng)品可以是汽車、旅游、皮大衣、現(xiàn)金或表?yè)P(yáng) ? 重視與其他優(yōu)秀銷售員結(jié)識(shí)及之間的友誼 對(duì)銷售代表的測(cè)評(píng) ? 許多公司要求銷售代表有年銷售計(jì)劃包括發(fā)展新客戶、增加現(xiàn)有客戶交易的方案 ? 撰寫(xiě)銷售訪問(wèn)報(bào)告 ? 測(cè)評(píng)指標(biāo)包括： ?銷售員每天的平均銷售訪問(wèn)次數(shù) ?平均每次銷售訪問(wèn)的時(shí)間 ?每天銷售訪問(wèn)的平均收益 ?每次銷售訪問(wèn)的平均費(fèi)用 ?每次銷售訪問(wèn)的招待費(fèi)用 ?每 100次訪問(wèn)收到的訂單的百分比 ?每一時(shí)期的新客戶增加數(shù) ?每一時(shí)期失去的客戶數(shù) ?銷售隊(duì)伍費(fèi)用占總成本的百分比 薪傭金混合制 ?無(wú)憂資源： 中國(guó)最大最全的資源下載網(wǎng) ?教育新天地： 案例 25 沃特斯色譜部：美國(guó)市場(chǎng)實(shí)地銷售 WATERS CHROMATOGRAPHY DIVISION: . FIELD SALES 分析路徑 這是一個(gè)面對(duì)產(chǎn)業(yè)用戶的高科技企業(yè)如何進(jìn)行銷售人員管理的案例。公司通常對(duì)新顧客的訪問(wèn)時(shí)間做出規(guī)定，如把 25%的時(shí)間用于訪問(wèn)潛在客戶；如 3次訪問(wèn)不見(jiàn)成效，即放棄。其步驟如下： ?將顧客按年銷售量分成大小類別 ?確定每個(gè)顧客需訪問(wèn)的次數(shù) ?客戶數(shù)乘上每個(gè)客戶的年訪問(wèn)次數(shù)得到年訪問(wèn)總數(shù) ?確定一個(gè)銷售代表的年平均訪問(wèn)次數(shù) ?年訪問(wèn)總數(shù)除以每個(gè)銷售代表的年平均訪問(wèn)次數(shù)，得到所需銷售代表 銷售人員報(bào)酬 ? 為吸引高素質(zhì)銷售代表，公司應(yīng)制定一個(gè)具有吸引力的報(bào)酬計(jì)劃。 ? 優(yōu)點(diǎn) ?可以充分發(fā)揮銷售人員個(gè)人能力 ?可以集中解決某些關(guān)鍵問(wèn)題 ?更易于資源配置（方向明確） ? 缺點(diǎn) ?特殊功能需要更多的銷售人員，增加了成本 ?客戶可能會(huì)感到困惑 ?難以發(fā)現(xiàn)合適的專家型的銷售人員 ?需要管理一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng) 36 團(tuán)隊(duì)式推銷 ? 指將一組專業(yè)人士，如銷售人員、工程師、生產(chǎn)經(jīng)理與來(lái)自客戶組織的人員組合在一起開(kāi)展工作。 ? 銷售人員是企業(yè)的化身，其言行可能極大改善公司形象，也可能嚴(yán)重?fù)p害公司形象 ? 許多人雖不打算以推銷為職業(yè)，但仍在學(xué)習(xí)推銷知識(shí)，因?yàn)槊咳嗣刻斓纳罨蚬ぷ髦卸紩?huì)用到一些推銷準(zhǔn)則 ? 成功的企業(yè)選擇最優(yōu)秀的推銷人員承擔(dān)與那些關(guān)系公司成敗的顧客進(jìn)行溝通 銷售職業(yè)的前景 ? 銷售可能是一種最具靈活性、最富挑戰(zhàn)性、最刺激，又能帶來(lái)豐厚回報(bào)的職業(yè)，其工作自由、獨(dú)立性強(qiáng)，很少令人生厭。 ?垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，連鎖與特許聯(lián)營(yíng)。 ?降價(jià)促銷和提價(jià) ? 定價(jià)策略中的倫理問(wèn)題 法律、倫理和自我克制 第四 章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品；有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)。 ?推銷技術(shù)、談判技巧、發(fā)展客戶關(guān)系的技巧 。 管理和協(xié)調(diào)營(yíng)銷溝通組合 ?廣告管理相對(duì)容易，因大多數(shù)企業(yè)將廣告活動(dòng)委托給了外部的廣告代理商。 媒體選擇 ?可供選擇的媒體及其特點(diǎn)：大眾媒體、選擇性媒體、賣場(chǎng)廣告、直郵廣告、交互式視頻系統(tǒng)等。 ?解決 4個(gè)問(wèn)題：信息內(nèi)容、結(jié)構(gòu)（如何合乎邏輯地說(shuō)）、表達(dá)形式以及由誰(shuí)說(shuō)。 ?誰(shuí)參與購(gòu)買決策，他們關(guān)心什么？由此確定溝通活動(dòng)的目標(biāo)受眾、內(nèi)容及表達(dá)方式。 溝通策略制定過(guò)程 溝通計(jì)劃目標(biāo)： ?明確溝通目標(biāo) —— 所要改變影響的層級(jí)：認(rèn)知 了解 偏好 試用 再購(gòu)。 ? 廣告 —— 由廣告主付費(fèi)，通過(guò)非人員方式的大眾傳媒進(jìn)行的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的展示和促銷活動(dòng)。 ?經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的企業(yè)亦可能采用不同的營(yíng)銷組合策略。 ?渠道成員 (Channels)： 既是營(yíng)銷組合的一個(gè)要素，又是營(yíng)銷的參與者。 管理決策的核心即由分析、選擇和確認(rèn)過(guò)程組成，通過(guò)案例研究，要求學(xué)生學(xué)會(huì)怎樣分析一種管理情景，制定一項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃，并能用語(yǔ)言清晰地表達(dá)自己的立場(chǎng)與觀點(diǎn)。 ?星巴克、國(guó)美、 常見(jiàn)的定位選項(xiàng) ? 技術(shù) ? 成本 ? 質(zhì)量 ? 服務(wù)（達(dá)美樂(lè)比薩 30分鐘送到） 主要的定位錯(cuò)誤 ? 特點(diǎn)雷同，不突出 ? 特征過(guò)多 ? 定位過(guò)高 ? 頻繁修正 定位的溝通途徑 ? 產(chǎn)品功能特性與外觀設(shè)計(jì) ? 品牌宣傳 ? 包裝 ? 渠道及中間商選擇 ? 促銷 ? 企業(yè)聲譽(yù) ?無(wú)憂資源： 中國(guó)最大最全的資源下載網(wǎng) ?教育新天地： 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 教程和案例 案例研究方法 案例法是管理教育的標(biāo)準(zhǔn)方法，它建立在隱喻和模擬的原理上，認(rèn)為管理是一整套技巧，而不是彼此孤立的個(gè)別技術(shù)和原理。 ?取得成功的準(zhǔn)則是： – 在三者中的某一個(gè)方面做到最好 – 在其他兩個(gè)領(lǐng)域表現(xiàn)尚可 – 在自己做得最好的領(lǐng)域不斷提高，避免被競(jìng)爭(zhēng)者趕上 – 在自己表現(xiàn)尚可的兩個(gè)領(lǐng)域不斷改進(jìn)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者在不斷提高客戶的期望。如可口可樂(lè)的定位 ——最大的軟飲料公司。細(xì)分市場(chǎng)達(dá)到極致即為定制。 制定業(yè)務(wù)投資組合 ? 確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：一項(xiàng)可以單獨(dú)作業(yè)的業(yè)務(wù)；有可以區(qū)分的顧客；特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；有一位經(jīng)理對(duì)其戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)和業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)。 ? 哥倫比亞電影公司 ——我們提供娛樂(lè)。哪里有機(jī)會(huì)，哪里是威脅。 ? 其他：希望在哪里買，怎樣使用產(chǎn)品，是否經(jīng)常使用，該產(chǎn)品幫助解決的問(wèn)題重要嗎？ ? 以汽車的購(gòu)買決策為例。 ? STP分析：細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位。 ? 進(jìn)一步的信息參考“市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研”課程。 ? 進(jìn)一步的信息參考“消費(fèi)者購(gòu)買行為”課程。 宏觀環(huán)境 ?由一些大范圍的社會(huì)約束力量構(gòu)成，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、自然環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。 ? 趨勢(shì)：持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，部分可預(yù)見(jiàn)，能揭示未來(lái)。 現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)公司是被迫接受現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的，當(dāng)： ? 銷售額下降 ? 銷售增長(zhǎng)緩慢，需要尋找新機(jī)會(huì) ? 顧客需求變化 ? 競(jìng)爭(zhēng)加劇 ? 廣告、促銷和服務(wù)費(fèi)用增長(zhǎng)且居高不下 在改變經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的過(guò)程中，企業(yè)通常會(huì)遇到三方面的障礙： ? 組織抵制 ? 進(jìn)展緩慢 ? 經(jīng)常遺忘 因此需充分認(rèn)識(shí)其艱巨性 社會(huì)營(yíng)銷觀念 ? 是對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的修正，認(rèn)為企業(yè)提供的商品和服務(wù)還應(yīng)對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)整體的眼前和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益有利。內(nèi)部營(yíng)銷應(yīng)在外部營(yíng)銷之先，只有先在內(nèi)部取得一致，在工作流程設(shè)計(jì)、崗位設(shè)置等方面做好，才能有效地支持外部營(yíng)銷。因此，首先要正確地確定目標(biāo)市場(chǎng)真實(shí)的需要與欲望。 ? 注重運(yùn)用心理分析，推銷技巧，促銷組合，價(jià)格折扣 …… ? 強(qiáng)力推銷已有的產(chǎn)品，而非市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。如改革之初的上海老牌國(guó)有企業(yè)與廣東企業(yè)之爭(zhēng)；北京的老字號(hào)。 產(chǎn)業(yè) （賣方總和） 市場(chǎng) （買方總和） 溝通 商品或服務(wù) 貨幣 信息反饋 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ? 從歷史看，指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷的哲學(xué)或者觀念經(jīng)歷了 5個(gè)階段： 41 生產(chǎn)導(dǎo)向觀念 ? 生產(chǎn)觀念（ production concept）認(rèn)為消費(fèi)者需要大量物美價(jià)廉的商品，因此企業(yè)注重?cái)U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本和價(jià)格，擴(kuò)大分銷范圍。營(yíng)銷和其他社會(huì)影響一樣，是影響消費(fèi)者欲望的因素之一。 三個(gè)概念 ? 需要 (need)是人們感到某些基本滿足被剝奪的狀況。 ? 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（ ） 定義： 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是規(guī)劃和實(shí)施經(jīng)營(yíng)理念、設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷商品與服務(wù)，以滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過(guò)程。 緒 論 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) (marketing)是研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的管理學(xué)科。 ? Marketing:critical perspectives on business and management / Michael , by Routledge 緒 論 ? 1954年，彼得 .德魯克在 管理實(shí)踐 一書(shū)中曾寫(xiě)道：任何工商企業(yè)都只有兩個(gè)基本職能，就是市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新。 ? 定位 / 新定位 / 營(yíng)銷革命 / 里斯、特勞特，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2023。 ? 戰(zhàn)略營(yíng)銷分析 / 維瑟拉 .拉奧，中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2023。 ? 營(yíng)銷管理 / 菲利普 .科特勒，中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2023。 ? 銷售管理 / 拉爾夫 .杰克遜，中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2023。 ? 銷售管理 /塞斯培德斯，中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2023。 ? 公司通過(guò)不斷維持創(chuàng)造價(jià)值 ——獲取價(jià)值的循環(huán)生存和發(fā)展。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法 ? 產(chǎn)品研究法（ product approach） ? 機(jī)構(gòu)研究法 (institutional approach) ? 職能研究法 (functional approach) ? 決策研究法 (decisionmaking approach) ? 管理科學(xué)研究法 (management science approach) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 ? 企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程需要大量的工作和技能，因此有了市場(chǎng)營(yíng)銷管理。 ? 現(xiàn)代管理理論認(rèn)為：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終結(jié)果應(yīng)該是使顧客、雇員和股東三方受益。 營(yíng)銷并不創(chuàng)