【正文】 報(bào)紙電視等 )的傳播模式是單向的，即傳者升信息神受眾，即便有的大眾傳媒也力爭(zhēng)達(dá)到傳播雙向性，通過(guò)開(kāi)辦讀者“回音壁”等形式，使信息再次反饋到大眾傳媒那里。 目的在于創(chuàng)造 一個(gè)企業(yè)的形象和聲譽(yù)是其無(wú)形的財(cái)富。 網(wǎng)站建立的三年多，發(fā)布的新聞軟文累計(jì)從二百多到近一千篇。 【 7】 企業(yè)博客的 公共關(guān)系策略分三個(gè)層次：其一是公共關(guān)系宣傳，即通過(guò)各種傳播手段向社會(huì)公眾進(jìn)行宣傳，以擴(kuò)大影響，提高企業(yè)的知名度；其二是公共關(guān)系活動(dòng)，即通過(guò)舉辦各種類(lèi)型的公關(guān)專(zhuān)題活動(dòng)來(lái)贏得公眾的好感，提高企業(yè)的美譽(yù)度；其三是公共關(guān)系意識(shí)，即企此員工在日 常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所具有的樹(shù)立和維護(hù)企業(yè)整體形象的思想意識(shí)。 對(duì)企業(yè)而言，它是一個(gè)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道；對(duì)社會(huì)公眾而言，它是一個(gè)自由、平等、開(kāi)放的了解企業(yè)、發(fā)表見(jiàn)解和與企業(yè)交流對(duì)話的渠道?；诂F(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用，主要集中在公關(guān)、產(chǎn)品推廣、 業(yè)公共關(guān)系 公共關(guān)系定義 ： “ 發(fā)起者無(wú)需花錢(qián)，在某種媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺(tái)上獲得有利的報(bào)道、展示、演出，用這種非人員形式來(lái)刺激目標(biāo)顧客對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。這也可以說(shuō)是病毒式營(yíng)銷(xiāo)的升華，這對(duì)于用戶(hù)認(rèn)可產(chǎn)品的品牌起到很強(qiáng)的作用； 4) 知識(shí)推廣 知識(shí)型營(yíng)銷(xiāo)就像百度的 知道 ，通過(guò)用戶(hù)之間提問(wèn)與解答的方式來(lái)提升用戶(hù)粘性，你擴(kuò)展了用戶(hù)的知識(shí)層面，用戶(hù)就會(huì)感謝你，試想企業(yè)不妨建立一個(gè)在線疑難解答這樣的互動(dòng)頻道，讓用戶(hù)體驗(yàn)企業(yè)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平和高質(zhì)服務(wù)，或是不妨設(shè)置一塊區(qū)域，專(zhuān)門(mén)向用戶(hù)普及相關(guān)知識(shí)，每天定時(shí)更新等等。 2) 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)： 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)分兩種： SEO 與搜索引擎廣告營(yíng)銷(xiāo) SEO 即搜索引擎優(yōu)化，是通過(guò)對(duì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)（內(nèi)部鏈接結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站物理結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站邏輯結(jié)構(gòu)）、高質(zhì)量的網(wǎng)站主題內(nèi)容、豐富而有價(jià)值的相關(guān)性外部鏈接進(jìn)行優(yōu)化而使網(wǎng)站為用戶(hù)及搜索引擎更加友好，以獲得在搜索引擎上的優(yōu)勢(shì)排名為網(wǎng)站引入流量。 企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)中， 可以將日志文章或者照片，選擇一個(gè)或多個(gè)詞語(yǔ)（卷標(biāo)）來(lái)標(biāo)記，這樣一來(lái)，凡是我們博客網(wǎng)站上使用該詞語(yǔ)的文章自動(dòng)成為一個(gè)列表顯示 。這些營(yíng)銷(xiāo)方式和博客營(yíng)銷(xiāo)之間通常是相互交叉的，互為相輔的。同時(shí)，亞馬遜網(wǎng)站在博客中稱(chēng)， RSS功能已為所有的用戶(hù)提供，訂戶(hù)可以自動(dòng)地得到朋友或是家庭成員的購(gòu)物信息。聯(lián)想到 EbayGeek推出的 eBay2RSS服務(wù)項(xiàng)目，把 eBay上的商品信息和 RSS聯(lián)系在一起，通過(guò) RSS閱讀工具即時(shí)了解感興趣的產(chǎn)品信息！ RSS讓消費(fèi)者和產(chǎn)品的接觸更加簡(jiǎn)便，其商業(yè)價(jià)值潛力不可小睽。通過(guò)點(diǎn)擊 RSS，用戶(hù)可以方便快捷地得到最新產(chǎn)品，諸如 推出的 Bloglines 和 Google推出的 Google Reader 等。 博客 營(yíng)銷(xiāo) 中的嵌入式 廣告 有其獨(dú)特的影響力，更接近目標(biāo)受眾。以背景信息鏈接的嵌入式廣告方式， 廣告商可以選擇在某個(gè)博客上投放廣告，價(jià)格相比一般 網(wǎng)絡(luò)媒體更便宜。而在網(wǎng)絡(luò)媒介 —— 博客營(yíng)銷(xiāo)中，嵌入式廣告與鏈接如同孿生姊妹，形影不離。這樣勢(shì)必會(huì)增加網(wǎng)站鏈接的主動(dòng)性和靈活性，其結(jié)果不 僅可能直接帶來(lái)新的訪問(wèn)量，也增加了網(wǎng)站在搜索引擎排名中的優(yōu)勢(shì)。 但是， 不要鏈接低質(zhì)量網(wǎng)站，因?yàn)檫@些內(nèi)容很容易造成死鏈接。例如，在新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)博客某一篇談?wù)撏赓Q(mào)企業(yè)網(wǎng)站推廣方面的問(wèn)題時(shí)，考慮到新競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)布過(guò)一篇很有影響力的《 外貿(mào)網(wǎng)站海外推廣策略研究報(bào)告 ，因此，在有關(guān) “ 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)站推廣策路 ” 、 “ 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)站推廣方法 ” 等博客文章內(nèi)容中，可以適當(dāng)鏈接到 這個(gè) URL。 3. 鏈接 ：擴(kuò)散性傳播 互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的重要特性之一是擴(kuò) 散性，它也是通過(guò)無(wú)限交織在一起的鏈接實(shí)現(xiàn)的。 表 14 這方面， Google 做到了“萬(wàn)無(wú)一失”， Google 的企業(yè)博客 名為“ Google 黑板報(bào)”，有著很多不同于一般企業(yè)博客的特點(diǎn)。 在討論的過(guò)程中，面對(duì)一些激烈的問(wèn)題，企業(yè)通常采取回避來(lái)訪者評(píng)論的方式。關(guān)于某些日志文章 ， 還形成了同一主題的 BBS 討論空間。 而來(lái) 訪者既包括了消費(fèi)者也包括了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、或者本企業(yè)的員工。 加之，博客日志較為清晰的分類(lèi)功能 ， 延展了網(wǎng)絡(luò)日志的時(shí)間性、豐富了其空間內(nèi)容。論壇中的文章常會(huì)因沒(méi)有 被 頂置首頁(yè)而喪失其傳播力量，成為靜態(tài)的過(guò)時(shí)的信息。這些日志 并不是簡(jiǎn)單的廣告信息，實(shí)際上單純的廣告信息發(fā)布在博客網(wǎng)站上也起不到宣傳的效果，所以博客文章寫(xiě)作與一般的商品信息發(fā)布是 不同的。而且無(wú)需直接費(fèi)用，是最低成本的推廣方式。 如表 12 所示， 聯(lián)想 企業(yè)博客用戶(hù)量達(dá) 6415，累計(jì)訪問(wèn)量也 10 萬(wàn) 多 。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。 尤其是軟件、網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 類(lèi) 企業(yè) ，關(guān)于產(chǎn)品發(fā)布的新聞、以及相關(guān)測(cè)評(píng)所占比重較高。 企業(yè)博客的網(wǎng)絡(luò)日志內(nèi)容主要是以 新聞 軟文為主，相關(guān)的主體主要有以下幾大類(lèi)：產(chǎn)品評(píng)測(cè)、企業(yè)文化生活、人物聚焦、各界評(píng)論、新聞爆料、投資者關(guān)系、 8 經(jīng)營(yíng)管理 ，等。 網(wǎng)絡(luò)日記或簡(jiǎn)稱(chēng)為網(wǎng)志，英文單詞為 Blog（ Web 和 Log 的組合詞 Weblog 的縮寫(xiě)），指一種特別的網(wǎng)絡(luò)出版和發(fā)表文章的方式 , 倡導(dǎo)思想的交流和共享。 二， IT 企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用 企業(yè)博客的基本構(gòu)成主要是：博客日志、評(píng)論、鏈接、嵌入式廣告、 RSS 定制服務(wù)及各種 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)交叉互補(bǔ)。 在博客營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中 “ 品牌文化 ” 、 “ 產(chǎn)品 價(jià)值 ” 、 “ 服務(wù) ”統(tǒng)一起來(lái)進(jìn)行規(guī)劃和促進(jìn)。知識(shí)產(chǎn)品是指運(yùn)用高科技生產(chǎn)的產(chǎn)品 ,或是知識(shí)與信息產(chǎn)品。 從營(yíng)銷(xiāo)角度，商家和消費(fèi)者之間的一切都是工具。 調(diào)查目標(biāo)：選擇企業(yè)博客建立時(shí)間超過(guò)1 年 IT 企業(yè)作為主要研究對(duì)象。 本文 通過(guò)歷時(shí) 3 個(gè)月 （ 20xx 年 1 月 1 日 至 20xx 年 3 月三日） 的監(jiān)測(cè)， 對(duì) 20多家 IT 企業(yè)的企業(yè)博客進(jìn)行 調(diào)查分析。博客最大程度地體現(xiàn)了這一特色，因而逐漸在以企業(yè)公關(guān)為代表的各種行銷(xiāo)領(lǐng)域展現(xiàn)其不可替代的重要意義。 【 1】 “ 博客 ” 儼然已然成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的熱點(diǎn)應(yīng)用之一。 a contraction of Web Log, an online journal of chronologically displayed information presented in an informative but informal and accessible style. Maintaining a web log is described as blogging and the person contributing and administering such a website is called a blogger. IT panies, large and small, know that reaching customers directly and influencingand being influenced bythem is essential to success. Blog Marketing shows marketing and PR professionals as well small business owners how to do just that without spending a lot of money. Readers will learn how to tap into the power of blogs to create a direct line of munication with customers, raise the pany39。國(guó)內(nèi) IT 企業(yè)博客博客營(yíng)銷(xiāo)的 應(yīng)用主要集中在單一層面的公關(guān)溝通，對(duì)于客戶(hù)管理起到了一定的輔助作用。這些建構(gòu)了企業(yè)博客的主體構(gòu)架，也是博客營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程 中重要 的技術(shù)手段。 電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)專(zhuān)科畢業(yè)論文 IT 企業(yè) 博客營(yíng)銷(xiāo)研究 分校站點(diǎn)：三山教學(xué)點(diǎn) 名字： 學(xué)號(hào)： 教師 :張興夏 日期 : 2 目 錄 摘要 ……………………………… ……… … .4 ABSTRACT……… ……………………… .....5 緒論 ……… ……………………………… … .6 一、博客營(yíng)銷(xiāo)與知識(shí)產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo) .… ..…… .6 二、 IT 企業(yè)博客的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用 ………………… 7 (一 ) 企業(yè)博客的基本構(gòu)成 ………………… 7 1. 博客 日志：軟文 ……………… … … ..7 2. 評(píng) 論：互動(dòng) …………… ………… … .10 3. 鏈接 擴(kuò)散性傳播 ……… ………… .11 4. 嵌入式廣告：獨(dú)特影 響 ………… … .12 5. RSS 定制服務(wù) ……………… ……… .13 6. 交叉互補(bǔ)應(yīng)用各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式 … .14 (二 ) 企業(yè)博客的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用 企業(yè)公關(guān) ： … ………………… .… ..15 企業(yè)媒介關(guān)系 …… ……………… … .17 企業(yè)客戶(hù)管理輔助 ………………… .18 口碑營(yíng)銷(xiāo) …… ………………… ..… .20 整合營(yíng)銷(xiāo) 傳播 …………………… … .21 企業(yè) 價(jià)值傳達(dá) … ………………… … .22 〔三〕 IT 企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式 ?? 23 自建博客網(wǎng)站 ? 。 通過(guò)監(jiān)測(cè)與調(diào)查統(tǒng)計(jì)得出 ， IT 企業(yè)博客 基本構(gòu)成主要是：博客日志、評(píng)論、鏈 接、嵌入式廣告、 RSS 定制服務(wù)及各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)交叉互補(bǔ)。 文章結(jié)尾，剖析了國(guó)內(nèi)外 IT 企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)中技術(shù)運(yùn)用與營(yíng)銷(xiāo)重心的不同。 關(guān)鍵詞： 博客 營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 知識(shí) 產(chǎn)品 5 ABSTRACT KEY WORDS： Blog marketing， inter marketing，IT panies enterprise blogger Blog。博客讀者則達(dá)到 7500 萬(wàn)以上，其中活躍的博客讀者高達(dá) 5470 萬(wàn)人。 【 2】 哈貝馬斯認(rèn)為理想的社會(huì)關(guān)系應(yīng)該是交往者在沒(méi)有壓力與操縱的世界里平等交流、相互理解、求同合作。對(duì)于 IT 企業(yè)的博客營(yíng)銷(xiāo)研究，可以全面、立體的了解企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)的模式與發(fā)展現(xiàn)狀。調(diào)查方式： 隨機(jī)抽樣調(diào)查（有效樣本量： 53）在線調(diào)查（有效樣本量： 23） 。 一、 博客營(yíng)銷(xiāo) 與知 識(shí) 產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo) 博客營(yíng)銷(xiāo) 是一種 基于個(gè)人知識(shí)資源（包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。 7 IT 企業(yè)提供的 正是 一種知識(shí)產(chǎn)品。 博客營(yíng)銷(xiāo) ， 以一種平等互動(dòng)的方式傳播 知識(shí)價(jià)值 ，溝通并滿(mǎn)足 消費(fèi)者 對(duì)知識(shí)性 產(chǎn)品的 綜合需求 。因此，博客營(yíng)銷(xiāo) 作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要方式之一，在以知識(shí)產(chǎn)品為核心的 IT 產(chǎn)業(yè)運(yùn)用最為廣泛， Google、 Yahoo、新浪、聯(lián)想、等眾多國(guó)內(nèi)外IT 企業(yè)都逐鹿博客營(yíng)銷(xiāo)的沙場(chǎng)。 企業(yè)博客的基本構(gòu)成 1. 博客 日志：軟文 企業(yè)博客的主體 是 網(wǎng) 絡(luò)日志。 博客 日志 與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷(xiāo)工具相比 的特點(diǎn)為：首先，博客是一個(gè)信息發(fā)布和傳遞的工具；第二，博客與企業(yè)網(wǎng)站相比，博客文章的內(nèi)容題材和發(fā)布方式更為靈活；第三、與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站發(fā)布廣告和 新聞相比，博客傳播具有更大的自主性；第四、與供求信息平臺(tái)的信息發(fā)布方式相比，博客的信息量更大；第五、與論壇營(yíng)銷(xiāo)的信息發(fā)布方式相比，博客文章顯得更正式，可信度更高。 企業(yè)博客日志內(nèi)容7%11%15%23%43%1% 產(chǎn)品評(píng)測(cè)企業(yè)雜談人物聚焦各界評(píng)論新聞報(bào)料投資者關(guān)系 表 11 從 IT 企業(yè)的博客日志內(nèi)容中不難看出，企業(yè)的新聞爆料和與之相對(duì)應(yīng)的 各界評(píng)論是成正比的 。博客日志 與其它媒介在信息發(fā)布方面有一定相似的地方，即博客所發(fā)揮的同樣是傳遞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息的作用。但作為一個(gè)公司的官方網(wǎng)站，企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容和形式都比較正式，而博客文章內(nèi)容題材和形式多樣，因而更容易受到用戶(hù)的歡迎。與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站發(fā)布廣告和新聞相比，博客傳播具有更大的自主性。如表，數(shù)碼產(chǎn)品類(lèi)的企業(yè)博客網(wǎng)站以產(chǎn)品評(píng)測(cè)的 博客文章 居多，而諸如聯(lián)想、阿里巴巴、雅虎、 Google 之類(lèi)的國(guó)際性大企業(yè)，在企業(yè)博客中 突出的是企業(yè)文化和新聞。 一般論壇的文章讀者數(shù)量通常比較少，而且隨著論壇本身版面的改動(dòng)和其他帖子的更新。 這樣使得博 客文章具有長(zhǎng)期被用戶(hù) 10 發(fā)現(xiàn)并閱