【正文】 瘋子爭(zhēng)論，因?yàn)閲^的人不能判斷你們當(dāng)中誰是瘋 17 子。但是，仍然要繼續(xù)監(jiān)測(cè)網(wǎng)上評(píng)論，特別是其他用 戶的反應(yīng)，當(dāng)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有過直接經(jīng)驗(yàn)的用戶的認(rèn)識(shí)與流傳的這些負(fù)面觀點(diǎn)不同時(shí)，他們會(huì)加入討論并質(zhì)疑這些評(píng)論，從而以消費(fèi)者的立場(chǎng)告訴消費(fèi)者真相。同時(shí)，不要忘記回去感謝當(dāng)初使你認(rèn)識(shí)到問題所在的博客用戶，并鼓勵(lì)其他的參與討論者踴躍發(fā)言，貢獻(xiàn)自己的真知灼見，這種類似“頭腦風(fēng)暴”的效果可是花大價(jià)錢請(qǐng)咨詢公司也不一定能得到的這樣也能夠形成 企業(yè) 受眾反饋機(jī)制的良性循環(huán)。 第一步是確定批評(píng)是否合理。企業(yè)博客的傳播特點(diǎn) ：“ 雙向反饋的傳播模式 主客體一致的傳播”“ 博客是面對(duì)面的傳播”“ 博客使網(wǎng)絡(luò)信息原創(chuàng)成為現(xiàn)實(shí)”“ 博客突破傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人性和公共性” 。傳統(tǒng)媒體所謂的信息反饋只能在一定程度上發(fā)生，因?yàn)樵谛畔鞑サ膶用嫔?，大眾傳媒更多地是充?dāng)‘把關(guān)人”的角色，也就是起篩選信息，設(shè)置議題 ，把握輿論導(dǎo)向的作用，受眾的反饋卻極其有限，因此被采納的建議就更少 。 企業(yè)媒介關(guān)系管理 眾所周知，一般傳統(tǒng)媒體 (報(bào)紙電視等 )的傳播模式是單向的，即傳者升信息神受眾，即便有的大眾傳媒也力爭(zhēng)達(dá)到傳播雙向性，通過開辦讀者“回音壁”等形式，使信息再次反饋到大眾傳媒那里。人們對(duì)他們的博客的關(guān)注和評(píng)論，會(huì)幫0 100 200 300 產(chǎn)品評(píng)測(cè) 企業(yè) 雜談 人物聚焦 各界評(píng)論 新聞報(bào)料 投資者關(guān)系 0 20 40 60 產(chǎn)品評(píng)測(cè) 企業(yè)雜談 人物聚焦 各界評(píng)論 新聞報(bào)料 投資者關(guān)系 百度科技 新浪 盛大網(wǎng)絡(luò) 金山 聯(lián)想 阿里巴巴 騰訊 16 助調(diào)整今后博客公關(guān)的方向。 目的在于創(chuàng)造 一個(gè)企業(yè)的形象和聲譽(yù)是其無形的財(cái)富。 企業(yè)博客種的 公關(guān)的 軟文 通過人際交往形式直接傳播 文。 網(wǎng)站建立的三年多，發(fā)布的新聞軟文累計(jì)從二百多到近一千篇。 公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)，涉及的不是一種產(chǎn)品或一個(gè)時(shí)期的銷售額，而是有關(guān)企業(yè)形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。 【 7】 企業(yè)博客的 公共關(guān)系策略分三個(gè)層次：其一是公共關(guān)系宣傳，即通過各種傳播手段向社會(huì)公眾進(jìn)行宣傳，以擴(kuò)大影響，提高企業(yè)的知名度；其二是公共關(guān)系活動(dòng)，即通過舉辦各種類型的公關(guān)專題活動(dòng)來贏得公眾的好感，提高企業(yè)的美譽(yù)度；其三是公共關(guān)系意識(shí)，即企此員工在日 常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所具有的樹立和維護(hù)企業(yè)整體形象的思想意識(shí)。 內(nèi)部企業(yè)博客 是企業(yè)內(nèi)部商業(yè)應(yīng)用的具體表現(xiàn)，是企業(yè)內(nèi)部 開展溝通交流、深化組織管理、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作、進(jìn)行知識(shí)管理、打造 15 企業(yè)文化等的一個(gè)相對(duì)封閉的信息交互和工作協(xié)同平臺(tái)。 對(duì)企業(yè)而言，它是一個(gè)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道；對(duì)社會(huì)公眾而言，它是一個(gè)自由、平等、開放的了解企業(yè)、發(fā)表見解和與企業(yè)交流對(duì)話的渠道。企業(yè)博客可以在以下幾個(gè)方面發(fā)揮作用：消費(fèi)者溝通、品牌打造、市場(chǎng)調(diào)查、 新產(chǎn)品測(cè)試、廣告測(cè)試、售后服務(wù)、媒介關(guān)系處理、公關(guān)輔助等?；诂F(xiàn)有的營(yíng)銷應(yīng)用，主要集中在公關(guān)、產(chǎn)品推廣、 業(yè)公共關(guān)系 公共關(guān)系定義 ： “ 發(fā)起者無需花錢，在某種媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺(tái)上獲得有利的報(bào)道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目標(biāo)顧客對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。 二，企業(yè)博 客的營(yíng)銷應(yīng)用 企業(yè)博客 的營(yíng)銷應(yīng)用是綜合的營(yíng)銷技術(shù)應(yīng)用，也是整合營(yíng)銷中的一個(gè)新環(huán)節(jié)。這也可以說是病毒式營(yíng)銷的升華，這對(duì)于用戶認(rèn)可產(chǎn)品的品牌起到很強(qiáng)的作用； 4) 知識(shí)推廣 知識(shí)型營(yíng)銷就像百度的 知道 ，通過用戶之間提問與解答的方式來提升用戶粘性，你擴(kuò)展了用戶的知識(shí)層面，用戶就會(huì)感謝你，試想企業(yè)不妨建立一個(gè)在線疑難解答這樣的互動(dòng)頻道，讓用戶體驗(yàn)企業(yè)的專業(yè)技術(shù)水平和高質(zhì)服務(wù)，或是不妨設(shè)置一塊區(qū)域，專門向用戶普及相關(guān)知識(shí)，每天定時(shí)更新等等。 3) SN 營(yíng)銷 14 SN： Social Network，即社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，是互聯(lián)網(wǎng) 的一個(gè)特制之一。 2) 搜索引擎營(yíng)銷： 搜索引擎營(yíng)銷分兩種： SEO 與搜索引擎廣告營(yíng)銷 SEO 即搜索引擎優(yōu)化，是通過對(duì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)（內(nèi)部鏈接結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站物理結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站邏輯結(jié)構(gòu)）、高質(zhì)量的網(wǎng)站主題內(nèi)容、豐富而有價(jià)值的相關(guān)性外部鏈接進(jìn)行優(yōu)化而使網(wǎng)站為用戶及搜索引擎更加友好，以獲得在搜索引擎上的優(yōu)勢(shì)排名為網(wǎng)站引入流量。 企業(yè) 可以很方便地查找到使用了同樣標(biāo)簽的文章， 可以方便地查找 到文章所相應(yīng)的發(fā)布者，從而建立一定范圍的博客圈子。 企業(yè)博客營(yíng)銷中， 可以將日志文章或者照片，選擇一個(gè)或多個(gè)詞語（卷標(biāo)）來標(biāo)記，這樣一來，凡是我們博客網(wǎng)站上使用該詞語的文章自動(dòng)成為一個(gè)列表顯示 。這些技術(shù)的應(yīng)用彼此交織，有時(shí)不能完全分離，共同作用于企業(yè)博客營(yíng)銷。這些營(yíng)銷方式和博客營(yíng)銷之間通常是相互交叉的，互為相輔的。 6. 交叉互補(bǔ)應(yīng)用各類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助一切被目標(biāo)用戶認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)開展的引導(dǎo)用戶關(guān)注的行為或活動(dòng)，目的是促進(jìn)產(chǎn)品在線銷售及擴(kuò)大品牌影響力 。同時(shí)，亞馬遜網(wǎng)站在博客中稱， RSS功能已為所有的用戶提供，訂戶可以自動(dòng)地得到朋友或是家庭成員的購(gòu)物信息。一旦完成交易這個(gè)信息也就隨之失效，這是 商業(yè)上的運(yùn)用，也是對(duì) Web 的一種輔助，而這兩者其實(shí)不可分的。聯(lián)想到 EbayGeek推出的 eBay2RSS服務(wù)項(xiàng)目，把 eBay上的商品信息和 RSS聯(lián)系在一起，通過 RSS閱讀工具即時(shí)了解感興趣的產(chǎn)品信息！ RSS讓消費(fèi)者和產(chǎn)品的接觸更加簡(jiǎn)便，其商業(yè)價(jià)值潛力不可小睽。 個(gè)人博客中到處都是 RSS 定制鏈接，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新手段之一，企業(yè)自然也不會(huì)放過這個(gè)新的技術(shù)。通過點(diǎn)擊 RSS，用戶可以方便快捷地得到最新產(chǎn)品，諸如 推出的 Bloglines 和 Google推出的 Google Reader 等。 但 這一類的應(yīng)用方式在國(guó)內(nèi)并不多見， 而旗手仍是 Google的黑板報(bào)了。 博客 營(yíng)銷 中的嵌入式 廣告 有其獨(dú)特的影響力，更接近目標(biāo)受眾。s Island Sex and the City以及 Minding the Store 投放了網(wǎng)絡(luò)廣告。以背景信息鏈接的嵌入式廣告方式， 廣告商可以選擇在某個(gè)博客上投放廣告，價(jià)格相比一般 網(wǎng)絡(luò)媒體更便宜。 美國(guó)電視臺(tái) VH1, TBS 和 PBS 都通過博客網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù) 尋找到適合的博客網(wǎng)站投放電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)廣告。而在網(wǎng)絡(luò)媒介 —— 博客營(yíng)銷中，嵌入式廣告與鏈接如同孿生姊妹，形影不離。 嵌入式廣告 分 三個(gè)層次：簡(jiǎn)單嵌入：如單純的電視欄目冠名；整合嵌入：將品牌個(gè)性與某一欄目或事件進(jìn)行深入捆綁；焦點(diǎn)嵌入：將品牌或產(chǎn)品帶入某一熱點(diǎn)、焦 點(diǎn)事件。這樣勢(shì)必會(huì)增加網(wǎng)站鏈接的主動(dòng)性和靈活性，其結(jié)果不 僅可能直接帶來新的訪問量，也增加了網(wǎng)站在搜索引擎排名中的優(yōu)勢(shì)。 在博客營(yíng)銷中 ，有一條很重要的法則： 通過在博客網(wǎng)站發(fā)布有趣 味性和吸引力的文章為自己的網(wǎng)站做鏈接是順理成章的事情，可以通過 RSS 定制功能將自己的網(wǎng)站內(nèi)容提供給其他網(wǎng)站。 但是， 不要鏈接低質(zhì)量網(wǎng)站，因?yàn)檫@些內(nèi)容很容易造成死鏈接。 這樣的鏈接本身并不是為了產(chǎn)品推廣，但客觀上上發(fā)揮了這種效果，其實(shí)這也是博客與營(yíng)銷能聯(lián)系在一起的一種常見方式之一。例如，在新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷博客某一篇談?wù)撏赓Q(mào)企業(yè)網(wǎng)站推廣方面的問題時(shí)，考慮到新競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)布過一篇很有影響力的《 外貿(mào)網(wǎng)站海外推廣策略研究報(bào)告 ，因此，在有關(guān) “ 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)站推廣策路 ” 、 “ 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)站推廣方法 ” 等博客文章內(nèi)容中，可以適當(dāng)鏈接到 這個(gè) URL。實(shí)際上，合理的超級(jí)鏈接也是博客文章與博客營(yíng)銷的橋梁。 3. 鏈接 ：擴(kuò)散性傳播 互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的重要特性之一是擴(kuò) 散性，它也是通過無限交織在一起的鏈接實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)椋?Google 不提供日志的直接評(píng)論項(xiàng)，它提供了另一條反饋途徑：以“ 歡迎提出 您的建議或意見 ”為標(biāo)題的鏈接，鏈接到了 Google 幫助中心，幫助中心又下設(shè)技術(shù)支持、疑難解答、反饋050010001500留言總數(shù)文章發(fā)表總數(shù)留言總數(shù) 94 123 62 38 29 71 0 30文章發(fā)表總數(shù) 881 867 466 432 286 254 144 153阿里巴 聯(lián)想 騰訊 百度 新浪 盛大 Google 金山 11 意見、等。 表 14 這方面， Google 做到了“萬無一失”， Google 的企業(yè)博客 名為“ Google 黑板報(bào)”，有著很多不同于一般企業(yè)博客的特點(diǎn)。從而構(gòu)建一種建立在企業(yè)與消費(fèi)者互相認(rèn)知、理解層面上的客戶滿意平臺(tái)。 在討論的過程中，面對(duì)一些激烈的問題，企業(yè)通常采取回避來訪者評(píng)論的方式。 比如， 在盛大網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)博客上，有幾篇 關(guān)于“ 盛大 網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)游戲盜號(hào)和裝備問題”的負(fù)面新聞，其評(píng)論就形成了一個(gè)較為廣泛的討論空間，點(diǎn)擊率與 評(píng)論數(shù)量都較高。關(guān)于某些日志文章 ， 還形成了同一主題的 BBS 討論空間。評(píng)論主要集中在“人物聚焦”“新聞爆料”和“產(chǎn)品評(píng)價(jià) ” 的網(wǎng)絡(luò)日志上。 而來 訪者既包括了消費(fèi)者也包括了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、或者本企業(yè)的員工。 2. 評(píng)論：互動(dòng) 在 IT 企業(yè)博客網(wǎng)站中 ， 來訪者 的評(píng)論是構(gòu)建博客溝通的橋梁 。 加之，博客日志較為清晰的分類功能 ， 延展了網(wǎng)絡(luò)日志的時(shí)間性、豐富了其空間內(nèi)容。 此外，網(wǎng)絡(luò)日志 具有的最大優(yōu)勢(shì)在于：每一篇博客文章都是一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)頁，而且博客文章很 容易被搜索引擎收錄和檢索。論壇中的文章常會(huì)因沒有 被 頂置首頁而喪失其傳播力量，成為靜態(tài)的過時(shí)的信息。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（如論壇 等）發(fā)布信息。這些日志 并不是簡(jiǎn)單的廣告信息，實(shí)際上單純的廣告信息發(fā)布在博客網(wǎng)站上也起不到宣傳的效果，所以博客文章寫作與一般的商品信息發(fā)布是 不同的。博客文章的信息發(fā)布與供求信息發(fā)布是完全不同的表現(xiàn)形式，博客文章的信息量可大可小，完全取決于對(duì) 某個(gè)問題描寫的需要。而且無需直接費(fèi)用，是最低成本的推廣方式。 尤其是對(duì)于中小型 IT 企業(yè)而言，企業(yè)博客 應(yīng)用方便靈活，可以作為企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容的一種有效補(bǔ)充，也是對(duì)企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容 的一種轉(zhuǎn)換，使之轉(zhuǎn)換為更適合用戶閱讀和接受的形式。 如表 12 所示， 聯(lián)想 企業(yè)博客用戶量達(dá) 6415，累計(jì)訪問量也 10 萬 多 。企業(yè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的綜合工具，也是最完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源，公司產(chǎn)品信息和推廣信息往往首先發(fā)布在自己的企業(yè)網(wǎng)站上。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。 表 12 常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息發(fā)布媒介包括：門戶網(wǎng)站的廣告、新聞；行業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站供求信息平臺(tái)；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇、二手市場(chǎng)；公司網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)站等。 尤其是軟件、網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 類 企業(yè) ，關(guān)于產(chǎn)品發(fā)布的新聞、以及相關(guān)測(cè)評(píng)所占比重較高。如 11 所示。 企業(yè)博客的網(wǎng)絡(luò)日志內(nèi)容主要是以 新聞 軟文為主，相關(guān)的主體主要有以下幾大類：產(chǎn)品評(píng)測(cè)、企業(yè)文化生活、人物聚焦、各界評(píng)論、新聞爆料、投資者關(guān)系、 8 經(jīng)營(yíng)管理 ，等。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)日志 ,通常由簡(jiǎn)短且經(jīng)常更新的張貼文章構(gòu)成 ,這些文章按年份和日期排列 ,通過網(wǎng)絡(luò)傳達(dá)實(shí)時(shí)信息。 網(wǎng)絡(luò)日記或簡(jiǎn)稱為網(wǎng)志，英文單詞為 Blog（ Web 和 Log 的組合詞 Weblog 的縮寫），指一種特別的網(wǎng)絡(luò)出版和發(fā)表文章的方式 , 倡導(dǎo)思想的交流和共享。在博客營(yíng)銷中， IT 產(chǎn)品本身也融入了這些構(gòu)架中，產(chǎn)品信息的傳播通過 RSS、嵌入式廣告技術(shù) 實(shí)現(xiàn)， 品牌形象、文化在鏈接、評(píng)論等手段中擴(kuò)大化。 二， IT 企業(yè)博客營(yíng)銷應(yīng)用 企業(yè)博客的基本構(gòu)成主要是：博客日志、評(píng)論、鏈接、嵌入式廣告、 RSS 定制服務(wù)及各種 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)交叉互補(bǔ)。 博客營(yíng)銷在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生，是知識(shí)性產(chǎn)品營(yíng)銷的重要工具，正不斷地被應(yīng)用并且重視。 在博客營(yíng)銷過程中 “ 品牌文化 ” 、 “ 產(chǎn)品 價(jià)值 ” 、 “ 服務(wù) ”統(tǒng)一起來進(jìn)行規(guī)劃和促進(jìn)。而產(chǎn)品的營(yíng)銷 過程，也是對(duì)于知識(shí)性產(chǎn)品技術(shù)、信息的傳播過程。知識(shí)產(chǎn)品是指運(yùn)用高科技生產(chǎn)的產(chǎn)品 ,或是知識(shí)與信息產(chǎn)品。 開展博客營(yíng)銷的基礎(chǔ)問題是對(duì)某個(gè)領(lǐng)域知識(shí)的掌握、學(xué)習(xí)和有效利用，并通過對(duì)知識(shí)的傳播達(dá)到營(yíng)銷信息傳遞的目的。 從營(yíng)銷角度，商家和消費(fèi)者之間的一切都是工具。 通過調(diào)查和分析， 旨在 清晰地 勾勒企業(yè)博客營(yíng)銷的基本構(gòu)成、運(yùn)用模式 ，并且希望在國(guó)內(nèi)外企業(yè)的企業(yè)博客 的對(duì)比中，發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)博客營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)注意的問題。 調(diào)查目標(biāo)：選擇企業(yè)博客建立時(shí)間超過1 年 IT 企業(yè)作為主要研究對(duì)象。 在調(diào)查的過程中，新浪的企業(yè)博客因故停止運(yùn)營(yíng)