【導(dǎo)讀】(一)企業(yè)博客的基本構(gòu)成…………………附錄二博客文章統(tǒng)計(jì)……………………“服務(wù)”三者在博客營銷過程中得以統(tǒng)一地進(jìn)行規(guī)劃和促進(jìn)。在勾勒博客營銷基本構(gòu)架后，本文主要研究了IT產(chǎn)。劃、將博客營銷納入企業(yè)營銷戰(zhàn)略中、綜合利用資源、進(jìn)行效果評估。最后，提出了國內(nèi)IT企業(yè)博客營銷走規(guī)范化、長期規(guī)劃道路的若。每個(gè)月更新一次以上）接近770萬，注冊的博客空間數(shù)接近3400萬。則達(dá)到7500萬以上，其中活躍的博客讀者高達(dá)5470萬人。一項(xiàng)在紐約進(jìn)行的調(diào)查表明，接受調(diào)查的企業(yè)中有55%已經(jīng)開始使用博客，博客最大程度地體現(xiàn)了這一特色，因而逐漸在。業(yè)博客營銷的忠實(shí)實(shí)踐者。

　　

【正文】 期價(jià)值，就需要堅(jiān)持不懈地寫作，并采用合理的激勵(lì)機(jī)制。 23 4. 綜合利用博客資源與其它營銷資源。博客營銷并非獨(dú)立的，只是企業(yè)營銷活動(dòng)的一個(gè)組成部分，為使博客營銷的資源可以發(fā)揮更多的作用，將博客文章內(nèi)容與企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容策略和其它媒體資源相結(jié)合對博客內(nèi)容資源的合理利用也就成為博客營銷不可缺少的工作。 5. 對博客營銷的效果進(jìn)行評估。與其它營銷策略一樣，對博客營銷的效果也有必要進(jìn)行跟蹤評價(jià)，并根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問 題不斷完善博客營銷計(jì)劃，讓博客營銷在企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系中發(fā)揮應(yīng)有的作用。博客營銷的效果評價(jià)方法，可參考網(wǎng)絡(luò)營銷其它方法的評價(jià)方式來進(jìn)行。無論哪種形式的博客營銷，都存在如何將個(gè)人知識、思想與企業(yè)營銷目標(biāo)和策略相結(jié)合的問題，這也是現(xiàn)階段博客營銷中最為突出的問題之一。另外，博客營銷以博客的個(gè)人行為和觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，具有營銷導(dǎo)向的博客需要以良好的文字表達(dá)能力為基礎(chǔ)，企業(yè)的博客營銷依賴于擁有較強(qiáng)的文字寫作能力的營銷人員。 6. 國內(nèi) 外 IT企業(yè)博客的發(fā)展對比 國內(nèi) IT 企業(yè)博客博客營銷的應(yīng)用主要集中在單一層面的公關(guān)溝通，對 于客戶管理起到了一定的輔助作用。國外的 IT 企業(yè)則是更綜合利用博客基于各個(gè)層面如口碑營銷、媒介關(guān)系管理、整合營銷的應(yīng)用。這集中表現(xiàn)在技術(shù)手段與營銷重心的兩點(diǎn)不同之處。 (一 ) 技術(shù)手段 博客營銷在西方運(yùn)用很廣，最新的博客技術(shù) —— RSS 技術(shù)在西方發(fā)達(dá)國家 ,尤其是美國 ,已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)大的規(guī)模。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì) ,美國提供 RSS 內(nèi)容的網(wǎng)站數(shù)目從 20xx 年 9 月的 1 千余家激增至 20xx 年 9 月的 19 萬 5 千余家 ,短短的三年中增長了近 150 倍 ,市場的飛速發(fā)展令人囑目。在發(fā)達(dá)國家 ,RSS 技術(shù)已經(jīng)滲透到互聯(lián)網(wǎng)的很多行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域。以下一些網(wǎng)站 的營銷案例將上述 RSS 技術(shù)的優(yōu)勢效應(yīng)體現(xiàn)得淋漓盡致 。注釋一 互聯(lián)網(wǎng)門戶 雅虎 ()門戶網(wǎng)站的業(yè)務(wù)核心就是提供給用戶及時(shí) ,豐富 ,和有價(jià)值的信息。 RSS 技術(shù)的時(shí)效性 ,內(nèi)容全面性 ,以及可個(gè)性定制等特點(diǎn)決定了它是門戶網(wǎng)站的必然選擇。雅虎很早就看到了這個(gè)趨勢 ,并于 20xx 年初率先在“ MyYahoo!”中推出了 RSS 信息頻道訂閱服務(wù)。據(jù)雅虎負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的官員介紹 ,雅虎有計(jì)劃將新聞以外的更多內(nèi)容也打包成 RSS 的格式推出 ,逐漸使 RSS成為整個(gè)“ MyYahoo!”內(nèi)容服務(wù)的基礎(chǔ)核心平臺。 網(wǎng)上招聘 簡 歷工廠 ()， 每當(dāng)一個(gè)行業(yè)符合信息量大 ,更新速度快的特性時(shí) ,RSS 就會發(fā)揮非常大的作用。門戶如此 ,電子商務(wù)如此 ,網(wǎng)上 24 招聘也不例外。美國繼 后出現(xiàn)的新一代網(wǎng)上招聘站點(diǎn) ,為在競爭中取得優(yōu)勢 ,都將目光集中在了 RSS 上。其中比較有代表性的是簡歷工廠網(wǎng)站 (. )。他們以地域?yàn)閯澐謽?biāo)準(zhǔn) ,將簡歷和招聘信息打包成相應(yīng)的“ RSS 頻道” ,推送給訂閱的用戶。和亞馬遜一樣 ,不是每個(gè)人都有時(shí)間每天在數(shù)以萬計(jì)的信息記錄中搜尋自己喜愛 的工作 。然而 ,比起亞馬遜 ,一個(gè)新工作信息的生命周期很短 ,一旦有人搶先入選 ,該信息對其他人便宣告失效。這種情況不僅對應(yīng)聘者如此 ,對招聘者也是如此。所以在激烈競爭的人才市場里 ,通過 RSS發(fā)布信息所帶來的時(shí)效性和針對性便顯得十分關(guān)鍵 ,成為一個(gè)“兵家必爭”的渠道。 從技術(shù)層面看，國內(nèi)的企業(yè)博客主要還是依據(jù)博客托管網(wǎng)站的 RSS 技術(shù)支持，對于 RSS 的信息統(tǒng)計(jì)、收集方面仍 有些疑問，與亞馬遜、 yahoo 相比，信息發(fā)布后效果仍不得而知。在這方面，值得營銷策劃的執(zhí)行者 認(rèn)真思考。 (二 ) 營銷重心 國內(nèi)外博客營銷發(fā)展重心不同主要在于： 國內(nèi)企業(yè)仍將企業(yè)博客簡單的作為一種公司信息發(fā)布、宣傳的平臺，另一種意義上的企業(yè)網(wǎng)站。對于受眾的反饋常常采取漠視的態(tài)度，以至于長久以往消費(fèi)者的評論意愿慢慢消磨。 如 表 31 盛大網(wǎng)絡(luò)與 Google 最熱門的日志對比中，我們看見了 google 在博客營銷過程中更注重技術(shù)、服務(wù)的傳播。是一種基于博客平臺的客戶服務(wù)，也是以消費(fèi)者為中心的整合營銷。 盛大網(wǎng)絡(luò) Google 讓葛優(yōu)反串演薛寶釵 網(wǎng)絡(luò)又傳紅樓大名單 報(bào)告：今日發(fā)現(xiàn) －－ Google（谷歌）熱榜熱度關(guān)鍵詞 盛大網(wǎng)絡(luò)設(shè)立重慶辦事處 擬建 300 家主題網(wǎng)吧 從“ 1”開始 － Gmail 全球同步開放注冊 捆綁 PC：盛大最后的稻草？ AdWords 廣告計(jì)劃新功能 薪酬不是經(jīng)理人跳槽的根本原因 最新更新： Google（谷歌）網(wǎng)站導(dǎo)航上線 上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司董事長陳天橋簡介 Google（谷歌）“網(wǎng)站導(dǎo)航”（測試版）快速問答 盛大歷史 谷歌圖書搜索中文試用版上線 史玉柱煮酒點(diǎn)評中國網(wǎng)游英雄： “我不怕盛大 ” 眾人拾柴火焰高， Google（谷歌） 機(jī)器翻譯新添互動(dòng)反饋機(jī)制 博客營銷 在國內(nèi)，企業(yè)博客還沒有進(jìn)入主流商業(yè)領(lǐng)域 。 但我希望， 隨著雅 虎中國 、 Google、微軟等企業(yè) 在 博客營銷領(lǐng)域的實(shí)踐 的 ，將使更多的 國內(nèi) 企業(yè)選擇博客作為自己的營銷陣地，進(jìn)行技術(shù)、產(chǎn)品、甚至文化的營銷，希望 國外的博客營銷案例 能為博客營銷提供有價(jià)值的案例積累。 25 四、 企業(yè)博客營銷發(fā)展的 思考 在回顧了現(xiàn)有企業(yè)博客結(jié)構(gòu)、營銷模式， 勘察了企業(yè)博客的營銷價(jià)值功能后，最后，我們來總結(jié)一下 IT 企業(yè)博客營銷未來發(fā)展中可能需要注意的一些問題。 營造博客營銷良性發(fā)展的環(huán)境。利用多種發(fā)布渠道發(fā)布盡可能多的企業(yè)信息，需要堅(jiān)持長期利用，這樣才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。如何能促使企業(yè)的博客們有持續(xù)的創(chuàng)造力和寫作熱 情，也是博客營銷策略中必須考慮的問題。合適的博客環(huán)境有利于激發(fā)作者的寫作熱情，并將個(gè)人興趣與工作相結(jié)合，讓博客文章成為工作內(nèi)容的延伸，鼓勵(lì)作者在正常工作之外的個(gè)人活動(dòng)中堅(jiān)持發(fā)布有益于公司的博客文章，可見利用博客進(jìn)行企業(yè)信息傳播需要一個(gè)長期的、日積月累的過程。 正確處理個(gè)人觀點(diǎn)與企業(yè)立場的關(guān)系。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)是屬于企業(yè)的，但從事博客寫作的卻是個(gè)人，這就存在如何處理個(gè)人觀點(diǎn)與企業(yè)營銷策略之間的協(xié)調(diào)問題。如果所有的文章都代表公司的官方觀點(diǎn)，類似于企業(yè)新聞或者公關(guān)文章，那么博客文章顯然失去了個(gè)性特色，這樣也很難獲 得讀者的關(guān)注，同時(shí)也難免失去了信息傳播的意義。同時(shí)還要解決如果博客文章中只是代表個(gè)人觀點(diǎn)，與公司立場不一致如何制約的問題。對此， Jupiter 研究公司的副總裁蓋丁伯格 建議，企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)一些有思想和表現(xiàn)欲的員工進(jìn)行寫作，文章寫完以后首先在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行傳閱測試 ，然后再發(fā)布在一些博客社區(qū)中。同時(shí)，蓋丁伯格還建議 blogger（撰寫 Blog 的人）不要忘記，他們所寫的東西是反映和代表企業(yè)，不能泄漏公司機(jī)密信息。 【 11】 除了營銷重心不同之外，國外企業(yè)博客營銷已經(jīng)進(jìn)入了標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的管理進(jìn)程。 20xx 年 11 月初，美國 口碑營銷協(xié)會 WOMMA 為企業(yè)中負(fù)責(zé)與博客溝通的公關(guān)人員或營銷人員起草了一個(gè)博客交流指南草案 “WOMMA Ethical Blogger Contract Guidelines” 。 【 12】 博客交流指南的主要內(nèi)容摘要如下： 保持誠實(shí)，不能有意傳遞錯(cuò)誤的信息，也不能慫恿其他人讓博客替自己傳遞不實(shí)信息； 與博客第一次交流或在博客上留言時(shí)清楚說明自己的身份和所在公司 尊重網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)布信息和評論的行為指南，不做違背博客行規(guī)的事 不能讓博客替自己說謊 與少數(shù)人或只有少數(shù)人看的博客溝通 都表現(xiàn)出極大的關(guān)注 不在博客上發(fā)布任何廣告或網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟等讓博客產(chǎn)生收入的行為 不使用自動(dòng)發(fā)布程序發(fā)布評論、留言信息 博客沒有義務(wù)一定要對企業(yè)送給他做評論的產(chǎn)品進(jìn)行評論，博客可以根 26 據(jù)自己的喜好決定要不要退送企業(yè)送的產(chǎn)品 如果博客愿意對產(chǎn)品進(jìn)行評論，企業(yè)不能暗示、左右博客者對產(chǎn)品的評論。 雖然開放的博客環(huán)境可能會讓企業(yè)直接面對用戶的批評；但是用戶對產(chǎn)品、技術(shù)的指責(zé)同樣可以為企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新提供有價(jià)值的參考，也是開通企業(yè)博客時(shí)值得考慮的。 這幾條企業(yè)博客的規(guī)范也許是未來，國內(nèi)企業(yè)博客營銷實(shí)踐中 有效的藍(lán)本。 做好博客營銷需要 研究大量國外博客營銷案例、以更高的眼光審視企業(yè)博客，而不拘泥于將博客作為信息發(fā)布的渠道。 真正的將博客技術(shù)、 RSS 服務(wù)定制等網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)融入網(wǎng)絡(luò)營銷，并最終為整合營銷服務(wù)。構(gòu)建一個(gè)立體、多維的互動(dòng)式信息溝通頻道，使得企業(yè)文化、服務(wù)、技術(shù)、產(chǎn)品融入消費(fèi)者的生活，締造一個(gè)全新的營銷模式。 27 注釋： 【 1】 《 20xx 年中國博客調(diào)查 》中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會政策與資源工作委員會博客研究組指導(dǎo)、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC）組織 【 2】 常濱毓 《 博客營銷 :不妨一試 》 東方企業(yè)文化 , 20xx 年 04 期 【 3】 吳健安 《 知識經(jīng)濟(jì)與營銷創(chuàng)新 》 云南財(cái)貿(mào)學(xué)院學(xué)報(bào) ， 1999 年 05期 【 4】 馮英健 ：《 博客營銷的概念：什么是博客營銷？ 》，（ 20xx0211） 【 5】 詹勝利 《 博客營銷的優(yōu)勢及操作模式 》 商業(yè)時(shí)代 , 20xx 年 14期 【 6】 董瑩瑩 趙立響《淺析 RSS 技術(shù)及其在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用現(xiàn)狀》當(dāng)代經(jīng)理人 20xx 年 05 期 【 7】 王冬杰 ：《 博客行銷公關(guān)之道 》，（ 20xx0613） 【 8】 龐大力：《傳播學(xué)角度的博 客研究》，《當(dāng)代情報(bào)》 20xx 年第 2 期 【 9】《 高端對話 ,網(wǎng)絡(luò)營銷熱點(diǎn)話題 —— 中美韓三國專家訪談 》 大市場 .廣告導(dǎo)報(bào) , 20xx 年 05 期 【 10】 馮英健 ：《 博客作為網(wǎng)絡(luò)營銷工具的特點(diǎn) 》，（ ） 【 11】 Adina Genn： Blogs, the perfect blend of emarketing and eworking Long Island Business News (Ronkonkoma, NY)。 10/28/20xx 【 12】 Donato, Mary Blogs: Marketing Evolves OnlineSales amp。 Marketing Management。 Sep20xx, Vol. 158 Issue 7, p2323, 1p, 1c 【 13】 WOMMA Issues Blogging Guidelines ForMarketers 28 參考 文獻(xiàn)及網(wǎng)站 ： 1) 方興東：《博客 信息時(shí)代的麥哲倫計(jì)算 機(jī)與網(wǎng)絡(luò)》， 20xx 年第 1 期． 2) 唐五湘等：《知識經(jīng)濟(jì)與企業(yè)管理創(chuàng)新》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社． 20xx 年出版 3) 趙文平等：《組織內(nèi)部知識共享的機(jī)制與對策》．情報(bào)科學(xué)， 20xx年第 5 期 4) 王敬穩(wěn)等《網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)物“博客”初探》，《河北工業(yè)科技》 .20xx 年第 6 期，第 53 頁 5) 陳勁宏 :《走進(jìn)博客的世界系列之一一博客的由來》，《電腦知識與技術(shù)》 .20xx 年第 21 期，第 78 頁 6) 鄧聽奸 :《說不清的“博客”及若干問題》，《中國傳媒科技》 ,20xx年第 2 期，第 17 頁。 7) 王敬穩(wěn)等 :《網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)物“博客”初探》，《河北工業(yè)科技》 ,20xx年第 6 期，第 54 頁。 8) 高麗華 ： 試析博客網(wǎng)站的商業(yè)化模式與發(fā)展思路 集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究 , Group Economy, 20xx 年 10 期 9) 黃雯嘉 ： Blog Marketing:Join but not Control, Advertising Panorama, 20xx 年 06 期 10) 方興東，王俊秀 《 博客（ E 時(shí)代的盜火者） 》 ——客系列文叢 中國方正出版社 20xx81 11) （美）休伊特 ，楊竹山，潘浩 譯博客： 《 信息革命最前沿的定位 》 中國鐵道出版社 20xx81 12) （美）萊特 ，洪慧芳 《 博客營銷 》 中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社 20xx11 13) 常青 《 把企業(yè)搬到博客上 》 清華大學(xué)出版社 20xx21 14) 唐舒爾滋 《整合營銷傳播》內(nèi)蒙古人民出版社 1999 年 29 這一頁不算論文的一部分： 馬斯騰 20xx 年 3 月 27 日星期四