市場(chǎng)營(yíng)銷第六課如何撰寫營(yíng)銷策劃書(shū)-怎樣寫營(yíng)銷策劃書(shū)-全文預(yù)覽
【正文】 敬請(qǐng)指正。 ? 成功開(kāi)發(fā) OTC市場(chǎng)，至少需要組建 30人的 OTC專員隊(duì)伍。你要告訴對(duì)方：該問(wèn)題點(diǎn)是否在允許的范圍之內(nèi)，還需要委托方自己來(lái)判斷。 ?有時(shí)委托方或上司并沒(méi)有告訴你所有的策劃環(huán)境和策劃前提。他是策劃書(shū)的最重要的組成部分。 ? 但是我們必須克制自己，通常只需將要點(diǎn)簡(jiǎn)潔明了地表現(xiàn)出來(lái)。 ? 策劃項(xiàng)目所規(guī)定的前提條件 ?項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算的限制； ?公司決策層的執(zhí)行意見(jiàn)和狀況； ?項(xiàng)目策劃時(shí)間和實(shí)施時(shí)間的限制； ?由于作業(yè)內(nèi)容保密，動(dòng)用人力方面的限制?！? 其結(jié)果當(dāng)然是非常明確的：你的委托方，也就是上司獲勝。 前言應(yīng)明確本策劃所委托的內(nèi)容 ? 對(duì)方無(wú)論是你策劃的客戶還是你的上司，當(dāng)他委托你作一個(gè)策劃案時(shí)，通常意味著他對(duì)于做什么、怎么做尚未明確把握。 4. 前言和項(xiàng)目背景的寫法 ?前言的寫法 ?項(xiàng)目背景的寫法 （ 1）前言的寫法 ? 前言應(yīng)包含 – 致詞 – 對(duì)接受此策劃案的認(rèn)識(shí) – 表明策劃者的態(tài)度 – 明確委托方所委托的策劃的內(nèi)容 ? 目的 – 前言的作用就在于使閱讀者從一開(kāi)始就產(chǎn)生繼續(xù)看下去的欲望 前言的寫法舉例 本案特對(duì) 產(chǎn)品進(jìn)入 市場(chǎng)的整合營(yíng)銷策略提出具體的方 案。 ? 不編寫目錄的缺陷 – 假如你在發(fā)表策劃時(shí)娓娓道來(lái)，你的委托人或上司被你的說(shuō)明所吸引，當(dāng)他獨(dú)自一人想慢慢地讀一讀那些最感興趣的章節(jié)，卻不知道那些內(nèi)容在哪一頁(yè)，這就叫人感到麻煩了。 ? 有的策劃書(shū)只有一頁(yè)紙，因其篇幅短，封面常被省去。因此我們要全心全意的去制作。 ? 在標(biāo)題前加上統(tǒng)一的識(shí)別符號(hào)或圖案來(lái)作為策劃內(nèi)容的視覺(jué)識(shí)別 ? 自行設(shè)計(jì)的文字符號(hào)將會(huì)產(chǎn)生一想不到的效果，應(yīng)該適當(dāng)加以應(yīng)用。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。 基本內(nèi)容 正文 營(yíng)銷戰(zhàn)略 銷售渠道 ? 產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策 基本內(nèi)容 正文 營(yíng)銷戰(zhàn)略 廣告宣傳 ? 原則 ① 服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹(shù)立公司形象。 基本內(nèi)容 正文 營(yíng)銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品質(zhì)量功能方案 ? 產(chǎn)品品牌 ? 產(chǎn)品包裝 ? 產(chǎn)品服務(wù) 基本內(nèi)容 正文 營(yíng)銷戰(zhàn)略 價(jià)格策略 ? 強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則 – 拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。 基本內(nèi)容 正文 機(jī)會(huì)與問(wèn)題 營(yíng)銷目標(biāo) ? 營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為 xxx萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利 xxx萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn) xx%。 – 售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。 – 產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。 – 市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。市場(chǎng)行情發(fā)生變化， 原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向， 需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。企業(yè)開(kāi)張伊始， 尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。一、編制原則 ? 邏輯思維原則 ? 簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則 ? 可操作原則 ? 創(chuàng)意新穎原則 二、基本內(nèi)容 ? 策劃書(shū)沒(méi)有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。 基本內(nèi)容 正 文 ? 策劃目的 ? 分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況 ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析 ? 營(yíng)銷目標(biāo) ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案） ? 策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算 ? 方案調(diào)整 基本內(nèi)容 正文 營(yíng)銷策劃書(shū)的內(nèi)容 ? 5W1H1E – WHAT （執(zhí)行什么策劃方案） – WHO （誰(shuí)執(zhí)行策劃方案） – WHY （為什么執(zhí)行策劃方案） – WHERE（在何處執(zhí)行策劃方案） – WHEN（在何時(shí)執(zhí)行策劃方案） – HOW （如何執(zhí)行策劃方案） – EFFECT （ 要有看得見(jiàn)的結(jié)論和效果） 策劃目的 概括為六個(gè)方面 基本內(nèi)容 正文 分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況 ? 當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析 – 產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。 – 產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落 – 產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。 – 服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。 ? 分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 – 建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。
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