市場營銷第六課如何撰寫營銷策劃書-怎樣寫營銷策劃書-全文預覽
【正文】 敬請指正。 ? 成功開發(fā) OTC市場，至少需要組建 30人的 OTC專員隊伍。你要告訴對方：該問題點是否在允許的范圍之內(nèi)，還需要委托方自己來判斷。 ?有時委托方或上司并沒有告訴你所有的策劃環(huán)境和策劃前提。他是策劃書的最重要的組成部分。 ? 但是我們必須克制自己，通常只需將要點簡潔明了地表現(xiàn)出來。 ? 策劃項目所規(guī)定的前提條件 ?項目費用預算的限制； ?公司決策層的執(zhí)行意見和狀況； ?項目策劃時間和實施時間的限制； ?由于作業(yè)內(nèi)容保密，動用人力方面的限制。” 其結果當然是非常明確的：你的委托方，也就是上司獲勝。 前言應明確本策劃所委托的內(nèi)容 ? 對方無論是你策劃的客戶還是你的上司，當他委托你作一個策劃案時，通常意味著他對于做什么、怎么做尚未明確把握。 4. 前言和項目背景的寫法 ?前言的寫法 ?項目背景的寫法 （ 1）前言的寫法 ? 前言應包含 – 致詞 – 對接受此策劃案的認識 – 表明策劃者的態(tài)度 – 明確委托方所委托的策劃的內(nèi)容 ? 目的 – 前言的作用就在于使閱讀者從一開始就產(chǎn)生繼續(xù)看下去的欲望 前言的寫法舉例 本案特對 產(chǎn)品進入 市場的整合營銷策略提出具體的方 案。 ? 不編寫目錄的缺陷 – 假如你在發(fā)表策劃時娓娓道來，你的委托人或上司被你的說明所吸引，當他獨自一人想慢慢地讀一讀那些最感興趣的章節(jié)，卻不知道那些內(nèi)容在哪一頁，這就叫人感到麻煩了。 ? 有的策劃書只有一頁紙，因其篇幅短，封面常被省去。因此我們要全心全意的去制作。 ? 在標題前加上統(tǒng)一的識別符號或圖案來作為策劃內(nèi)容的視覺識別 ? 自行設計的文字符號將會產(chǎn)生一想不到的效果，應該適當加以應用。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。 基本內(nèi)容 正文 營銷戰(zhàn)略 銷售渠道 ? 產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫? 基本內(nèi)容 正文 營銷戰(zhàn)略 廣告宣傳 ? 原則 ① 服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。 基本內(nèi)容 正文 營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品質(zhì)量功能方案 ? 產(chǎn)品品牌 ? 產(chǎn)品包裝 ? 產(chǎn)品服務 基本內(nèi)容 正文 營銷戰(zhàn)略 價格策略 ? 強調(diào)幾個普遍性原則 – 拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。 基本內(nèi)容 正文 機會與問題 營銷目標 ? 營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為 xxx萬件，預計毛利 xxx萬元，市場占有率實現(xiàn) xx%。 – 售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。 – 產(chǎn)品價格定位不當。 – 市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。市場行情發(fā)生變化， 原經(jīng)銷方案已不適應變化后的市場。企業(yè)改革經(jīng)營方向， 需要相應地調(diào)整行銷策略。企業(yè)開張伊始， 尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。一、編制原則 ? 邏輯思維原則 ? 簡潔樸實原則 ? 可操作原則 ? 創(chuàng)意新穎原則 二、基本內(nèi)容 ? 策劃書沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。 基本內(nèi)容 正 文 ? 策劃目的 ? 分析當前的營銷環(huán)境狀況 ? 市場機會與問題分析 ? 營銷目標 ? 營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案） ? 策劃方案各項費用預算 ? 方案調(diào)整 基本內(nèi)容 正文 營銷策劃書的內(nèi)容 ? 5W1H1E – WHAT （執(zhí)行什么策劃方案） – WHO （誰執(zhí)行策劃方案） – WHY （為什么執(zhí)行策劃方案） – WHERE（在何處執(zhí)行策劃方案） – WHEN（在何時執(zhí)行策劃方案） – HOW （如何執(zhí)行策劃方案） – EFFECT （ 要有看得見的結論和效果） 策劃目的 概括為六個方面 基本內(nèi)容 正文 分析當前的營銷環(huán)境狀況 ? 當前市場狀況及市場前景分析 – 產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。 – 產(chǎn)品質(zhì)量不過關，功能不全，被消費者冷落 – 產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。 – 服務質(zhì)量太差，令消費者不滿。 ? 分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。 – 建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。使產(chǎn)品價格更具競爭力。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。
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