市場營銷第六課如何撰寫營銷策劃書-怎樣寫營銷策劃書-文庫吧資料
2025-03-02 23:12本頁面
【正文】 OTC市場 藥品銷售 方式變化 宏觀環(huán)境 競爭環(huán)境 消費者環(huán)境 目標 6. 策劃目的和內(nèi)容的寫法 （ 1）策劃目的寫法 ? 策劃目的的寫法： 策劃的目的不同于策劃者（或委托方〕的主觀愿望，我們必須通過對環(huán)境的分析，科學(xué)的制定出策劃的目的。 ? 但是我們必須克制自己，通常只需將要點簡潔明了地表現(xiàn)出來。一般是觀察經(jīng)濟形勢、行業(yè)形勢、消費者的消費動向等商業(yè)環(huán)境； ? 分析環(huán)境的目的是為了能夠得出必要的結(jié)論； ? 而將自己對環(huán)境的分析寫進策劃書，意圖是想向人說明他做出這一結(jié)論的必然性； ? 在環(huán)境寫作過程中特別注意只需分析相關(guān)環(huán)境，而與結(jié)論無關(guān)或關(guān)系不大的環(huán)境不要放進其中。 ? 策劃項目所規(guī)定的前提條件 ?項目費用預(yù)算的限制； ?公司決策層的執(zhí)行意見和狀況； ?項目策劃時間和實施時間的限制； ?由于作業(yè)內(nèi)容保密，動用人力方面的限制。 ?要投入多少資源以實現(xiàn)一個策劃，是有一個具體設(shè)定的限度的?！? 其結(jié)果當(dāng)然是非常明確的：你的委托方，也就是上司獲勝。 ? 在相當(dāng)多的情況下，對方是在你的策劃案的啟發(fā)下，才明確了思路，因而通常會提出更多的要求，或變更原先所委托的內(nèi)容。 前言應(yīng)明確本策劃所委托的內(nèi)容 ? 對方無論是你策劃的客戶還是你的上司，當(dāng)他委托你作一個策劃案時，通常意味著他對于做什么、怎么做尚未明確把握。 在此，首先對貴公司各級人員在策劃期間內(nèi)給予的大力支持 表示感謝。 4. 前言和項目背景的寫法 ?前言的寫法 ?項目背景的寫法 （ 1）前言的寫法 ? 前言應(yīng)包含 – 致詞 – 對接受此策劃案的認識 – 表明策劃者的態(tài)度 – 明確委托方所委托的策劃的內(nèi)容 ? 目的 – 前言的作用就在于使閱讀者從一開始就產(chǎn)生繼續(xù)看下去的欲望 前言的寫法舉例 本案特對 產(chǎn)品進入 市場的整合營銷策略提出具體的方 案。 – 針對那些對策劃書的成功與否有影響的技術(shù)方面的專家來說，他們有時只是對與自己專業(yè)有關(guān)的內(nèi)容感興趣，但當(dāng)他們無法盡快地找到自己想看的內(nèi)容時，就會減少閱讀的興趣，這樣你又會失去一個絕好的溝通機會。 ? 不編寫目錄的缺陷 – 假如你在發(fā)表策劃時娓娓道來，你的委托人或上司被你的說明所吸引，當(dāng)他獨自一人想慢慢地讀一讀那些最感興趣的章節(jié)，卻不知道那些內(nèi)容在哪一頁，這就叫人感到麻煩了。 ? 目錄編寫的要求 – 長篇策劃書應(yīng)編寫目錄。 ? 有的策劃書只有一頁紙，因其篇幅短，封面常被省去。要想使策劃內(nèi)容更顯得生動積極一些，不妨使用 提問式 ；要作一般性陳述，不妨使用 解說式 。因此我們要全心全意的去制作。 營銷策劃書書寫技巧 ? 前言的撰寫最好采用概括力強的方法，如采用流程圖或系統(tǒng)圖等； ? 在書寫之前，先在一張圖紙上反映出計劃的全貌； ? 巧妙利用各種圖表； ? 策劃書的體系要井然有序，局部也可以用比較輕松的方式來表述； ? 在策劃書的各部分之間要做到承上啟下； ? 要注意版面的吸引力。 ? 在標題前加上統(tǒng)一的識別符號或圖案來作為策劃內(nèi)容的視覺識別 ? 自行設(shè)計的文字符號將會產(chǎn)生一想不到的效果，應(yīng)該適當(dāng)加以應(yīng)用。 構(gòu)建營銷策劃書的框架 整理資料 ? 在匯集資料時，應(yīng)先對資料加以整理、分類，再按照營銷策劃書的框架順序一一列入，絕對不允許將無關(guān)緊要的資料硬塞進策劃書中。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整。 基本內(nèi)容 正文 營銷戰(zhàn)略 策劃方案各項費用預(yù)算 ? 這一部分是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。 基本內(nèi)容 正文 營銷戰(zhàn)略 具體行動方案 ? 根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。 基本內(nèi)容 正文 營銷戰(zhàn)略 銷售渠道 ? 產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫? 基本內(nèi)容 正文 營銷戰(zhàn)略 廣告宣傳 ? 原則 ① 服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。 – 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。 基本內(nèi)容 正文 營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品質(zhì)量功能方案 ? 產(chǎn)品品牌 ? 產(chǎn)品包裝 ? 產(chǎn)品服務(wù) 基本內(nèi)容 正文 營銷戰(zhàn)略 價格策略 ? 強調(diào)幾個普遍性原則 – 拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。 – 以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。 基本內(nèi)容 正文 機會與問題 營銷目標 ? 營銷目標是在
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