市場營銷第六課如何撰寫營銷策劃書-怎樣寫營銷策劃書(已修改)
2025-03-06 23:12 本頁面
【正文】 一、編制原則 ? 邏輯思維原則 ? 簡潔樸實(shí)原則 ? 可操作原則 ? 創(chuàng)意新穎原則 二、基本內(nèi)容 ? 策劃書沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。 ? 從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。 封面 ? 策劃書的封面包括： ① 策劃書的名稱； ② 被策劃的客戶； ③ 策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱； ④ 策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段 。 基本內(nèi)容 正 文 ? 策劃目的 ? 分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況 ? 市場機(jī)會與問題分析 ? 營銷目標(biāo) ? 營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案） ? 策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算 ? 方案調(diào)整 基本內(nèi)容 正文 營銷策劃書的內(nèi)容 ? 5W1H1E – WHAT （執(zhí)行什么策劃方案） – WHO （誰執(zhí)行策劃方案） – WHY （為什么執(zhí)行策劃方案） – WHERE（在何處執(zhí)行策劃方案） – WHEN（在何時(shí)執(zhí)行策劃方案） – HOW （如何執(zhí)行策劃方案） – EFFECT （ 要有看得見的結(jié)論和效果） 策劃目的 概括為六個(gè)方面 企業(yè)開張伊始， 尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。 企業(yè)發(fā)展壯大， 原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營銷方案。 企業(yè)改革經(jīng)營方向， 需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。 企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤， 不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。 市場行情發(fā)生變化， 原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。 企業(yè)在總的營銷方案下， 需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。 基本內(nèi)容 正文 分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況 ? 當(dāng)前市場狀況及市場前景分析 – 產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況。 – 市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。 – 消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。 基本內(nèi)容 正文 ? 對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析 – 不可控因素進(jìn)行分析 ?宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等 – 對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品 ?計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響 基本內(nèi)容 正文 環(huán)境狀況 分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況 (cont’) 市場機(jī)會與問題分析 ? 針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析 – 企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。 – 產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落 – 產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣。 – 產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。 – 銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。 – 促銷方式不正，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。 – 服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。 – 售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。 基本內(nèi)容 正文 ? 針對產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢。 ? 從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。 ? 分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn)，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會。 基本內(nèi)容 正文 機(jī)會與問題 營銷目標(biāo) ? 營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為 xxx萬件，預(yù)計(jì)毛利 xxx萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn) xx%。 基本內(nèi)容 正文 營銷戰(zhàn)略 ? 營銷宗旨 ? 產(chǎn)品策略 ? 價(jià)格策略 ? 銷售渠道 ? 廣告宣傳 ? 具體行動方案 基本內(nèi)容 正文 營銷宗旨 ? 一般企業(yè)可以注重這樣幾方面 – 以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。 – 以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。 – 建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。 基本內(nèi)容 正文 營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品質(zhì)量功能方案 ? 產(chǎn)品品牌 ? 產(chǎn)品包裝 ? 產(chǎn)品服務(wù) 基本內(nèi)容 正文 營銷戰(zhàn)略 價(jià)格策略 ? 強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則 – 拉大批零差價(jià)，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。 – 給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。 – 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。 基本內(nèi)容 正文 營銷戰(zhàn)略 銷售渠道 ? 產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫? 基本內(nèi)容 正文 營銷戰(zhàn)略 廣告宣傳 ? 原則 ① 服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。 ② 長期
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