品牌管理第3章-全文預(yù)覽
【正文】 劃清界限。? 考慮：時(shí)間、空間、年齡、性別、適用量上、民族、職業(yè)、高價(jià)市場(chǎng)、低價(jià)市場(chǎng)文化定位l 將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差異。? 青島純生啤酒 “鮮活滋味，激活人生 ” 四、戰(zhàn)略層次的品牌定位 產(chǎn)品生命周期與品牌定位策略? 導(dǎo)入期與占位策略? 成長(zhǎng)期與跟隨策略? 成熟期與擴(kuò)散策略? 衰退期與重定位策略。l 利用文化定位還可以通過(guò)引起消費(fèi)者聯(lián)想，使產(chǎn)品深植于消費(fèi)者腦海中，達(dá)到穩(wěn)固和擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。 ? “ 金利來(lái) ”“ 哈藥護(hù)彤 ”“ 統(tǒng)一經(jīng)典潤(rùn)滑油 ”“ 哇哈哈 ”三、消費(fèi)者定位 情景定位? 將品牌與一定的環(huán)境、場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來(lái)，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想。因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量，消費(fèi)者很難定量感知。? 比附定位的目的就是通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)提升自身品牌的價(jià)值和知名度。一、產(chǎn)品利益定位領(lǐng)導(dǎo)者定位? 領(lǐng)導(dǎo)者定位也叫首席定位或者領(lǐng)先者定位。? 品牌價(jià)值是產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者的心理感受及各種社會(huì)因素如價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映。 3．利用 USP訴求時(shí)，一般要突出一個(gè)主要利益點(diǎn)。 3. 既要使品牌定位與產(chǎn)品特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，又要使品牌定位具有差異性。不要隨便改變品牌的價(jià)值和識(shí)別特征，否則消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌價(jià)值感覺(jué)到模糊。 消費(fèi)者馬上接受并且理解是很困難的252。核心價(jià)值是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)勞斯萊斯 （皇家貴族的坐騎） 寶馬 （駕駛的樂(lè)趣、瀟灑、激情和活力 ）沃爾沃（世界上最安全的汽車） 品牌核心價(jià)值三層級(jí)品牌核心價(jià)值功能價(jià)值 產(chǎn)品實(shí)體角度，以產(chǎn)品自身的獨(dú)特賣點(diǎn)為依據(jù)情感價(jià)值 消費(fèi)者在購(gòu)買、使用該品牌的過(guò)程中獲得的情感滿足自我表達(dá)價(jià)值 品牌成為消費(fèi)者表達(dá)自我價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介品牌核心價(jià)值的提煉自我表達(dá)價(jià)值情感價(jià)值功能價(jià)值
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