品牌管理第3章-文庫(kù)吧
2025-02-11 12:51 本頁(yè)面
【正文】 分市場(chǎng)輪廓3評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 4 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5為每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定品牌可能的位置形象 6選擇擬定品牌的市場(chǎng)位置形象 并將其信號(hào)化? （三） 分析目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)顧客價(jià)值觀252。A 里斯和 J 特勞特在 1996年所著的 《 新定位 》中，強(qiáng)調(diào)定位的中心在于 消費(fèi)者心靈 ，對(duì)消費(fèi)者心靈把握得越準(zhǔn)，定位策略就越有效。定位不在于產(chǎn)品本身，而是在消費(fèi)者心靈。252。產(chǎn)品的功能特性只是來(lái)滿足消費(fèi)者內(nèi)心的某種需求，產(chǎn)品會(huì)改變，可能會(huì)出現(xiàn)更好的產(chǎn)品來(lái)替代現(xiàn)有產(chǎn)品，但是消費(fèi)者內(nèi)在的價(jià)值觀是很難改變的。 ? （四）提煉品牌核心價(jià)值252。核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分252。它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量252。核心價(jià)值是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)勞斯萊斯 （皇家貴族的坐騎） 寶馬 （駕駛的樂趣、瀟灑、激情和活力 ）沃爾沃（世界上最安全的汽車） 品牌核心價(jià)值三層級(jí)品牌核心價(jià)值功能價(jià)值 產(chǎn)品實(shí)體角度，以產(chǎn)品自身的獨(dú)特賣點(diǎn)為依據(jù)情感價(jià)值 消費(fèi)者在購(gòu)買、使用該品牌的過(guò)程中獲得的情感滿足自我表達(dá)價(jià)值 品牌成為消費(fèi)者表達(dá)自我價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介品牌核心價(jià)值的提煉自我表達(dá)價(jià)值情感價(jià)值功能價(jià)值產(chǎn)品導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向品牌品牌訴求力和感染力? （五）建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想252。 把自己品牌的核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。252。 品牌的核心價(jià)值是抽象的，252。 消費(fèi)者馬上接受并且理解是很困難的252。 必須把品牌的核心理念通過(guò)對(duì)品牌的設(shè)計(jì)和包 裝來(lái)傳遞到消費(fèi)者的大腦中 ,占有一席之地 麥當(dāng)勞 金色拱門 麥當(dāng)勞叔叔 美味快餐優(yōu)越質(zhì)量和服務(wù)? （六）有效地傳遞品牌定位理念2
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