品牌管理第3章-文庫吧在線文庫
【正文】 定位過高或過低；? 過度延伸定位 2. 企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生新變化? （ 2）外部環(huán)境的變化? 欲望發(fā)生了變化? 的競爭對手? 3. 重大突發(fā)事件的發(fā)生 案例：李寧怎么了第三節(jié) 品牌定位方法 ? 一、產(chǎn)品利益定位? 二、競爭者定位? 三、消費群體定位? 四、戰(zhàn)略層次的定位一、產(chǎn)品利益定位功能利益定位（功效定位）? 定義： 產(chǎn)品的功效為訴求。 一、產(chǎn)品利益定位質(zhì)量 /價格定位? 定義： 將質(zhì)量和價格結合起來構筑品牌識別。就是追求成為行業(yè)或某一方面的 “ 第一 ” 的市場定位。此時，采用比附定位是合適的。l 如 “ 小糊涂仙 ”“ 金六福 ”“ 田七中藥牙膏 ”四、戰(zhàn)略層次的品牌定位四、戰(zhàn)略層次的品牌定位情感定位? 利用品牌帶給消費者的情感體驗而進行定位的 . ? 有效的品牌建設需要與根深蒂固的人類情感建立恰當而穩(wěn)固的聯(lián)系? 偉大品牌都知道必須尊重顧客的物質(zhì)與情感需求概念定位? 以新的理念或概念包裝產(chǎn)品，使消費者形成思維定勢。 ? “ 喜之郎 ”三、消費者定位 空檔定位? 在市場中存在著消費者需要，但企業(yè)并沒有發(fā)現(xiàn)的市場空當。? 一般有三種形式：甘居第二、攀龍附鳳、高級俱樂部? 如 “ 奧維斯出租車 ”“ 蒙牛 ”“ 寧城老窖 ”“ 克萊斯勒汽車 ”二、競爭者定位 需要明確的是，比附定位并不適用于所有情況，在定位時以競爭者為參照物通?；谝韵吕碛桑? 1．競爭對手是市場領導者，實力雄厚，無法正面與之競爭。? 定位于高檔次的品牌，傳達了產(chǎn)品（服務）高品質(zhì)信息，同時也體現(xiàn)了消費者對它的認同。 USP定位? 定義： 指依據(jù)品牌向消費者提供的利益定位，并且這一利益點是其他品牌無法提供或沒有訴求過的，獨一無二的。 必須把品牌的核心理念通過對品牌的設計和包 裝來傳遞到消費者的大腦中 ,占有一席之地 麥當勞
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