品牌管理第3章-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 定位過(guò)高或過(guò)低；? 過(guò)度延伸定位 2. 企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生新變化? （ 2）外部環(huán)境的變化? 欲望發(fā)生了變化? 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手? 3. 重大突發(fā)事件的發(fā)生 案例：李寧怎么了第三節(jié) 品牌定位方法 ? 一、產(chǎn)品利益定位? 二、競(jìng)爭(zhēng)者定位? 三、消費(fèi)群體定位? 四、戰(zhàn)略層次的定位一、產(chǎn)品利益定位功能利益定位（功效定位）? 定義： 產(chǎn)品的功效為訴求。 一、產(chǎn)品利益定位質(zhì)量 /價(jià)格定位? 定義： 將質(zhì)量和價(jià)格結(jié)合起來(lái)構(gòu)筑品牌識(shí)別。就是追求成為行業(yè)或某一方面的 “ 第一 ” 的市場(chǎng)定位。此時(shí)，采用比附定位是合適的。l 如 “ 小糊涂仙 ”“ 金六福 ”“ 田七中藥牙膏 ”四、戰(zhàn)略層次的品牌定位四、戰(zhàn)略層次的品牌定位情感定位? 利用品牌帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位的 . ? 有效的品牌建設(shè)需要與根深蒂固的人類(lèi)情感建立恰當(dāng)而穩(wěn)固的聯(lián)系? 偉大品牌都知道必須尊重顧客的物質(zhì)與情感需求概念定位? 以新的理念或概念包裝產(chǎn)品，使消費(fèi)者形成思維定勢(shì)。 ? “ 喜之郎 ”三、消費(fèi)者定位 空檔定位? 在市場(chǎng)中存在著消費(fèi)者需要，但企業(yè)并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)空當(dāng)。? 一般有三種形式：甘居第二、攀龍附鳳、高級(jí)俱樂(lè)部? 如 “ 奧維斯出租車(chē) ”“ 蒙牛 ”“ 寧城老窖 ”“ 克萊斯勒汽車(chē) ”二、競(jìng)爭(zhēng)者定位 需要明確的是，比附定位并不適用于所有情況，在定位時(shí)以競(jìng)爭(zhēng)者為參照物通?；谝韵吕碛桑? 1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，實(shí)力雄厚，無(wú)法正面與之競(jìng)爭(zhēng)。? 定位于高檔次的品牌，傳達(dá)了產(chǎn)品（服務(wù)）高品質(zhì)信息，同時(shí)也體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同。 USP定位? 定義： 指依據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位，并且這一利益點(diǎn)是其他品牌無(wú)法提供或沒(méi)有訴求過(guò)的，獨(dú)一無(wú)二的。 必須把品牌的核心理念通過(guò)對(duì)品牌的設(shè)計(jì)和包 裝來(lái)傳遞到消費(fèi)者的大腦中 ,占有一席之地 麥當(dāng)勞
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