【正文】 境與半島 因此，在綜合分析了 2002 年實(shí)際銷售情況及廣告效果之后，半島同時(shí)，這種混淆還體現(xiàn)在 4 層半公寓和別墅銷售價(jià)位相差較大上。 ⒉雖然依據(jù)環(huán)境最容易做出市場區(qū)隔，但是通過集中的“環(huán)境”訴求避諱繁亂的散點(diǎn)式宣傳，容易忽視和拋棄項(xiàng)目的其它特點(diǎn)，諸如同樣對別墅品質(zhì)起著較大影響的交通以及由此帶來的出行便捷程度、居住安全問題等等。藍(lán)灣與其它別墅樓盤最明顯的市場區(qū)隔。 ⒉因天津地產(chǎn)市場對于別墅生活模式的引導(dǎo)并不充分，并且概念比較模糊，所以，對于已被公 認(rèn)是高檔別墅項(xiàng)目的半島藍(lán)灣 2020 年不太可能大幅降價(jià)銷售，所以，如果在延續(xù)前期廣告推廣的基礎(chǔ)上，仍不能通過廣告給予項(xiàng)目品質(zhì)更多支撐點(diǎn)的話，可能就難以合理維系 2002 年形成的這個(gè)大而且難以具體把握的市場印象。藍(lán) 灣通過廣告最先樹立的市場定位形象是“環(huán)湖別墅，私家領(lǐng) 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 地”，后又通過樣板間等等實(shí)景照片加以渲染，說明半島所以，對于 2020 年的產(chǎn)品銷售，最先應(yīng)該解決的問題是如何加快這個(gè)銷售速度。 這三者既填補(bǔ)了以往市內(nèi)房地產(chǎn)市場別墅項(xiàng)目在營銷推廣過程中無獨(dú)特個(gè)性及形象定位模糊的空白，同時(shí)，也依據(jù)各自獨(dú)有的建造理念及品牌優(yōu)勢營造和堅(jiān)持著各異的社區(qū)文化和生活主張，交叉競搶著天津市本就為數(shù)不多的高端消費(fèi)人群。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 半島〃藍(lán)灣 2020 年宣傳推廣策劃案 背景分析 梅江南半島藍(lán)灣已跟與其具有某些同質(zhì)化市場賣點(diǎn)的城市別墅、仁愛濠景莊園并列為天津市購房者首選的三大高檔別墅樓盤。如果按照銷售周期平均計(jì)算月銷售數(shù)量的話，這種速度很難滿足 2020年 1 月 — 10 月份計(jì)劃售罄 528 套的要求。 二、 2002 年廣告效果分析 半島雖然，項(xiàng)目因此提前完成了 2002 年度的銷售任務(wù)，并也因此過程中的幾次漲價(jià)取得了更多計(jì)劃之外的回籠資金，但從真正對產(chǎn)品后期銷售有利的角度來看，鑒于半島藍(lán)灣已經(jīng)有了一定的市場知名度，所以如果在此基礎(chǔ)上，挖掘出對產(chǎn)品定位更具說辭的主旨支撐，將會給市場一個(gè)更明確的形象定位，更有針對性的對產(chǎn)品進(jìn)行賣點(diǎn)宣泄。藍(lán)灣現(xiàn)有的優(yōu)越環(huán)境是天津市其它別墅項(xiàng)目 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 根本無法比擬的（包括：區(qū)域大環(huán)境、區(qū)內(nèi)小環(huán)境、建筑與 環(huán)境的關(guān)系、空氣與環(huán)境、水與環(huán)境、島與環(huán)境、生活與環(huán)境、生態(tài)與環(huán)境），所以，如果將這種優(yōu)勢做開，以“環(huán)境”作為主打，可以很容易地做出半島 四、項(xiàng)目 2020 年問題點(diǎn) ⒈ 1 月 — 10 月份銷售任務(wù)比 2002 年繁重，共需銷售 528 套，且獨(dú)體別墅、聯(lián)排別墅、 4 層半公寓均占一定比例，產(chǎn)品多樣化，市場印象難以 集中把握，所以，壓力較大。藍(lán)灣 4 層半公寓的介入與 2002 年“純粹純正的別墅生活”的定位將產(chǎn)生一定的產(chǎn)品延伸分化主題，會混淆別墅原本清晰的項(xiàng)目品質(zhì)形象定位。 好的環(huán)境可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群對高尚社區(qū)文化品位的心理滿足，同時(shí)還可為別墅生活和生活空間的延伸提供更多可能。藍(lán)灣的主要目標(biāo)人群應(yīng)該具有較高的文化素養(yǎng)、生活品位，對未來和生活具有較高的邏輯判斷能力，生活理念比較明確，消費(fèi)能力較高，對產(chǎn)品要求比較苛刻，且多屬于二次以上置業(yè)，所以，對這部分?jǐn)?shù)量相對較少的消費(fèi)人群來說，他們對別墅與別墅之間的品質(zhì)差別也應(yīng)該是比較敏感且比較看重的。 二、 2002 年競爭對手個(gè)案分析 仁愛濠景莊園 ⒈主訴賣點(diǎn)：都市升級版別墅 莊園生活 長 1 公里 25 米寬的活水河流（輔助宣傳點(diǎn)） ⒉環(huán)境設(shè)計(jì)：美國 EDSA 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) ⒊地理位置：紅旗南路，鵬天閣斜對面（臨近 2020 年奧運(yùn)主會場） ⒋地段宣傳：離市中心近 交通環(huán)境（迎賓 道、衛(wèi)津南路、紅旗南路） 自然環(huán)境（靠近堆山公園） ⒌物業(yè)配套服務(wù)較齊全（ 128 種物業(yè)服務(wù)套餐） ⒍媒體形式：報(bào)紙（以今晚報(bào)、每日新報(bào)為主，并經(jīng)常輔助以軟稿）、電臺廣播、戶外看板、候車亭燈箱、 SP 活動。 ⒎市場印象：純德式別墅，品質(zhì)較高，且通過與眾不同的強(qiáng)烈的廣告視覺表現(xiàn)形式，傳達(dá)出與同質(zhì)化別墅項(xiàng)目較大的差異性。藍(lán)灣所處的梅江南生態(tài)居住區(qū)及其水面島嶼，乃是政府投資規(guī)劃建設(shè)用地，這已是半島藍(lán)灣在提倡水岸生活的廣告訴求時(shí)一定不要單一訴求“水”，而丟棄“島”。 ⒌因半島藍(lán)灣來說，能否將環(huán)境這一與他們能夠形成較大差別的最大的優(yōu)勢合理利用起來，并且延伸開來，做出明顯的市場區(qū)隔，對 2020 年項(xiàng)目的整體銷售是非常關(guān)鍵的。從氣候的角度來說，水是調(diào)節(jié)氣溫致使冬暖夏涼的主要因素；從環(huán)保的角度來說，水是凈化空氣吸收城市煙塵的過濾器；當(dāng)然，從養(yǎng)生保健的角度來說，水還是修身養(yǎng)性、豐富視野、滋潤生活的珍貴資源。島是半島〃藍(lán)灣社區(qū)環(huán)境中關(guān)鍵的一環(huán)，靠之 ，除了提升別墅生活品位之外，還可對 4 層半公寓的介入銷售起到緩解沖突的作用。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 另外，對于 4 四層半，通過環(huán)境與區(qū)位、別墅品質(zhì)與公寓的聯(lián)系，可以將其定義為“與別墅具有同等品質(zhì)的高尚公寓”或“頂級別墅旁的高尚公寓”。（其中可根據(jù)具體情況穿插 SP 活動輔助宣傳） 具體分三步走（時(shí)間視具體銷售情況待定）： ⒈半島〃藍(lán)灣的環(huán)境是什幺樣的？ 結(jié)合梅江南大環(huán)境，突出半島藍(lán)灣的水、島、上風(fēng)口、空氣、起伏地形、綠化、景觀等等細(xì)節(jié)，詳細(xì)說明半島〃藍(lán)灣的環(huán)境優(yōu)勢，闡述 這樣的環(huán)境不僅可以起到調(diào)節(jié)氣候、凈化空氣等作用，而且完全符合頂級別墅的標(biāo)準(zhǔn)，與高尚的生活品位是緊密相連的，并以此做出與其它別墅項(xiàng)目的市場區(qū)隔。 電臺廣告主題建議：環(huán)境是別墅的靈魂 （二） 4 月 — 5 月，以 SP 為主： 建議 SP 推廣活動： 依然利用反勢規(guī)則，在地產(chǎn)市場上媒體廣告 投放漸多的時(shí)候，減少投放量，把更多的資金用在 SP 促銷活動上。 放大環(huán)境的魅力，提高項(xiàng)目形象。 提高項(xiàng)目知名度 。） 活動細(xì)則： A、參加資格： —— 持有上述三家商業(yè)銀行信用金卡的客戶。 —— 持卡業(yè)主可以在未來項(xiàng)目配套齊全后享受有關(guān)消費(fèi)的打折優(yōu)惠。并且，參加者的資料還可方便于日后更有針對性的宣傳和銷售。 B、頒獎(jiǎng)典禮，半島〃藍(lán)灣環(huán)境介紹： —— 于當(dāng)天賽后回銷售現(xiàn)場安排晚餐，于晚餐時(shí)作半島〃藍(lán)灣優(yōu)越大環(huán)境的詳細(xì)介紹，然后再作頒獎(jiǎng)。 D、此項(xiàng)活動歡迎業(yè)主及其貴賓參加，希望業(yè)主帶動其親友認(rèn)識半島〃藍(lán)灣，并使其產(chǎn)生購買意欲。 —— 半島〃藍(lán)灣現(xiàn)場銷售中心公開接受財(cái)富沙龍會員報(bào)名。 —— 亞軍： 2 萬元半島〃藍(lán)灣購買折扣禮券及獎(jiǎng)杯。 目的： —— 讓市場認(rèn)知半島〃藍(lán)灣“頂級別墅”及與之相匹配的優(yōu)越環(huán)境。 —— 以懸念的表現(xiàn)手法，帶出半島〃藍(lán)灣項(xiàng)目環(huán)境特征，以引起市場轟動。 4）活動安排：揭幕儀式、新聞發(fā)布會、名車展、拍賣會。（針對具體銷售情況，在別墅即將售罄之際，開始 4 層半公寓的前期宣傳） 二、 7 月 — 10 月： 4 層半公寓推廣 利用半島〃藍(lán)灣前期銷售別墅時(shí)的產(chǎn)品定位，依托“環(huán)境”