【正文】 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 半島〃藍(lán)灣 2020 年宣傳推廣策劃案 背景分析 梅江南半島藍(lán)灣項(xiàng)目，乃天津市迄今為止唯一的一處尊鼎級水景與島景相融相生的別墅社區(qū)。通過 2002 年度整體的市場營銷推廣，半島藍(lán)灣已跟與其具有某些同質(zhì)化市場賣點(diǎn)的城市別墅、仁愛濠景莊園并列為天津市購房者首選的三大高檔別墅樓盤。 這三者既填補(bǔ)了以往市內(nèi)房地產(chǎn)市場別墅項(xiàng)目在營銷推廣過程中無獨(dú)特個(gè)性及形象定位模糊的空白，同時(shí)，也依據(jù)各自獨(dú)有的建造理念及品牌優(yōu)勢營造和堅(jiān)持著各異的社區(qū)文化和生活主張，交叉競搶著天津市本就為數(shù)不多的高端消費(fèi)人群。 項(xiàng)目分析 一、 2002 年銷售情況分析 半島藍(lán)灣銷售至今，一共售出獨(dú)體別墅 1 套、聯(lián)體別墅 93 套、公寓2 套。如果按照銷售周期平均計(jì)算月銷售數(shù)量的話，這種速度很難滿足 2020年 1 月 — 10 月份計(jì)劃售罄 528 套的要求。所以，對于 2020 年的產(chǎn)品銷售，最先應(yīng)該解決的問題是如何加快這個(gè)銷售速度。 2002 年，半島藍(lán)灣曾舉行過漲價(jià)、送樹、狗展、車展、物業(yè)咨詢會、閣樓文化、百日慶典等等相關(guān)的 SP促銷活動，并每次均有 5 套的平均銷量，所以， 2020 年， SP 活動仍是促進(jìn)銷售，不可或缺的主要推廣手法之一。 二、 2002 年廣告效果分析 半島藍(lán) 灣通過廣告最先樹立的市場定位形象是“環(huán)湖別墅，私家領(lǐng) 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 地”，后又通過樣板間等等實(shí)景照片加以渲染，說明半島藍(lán)灣所倡導(dǎo)的是純粹純正的別墅生活。 正如廣告所預(yù)料的一樣，項(xiàng)目漸漸確立了“高檔別墅樓盤”、“價(jià)格昂貴”等等市場印象。雖然，項(xiàng)目因此提前完成了 2002 年度的銷售任務(wù)，并也因此過程中的幾次漲價(jià)取得了更多計(jì)劃之外的回籠資金，但從真正對產(chǎn)品后期銷售有利的角度來看，鑒于半島藍(lán)灣 2020 年不太可能大幅降價(jià)銷售，所以，如果在延續(xù)前期廣告推廣的基礎(chǔ)上，仍不能通過廣告給予項(xiàng)目品質(zhì)更多支撐點(diǎn)的話，可能就難以合理維系 2002 年形成的這個(gè)大而且難以具體把握的市場印象。 因此， 這就要求在 2020 年的廣告推廣中，必須在把握項(xiàng)目銷售機(jī)會的同時(shí)，通過更多更具體的項(xiàng)目賣點(diǎn)支撐“環(huán)湖別墅”、“純粹純正的別墅生活”的定位，以便以更多更主動的促進(jìn)因素，推動銷售。 三、項(xiàng)目 2020 年機(jī)會點(diǎn) ⒈通過前期積累，半島藍(lán)灣已經(jīng)有了一定的市場知名度，所以如果在此基礎(chǔ)上，挖掘出對產(chǎn)品定位更具說辭的主旨支撐，將會給市場一個(gè)更明確的形象定位，更有針對性的對產(chǎn)品進(jìn)行賣點(diǎn)宣泄。 ⒉因天津地產(chǎn)市場對于別墅生活模式的引導(dǎo)并不充分，并且概念比較模糊，所以，對于已被公 認(rèn)是高檔別墅項(xiàng)目的半島藍(lán)灣來說，這就有了更多的機(jī)會，趁此對“別墅”進(jìn)行更詳盡的本質(zhì)闡述，依據(jù)已有的市場無可比擬的獨(dú)一無二的優(yōu)越的別墅環(huán)境，從更多具體的方面說明環(huán)境才是影響別墅生活和品質(zhì)的最大因素，“買別墅，最重要的就是環(huán)境”，并以此在再次提升項(xiàng)目形象定位的基礎(chǔ)上，向市場傳達(dá)更清晰的適合半島藍(lán)灣的別墅標(biāo)準(zhǔn)，樹立不可動搖的市場地位。 ⒊天津市場并沒有太多拿“真正的環(huán)境”作為別墅品質(zhì)支撐，輔助產(chǎn)品銷售的項(xiàng)目，而再鑒于半島藍(lán)灣現(xiàn)有的優(yōu)越環(huán)境是天津市其它別墅項(xiàng)目 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 根本無法比擬的（包括：區(qū)域大環(huán)境、區(qū)內(nèi)小環(huán)境、建筑與 環(huán)境的關(guān)系、空氣與環(huán)境、水與環(huán)境、島與環(huán)境、生活與環(huán)境、生態(tài)與環(huán)境），所以，如果將這種優(yōu)勢做開，以“環(huán)境”作為主打，可以很容易地做出半島藍(lán)灣與其它別墅樓盤最明顯的市場區(qū)隔。 ⒋具體配套、品質(zhì)、環(huán)境的依次呈現(xiàn)，將給銷售帶來最直觀有效的促進(jìn)。 ⒌項(xiàng)目開發(fā)商 —— 順馳在 2002 年全國住交會上大出風(fēng)頭，所以順馳品牌在2020 年將比今年更具市場吸引力和說服力。 四、項(xiàng)目 2020 年問題點(diǎn) ⒈ 1 月 — 10 月份銷售任務(wù)比 2002 年繁重，共需銷售 528 套，且獨(dú)體別墅、聯(lián)排別墅、 4 層半公寓均占一定比例，產(chǎn)品多樣化，市場印象難以 集中把握，所以，壓力較大。 ⒉雖然依據(jù)環(huán)境最容易做出市場區(qū)隔，但是通過集中的“環(huán)境”訴求避諱繁亂的散點(diǎn)式宣傳，容易忽視和拋棄項(xiàng)目的其它特點(diǎn)，諸如同樣對別墅品質(zhì)起著較大影響的交通以及由此帶來的出行便捷程度、居住安全問題等等。如此揚(yáng)長避短雖然有助于產(chǎn)品形象定位和后續(xù)推廣，但也有容易造成產(chǎn)品性格單一，所以，有一定的風(fēng)險(xiǎn)。 ⒊ 2020 年，半島藍(lán)灣 4 層半公寓的介入與 2002 年“純粹純正的別墅生活”的定位將產(chǎn)生一定的產(chǎn)品延伸分化主題，會混淆別墅原本清晰的項(xiàng)目品質(zhì)形象定位。同時(shí)，這種混淆還體現(xiàn)在 4 層半公寓和別墅銷售價(jià)位相差較大上。 市場及競爭對手分析 一、市場分析 別墅，作為一座城市高端地產(chǎn)項(xiàng)目消費(fèi)人群所必須和必然關(guān)注的一類高品質(zhì)產(chǎn)品，已經(jīng)不再滿足于單純空乏的概念和形象營造。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 隨著物質(zhì)生活和精神生活水平的同步提高，人們對生活、生活方式、生活空間等提出了更高的要求，當(dāng)然，承載這些東西的環(huán)境，自然而然地就成了影響別墅品質(zhì)的關(guān)鍵因素。 好的環(huán)境可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群對高尚社區(qū)文化品位的心理滿足，同時(shí)還可為別墅生活和生活空間的延伸提供更多可能。 因此，在綜合分析了 2002 年實(shí)際銷售情況及廣告效果之后，半島藍(lán)灣在目標(biāo)人群的把握上，應(yīng) 避開單一的散點(diǎn)式賣點(diǎn)訴求，而將自身賣點(diǎn)（尤其是主賣點(diǎn)）與項(xiàng)目自身的綜合環(huán)境資源有效結(jié)合，以在打造產(chǎn)品個(gè)性的同時(shí)，兼顧消費(fèi)心理的把握，將環(huán)境對別墅品質(zhì)的影響放大，通過直觀清晰的宣傳渠道，往更深層的市場及潛在市場中，推廣產(chǎn)品。 另外，因半島藍(lán)灣的主要目標(biāo)人群應(yīng)該具有較高的文化素養(yǎng)、生活品位，對未來和生活具有較高的邏輯判斷能力，生活理念比較明確，消費(fèi)能力較高，對產(chǎn)品要求比較苛刻，且多屬于二次以上置業(yè)，所以，對這部分?jǐn)?shù)量相對較少的消費(fèi)人群來說，他們對別墅與別墅之間的品質(zhì)差別也應(yīng)該是比較敏感且比較看重的。 因此，如 何將優(yōu)越的別墅環(huán)境與半島藍(lán)灣的生活相融，在短時(shí)間內(nèi)形成更鮮明的市場印象，推動 2020 年艱巨的銷售任務(wù)，并在促成原有客戶購買的基礎(chǔ)上，以主動有效的口碑宣傳，積累更多的潛在客戶，將是半島藍(lán)灣拉動、擴(kuò)大自身購買有機(jī)群落，爭取短時(shí)間實(shí)現(xiàn)更多銷售的重點(diǎn)之重點(diǎn)。 二、 2002 年競爭對手個(gè)案分析 仁愛濠景莊園 ⒈主訴賣點(diǎn)：都市升級版別墅 莊園生活 長 1 公里 25 米寬的活水河流（輔助宣傳點(diǎn)） ⒉環(huán)境設(shè)計(jì)：美國 EDSA 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) ⒊地理位置：紅旗南路，鵬天閣斜對面（臨近 2020 年奧運(yùn)主會場） ⒋地段宣傳：離市中心近 交通環(huán)境（迎賓 道、衛(wèi)津南路、紅旗南路） 自然環(huán)境（靠近堆山公園） ⒌物業(yè)配套服務(wù)較齊全（ 128 種物業(yè)服務(wù)套餐） ⒍媒體形式：報(bào)紙（以今晚報(bào)、每日新報(bào)為主，并經(jīng)常輔助以軟稿）、電臺廣播、戶外看板、候車亭燈箱、 SP 活動。 ⒎市場印象：普通別墅項(xiàng)目，