【正文】 ? 成長的事業(yè)。 （ 1） 產(chǎn)品要氣味相投 （ 2） 有一定的影響力和知名度 （ 3） 有很強的親和力 （評級五星） ? 目前的人氣。 三、提升品牌的美譽度和忠誠度。 1．形象代言人的重要作用 目前本項目正處于入市初期，尤其是項目的品牌，非常需要一支催化劑，使得項目在有限的推廣費用和短期內(nèi)，做出驕 中國最大管理資源中心 第 34 頁 共 61 頁 人的成績。 根據(jù)?鉑領(lǐng)?的具體情況，公關(guān)活動主要圍繞鉑領(lǐng)生活文化及形象代言人為主線，結(jié)合銷售情況與市場動態(tài)，配合推出階段性的系列活動。 戶外媒體 是一種具有強制性強烈視覺沖擊力的傳播通道，不僅能夠簡潔明確引導(dǎo)目標(biāo)客戶，而且能夠營造良好的現(xiàn)場氛圍，展開以項目所在區(qū)域為中心的銷售市場，特別針對以河西區(qū)域為主的目標(biāo)客群，更可以起到提升項目的形象，引起認(rèn)同感，促進產(chǎn)品銷售的作用。通過報紙媒體，推出促銷活動優(yōu)化項目資源，進一步引起市場持 中國最大管理資源中心 第 32 頁 共 61 頁 續(xù)性的關(guān)注，促進和保持產(chǎn)品熱銷。 ? 鉑領(lǐng)作為有特色的小盤，目標(biāo)客群也是一部分有品味的小眾人群，因此兼顧小眾媒體的配合也是宣傳的另一主要手段以有針對性結(jié)促銷活動。 中國最大管理資源中心 第 31 頁 共 61 頁 三．媒體界定： 根據(jù)目標(biāo)市場所處的區(qū)域、鉑領(lǐng)的產(chǎn)品特征以及目標(biāo)客群的特性，將南京主城區(qū)也作為宣傳推廣的重點，再對地周邊地區(qū)進行有效輻射。這兩個方面統(tǒng)一在一個整體營銷傳播的過程中。房地產(chǎn)整合營銷與傳播的時間節(jié)點：預(yù)熱蓄水期，開盤期、熱銷期和尾盤期，甚至還有樣板房公開、產(chǎn)品發(fā)布期等這些都是營銷中重要時間節(jié)點，這些時間節(jié)點劃分并兼顧銷售傳統(tǒng)意義上的淡旺季，這一切決定其營銷與傳播必然形成有起伏的媒體投放勢態(tài)，與時間節(jié)點相應(yīng)配合推出PR 活動和 SP 活動以及媒體投放力度合理性，也決定了推廣的成敗 。?瞬間強度?是實現(xiàn)市場入侵點的優(yōu)質(zhì)武器，它會以?迅雷不及掩耳?之勢，搶占公眾的?眼球?，搶奪市場的?注意力?。提煉和賦予產(chǎn)品獨有的價值文化，然后用它去和消費者進行溝通，形成共同的價值觀?，F(xiàn)代人購房不僅僅追求居住本身的物質(zhì)環(huán)境，更追求居住的文化氛圍，追求生活品味和內(nèi)涵。因此我們的整合營銷就是要向深度發(fā)展，深化傳播的結(jié)果，就是要把?志趣相仿、品 味相近、頻率相同?的一群人召喚到一塊；他們擁有共同的語言和愛好，擁有相近的財富，他們生活的調(diào)性一致，他們能夠和諧的相處……最終真正做到?一方天地聚一方人氣?，這就要求我們在本案的營銷與傳播時，注重的是生活方式的引導(dǎo)，加大力度進行精神領(lǐng)域的滲透。 中國最大管理資源中心 第 24 頁 共 61 頁 第三章 推廣篇 中國最大管理資源中心 第 25 頁 共 61 頁 “文化”為一個看似平淡項目注入豐富并可以不斷品味的內(nèi)涵，小盤的優(yōu)勢在于“小”，我 們需要的不是全部的人，而是那一小部分屬于鉑領(lǐng)，可以理解鉑領(lǐng)文化的人。 建立即時性的潔化系統(tǒng)： 使垃圾污物在小區(qū)內(nèi)存留時間保持最短。蜿延的連廊直達各棟樓宇的入口，人們可以從容地在小區(qū) 中國最大管理資源中心 第 22 頁 共 61 頁 中穿梭往來，享受?斜風(fēng)細(xì)雨不須歸?的樂趣。雖然沒有規(guī)模，但是可以在層次的豐富和多變性上出彩，把?翠?的意境融匯于居住的功能之上。 中國最大管理資源中心 第 21 頁 共 61 頁 地塊的狹小，靠近高架是我們先天的弱點，小區(qū)環(huán)境的塑造卻有其為難之處， 而鉑領(lǐng)偏偏要在這里做出精彩，讓精致的環(huán)境營造將周邊的嘈雜與社區(qū)的生活區(qū)隔開來。 中國最大管理資源中心 第 19 頁 共 61 頁 面對一群對生活有著獨特解讀的未來成功者，面對他們的需求，如何在本案的先天不足情況下，實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，構(gòu)建個性十足卻不過分張揚，精致中略帶一分酷炫的夢想空間。 英國丹尼爾〃克 里弗： 《 BJ 單身日記》里，休〃格蘭特的角色幾近完美的?英倫情人?。 他們是即將成功的成功者 他們有令人羨慕的學(xué)歷與職位 他們的收入穩(wěn)定、薪 金豐厚 是社會的支柱消費群體 有足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)來構(gòu)建精神堡壘 夢想著有一塊屬于自己的領(lǐng)地，一處最自我的空間 他們不事張揚，生活自然、從容隨意 講究品位，講究格調(diào)，講究身份 他們認(rèn)為品牌是身份的象征 代表著實力和影響力 品牌帶來的安全感是他們消費的心理動因 在他們周圍，形成了一定的 ? 小圈子 ? 形成了特殊的 ? 圈子文化 ? 交往者地位相當(dāng)，趣味相投 ☆這些未來的成功人群，對應(yīng)本案的住宅產(chǎn)品 中國最大管理資源中心 第 18 頁 共 61 頁 而選擇本案 SOHO 產(chǎn)品的人群，我們把他們描述為 〉〉〉 城市夢想家 這群人的特征 與本項目的客戶群比較接近，但 ? 追求夢想 ? 的色彩更濃重 鏈接 Latte 一族代言人 美國喬伊： 《 Friends》完結(jié)篇中，一干人等或者已經(jīng)安定或者正走向安定，只有喬伊要到好萊塢繼續(xù)圓明星夢，繼續(xù)自在的生活，他害怕婚姻。結(jié)婚生子，立業(yè)成家不再是?成人?的符號，個性與品位，堅持與獨立才是對?成人?的解讀。攪亂咖啡的枯燥，在流動的黑與白之間游走，凝結(jié)甜與苦的孤單。 ? ?競爭力戰(zhàn)術(shù)?真正實現(xiàn)針對目標(biāo)的不間斷多接觸點連續(xù)攻擊。PTU 既能體現(xiàn)項目定位，同時又可以與?鉑領(lǐng)?成為一個整體體現(xiàn)出專屬感，充分表達的?鉑領(lǐng)?的精英身份與精神氣質(zhì)。 4. 強勢有效的媒體組合，立體攻擊市場，強迫式的接受。 品牌構(gòu)建 —— 快速 創(chuàng)建精品樓盤的品牌形象 由于價格和廣告費用的雙重壓力，使鉑領(lǐng)不得既采用高舉高打又要小快靈的推廣策略，快速緩解銷售壓力，保證資金的順利運轉(zhuǎn)。 客群鎖定 —— 特殊的?階層語言?和精準(zhǔn)的心理對位 鎖定策略：在狹小的市場縫隙里發(fā)掘最大的營銷空間 現(xiàn)在大部數(shù)項目都在對著所有的購房者說著同樣的話，最終的結(jié)果 只能是消費者視聽麻木，那些有著特殊需求的階層也同樣距離廣告越來越遠(yuǎn)。 市場競爭 —— ?打破度量衡，改變參照系?強調(diào)?以我為主?進入無人競爭領(lǐng)域 中國最大管理資源中心 第 12 頁 共 61 頁 將競爭范圍從周邊的區(qū)域放大到整個市 場，不去考慮市場中規(guī)中矩的平常做法，而是強調(diào)?以我為主?。 最終，鉑領(lǐng)將會把價格定在住宅 6000 元、 SOHO7000 元。 但隨著可以預(yù)測到，隨著區(qū)域各項配套的完善，區(qū)域各項生活指標(biāo)直線上升，區(qū)域房價將穩(wěn)步上升。 值得一提的是，在售樓盤除云錦美地、蘇建豪庭、潤花園體量超過 10 萬平方米外，其余在售樓盤規(guī)模相對均不大，體量均為 10 萬平方米以下，體量最小的供應(yīng)項目僅有 2 萬平方米。 長虹路 —— 南湖片區(qū)發(fā)展迅猛，未來發(fā)展?jié)摿捎^。 新政下，河西板塊從容面對，促銷活動層出不窮，目前市場區(qū)域穩(wěn)定 隨著各項目開發(fā)進度的逼近，近兩年來，河西供應(yīng)量加大，競爭日趨激烈， 2020 年二季度以后，板塊整體供需狀況出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，由原先持續(xù)的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^于求，至 2020年三季度河西板塊的整體供需比已升至 。至今，河西房地產(chǎn)市場板塊已成熟形成了龍江、莫愁湖、長虹路－南湖以及奧體四大片區(qū)。 我們認(rèn)為：本策略的執(zhí)行將隨時根據(jù)市場的變化 做 出調(diào)整 ,而 專業(yè)、創(chuàng)意、實效 正是我們的追求。而科學(xué)的策劃是項目成功的基石之一。在這戰(zhàn)場上，關(guān)鍵在于時刻保持著清醒的頭腦，密切跟蹤市場，細(xì)分市場，發(fā)掘市場，我們才可能發(fā)現(xiàn)市場機會，通過縝密論證和科學(xué)分析，制訂出?上兵伐謀?的營銷策略，才可能立于不敗之地。 我公司將憑著創(chuàng)意性的策劃理念、專業(yè)的代理經(jīng)驗、敏銳的市場觸覺及對市場的深入掌握，結(jié)合市場動向及銷售情況、供求關(guān)系，為本項目制定營銷策略，旨在通過整合營銷策劃和手段，強化本項目的優(yōu)勢，提高本項目的總體素質(zhì)和市場競爭力，令本項目推出市場，奪取最大的銷售業(yè)績，獲得最大的經(jīng)濟效益。 一． 區(qū)域市場簡述 在各項利好促動下，河西板塊騰飛，成為南京樓市的“焦點” 奧體中心選址河西、南京政府進行河西新城的開發(fā)規(guī)劃以及全國房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展這三大因素作為河西板塊發(fā)展的機遇、合力推動了河西板塊的起步、飛騰，使河西從 2002年至今的短短 4 年內(nèi)從偏離南京主城區(qū)的荒涼、落后地區(qū)一步步發(fā) 展成為環(huán)境優(yōu)美、配套齊備、宜居區(qū)域。2020 年南京市各大板塊的商品房價格均有大幅提升，河西整體板塊銷售均價達到 4959 元 /㎡，增長 23%，位居南京各板塊房價漲幅之首。并采用了各式各樣的促銷手段如：萬科光明城市，推出?全面家居解決方案?，變相降價，由原先的毛坯均價 6500元 /平方米，轉(zhuǎn)換成精裝修 6500元 /平方米； 金浦海德衛(wèi)城在項目解析會上推 出的以?產(chǎn)品升級、家裝援助?為主題的?增值大行動?，對購房者提供 600— 800元／平方米的優(yōu)惠；等等， 中國最大管理資源中心 第 6 頁 共 61 頁 至 2020 年三季度，借助傳統(tǒng)?金九銀十?的銷售旺季，同時區(qū)域內(nèi)各項配套的建設(shè)完成以及區(qū)域房價的理性回落，河西板塊再次升溫，成為消費者購房的重點區(qū)域，同時各項目的精彩迭出的促銷活動，包括奧體七家地產(chǎn)商的結(jié)盟，也再次拉回消費者的目光。 隨著區(qū)域整體規(guī)劃的完善，秦淮河的改造，交通體系的完善，區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)了一批品質(zhì)較高的產(chǎn)品，大大改變了在人們心目中的形象，區(qū)域住宅商品房 價格也從 2020 年的 4800元 /平方米上升至目前的 5600 元 /平方米左右，一個全新的?城西南板塊?出現(xiàn)了，并成為河西板塊的重要組成部分， 中國最大管理資源中心 第 7 頁 共 61 頁 區(qū)域內(nèi)代表項