生活方式與消費者行為(1)-全文預(yù)覽
【正文】 且很遙遠 . 廣告語 你只到這世界上走一遭 ,所以尋找所有你能找的樂趣吧 ? 營銷傳播策略 ? 媒體計劃：成就者和完成者看電視時間較少，而且即使看電視一般也只看新聞節(jié)目。 思考與討論 ? 1 、利用針對大學(xué)生的媒體 ,為大學(xué)生的社會角色設(shè)計一個消費集群 .哪些產(chǎn)品、活動和興趣更可能出現(xiàn)在描述”典型”大學(xué)生的廣告中 ?現(xiàn)實中的這一消費集群是怎樣的 ? ? 或者：試想一下 ——有哪些企業(yè)（產(chǎn)品）可采用聯(lián)合品牌策略對大學(xué)生群體進行營銷？ 。 ? 廣告表現(xiàn)：通過描繪人們使用產(chǎn)品的情景或畫面，將產(chǎn)品與特定的生活方式聯(lián)系起來，幫助消費者構(gòu)建某種特定的生活方式。 4 、 生活方式研究在營銷中的應(yīng)用 (4)為產(chǎn)品進行定位 ? 心理描述信息使?fàn)I銷者能夠突出契合個人生活方式的產(chǎn)品特色 .如果產(chǎn)品的目標市場是那些生活方式顯示出對合群有高需求的人，那么它就應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品滿足這些社會需求的能力。 (3)創(chuàng)造市場新視角 : ? 有時營銷者是根據(jù)頭腦中的想象的“典型”消費者來制度策略的。 ? 衣冠不整型：對時尚漠不關(guān)心，對運動不感興趣，穿著講究舒服。 ? 時尚導(dǎo)向型：關(guān)心時尚和外表，對鍛煉和體育不甚關(guān)注。一般年紀較大，平均年齡 61歲，年收入僅9000美元，常常受制于人和處于被動的地位。他們擁有的資源較少，受過高中教育，平均年齡 30歲，年收入約 30000美元。他們擁有豐富資源，受過大學(xué)教育，平均年齡 36歲，年收入約 50000美元。他們資源較少，高中教育程度，平均年齡 58歲，年收入約 21000美元。他們擁有豐富資源，受過大學(xué)教育，平均年齡 36歲，年收入約 50000美元。他們資源較少，高中教育程度，平均年齡 58歲，年收入約 21000美元。他們擁有較豐富的資源，受過良好教育，從事專業(yè)性工作，平均年齡48歲，年收入約 38000美元，一般為已婚幵有年齡較大的孩子。他們的資源最豐富，大學(xué)文化，平均年齡在 43歲左右，年收入達58000美元。 ? 第三步 ——考慮如何將自己的品牌與目標消費者建立聯(lián)系。 (1)測量生活方式的 AIO方法 ? AIO問題清單 ? 清單結(jié)構(gòu) AIO清單結(jié)構(gòu) 活動 興趣 意見 人口統(tǒng)計數(shù)據(jù) 工作 家庭 他們自己 年齡 愛好 家務(wù) 社會問題 教育 社會活動 工作 政治 收入 度假 社區(qū)事務(wù) 商業(yè) 職業(yè) 娛樂 流行 經(jīng)濟 家庭規(guī)模 購物 休閑 教育 居住 社區(qū)活動 食物 產(chǎn)品 地理 體育活動 媒體 未來 城市大小 俱樂部會員 成就 文化 生命周期階段 ? 兩種常用的 AIO清單 ?一般性問題清單：不涉及特定產(chǎn)品或具體購買行為。 ? 如：探索頻道（ discovery channel）對觀看電視節(jié)目的觀眾研究發(fā)現(xiàn)，存在娛樂者、實踐者、學(xué)者、逃避現(xiàn)實者等八個動機和偏好的群體，由此量身定做節(jié)目。 ? 美泰公司與雅芳公司聯(lián)合推出了雅芳小姐等一系列的芭比娃娃，結(jié)合雅芳公司的性質(zhì)及其公司立足于女性的經(jīng)營理念美泰此次推出的芭比非常獨具特色。 膚色各異的雅芳小姐 珍藏款“雅芳異域佳人” ? 白衣黑裙 —典型干練的雅芳小姐裝扮 “珍藏款”雅芳春季芭比之一 —粉紅色調(diào)，有沒有春的味道？ （包裝盒右上方能見“Ａｖｏｎ”字樣） 美國雅芳公司與美泰玩具公司聯(lián)手推出“雅芳小姐”芭比娃娃 ? Avon Representative Barbie——雅芳小姐芭比于1999年上市，這次芭比的身份是雅芳公司的直銷員 ——雅芳小姐，世界上有著數(shù)以千計的雅芳小姐，有的是拉丁人，有的是白人，也有的是黑人，因此雅芳小姐芭比真實的表現(xiàn)出，全球各不同文化背景的雅芳小姐的模樣。 德國大眾汽車公司與美國美泰玩具公司聯(lián)手推出“芭比甲殼蟲汽車 Beetle Barbie” 芭比，這個金發(fā)迷人的姑娘，不單擁有最時尚華麗的服裝、英俊的男朋友，現(xiàn)在也擁有一輛度身定做的座駕 ——芭比版新款甲殼蟲Beetle Barbie。 聯(lián)合品牌營銷 (cobranding ) ? 例如 :聯(lián)合利華的多芬身體修護露進入倍力健身館 ? 動感地帶與麥當(dāng)勞聯(lián)盟 ? 可口可樂與魔獸世界、 聯(lián)盟 ? 中國美容業(yè)掀起的促銷聯(lián)盟 ? 葡萄酒進入美容院 ? 聯(lián)合品牌營銷 的其它案例有： 廣州電信 ﹢ 公交公司 招行白金卡 ﹢ 中國國航 招行 ﹢ 央視 麥當(dāng)勞 ﹢ 可口 肯德基 ﹢ 百事 墨西哥：芭比娃娃甲殼蟲汽車誕生 最近墨西哥的芭比 MM迎來了一個讓人興奮的消息，因為德國大眾針對墨西哥市場推出一款限量版的芭比娃娃甲殼蟲汽車。消費者用這樣一組商品來識別、溝通和扮演他的社會角色。 生活方式營銷觀點 ? 生活方式營銷中必需注意問題 ? 當(dāng)產(chǎn)品與特定的人、社會背景融為一體時，才能創(chuàng)造出一種獨特的 生活方式 。 一、消費者的生活方式 3 、生活方式營銷觀點 (lifestyle marketing perspective) ? 我們選擇一
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