【正文】 杯取得好成績(jī)媒 介 建 議競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略概述（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略概述（一）? 廣告量巨幅增加廣告量巨幅增加 ，其中星河灣和錦繡香江僅在 2023年 4月到 10月期間的報(bào)紙和電視兩大傳統(tǒng)媒體上的廣告費(fèi)投入就分別高達(dá) 2886萬(wàn)及 1800萬(wàn)（錦繡香江 7月份開(kāi)盤，之前基本沒(méi)有廣告投入）。? 除報(bào)紙、電視外，適當(dāng)增加雜志、網(wǎng)絡(luò)等專業(yè)媒體，更好地 發(fā)揮發(fā)揮整合傳播效能整合傳播效能 ? 南奧首、二期以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少得多的廣告費(fèi)取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好得南奧首、二期以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少得多的廣告費(fèi)取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好得多的廣告效果，南奧三期也不僅不應(yīng)以廣告量取勝，還應(yīng)在首、多的廣告效果，南奧三期也不僅不應(yīng)以廣告量取勝，還應(yīng)在首、二期良好廣告效果的基礎(chǔ)上對(duì)媒介策略做更適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。? 目標(biāo)人群的 受教育水平較高，閱讀習(xí)慣受教育水平較高，閱讀習(xí)慣 除了日常閱讀的報(bào)紙媒體外，還有閱讀雜志等專業(yè)媒體的習(xí)慣 專業(yè)媒體中又以財(cái)經(jīng)管理類、科技類、政治新聞?lì)惣靶蓍e娛樂(lè)類為主。? 同時(shí)適當(dāng)投放一些 專業(yè)性報(bào)紙專業(yè)性報(bào)紙 ，如《證券時(shí)報(bào)》、《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等，直接面向目標(biāo)受眾，發(fā)揮更強(qiáng)的廣告針對(duì)性。 春節(jié)期間選擇優(yōu)惠套餐，以優(yōu)惠的價(jià)格進(jìn)行 15秒廣告投放，以加強(qiáng)品牌形象。 注： 《世界經(jīng)理人文摘》《世界經(jīng)理人文摘》 隨刊直郵廣告，廣東省內(nèi)發(fā)行量為 23,248份， 4頁(yè) 120G銅版紙投遞。 南奧在華南板塊各樓盤中唯一擁有自己的網(wǎng)站，發(fā)揮了較好的互動(dòng)傳播效果。普通會(huì)員網(wǎng)絡(luò)生活指南業(yè)主個(gè)人通訊簿Inter新聞?dòng)嗛喚W(wǎng)上繳費(fèi)系統(tǒng)小區(qū)公告欄電子賀卡南奧業(yè)主會(huì)員收藏夾新生活雜志訂閱南奧動(dòng)態(tài)訂閱南奧論壇雜志、 DM同時(shí)刊出，初步引起消費(fèi)者注意，同時(shí)配合鋪墊性的推廣活動(dòng)。媒體預(yù)算媒體預(yù)算媒體投放行程10000002023000300000040000005000000 800,000 2,689,176 4,199,256 1,584,992 2月 3月 4月 5月媒體預(yù)算媒體預(yù)算。? 5月份為品牌延續(xù)期， 5月黃金周的開(kāi)盤售樓期間仍有一定的投放，封盤后則相應(yīng)減少，僅對(duì)售盤情況等作 后續(xù)性報(bào)道后續(xù)性報(bào)道 。媒體投放行程媒體投放行程? 廣告活動(dòng)從 1月底開(kāi)始，主要宣傳南奧名盤獲獎(jiǎng)情況， 2月份主要以春節(jié)賀歲春節(jié)賀歲 為主題，對(duì)品牌形象進(jìn)行提醒、加強(qiáng)。媒體選擇媒體選擇 —— 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)?為更好地配合南奧三期的推廣，我們還將對(duì)南奧網(wǎng)站進(jìn)行以下調(diào)整：媒體選擇媒體選擇 —— 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)? 網(wǎng)絡(luò)媒體傳播速度快，覆蓋范圍廣，形式豐富，互動(dòng)性強(qiáng)，也符合目標(biāo)受眾群的媒體接觸習(xí)慣。媒體選擇媒體選擇 —— 雜志、雜志、 DM? 除了在消費(fèi)者調(diào)查中閱讀率較高的《讀者》、《財(cái)富》等外， 我們建議將雜志與 DM相結(jié)合， 選擇《世界經(jīng)理人文摘》雜志，根據(jù)其高級(jí)經(jīng)理人員數(shù)據(jù)庫(kù)提供的數(shù)據(jù) ,向具有潛在買家特征的人群寄送制作精美的宣傳資料。省市兩個(gè)有線電視網(wǎng)同時(shí)等比例投放。? 實(shí)現(xiàn)從投放數(shù)量向投放質(zhì)量、從硬性廣告宣傳向軟性廣告宣傳的兩個(gè)轉(zhuǎn)變。目標(biāo)受眾分析目標(biāo)受眾分析? 南奧第三期的目標(biāo)消費(fèi)群與前兩期有所不同，第三期的樓盤質(zhì)素、價(jià)格定位均比前兩期高，面向 25～ 50歲左右 中高以上穩(wěn)定收入，對(duì)生活質(zhì)素要求較高的人士 。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略概述（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略概述（三）? 不僅在省市有線，在省內(nèi)二級(jí)城市的有線電視臺(tái)有廣告投放。而且銀的訴求將更加深他們對(duì)南奧高層產(chǎn)品的抗拒。 其他配套設(shè)施： 南奧學(xué)村、南奧高爾夫球場(chǎng)、高爾夫酒店、奧林匹克 大廈、銀行、超市等南奧三期與首、二期的區(qū)別? 南奧首、二期均有現(xiàn)樓，消費(fèi)者可直接體驗(yàn)產(chǎn)品，但另一方面，由于工期等原因，當(dāng)時(shí)的各種配套設(shè)施比較欠缺，大部分仍在建設(shè)中? 目前的南奧三期推廣，各項(xiàng)配套設(shè)施逐步得到完善，如樣板教室、高爾夫酒店、超市、郵局、銀行等正有序陸續(xù)開(kāi)放和營(yíng)業(yè)? 由于高層建設(shè)周期長(zhǎng)，三期開(kāi)盤時(shí)將缺乏現(xiàn)樓，需要通過(guò)臨建的樣板樓感受三期產(chǎn)品的特點(diǎn)在三期推廣中要透過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)和廣告等方式和途徑激起人們最大的對(duì)產(chǎn)品的想象 區(qū)位： 南奧位于廣州未來(lái)中心居住區(qū)的中心，迎賓路漢溪段 三期悉尼組團(tuán)位于南奧西區(qū)，環(huán)繞高爾夫球場(chǎng)而建? 隨著政府基礎(chǔ)建設(shè)的逐步落實(shí)以及各大發(fā)展商的共同努力，華南板塊中心居住區(qū)的雛形已經(jīng)顯露，各項(xiàng)配套設(shè)施也正有序完善，盡管目前在交通等方面還有待加強(qiáng)，但華南板塊的建設(shè)成果已經(jīng)獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注? 經(jīng)過(guò)第一年的遭遇戰(zhàn)，華南板塊眾樓盤之間的了解和認(rèn)識(shí)日益加深，樓盤的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、推廣策略等都已經(jīng)公開(kāi)化，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入更深層次的較量啟示一：南奧三期的推廣障礙? 正因?yàn)閾碛械锰飒?dú)厚的政府規(guī)劃支持和先天地理優(yōu)勢(shì)，華南板塊囤積了清一色規(guī)模宏大、實(shí)力雄厚的發(fā)展商，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度已經(jīng)白熱化? 產(chǎn)品同質(zhì)化程度加大，樓盤間質(zhì)的區(qū)別正在縮小啟示二：南奧三期的推廣機(jī)會(huì)? 政府規(guī)劃的明確指向和基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，大大增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)買的信心，將有更多潛在消費(fèi)群將目光投向華南板塊? 正處于未來(lái)廣州中央居住中心的中心，而且緊鄰地鐵三號(hào)線出口，南奧的區(qū)位優(yōu)勢(shì)有了質(zhì)的提升? 正因?yàn)榭蛇x擇的樓盤多，消費(fèi)者的購(gòu)買行為也變得謹(jǐn)慎，南奧依靠區(qū)位、環(huán)境、規(guī)模、價(jià)格和概念等各方面的綜合優(yōu)勢(shì)可以形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? 南奧首、二期的成功銷售也給潛在顧客以足夠的信心和購(gòu)買欲望? 南奧 將房地產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)、概念復(fù)合、嫁接，形成了成熟的經(jīng)營(yíng) 模式 各主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析星河灣? 概況：位于番禺大橋南岸旁，總占地面積 80萬(wàn)平方米，以 7—9層的帶電梯洋房為主? 價(jià)格：均價(jià)約 4500元，望江單位均價(jià)接近 7000元? 廣告語(yǔ)：一個(gè)心情盛開(kāi)的地方? 星河灣擁有優(yōu)越的地理位置以及臨江的景觀優(yōu)勢(shì)，工程質(zhì)量較高并獲得了業(yè)界和消費(fèi)者的認(rèn)同 ? 廣告投放量大，力度強(qiáng)，范圍廣，宣傳期望值高，主要賣點(diǎn)集中在地理位置、臨江景觀（實(shí)木濱江大道）區(qū)內(nèi)園林水景、以執(zhí)信中學(xué)為中心的教育配套等? 但由于樓房密度大，價(jià)格高等弱點(diǎn)，星河灣在高知名度、高人流量的情況下銷售并未見(jiàn)火暴? 近期推廣仍以首期單位為主，東區(qū)已動(dòng)工錦繡香江? 概況：位于番禺迎賓大道西側(cè)漢溪路口，包括 TOWNHOUSE別墅、 6—12 層的多層和小高層洋房等多種戶型設(shè)計(jì)? 價(jià)格：洋房不包裝修均價(jià)約為 2500—3000 元 /平方米? 廣告語(yǔ)：居住與世界同步? 錦繡香江采用圍合式布局，區(qū)內(nèi)園林景觀的規(guī)劃較好，并獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同? 從早期對(duì)號(hào)稱三千五百萬(wàn)的頂級(jí)別墅的炒作，到后來(lái)兩三千每平方的洋房的傾銷，錦繡香江始終缺乏一個(gè)清晰的產(chǎn)品和市場(chǎng)定位華南新城? 概況：位于番禺南村，整體規(guī)劃為配套完善的城鎮(zhèn)式居住社區(qū)，3公里的沿岸線將規(guī)劃為社區(qū)內(nèi)的大型風(fēng)景點(diǎn)? 目前在推樓盤以 12層帶電梯洋房以及臨江的 6層洋房為主? 價(jià)格：臨江均價(jià) 4800元 /平方米，其他均價(jià) 3800元 /平方米? 采取配套先行的開(kāi)發(fā)模式，濱江文化廣場(chǎng)已建成，華師附中已開(kāi)學(xué)? 由于位置較深入以及交通不便等因素，銷售并不十分理想? 廣告訴求集中在優(yōu)美的山水環(huán)境上，而發(fā)展商近期正在整合旗下所有樓盤聯(lián)展，力圖以雄厚的實(shí)力增強(qiáng)潛在買家的購(gòu)買信心 ? 發(fā)展商今年力推服務(wù)牌，提出質(zhì)量服務(wù)年，并對(duì)這項(xiàng)承諾在旗下樓盤進(jìn)行具體實(shí)施? 首創(chuàng)夜間看樓活動(dòng)，并吸引了一部分潛在買家的參與? 規(guī)模：首期總規(guī)劃用地 1038畝，總建筑面積 ? 廣告賣點(diǎn)：首期容積率 87%，綠地率 50% 大型的配套活動(dòng)設(shè)施和主題式園林布局 華南快速干線直達(dá)，到天河只需瞬間? 廣告語(yǔ)：華南碧桂園，每日的星級(jí)享受華