【正文】 沖刺階段， A公司突然正式提案 “ 購(gòu)買優(yōu)質(zhì)設(shè)備，十年保修、包換、專門服務(wù)小組跟蹤 ” 。因此， B通信運(yùn)營(yíng)商從自身比較優(yōu)勢(shì)出發(fā)，選取固定語(yǔ)音以及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)此項(xiàng)目進(jìn)行分割。搶占新市場(chǎng)85分割戰(zhàn)術(shù)案例： B通信運(yùn)營(yíng)商搶占語(yǔ)音數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)固定語(yǔ)音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)移動(dòng)語(yǔ)音業(yè)務(wù) 某客戶有一攬子通信需求，包括移動(dòng)、固定語(yǔ)音，數(shù)據(jù)，視頻等。排 他們注意到隨著生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自己的健康，不希望變得大腹便便。 84分割戰(zhàn)術(shù)案例：美樂(lè)淡啤酒搶奪新市場(chǎng) 美樂(lè)釀酒公司的啤酒在市場(chǎng)上僅處于第 7位，與行業(yè)巨頭 相距甚遠(yuǎn)。83分割戰(zhàn)術(shù)將獨(dú)特的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品作為切入點(diǎn) 分割戰(zhàn)術(shù)一般是指當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶端根基穩(wěn)固并且占有優(yōu)勢(shì)的情況下，我方通過(guò)尋找一個(gè)獨(dú)特的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而為自己的產(chǎn)品找到立足點(diǎn)。但客戶未來(lái)會(huì)添加一些配套設(shè)備。迂回戰(zhàn)術(shù)是通過(guò)改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，讓客戶的決策指標(biāo)趨向于對(duì)我們有利的一面。然后邀請(qǐng)吳局長(zhǎng)和李主任到公司參觀機(jī)房，由公司老總作陪。李主任屬于技術(shù)方面的權(quán)威，該項(xiàng)目最后的實(shí)施由他負(fù)責(zé)，他跟吳局長(zhǎng)是一種純粹的上下級(jí)關(guān)系，但是他很想和局長(zhǎng)發(fā)生一些私人方面的感情交往。對(duì)手的產(chǎn)品不足以滿足全部需求，而我方早做好充分準(zhǔn)備，最終擊敗對(duì)手，成功中標(biāo)。 采用直接戰(zhàn)術(shù)，一般要求我們的企業(yè)處于明顯的優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)有一個(gè)好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、高質(zhì)量的服務(wù)、很好的解決方案、非常強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，或者網(wǎng)絡(luò)能夠保證系統(tǒng)的兼容性、提供的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是領(lǐng)先的或是主流的標(biāo)準(zhǔn)。? 產(chǎn)品、技術(shù)性能? 方案的價(jià)值命題? 參考、樣板客戶? 業(yè)內(nèi)地位? 消除任何潛在疑慮? 提供有力說(shuō)辭情感利益因素既包括企業(yè)的業(yè)務(wù)和政治利益，也包括個(gè)人的物質(zhì)、政治、事業(yè)等利益，它們能在很大程度上左右客戶的決策。不同的價(jià)格應(yīng)當(dāng)反映在不同的業(yè)務(wù)組合（或價(jià)值組合）上。大量的銷售事實(shí)證明：價(jià)格決不是唯一重要的因素！尤其對(duì)電信業(yè)務(wù)的大客戶來(lái)講，解決方案和產(chǎn)品的復(fù)雜性遠(yuǎn)高于一般大眾消費(fèi)品，客戶很難用 “貨比三家 ”逛商店式的購(gòu)買方式。這使得整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)度又延緩下來(lái)。 姚經(jīng)理明白，后勤的陳總對(duì)項(xiàng)目不感冒是因?yàn)閷?shí)施新網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)會(huì)讓他的工作麻煩，因?yàn)樾?nèi)的通信系統(tǒng)是后勤集團(tuán)來(lái)維護(hù)的，試用了新系統(tǒng)，他得去培訓(xùn)技術(shù)人員?？紤]到這一點(diǎn)，集團(tuán)的高層設(shè)想，如果能夠幫助北方 J大就這個(gè)項(xiàng)目向教育部申報(bào)國(guó)家試點(diǎn)項(xiàng)目，由教育部劃撥一部分費(fèi)用，那么拿下這個(gè)單子就容易多了。教育部教育管理信息中心校長(zhǎng)文非古分管副校長(zhǎng)安闊海信息中心主任曹明然客戶方項(xiàng)目負(fù)責(zé)人東方數(shù)碼決策層客戶經(jīng)理各院系領(lǐng)導(dǎo) 教務(wù)處處長(zhǎng)朱慶國(guó)后勤集團(tuán)總經(jīng)理陳達(dá)68案例研究 集團(tuán)公司高層給姚經(jīng)理支持不小。但是這些單位和人物的意見(jiàn)，全都是通過(guò)曹明然來(lái)協(xié)調(diào)，他的引導(dǎo)對(duì)于最終的決策影響非常大。具體負(fù)責(zé)方案評(píng)價(jià)、篩選工作的是信息中心主任曹明然。經(jīng)過(guò)一番調(diào)查，客戶經(jīng)理很快了解到幾個(gè)關(guān)鍵人物在客戶端決策過(guò)程中的角色和態(tài)度。 因?yàn)橛辛烁?jìng)爭(zhēng)者的存在，校方對(duì)項(xiàng)目需求的迫切性反而降低了。 客觀的說(shuō)，經(jīng)過(guò)公司前期的努力工作，北方 J大對(duì)東方數(shù)碼公司的產(chǎn)品和服務(wù)還比較認(rèn)可。 經(jīng)過(guò)初步接洽，東方數(shù)碼公司了解到北方 J大對(duì)校園網(wǎng)和遠(yuǎn)程教學(xué)系統(tǒng)的確有需求，而且北方 J大所在的 B市高校眾多，這個(gè)項(xiàng)目如果成功，勢(shì)必產(chǎn)生很強(qiáng)的示范作用。隨后，和在兩個(gè)試點(diǎn)單位都取得了較為滿意的實(shí)效，而且這個(gè)領(lǐng)域相比較而言競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有電信、金融解決方案那么激烈，集團(tuán)公司將校園網(wǎng)絡(luò)作為 2023年的重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行推動(dòng)。 65案例研究 東方數(shù)碼公司對(duì)外宣傳客戶遍及郵電、金融、政府機(jī)構(gòu)、國(guó)防部門、制造能源化工、零售等不同領(lǐng)域。 背景：東方數(shù)碼集團(tuán)公司 東方數(shù)碼集團(tuán)公司誕生于 1995年，公司致力于為用戶提供完整的網(wǎng)絡(luò)解決方案。新校區(qū)建設(shè)投資 12億元人民幣，建筑面積 57萬(wàn)平方米，一期工程已于 2023年 9月竣工。64案例研究 案例 4：北方 J大學(xué)校園網(wǎng) 背景：北方 J大 北方 J大是一所教育部直屬的綜合性大學(xué)。這些是中國(guó)電信的核心業(yè)務(wù)，是各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，也是主要的市場(chǎng)爭(zhēng)奪區(qū)域。63附件 1:足球理論與業(yè)務(wù)定位示例數(shù)據(jù)的窄帶業(yè)務(wù)（ 96169業(yè)務(wù)）增值業(yè)務(wù)（ IP90游子歸家） 小靈通本地電話 長(zhǎng)途電話 公用電話網(wǎng)絡(luò)快車 寬帶通數(shù)據(jù)基礎(chǔ)業(yè)務(wù) 網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)前場(chǎng) (3)中場(chǎng) (5)后場(chǎng) (2) 構(gòu)筑 “ 前場(chǎng)進(jìn)攻擾敵、針?shù)h相對(duì)，中場(chǎng)積極防守、調(diào)度指揮，后場(chǎng)創(chuàng)新意識(shí)、加強(qiáng)管理 ” 的市場(chǎng)攻防體系?；仡櫱懊嫣岬降目蛻絷P(guān)系鏈條 ,我們還將通過(guò)跟蹤客戶的通訊傳輸容量來(lái)記錄其實(shí)際節(jié)約的成本。比如說(shuō)企業(yè)價(jià)值、投資回報(bào)率、市場(chǎng)份額等； M: 可以度量的。例如，如下圖所示，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 A而言，我方在客戶購(gòu)買關(guān)鍵因素的匹配、業(yè)務(wù)能力方面占有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，而在客戶關(guān)系能力方面居于相對(duì)劣勢(shì)地位；而相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 B而言，我方在業(yè)務(wù)能力和客戶關(guān)系能力方面居于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，而在客戶購(gòu)買關(guān)鍵語(yǔ)素匹配方面則處于相對(duì)劣勢(shì)。這樣，我們對(duì)于自身的優(yōu)劣勢(shì)將一目了然，從而對(duì)于確定自己的銷售價(jià)值命題以及可能采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)做到了然于胸。但是如果中間有一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)的話，那么拉鏈將變成廢品?？蛻艚?jīng)理的影響力54關(guān)系鏈條模型一把手部門或分管 經(jīng)理一線員工（工程師、業(yè)務(wù)員、聯(lián)絡(luò)員等） 副總經(jīng)理n 對(duì)照前面講述的客戶決策流程，關(guān)系鏈條模型主要是解決客戶關(guān)系的點(diǎn)和面的問(wèn)題。說(shuō)明 :通過(guò)使用下表，應(yīng)當(dāng)對(duì)我公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別進(jìn)行填表分析，最后進(jìn)行匯總比較。說(shuō)明 :最后把每家公司的各項(xiàng)得分合計(jì)。同一個(gè)組網(wǎng)方案，即使是對(duì)同一行業(yè)（比如證券商）的客戶，也會(huì)因?yàn)樵摼W(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用目的或客戶對(duì)通信網(wǎng)絡(luò)要求的戰(zhàn)略定位不同而十分不同。46舉例 :一把椅子的十種不同定位延遲 強(qiáng) 湊合 差無(wú) 低 高很好 一般 差高 中 低高 中 無(wú)很高 可能 無(wú)及時(shí) 提前 我們將從以下三個(gè)方面對(duì)三個(gè)維度 —— 客戶購(gòu)買價(jià)值因素、業(yè)務(wù)能力比較分析以及客戶關(guān)系能力 —— 進(jìn)行分析，確立自己公司的競(jìng)爭(zhēng)定位 .客戶需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自己公司對(duì)客戶最有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)定位45示例：客戶購(gòu)買價(jià)值因素與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置匹配客戶的購(gòu)買價(jià)值因素價(jià)格質(zhì)量品牌服務(wù)靈活性交貨期兼容性置換成本友情信賴1政治意義1長(zhǎng)期合作潛力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的位置高 中 低高 中 低強(qiáng) 中 弱優(yōu) 一般 差高 一般 差 無(wú)影響力的無(wú)影響力的當(dāng)權(quán)者當(dāng)權(quán)者有影響力的有影響力的當(dāng)權(quán)者當(dāng)權(quán)者無(wú)影響力的無(wú)影響力的無(wú)權(quán)者無(wú)權(quán)者有影響力的有影響力的無(wú)權(quán)者無(wú)權(quán)者影響力狐狐 貍貍 精精權(quán)力43第三章：明確競(jìng)爭(zhēng)定位n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)會(huì)如何確定我們自己的競(jìng)爭(zhēng)定位掌握競(jìng)爭(zhēng)定位的三個(gè)維度學(xué)會(huì)把競(jìng)爭(zhēng)定位的描述具體落實(shí)到 對(duì)客戶的價(jià)值命題n 本章重要概念價(jià)值訴求三類價(jià)值觀暗示需求價(jià)值遺缺業(yè)務(wù)定位關(guān)鍵購(gòu)買價(jià)值指標(biāo)關(guān)系鏈條競(jìng)爭(zhēng)定位的描述 價(jià)值命題對(duì)價(jià)值命題的三個(gè)層次的溝通44什么是競(jìng)爭(zhēng)定位？ 我們稱謂的 “ 狐貍精 ” ，介于 “ 有影響力的當(dāng)權(quán)者” 和 “ 有影響力的無(wú)權(quán)者 ” 之間。他既可能是公司的，也可能是某部門的主管。 一般而言，大家通常都會(huì)將公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層列為重點(diǎn)攻關(guān)目標(biāo)，而忽視居于組織架構(gòu)較低層級(jí)的其他人員。 他是評(píng)估者、使用者、決策者還是過(guò)濾者？?估計(jì)他在采購(gòu) /決策中的影響力（ %） 這是基于前面 7張圖的基礎(chǔ)上提煉出來(lái)的。 正是由于存在各異的動(dòng)機(jī)，才導(dǎo)致決策流程變得異常復(fù)雜，增添了工作難度。 如下頁(yè)圖所示，決策小組 11位成員的動(dòng)機(jī)可謂多種多樣。此外， 8月 25日，客戶將公布入圍者名單，如果在此之前我方工作不對(duì)路的話，那么這一天很可能就是我方的出局日。 除了關(guān)注關(guān)鍵活動(dòng)和事件本身之外，我們還必須注意這些事件和活動(dòng)的時(shí)間。 因此，我們只有明了決策小組成員在不同的亞群體中所扮演的角色和所發(fā)揮的影響力，我們才能開(kāi)展相對(duì)應(yīng)的工作，唯有如此，才能有針對(duì)性的對(duì)特定的亞群體施加影響，推動(dòng)我方工作的進(jìn)展。 巧用決策成員與外部單位的關(guān)系（ 1）客戶與外部千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系客戶32巧用決策成員與外部單位的關(guān)系（ 2）客戶：公司 外部聯(lián)絡(luò)計(jì)劃決策小組成員角色評(píng)估決策小組角色工作關(guān)系ESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄客戶－供應(yīng)商的聯(lián)系市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理服務(wù)經(jīng)理銀行政府外部聯(lián)系辦公室經(jīng)理電話銷售主管服務(wù)工程師 首席執(zhí)行官 生產(chǎn)總監(jiān)財(cái)務(wù)主管 其他客戶 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B黑點(diǎn)表示兩人關(guān)系融洽，白點(diǎn)表示兩人關(guān)系對(duì)立33 所謂亞群體指的是為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)特定的目標(biāo)，兩個(gè)或兩個(gè)以上相互作用、相互依賴的個(gè)體的組合，亞群體有正式群體和非正式群體之分 一般而言，客戶端內(nèi)部總是存在各種形式的亞群體。 例如，李青和供應(yīng)商處的辦公室經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理、服務(wù)工程師、生產(chǎn)總監(jiān)，以及其他客戶都擁有良好的關(guān)系。 因此，大客戶經(jīng)理在同客戶端接觸時(shí)必須具有高度的政治敏感性，因?yàn)榭蛻舳岁P(guān)系越廣，我方踩雷的概率越大。只要我方能夠和其中的一位建立關(guān)系，實(shí)際就等于和這兩位都建立了聯(lián)系紐帶。 只有確定對(duì)決策小組成員最有效的影響渠道，并進(jìn)行針對(duì)性的工做，大客戶經(jīng)理才不會(huì)迷失，才能更順利的開(kāi)展工作。如果大客戶經(jīng)理把這些相關(guān)信息調(diào)查清楚，那么對(duì)銷售將大有裨益。例如，由于陳虹在整個(gè)決策流程中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，而她?duì)此項(xiàng)工作又有抵觸情緒，因此，如果不能因勢(shì)利導(dǎo)的話，我方成功的概率將大為降低。 就個(gè)人角色而言，例如，王丹在 “ 決策和跟蹤 ” 方面具有最大的影響力（ 30%），趙躍則在 “ 向潛在的供應(yīng)商咨詢 ” 方面與宋江具有相同的影響力（ 30%），陳虹則在 “ 發(fā)現(xiàn)需求和問(wèn)題、對(duì)篩選過(guò)的方案進(jìn)行評(píng)估 ” 這兩方面具有最大的影響力等等。因此，只有事先清晰了解他們的角色分工、工作態(tài)度以及與我方的關(guān)系，我們才能有的放矢開(kāi)展工作，使客戶的最終決策傾向于我方。?E：對(duì)立方（）：從內(nèi)心對(duì)我方進(jìn)行抵觸的人。? R：抵觸的態(tài)度（）。?U：使用者（） 業(yè)務(wù)的實(shí)際使用者。拖延、其他23第二章：影響客戶的決策流程n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)會(huì)分析客戶的招標(biāo)方案從提出、草擬、正式提交、 到關(guān)鍵指標(biāo)的設(shè)置過(guò)程；學(xué)會(huì)認(rèn)清客戶端不同層次人員在決策過(guò)程中的角色；掌握影響客戶決策的最佳渠道和時(shí)機(jī)。把握有多大？18對(duì)客戶業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響客戶的電信業(yè)務(wù)能力與項(xiàng)目有關(guān)的硬指標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目的重視程度? 該項(xiàng)目能否有力 地促進(jìn)客戶業(yè)務(wù) 的發(fā)展？可量化 嗎？? 該項(xiàng)目如何促進(jìn) 客戶的業(yè)務(wù)能力？? 客戶是迫于競(jìng)爭(zhēng) 壓力還是其它戰(zhàn) 略原因上該項(xiàng)目？? 客戶不同層面對(duì) 項(xiàng)目的看法，是 否從上到下一致 支持？? 誰(shuí)是該項(xiàng)目的最 大受益者？? 誰(shuí)會(huì)因?yàn)樵擁?xiàng)目 的成功而不利？? 項(xiàng)目預(yù)算能否及 時(shí)批下來(lái)？? 預(yù)算額是否夠？? 時(shí)間跨度對(duì)我方 是否理想？? 客戶是否有過(guò)電 信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)或使 用的經(jīng)驗(yàn)？? 該客戶擁有足夠 的內(nèi)部技術(shù)資源 支持這個(gè)項(xiàng)目嗎？? 誰(shuí)負(fù)責(zé)技術(shù)指標(biāo)的 確立？從客戶角度分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值19對(duì)項(xiàng)目的可行性分析項(xiàng)目戰(zhàn)略意義項(xiàng)目投資收益產(chǎn)品 /服務(wù)的兼容性歷史交往高層重視程度項(xiàng)目戰(zhàn)略意義：項(xiàng)目對(duì)公司業(yè)務(wù)是否有積極影響；項(xiàng)目投資效益：項(xiàng)目的回報(bào)率是否令人滿意；產(chǎn)品 /服務(wù)的兼容性：與客戶已有產(chǎn)品 /服務(wù)能否順利兼容；歷史交往：與客戶以往關(guān)系是否良好；高層重視程度：是否得到高層的全力支持。14為什么要學(xué)習(xí)四步法？是 但這次的關(guān)鍵招標(biāo)指標(biāo)做了修改，如下表所示。這樣，看似公平的招標(biāo)書(shū)，變得局外人根本無(wú)法判斷其公平性。除了電信營(yíng)業(yè)廳提供的諸如卡類業(yè)務(wù)、電話安裝業(yè)務(wù)等，多數(shù)電信業(yè)務(wù)銷售是 “ 咨詢型 ” 或 “ 企業(yè)型 ” 。沒(méi)有客戶關(guān)系基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷是被動(dòng)性營(yíng)銷，除了我們的產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)硬外，信賴、理解、信息渠道都成為障礙。客戶關(guān)系的歷史和當(dāng)前關(guān)系質(zhì)量是除競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之外最基本的外部競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。7內(nèi)在基礎(chǔ)：銷售人員素質(zhì)等級(jí)的四個(gè)臺(tái)階競(jìng)爭(zhēng)因素客戶因素企業(yè)文化政治影響商業(yè)利益產(chǎn)品服務(wù)第一級(jí)：初級(jí)銷售員第二級(jí)：傳統(tǒng)銷售員第三級(jí)：有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售員第四級(jí)：關(guān)系經(jīng)理人玻璃天花板賣產(chǎn)品賣方案賣價(jià)值賣影響8第四級(jí)關(guān)系經(jīng)理人第三級(jí) 有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售員第二級(jí) 傳統(tǒng)銷售員第一級(jí) 初級(jí)銷售員 能夠?qū)蛻糍?gòu)買產(chǎn)生集中式的影響力，而且能創(chuàng)造需求　希望能