【正文】 沖刺階段， A公司突然正式提案 “ 購買優(yōu)質(zhì)設(shè)備，十年保修、包換、專門服務(wù)小組跟蹤 ” 。因此， B通信運(yùn)營商從自身比較優(yōu)勢出發(fā)，選取固定語音以及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對此項(xiàng)目進(jìn)行分割。搶占新市場85分割戰(zhàn)術(shù)案例： B通信運(yùn)營商搶占語音數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)固定語音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)移動(dòng)語音業(yè)務(wù) 某客戶有一攬子通信需求，包括移動(dòng)、固定語音，數(shù)據(jù)，視頻等。排 他們注意到隨著生活水平的提高，人們越來越關(guān)注自己的健康，不希望變得大腹便便。 84分割戰(zhàn)術(shù)案例：美樂淡啤酒搶奪新市場 美樂釀酒公司的啤酒在市場上僅處于第 7位，與行業(yè)巨頭 相距甚遠(yuǎn)。83分割戰(zhàn)術(shù)將獨(dú)特的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品作為切入點(diǎn) 分割戰(zhàn)術(shù)一般是指當(dāng)競爭對手在客戶端根基穩(wěn)固并且占有優(yōu)勢的情況下，我方通過尋找一個(gè)獨(dú)特的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而為自己的產(chǎn)品找到立足點(diǎn)。但客戶未來會(huì)添加一些配套設(shè)備。迂回戰(zhàn)術(shù)是通過改變競爭規(guī)則，讓客戶的決策指標(biāo)趨向于對我們有利的一面。然后邀請吳局長和李主任到公司參觀機(jī)房，由公司老總作陪。李主任屬于技術(shù)方面的權(quán)威，該項(xiàng)目最后的實(shí)施由他負(fù)責(zé)，他跟吳局長是一種純粹的上下級關(guān)系，但是他很想和局長發(fā)生一些私人方面的感情交往。對手的產(chǎn)品不足以滿足全部需求，而我方早做好充分準(zhǔn)備，最終擊敗對手，成功中標(biāo)。 采用直接戰(zhàn)術(shù)，一般要求我們的企業(yè)處于明顯的優(yōu)勢，比如說有一個(gè)好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、高質(zhì)量的服務(wù)、很好的解決方案、非常強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，或者網(wǎng)絡(luò)能夠保證系統(tǒng)的兼容性、提供的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是領(lǐng)先的或是主流的標(biāo)準(zhǔn)。? 產(chǎn)品、技術(shù)性能? 方案的價(jià)值命題? 參考、樣板客戶? 業(yè)內(nèi)地位? 消除任何潛在疑慮? 提供有力說辭情感利益因素既包括企業(yè)的業(yè)務(wù)和政治利益，也包括個(gè)人的物質(zhì)、政治、事業(yè)等利益，它們能在很大程度上左右客戶的決策。不同的價(jià)格應(yīng)當(dāng)反映在不同的業(yè)務(wù)組合（或價(jià)值組合）上。大量的銷售事實(shí)證明：價(jià)格決不是唯一重要的因素！尤其對電信業(yè)務(wù)的大客戶來講，解決方案和產(chǎn)品的復(fù)雜性遠(yuǎn)高于一般大眾消費(fèi)品，客戶很難用 “貨比三家 ”逛商店式的購買方式。這使得整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)度又延緩下來。 姚經(jīng)理明白，后勤的陳總對項(xiàng)目不感冒是因?yàn)閷?shí)施新網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)會(huì)讓他的工作麻煩，因?yàn)樾?nèi)的通信系統(tǒng)是后勤集團(tuán)來維護(hù)的，試用了新系統(tǒng)，他得去培訓(xùn)技術(shù)人員。考慮到這一點(diǎn)，集團(tuán)的高層設(shè)想，如果能夠幫助北方 J大就這個(gè)項(xiàng)目向教育部申報(bào)國家試點(diǎn)項(xiàng)目，由教育部劃撥一部分費(fèi)用，那么拿下這個(gè)單子就容易多了。教育部教育管理信息中心校長文非古分管副校長安闊海信息中心主任曹明然客戶方項(xiàng)目負(fù)責(zé)人東方數(shù)碼決策層客戶經(jīng)理各院系領(lǐng)導(dǎo) 教務(wù)處處長朱慶國后勤集團(tuán)總經(jīng)理陳達(dá)68案例研究 集團(tuán)公司高層給姚經(jīng)理支持不小。但是這些單位和人物的意見，全都是通過曹明然來協(xié)調(diào)，他的引導(dǎo)對于最終的決策影響非常大。具體負(fù)責(zé)方案評價(jià)、篩選工作的是信息中心主任曹明然。經(jīng)過一番調(diào)查，客戶經(jīng)理很快了解到幾個(gè)關(guān)鍵人物在客戶端決策過程中的角色和態(tài)度。 因?yàn)橛辛烁偁幷叩拇嬖?，校方對?xiàng)目需求的迫切性反而降低了。 客觀的說，經(jīng)過公司前期的努力工作，北方 J大對東方數(shù)碼公司的產(chǎn)品和服務(wù)還比較認(rèn)可。 經(jīng)過初步接洽，東方數(shù)碼公司了解到北方 J大對校園網(wǎng)和遠(yuǎn)程教學(xué)系統(tǒng)的確有需求，而且北方 J大所在的 B市高校眾多，這個(gè)項(xiàng)目如果成功，勢必產(chǎn)生很強(qiáng)的示范作用。隨后，和在兩個(gè)試點(diǎn)單位都取得了較為滿意的實(shí)效，而且這個(gè)領(lǐng)域相比較而言競爭沒有電信、金融解決方案那么激烈，集團(tuán)公司將校園網(wǎng)絡(luò)作為 2023年的重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行推動(dòng)。 65案例研究 東方數(shù)碼公司對外宣傳客戶遍及郵電、金融、政府機(jī)構(gòu)、國防部門、制造能源化工、零售等不同領(lǐng)域。 背景：東方數(shù)碼集團(tuán)公司 東方數(shù)碼集團(tuán)公司誕生于 1995年，公司致力于為用戶提供完整的網(wǎng)絡(luò)解決方案。新校區(qū)建設(shè)投資 12億元人民幣，建筑面積 57萬平方米，一期工程已于 2023年 9月竣工。64案例研究 案例 4：北方 J大學(xué)校園網(wǎng) 背景：北方 J大 北方 J大是一所教育部直屬的綜合性大學(xué)。這些是中國電信的核心業(yè)務(wù)，是各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，也是主要的市場爭奪區(qū)域。63附件 1:足球理論與業(yè)務(wù)定位示例數(shù)據(jù)的窄帶業(yè)務(wù)（ 96169業(yè)務(wù)）增值業(yè)務(wù)（ IP90游子歸家） 小靈通本地電話 長途電話 公用電話網(wǎng)絡(luò)快車 寬帶通數(shù)據(jù)基礎(chǔ)業(yè)務(wù) 網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)前場 (3)中場 (5)后場 (2) 構(gòu)筑 “ 前場進(jìn)攻擾敵、針鋒相對，中場積極防守、調(diào)度指揮，后場創(chuàng)新意識、加強(qiáng)管理 ” 的市場攻防體系?；仡櫱懊嫣岬降目蛻絷P(guān)系鏈條 ,我們還將通過跟蹤客戶的通訊傳輸容量來記錄其實(shí)際節(jié)約的成本。比如說企業(yè)價(jià)值、投資回報(bào)率、市場份額等； M: 可以度量的。例如，如下圖所示，相對于競爭對手 A而言，我方在客戶購買關(guān)鍵因素的匹配、業(yè)務(wù)能力方面占有相對優(yōu)勢，而在客戶關(guān)系能力方面居于相對劣勢地位；而相對競爭對手 B而言，我方在業(yè)務(wù)能力和客戶關(guān)系能力方面居于相對優(yōu)勢地位，而在客戶購買關(guān)鍵語素匹配方面則處于相對劣勢。這樣，我們對于自身的優(yōu)劣勢將一目了然，從而對于確定自己的銷售價(jià)值命題以及可能采用的競爭戰(zhàn)術(shù)做到了然于胸。但是如果中間有一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)的話，那么拉鏈將變成廢品?？蛻艚?jīng)理的影響力54關(guān)系鏈條模型一把手部門或分管 經(jīng)理一線員工（工程師、業(yè)務(wù)員、聯(lián)絡(luò)員等） 副總經(jīng)理n 對照前面講述的客戶決策流程，關(guān)系鏈條模型主要是解決客戶關(guān)系的點(diǎn)和面的問題。說明 :通過使用下表，應(yīng)當(dāng)對我公司和競爭對手分別進(jìn)行填表分析，最后進(jìn)行匯總比較。說明 :最后把每家公司的各項(xiàng)得分合計(jì)。同一個(gè)組網(wǎng)方案，即使是對同一行業(yè)（比如證券商）的客戶，也會(huì)因?yàn)樵摼W(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用目的或客戶對通信網(wǎng)絡(luò)要求的戰(zhàn)略定位不同而十分不同。46舉例 :一把椅子的十種不同定位延遲 強(qiáng) 湊合 差無 低 高很好 一般 差高 中 低高 中 無很高 可能 無及時(shí) 提前 我們將從以下三個(gè)方面對三個(gè)維度 —— 客戶購買價(jià)值因素、業(yè)務(wù)能力比較分析以及客戶關(guān)系能力 —— 進(jìn)行分析，確立自己公司的競爭定位 .客戶需求競爭對手自己公司對客戶最有價(jià)值的競爭定位45示例：客戶購買價(jià)值因素與競爭對手的位置匹配客戶的購買價(jià)值因素價(jià)格質(zhì)量品牌服務(wù)靈活性交貨期兼容性置換成本友情信賴1政治意義1長期合作潛力競爭對手可能的位置高 中 低高 中 低強(qiáng) 中 弱優(yōu) 一般 差高 一般 差 無影響力的無影響力的當(dāng)權(quán)者當(dāng)權(quán)者有影響力的有影響力的當(dāng)權(quán)者當(dāng)權(quán)者無影響力的無影響力的無權(quán)者無權(quán)者有影響力的有影響力的無權(quán)者無權(quán)者影響力狐狐 貍貍 精精權(quán)力43第三章：明確競爭定位n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)會(huì)如何確定我們自己的競爭定位掌握競爭定位的三個(gè)維度學(xué)會(huì)把競爭定位的描述具體落實(shí)到 對客戶的價(jià)值命題n 本章重要概念價(jià)值訴求三類價(jià)值觀暗示需求價(jià)值遺缺業(yè)務(wù)定位關(guān)鍵購買價(jià)值指標(biāo)關(guān)系鏈條競爭定位的描述 價(jià)值命題對價(jià)值命題的三個(gè)層次的溝通44什么是競爭定位？ 我們稱謂的 “ 狐貍精 ” ，介于 “ 有影響力的當(dāng)權(quán)者” 和 “ 有影響力的無權(quán)者 ” 之間。他既可能是公司的，也可能是某部門的主管。 一般而言，大家通常都會(huì)將公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層列為重點(diǎn)攻關(guān)目標(biāo)，而忽視居于組織架構(gòu)較低層級的其他人員。 他是評估者、使用者、決策者還是過濾者？?估計(jì)他在采購 /決策中的影響力（ %） 這是基于前面 7張圖的基礎(chǔ)上提煉出來的。 正是由于存在各異的動(dòng)機(jī)，才導(dǎo)致決策流程變得異常復(fù)雜，增添了工作難度。 如下頁圖所示，決策小組 11位成員的動(dòng)機(jī)可謂多種多樣。此外， 8月 25日，客戶將公布入圍者名單，如果在此之前我方工作不對路的話，那么這一天很可能就是我方的出局日。 除了關(guān)注關(guān)鍵活動(dòng)和事件本身之外，我們還必須注意這些事件和活動(dòng)的時(shí)間。 因此，我們只有明了決策小組成員在不同的亞群體中所扮演的角色和所發(fā)揮的影響力，我們才能開展相對應(yīng)的工作，唯有如此，才能有針對性的對特定的亞群體施加影響，推動(dòng)我方工作的進(jìn)展。 巧用決策成員與外部單位的關(guān)系（ 1）客戶與外部千絲萬縷的聯(lián)系客戶32巧用決策成員與外部單位的關(guān)系（ 2）客戶：公司 外部聯(lián)絡(luò)計(jì)劃決策小組成員角色評估決策小組角色工作關(guān)系ESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄客戶－供應(yīng)商的聯(lián)系市場營銷經(jīng)理服務(wù)經(jīng)理銀行政府外部聯(lián)系辦公室經(jīng)理電話銷售主管服務(wù)工程師 首席執(zhí)行官 生產(chǎn)總監(jiān)財(cái)務(wù)主管 其他客戶 競爭對手A競爭對手B黑點(diǎn)表示兩人關(guān)系融洽，白點(diǎn)表示兩人關(guān)系對立33 所謂亞群體指的是為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)特定的目標(biāo)，兩個(gè)或兩個(gè)以上相互作用、相互依賴的個(gè)體的組合，亞群體有正式群體和非正式群體之分 一般而言，客戶端內(nèi)部總是存在各種形式的亞群體。 例如，李青和供應(yīng)商處的辦公室經(jīng)理、市場營銷經(jīng)理、服務(wù)工程師、生產(chǎn)總監(jiān)，以及其他客戶都擁有良好的關(guān)系。 因此，大客戶經(jīng)理在同客戶端接觸時(shí)必須具有高度的政治敏感性，因?yàn)榭蛻舳岁P(guān)系越廣，我方踩雷的概率越大。只要我方能夠和其中的一位建立關(guān)系，實(shí)際就等于和這兩位都建立了聯(lián)系紐帶。 只有確定對決策小組成員最有效的影響渠道，并進(jìn)行針對性的工做，大客戶經(jīng)理才不會(huì)迷失，才能更順利的開展工作。如果大客戶經(jīng)理把這些相關(guān)信息調(diào)查清楚，那么對銷售將大有裨益。例如，由于陳虹在整個(gè)決策流程中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ龑Υ隧?xiàng)工作又有抵觸情緒，因此，如果不能因勢利導(dǎo)的話，我方成功的概率將大為降低。 就個(gè)人角色而言，例如，王丹在 “ 決策和跟蹤 ” 方面具有最大的影響力（ 30%），趙躍則在 “ 向潛在的供應(yīng)商咨詢 ” 方面與宋江具有相同的影響力（ 30%），陳虹則在 “ 發(fā)現(xiàn)需求和問題、對篩選過的方案進(jìn)行評估 ” 這兩方面具有最大的影響力等等。因此，只有事先清晰了解他們的角色分工、工作態(tài)度以及與我方的關(guān)系，我們才能有的放矢開展工作，使客戶的最終決策傾向于我方。?E：對立方（）：從內(nèi)心對我方進(jìn)行抵觸的人。? R：抵觸的態(tài)度（）。?U：使用者（） 業(yè)務(wù)的實(shí)際使用者。拖延、其他23第二章：影響客戶的決策流程n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)會(huì)分析客戶的招標(biāo)方案從提出、草擬、正式提交、 到關(guān)鍵指標(biāo)的設(shè)置過程；學(xué)會(huì)認(rèn)清客戶端不同層次人員在決策過程中的角色；掌握影響客戶決策的最佳渠道和時(shí)機(jī)。把握有多大？18對客戶業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響客戶的電信業(yè)務(wù)能力與項(xiàng)目有關(guān)的硬指標(biāo)客戶對項(xiàng)目的重視程度? 該項(xiàng)目能否有力 地促進(jìn)客戶業(yè)務(wù) 的發(fā)展？可量化 嗎？? 該項(xiàng)目如何促進(jìn) 客戶的業(yè)務(wù)能力？? 客戶是迫于競爭 壓力還是其它戰(zhàn) 略原因上該項(xiàng)目？? 客戶不同層面對 項(xiàng)目的看法，是 否從上到下一致 支持？? 誰是該項(xiàng)目的最 大受益者？? 誰會(huì)因?yàn)樵擁?xiàng)目 的成功而不利？? 項(xiàng)目預(yù)算能否及 時(shí)批下來？? 預(yù)算額是否夠？? 時(shí)間跨度對我方 是否理想？? 客戶是否有過電 信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)或使 用的經(jīng)驗(yàn)？? 該客戶擁有足夠 的內(nèi)部技術(shù)資源 支持這個(gè)項(xiàng)目嗎？? 誰負(fù)責(zé)技術(shù)指標(biāo)的 確立？從客戶角度分析項(xiàng)目價(jià)值19對項(xiàng)目的可行性分析項(xiàng)目戰(zhàn)略意義項(xiàng)目投資收益產(chǎn)品 /服務(wù)的兼容性歷史交往高層重視程度項(xiàng)目戰(zhàn)略意義：項(xiàng)目對公司業(yè)務(wù)是否有積極影響；項(xiàng)目投資效益：項(xiàng)目的回報(bào)率是否令人滿意；產(chǎn)品 /服務(wù)的兼容性：與客戶已有產(chǎn)品 /服務(wù)能否順利兼容；歷史交往：與客戶以往關(guān)系是否良好；高層重視程度：是否得到高層的全力支持。14為什么要學(xué)習(xí)四步法？是 但這次的關(guān)鍵招標(biāo)指標(biāo)做了修改，如下表所示。這樣，看似公平的招標(biāo)書，變得局外人根本無法判斷其公平性。除了電信營業(yè)廳提供的諸如卡類業(yè)務(wù)、電話安裝業(yè)務(wù)等，多數(shù)電信業(yè)務(wù)銷售是 “ 咨詢型 ” 或 “ 企業(yè)型 ” 。沒有客戶關(guān)系基礎(chǔ)的競爭性營銷是被動(dòng)性營銷，除了我們的產(chǎn)品或服務(wù)過硬外，信賴、理解、信息渠道都成為障礙?？蛻絷P(guān)系的歷史和當(dāng)前關(guān)系質(zhì)量是除競爭環(huán)境之外最基本的外部競爭基礎(chǔ)。7內(nèi)在基礎(chǔ)：銷售人員素質(zhì)等級的四個(gè)臺階競爭因素客戶因素企業(yè)文化政治影響商業(yè)利益產(chǎn)品服務(wù)第一級：初級銷售員第二級：傳統(tǒng)銷售員第三級：有競爭力的銷售員第四級：關(guān)系經(jīng)理人玻璃天花板賣產(chǎn)品賣方案賣價(jià)值賣影響8第四級關(guān)系經(jīng)理人第三級 有競爭力的銷售員第二級 傳統(tǒng)銷售員第一級 初級銷售員 能夠?qū)蛻糍徺I產(chǎn)生集中式的影響力，而且能創(chuàng)造需求　希望能