【正文】 價格 220。影響定價的因素與定價目標(biāo)一、影響因素最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約 二、定價目標(biāo)220。想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便產(chǎn)品概念的定位產(chǎn)品概念的測試： “ 一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。什么時候使用：早晨、晚上、日間產(chǎn)品構(gòu)思： 企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 ㈡構(gòu)思篩選： 需求競爭及前景、獲利性、與能力、目標(biāo)吻合性㈠新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生⒋ 新產(chǎn)品開發(fā)部：企業(yè)高管任主管220。 220。行業(yè)、低估營銷成本、分銷障礙等220。 只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即視為新產(chǎn)品 類型： 全新、更新?lián)Q代、改良、仿制220。 ⒊ 收縮性撤退220。轉(zhuǎn) ”220。㈡策略220。 “爭 ”、 “延 ”220。㈠特點(diǎn) ⒉ 定價：適當(dāng)降價。“好 ”220。銷售迅增、競爭者加入、利潤增220。 220。 220。” T 利潤 0以下 10%以上 0—10% 220。⒍ 改變包裝220。 220。⒈ 統(tǒng)一包裝 二、包裝策略 ⒋ 母子品牌策略220。⒈ 統(tǒng)一品牌策略（品牌延伸）㈡商標(biāo)：注冊的品牌或品牌一部分220。 ⒈ 形式：品牌名稱 +品牌標(biāo)識（圖案、符號等）220。 一、概念220。⒈ 頂層：高價、高利、小批量產(chǎn)品 ㈠產(chǎn)品金字塔模型220。寬度、長度、深度、相關(guān)性220。 產(chǎn)品一、產(chǎn)品 能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等二、產(chǎn)品整體概念220。第一節(jié) 比附定位 220。 四、企業(yè)形象定位類型220。㈥使用者類型220。 ㈢ 二、市場定位220。 ㈢市場定位階段： 70年代 雷斯220?！p枝營銷：標(biāo)準(zhǔn)化 +差異化 第四節(jié) 市場定位220。 ㈣競爭對手的目標(biāo)市場策略220。營銷計(jì)劃 A營銷計(jì)劃 B營銷計(jì)劃 C? ? ? ? ? ?? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ?細(xì)分市場 A細(xì)分市場 B細(xì)分市場 C㈢集中性目標(biāo)市場策略適用條件：實(shí)力強(qiáng)大220。 旅游鞋　運(yùn)動鞋三、目標(biāo)市場覆蓋策略220。中青　　220。 ⒊ 市場集中化 企業(yè)決定以相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足其需求，為其服務(wù)消費(fèi)者群體 ⒉ 客戶規(guī)模⒈ 最終用途 ㈡生產(chǎn)品市場 ⒉ 地理標(biāo)準(zhǔn)：位置、氣候、地形等220。 二、定量預(yù)測法 220。 （一）定性預(yù)測法 220。 二、市場預(yù)測的內(nèi)容 220。 1．文案調(diào)查法 220。 三、 市場營銷調(diào)研的程序與方法 220。 （ 一）探測性調(diào)研220。 （ 5）系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)性 （ 2）系統(tǒng)的執(zhí)行效率 2．設(shè)置專門委員會 220。 3．營銷調(diào)研系統(tǒng) 220。 （一）市場營銷信息系統(tǒng)的涵義220。 第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)220。 （ 5）地理區(qū)域?qū)＜?（ 4）特定顧客專家 220。3．有選擇追隨 1．緊緊追隨220。4．迂回進(jìn)攻 3．包圍進(jìn)攻 2．競爭對手分析 （二）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略220。 （ 2）攻擊目前未經(jīng)營該項(xiàng)業(yè)務(wù)和財力拮據(jù)、且與自己規(guī)模相仿的企業(yè) 第二節(jié)不同角色的企業(yè)營銷戰(zhàn)略 一、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（一）擴(kuò)大總市場 1．挖掘新用戶 2．發(fā)現(xiàn)新用途 3．增加使用量 （二）保護(hù)市場份額 1．陣地防御 2．側(cè)翼防御 3．以攻為守 4．反擊防御 5．運(yùn)動防御 6．收縮防御 (三 )擴(kuò)大市場份額二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手220。 ⑶ 集團(tuán)多元化 收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)。 ⑵ 前向一體化 企業(yè)通過收購或兼并若干分銷商，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。 220。220。 企業(yè)整體層次 影響政府購買行為的主要因素220。 ⑴ 公開招標(biāo)選購 220。 價格、交貨期、相關(guān)服務(wù)及其他交易條件 六、非營利組織市場、政府市場購買行為（一）非營利組織市場的類型（二）非營利組織的購買特點(diǎn)和方式220。 配貨決策220。 全新品種 /選擇最佳買主 /求最佳條件 220。 (二 )生產(chǎn)者購買決策的參與者220。 （五）專業(yè)人員購買220。 (一 )派生需求220。 一、組織市場的類型220。 發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者220。 包括價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德等。 可誘導(dǎo)性： 促 銷 220。 多樣性： 收入水平、性 別 、年 齡 、生活 習(xí)慣 等差異 220。 1. 利用220。 四、顧客 220。 第三節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境220。 二、人口環(huán)境220。 (四 )目的性 (一 )差異性220。包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境 第一節(jié) ⒈ 背景：顧客需求與消費(fèi)者、社會長遠(yuǎn)利益沖突220。 ⒊ 問題：治標(biāo)不治本220。 ⒉ 態(tài)度： ① 推銷術(shù) ② 廣告術(shù)220。 220。 任何事物都是環(huán)境的產(chǎn)物220。第四節(jié) □通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價值增殖的營銷理論與營銷方法。 90年代，理解各異220。220。220。營銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)生 “市場營銷觀念 ”， 形成了現(xiàn)代市場營銷學(xué)的概念、方法與理論體系 (一 )萌芽階段（二 )應(yīng)用階段（三）發(fā)展和完善階段一、市場營銷學(xué)來源 Marketing二、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 第二節(jié) 市場營銷學(xué)的研究對象與特點(diǎn)一、市場營銷學(xué)的研究對象 (一 )宏觀市場營銷學(xué) 以提高社會整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會功能和效用，強(qiáng)調(diào)通過法律規(guī)范和政府調(diào)控引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康地發(fā)展 (二 )微觀市場營銷學(xué) 研究企業(yè)如何引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)包括營利在內(nèi)的經(jīng)營目標(biāo)。袁 慎 祥第一章 市場營銷概述 1912年美國哈佛大學(xué)赫杰特齊 (J. E. Hegertgy)教授寫出了第一本以 Marketing 命名的教科書，這本書被視為市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的里程碑1929—1933 年 世界經(jīng)濟(jì)危機(jī) ,企業(yè)界和理論界開始高度重視市場營銷學(xué)的研究，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動二戰(zhàn)后軍轉(zhuǎn)民、第三次技術(shù)革命。 三、整合營銷220。 □公司里的所有部門都為服務(wù)于顧客利益而共同工作220。 220。 一、生產(chǎn)觀念220。⒉ 態(tài)度： ① 產(chǎn)量（效率） ② 成本220。 ⒈ 背景：供求基本平衡。 ⒊ 問題： ① 質(zhì)量功能過剩：績效質(zhì)量 =吻合質(zhì)量220。 ⒈ 背景：局部市場供過于求220。能生產(chǎn)什么，就賣什么 ”220。 ⒉ 態(tài)度：發(fā)現(xiàn)需求并比競爭者更好地滿足需求220。 五、社會營銷觀念220。+社會長遠(yuǎn)利益 第二章 市場營銷環(huán)境220。 影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。220。 (三 )相關(guān)性220。 — 、政治與法律環(huán)境220。 五、物質(zhì)與科技環(huán)境220。 三、營銷中介單位220。 一、環(huán)境機(jī)會與威脅 矩 陣 出現(xiàn)的可能性潛在的危害性 大 小大小C F A G B H D E 威脅分析矩陣成功的可能性潛在的吸引力 大 小大小3 6 4 5 2 8 1 7 機(jī)會分析矩陣 環(huán)境綜合評價 威脅水平機(jī)會水平高 低高低 環(huán)境綜合評價 冒險業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù) 理想業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù)二、企業(yè)營銷對機(jī)會和威脅的對策（ 一）對機(jī)會的對策220。 一、消費(fèi)者需求的基本特征 220。 層 次性 ： 生活需要 、 社會性需要 、 精神需要 220。 二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素文 化亞 文 化社會階層參照群體家 庭角色和地位經(jīng)濟(jì)因素生理因素生活方式個 性自我形象動 機(jī)知 覺學(xué) 習(xí) 信念和態(tài)度購買者影響消費(fèi)者購買的主要因素㈠文化因素⒈ 文化： 文化是人們所共有的、通過后天學(xué)習(xí)而獲得的各種價值觀 念和社會規(guī)范的綜合體，是人們社會生活方式的總和。首要群體（非正式））直接參照群體（成員群體） 次要群體（正式）參照群體 向往群體間接參照群體（非成員群體） 厭惡群體（三）個人因素 經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、生活方式、個性、自我形象等（四 )社會因素 ⒈ 動機(jī) 馬斯洛需要層次理論 ⒉ 知覺 知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性 ㈠參與購買的角色220。220。 三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟認(rèn)識需要收集信息評估方案購買決策購后行為 消費(fèi)者購買過程模式 第二節(jié) 組織市場220。 二、組織市場的特點(diǎn)220。 （四）互惠購買220。 （八）租賃220。 直接重購 /調(diào)整重購 /全新購買220。 （一）中間商購買行為類型220。 （三）中間商購買決策過程220。 供貨條件決策220。 非營利組織的購買方式 220。 政府市場購買過程的參與者：行政組織、軍事組織220。 第一節(jié)企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃