【正文】 南京 南京不是南方的城市 不細(xì)膩 建筑風(fēng)格粗獷多樣 南京也不是北方的城市 濕潤 山水靈秀 既有六朝古都的 帝王霸氣 也有十里秦淮的 婉約舒緩 ? 地緣氣質(zhì) ?南京氣質(zhì)關(guān)鍵詞 : 歷史 繁雜 融合 地脈背景篇 ? “ 小 ” ：自身都市圈影響有限 而作為省會城市的南京，構(gòu)造的“ 1小時都市圈” — 以南京為中心構(gòu)造 一個長江中下游的都市圈。 世紀(jì)瑞博 .上海 策劃部 本應(yīng)第一 必然第一 項(xiàng)目：南京四季仁恒 策略方向探討 廣告的終極任務(wù)，貴的難題求解。而我們首先面臨的核心問題是：如何最大化的解決問題 ,將本應(yīng)第一的產(chǎn)品推到第一的江湖地位。由于安徽緊鄰江蘇，所以在兩省交接的小城市 也受到南京的輻射影響，例如馬鞍山，蕪湖，滁州等地區(qū)； ? “ 大 ” ：大都市圈次中心 由于上海發(fā)展強(qiáng)勁 ， 城市影響力非常大 ， 蘇南地區(qū)的 “ 蘇錫常 ” 全部 受到其影響，受南京影響反而很少。像北京，早年就準(zhǔn)備在望京地區(qū)建設(shè)副都心。新地標(biāo) 世中心，諧音市中心 世中心，世界的中心 世中心， 21世紀(jì)中心 中心的地位價(jià)值 國際感強(qiáng)，高品質(zhì)，包容性強(qiáng)，適于延展推廣 非河西，屬于南京，屬于世界第六大都市圈 注釋： 地段炒作難免有信心不足之嫌，地段本應(yīng)第一 ?需要大機(jī)遇（天時篇） ?需要大精神（宗地篇） ?需要大力量（產(chǎn)品篇） ?需要大眼光（客群篇） ?需要大吸引（定位篇） ?需要大聲音（推廣篇） 章節(jié)目錄 大力量：產(chǎn)品篇的核心問題 核心問題：因何而貴？ 大力量：項(xiàng)目在當(dāng)?shù)厥袌鼋邮艹潭阮A(yù)判 先談市場 —— 知彼知己 主要依托地處 中山南路核心商務(wù)圈 ，立足新街口、夫子廟兩大商圈交匯點(diǎn)。 精裝 10800元 /平米，主力戶型 57， 109， 122平， 總建筑面積 ，其中地上建筑面積 ，地下建筑面積 6000平方米，容積率 ，綠地率 50% 代表項(xiàng)目：嘉盈 〃 上鋒國際 代表項(xiàng)目：凱祥花苑 ? “知彼” —— ?玄武湖區(qū)域： 代表項(xiàng)目：南京國際廣場 南京首個集 shoppingmall、極品豪宅、酒 店式公寓和寫字樓于一體的地標(biāo)性建筑。 其中產(chǎn)品及價(jià)格和本案接近 233套雅高服務(wù)酒 店式公寓，兩座售價(jià)：２５００美金／平 米，戶型面積：７０ — ２７０平米。 但對比看出，本案與南京最貴高檔公寓的最 大劣勢還是在地段差異。 結(jié)論 ： 大力量：當(dāng)?shù)仨?xiàng)目參照 ?產(chǎn)品層： 本案最大問題是以產(chǎn)品力對抗區(qū)域抗性（星河灣），所以必須以實(shí) 際利益抵消區(qū)域劣勢，貴有所值， 產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值填充勢在必行； 契機(jī) ： ?形象層： 本案第一價(jià)格必然匹配第一形象，尤其是本案典型非理性奢侈品。 大力量：本案分析 ▓ 事實(shí)證明，南京尚未出現(xiàn)真正的酒店式公寓 → 從硬件設(shè)施來看，滿足住客商務(wù)社交需要的會所和滿足住客健身休閑需要的泳 池、 室內(nèi)網(wǎng)球等，許多項(xiàng)目并未達(dá)到，只能算得上是精裝修公寓型住宅。 ? 但與別墅等居住終極形態(tài)相比較，它又不具備居住的奢侈與極大舒適性享受。 ?需要大機(jī)遇（天時篇） ?需要大精神（宗地篇） ?需要大力量（產(chǎn)品篇） ?需要大眼光（客群篇） ?需要大吸引（定位篇） ?需要大聲音（推廣篇） 章節(jié)目錄 核心問題 大眼光：客群分析 消費(fèi)群區(qū)隔和產(chǎn)品區(qū)隔，才是奢侈成為奢侈的秘密！ 當(dāng)然，還有一個非常重要的區(qū)隔 —— 那就是形象區(qū)隔， 這也是我們廣告公司當(dāng)仁不讓的！ 誰為我們貴出的價(jià)格買單？ 奢侈品之所以成立的真理 一輛勞斯萊斯并不值那么多 但因?yàn)橛醯氖褂? —— 它的價(jià)格成立！ 一塊勞力士并不值那么多 但因?yàn)槠渖矸莺捅Ｖ祪r(jià)值 —— 它的價(jià)格成立！ ? 第一類：仁恒品牌忠誠客戶 南京高檔住宅別墅客戶（如玉蘭山莊） 江浙一帶高端住宅客戶 全國忠誠客戶 大眼光：預(yù)估客戶來源 ? 第二類：南京本地 南京 省政府所在地（政治、文化中心） 南京 全省經(jīng)濟(jì)中心（經(jīng)濟(jì)、商業(yè)中心） 政府高官及公務(wù)員 軍政要員 實(shí)體私營企業(yè)家 高校教授等 大眼光：預(yù)估客戶來源 ? 第三類：大南京區(qū)域（ 1小時經(jīng)濟(jì)圈） 揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、儀征、馬鞍山，蕪湖，滁州 等蘇北乃至安徽一帶南京輻射圈內(nèi) 與南京有經(jīng)濟(jì)來往 與南京有血緣關(guān)系 與南京有親近心理 與南京有投資意向 周邊區(qū)域商人 周邊區(qū)域政府官員 子女在南京讀書、就業(yè)的殷實(shí)家庭 看好南京發(fā)展?jié)摿Φ耐顿Y客等 大眼光：預(yù)估客戶來源 ? 第四類：兩外 與南京有經(jīng)濟(jì)來往 與南京有血緣關(guān)系 看好南京房地產(chǎn)市場投資意向 大眼光：預(yù)估客戶來源 主要以港 ， 澳 ， 臺，新等企業(yè)所在地，另外以駐在南京的外企高管為主， 包括 CEO，總裁，來往于世界各地，部分會以公司購買 ?南京乃至周邊城市企業(yè)決策人 （包括國有企業(yè)、私人企業(yè)、外商獨(dú)資企業(yè)、中外合資企業(yè)） ?各類會員（包括南京高爾夫球會、私人俱樂部、商會、專業(yè)協(xié)會等會員） ?高尚物業(yè)業(yè)主（包括南京高檔公寓、別墅、寫字樓、商鋪等業(yè)主） ?南京高消費(fèi)經(jīng)歷者（包括名貴汽車、手表、珠寶等高級耐用品消費(fèi)者，銀行金卡持 ? 有者、各種高消費(fèi)卡種持有者、經(jīng)常性境內(nèi)外旅游者等） ?歸國創(chuàng)業(yè)的海外留學(xué)生 ?南京體育、文化藝術(shù)、影視等各界的明星 ?南京高收入的專業(yè)人士（如地產(chǎn)、保險(xiǎn)、金融、證券行業(yè)經(jīng)紀(jì)人等） ?針對性潛在目標(biāo)客戶分類（供一對一營銷數(shù)據(jù)庫客戶）： 大眼光：預(yù)估客戶來源 ? 一點(diǎn)考慮： 大眼光：客戶特征分析 豪宅的客群，就是貴客、有錢佬，其最大的特點(diǎn)就是有錢。 ?私人酒殿賣給誰？ 大眼光：深層剖析 ?除了地緣性特征以外，我們面對的客群都應(yīng)該有一些共同的特征。 換句話說，他們需要特權(quán)，需要通過財(cái)富換得與眾不同，人無我有的優(yōu)越感。還不見得好看。為 什么，市場上的別墅也就是這個價(jià)位，沒辦法，所以你也只能跟更低層次的人有 所不同。那就是 〃〃〃 擁有自 己專署的私人酒店式會所，我們也稱其為“私人酒殿”。擁有一個固定的私人場所，檔次與級別都是與其不能相提并論的。固 定的家族菜譜和喜好記錄，服務(wù)人員管家式的稱呼等。 大眼光：深層剖析 ?客群定義 —— 貴的身份影射 大眼光：客戶特征分析 財(cái)富，身份，個性，特權(quán)，第一 綜上所述，如果在 當(dāng)代 ，