082-23 金花轉(zhuǎn)移因子策劃案-全文預(yù)覽
【正文】 種分布 ?免疫調(diào)節(jié)類產(chǎn)品已成為功能性保健品的主導(dǎo)產(chǎn)品 。 發(fā)現(xiàn)三： 媒介接觸 —— 消費(fèi)者接受保健品的最大認(rèn)知途徑是電視 購(gòu)買習(xí)慣 —— 最多場(chǎng)所是藥房 消費(fèi)承受 —— 每月愿承受的消費(fèi)量集中在 100— 150元之間 消費(fèi)者研究 7 上海梅高 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%接受 不接受 不確定消費(fèi)者對(duì)“增強(qiáng)免疫力”的接受程度 0%10%20%30%40%50%60%生病時(shí) 感覺身體不適 適當(dāng)?shù)募竟?jié) 其它消費(fèi)者研究 消費(fèi)者服用保健品的時(shí)間 8 上海梅高 消費(fèi)者對(duì)保健品認(rèn)知的主要途徑 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%電視廣告營(yíng)業(yè)員介紹親朋好友介紹醫(yī)生推薦商店柜臺(tái)陳列報(bào)紙廣告 電臺(tái)廣告 醫(yī)學(xué)刊物其他戶外廣告商店促銷宣傳活動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買保健品的場(chǎng)所 0%10%20%30%40%50%60%藥店 超市 百貨商店 食品店 醫(yī)院消費(fèi)者研究 9 上海梅高 消費(fèi)者一次購(gòu)買的量 0%5%10%15%20%25%30%35%40%1盒/瓶 2盒/瓶 3盒/瓶 4盒/瓶 4盒/瓶以上 每月購(gòu)買的費(fèi)用 0%5%10%15%20%25%30%35%40%50元以上 50100元 101150元 151200元 201250元 250元以上消費(fèi)者研究 10 上海梅高 消費(fèi)者的需求（男性） 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%14歲以下 1520歲 2140歲 4160歲 60歲以上增加食欲美容提高記憶力增強(qiáng)體質(zhì)延緩衰老調(diào)節(jié)人體機(jī)能治療疾病預(yù)防疾病增加營(yíng)養(yǎng)促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育其他消費(fèi)者研究 11 上海梅高 消費(fèi)者的需求（女性） 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%14歲以下 1520歲 2140歲 4160歲 60歲以上增加食欲美容提高記憶力增強(qiáng)體質(zhì)延緩衰老調(diào)節(jié)人體機(jī)能治療疾病預(yù)防疾病增加營(yíng)養(yǎng)促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育其他消費(fèi)者研究 12 上海梅高 ?重大發(fā)現(xiàn)： 發(fā)現(xiàn)一：醫(yī)生很少使用轉(zhuǎn)移因子 認(rèn)為其無顯著療效，只適合用來輔助治療 可替代的競(jìng)爭(zhēng)品（胸腺肽、干擾素等）太多。 16 上海梅高 金花轉(zhuǎn)移因子作為保健品的利與弊 利益： 高科技的生物工程制品 深受醫(yī)學(xué)界、學(xué)術(shù)界公認(rèn)的直 接的動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)免疫訴求 可通過增強(qiáng)免疫力達(dá)到增強(qiáng)體 質(zhì)、美容、提神、抗衰老、輔 助多種疾病治療，應(yīng)用寬度廣 機(jī)會(huì)： 消費(fèi)者接受免疫保健概念（來自市調(diào)） 作為藥主治不顯效，作為保健功能，則 是直接的免疫增強(qiáng)劑（目前市場(chǎng)上的免 疫類保健品不具備直接訴求的依據(jù)）。 聚焦轉(zhuǎn)移因子口服液 17 上海梅高 免疫調(diào)節(jié)類“保健品”競(jìng)爭(zhēng)比較 廣告投入 （ 96/ 6 98/ 5 ）產(chǎn)品 價(jià)格 訴求 區(qū)域總投入 （萬(wàn)） TV （萬(wàn) （ NP （萬(wàn)） MAG養(yǎng)生堂龜鱉丸 34 .60 元 / 60 粒 增強(qiáng)免疫、抵御疾病 全國(guó) 12740 1 145 3 1286 0三勒漿 0 元 / 5* 30 m l 滋養(yǎng)強(qiáng)壯、抗早衰 江蘇 1844 1676 209 0昂立一號(hào) 0 元 清除體內(nèi)垃圾 上海 2305 1589 716 0昂立多邦 29 元 / 40 粒清除體內(nèi)垃圾，全面增強(qiáng)免疫力上海 651 531 120 0自然飲 40 元 / 10* 10 m g 免疫抗病 廣州 379 379 1 17 318 上海梅高 結(jié)論一： 單純進(jìn)入處方市場(chǎng)難有作為，市場(chǎng)障礙大（來自官方及醫(yī)學(xué)界）。 目標(biāo)二： 第一年的行銷目標(biāo)為 12個(gè)億元，第二年達(dá)到 3個(gè)億左右。[3億元 /40元 /20個(gè)（ 500萬(wàn)以上人口城市） 500萬(wàn)人口 ] 目標(biāo)假設(shè) 2： ？ 12億 /年 → %的占有率 → 前 30名的全國(guó)品牌 → 廣告投入 25% →2500 萬(wàn) →5000 萬(wàn)元廣告費(fèi)用 → 全國(guó)平均 %5%的市場(chǎng)占有率。 ?目標(biāo)二： 本品牌在第一年進(jìn)入全國(guó)前 50名品牌排名，在區(qū)域市場(chǎng)中品牌知名度達(dá)到60%以上（ 來自市調(diào) ） 廣告目標(biāo) 22 上海梅高 ? 市場(chǎng)上免疫調(diào)節(jié)類保健品訴求大多雷同、混淆視聽 ? 消費(fèi)者期待更新一代的保健品 —— 能夠提供更科學(xué)更可信的利益承諾 ? 只有高度差異化，才有高度認(rèn)同感，催促購(gòu)買力。處于亞健康狀態(tài)，體質(zhì)弱、免疫力低、易患病易疲勞，缺少體鍛又向往健康的中高收入以上的人群（無明顯性別及年齡區(qū)分）。 品牌策略 25 上海梅高 品牌策略 品牌定位 利益承諾 品牌命名 廣告語(yǔ) 核心創(chuàng)意
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