【正文】 :2023年 8—11月 階段說(shuō)明： 8月份為盤整后的續(xù)客期 ,9—10月為春節(jié)前最后一輪強(qiáng)銷期。 （ 4）、呈現(xiàn)：景觀示范區(qū)開(kāi)放 城市華宅、 SOHO公寓 城市華宅： 103—138㎡ SOHO公寓： 45—97㎡ 階段性戰(zhàn)略目標(biāo) 第一階段： 2023年 2—3月 階段說(shuō)明： 春節(jié)剛過(guò)，嚴(yán)冬未過(guò)，人們都在忙于自己的事情，項(xiàng)目工程不能動(dòng)工，暫時(shí)階段市場(chǎng)購(gòu)房或投資意識(shí)較為淡薄，不建議大規(guī)模投放廣告，主要以暖場(chǎng)活動(dòng)為主，每周發(fā)放 10萬(wàn)短信即可。 短信平臺(tái)： 快速有效訴求項(xiàng)目階段宣傳信息，建議繼續(xù)使用小區(qū)短信平臺(tái) 廣播： 傳遞項(xiàng)目階段性信息 網(wǎng)絡(luò)： 搜房網(wǎng)、購(gòu)房網(wǎng) 注：大眾媒體主要是宣傳針對(duì)市場(chǎng)剛需客戶為主，同時(shí)提高形象，提高知名度， 但相比之下費(fèi)用較高，可考慮在項(xiàng)目主要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)穿插投入 。 注：此活動(dòng)針對(duì)有車一族且具購(gòu)買力指定人群，可將此活動(dòng)演化為系列活動(dòng)，客戶每次到訪登記，一個(gè)月內(nèi)累計(jì)到訪 4次贈(zèng)送客戶 100元油卡一張，這樣可以使客戶反復(fù)到訪，在市場(chǎng)方面形成口碑效應(yīng)，增添人氣，促進(jìn)成交。 渠道營(yíng)銷四：汽車行業(yè)聯(lián)誼活動(dòng)（系列活動(dòng)） 手段：與長(zhǎng)春車友會(huì)、汽車 4S店洽談合作 活動(dòng)時(shí)間：每個(gè)月可做 1—2場(chǎng) 活動(dòng)地點(diǎn)：環(huán)貿(mào)銷售中心 活動(dòng)目的：通過(guò)渠道營(yíng)銷將有購(gòu)買力的有車一族聚集到環(huán)貿(mào)銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行活動(dòng) (或領(lǐng)取禮品 )，找準(zhǔn)客戶，到形成口碑宣傳，促進(jìn)成交。 渠道營(yíng)銷二：高端協(xié)會(huì)推介 手段：聯(lián)誼會(huì)、小型產(chǎn)品推薦會(huì)等 對(duì)象：長(zhǎng)春市場(chǎng)各高端商戶會(huì)（如溫州商會(huì)、生產(chǎn)資料商會(huì)、高檔汽車俱樂(lè)部等）。 B、園區(qū)景觀示范區(qū) 加快三角園林公園及小區(qū)內(nèi)部園林的建設(shè)工作，待現(xiàn)場(chǎng)景觀氛圍營(yíng)造完善，針對(duì)性的細(xì)節(jié)營(yíng)銷，營(yíng)造品質(zhì)生活，讓客戶深層體驗(yàn)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)營(yíng)銷的重點(diǎn)是在于突出尊崇的身份感。 E、老帶新策略：口碑傳播。我們可考慮將本年度預(yù)期銷售產(chǎn)品封頂，即： 4，延遲 6施工進(jìn)度，省出部分資金用于三角園林公園、園區(qū)內(nèi)部分景觀的落成，實(shí)現(xiàn)景觀示范區(qū)的感觀價(jià)值營(yíng)銷，突出與周邊其它項(xiàng)目差異化。 價(jià)格調(diào)整依據(jù)市場(chǎng)反映、銷售進(jìn)度等因素，配合工程時(shí)間節(jié)點(diǎn)、營(yíng)銷策略等進(jìn)展情況調(diào)整。 價(jià)格策略 （ 1）、周邊環(huán)境對(duì)項(xiàng)目定價(jià)啟示 項(xiàng)目 SOHO公寓產(chǎn)品 2023年內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)格已對(duì)外公布，產(chǎn)權(quán)性質(zhì)為商業(yè)產(chǎn)權(quán)，不受限購(gòu)影響，明年價(jià)格可根據(jù)市場(chǎng)情況可上下小范圍浮動(dòng)。 注：以上 2底商部分去化是根據(jù)原規(guī)劃制定，現(xiàn) 2底商部分規(guī)劃已有改動(dòng)，待政府部門審核報(bào)批后，根據(jù) 2底商平面圖再做的去化方案。（除掉前期認(rèn)購(gòu)及上源集團(tuán)自留部分） 底商部分： 2底商去化 50%，銷售面積為 ㎡ ， 3底商去化 50%，銷售面積為 ㎡ ，合計(jì) 4636㎡ 。 注：住宅具體定價(jià)還需根據(jù)項(xiàng)目周邊樓盤售價(jià)變化及市場(chǎng)大勢(shì)來(lái)定。超大觀景窗，俯瞰園林、公園景觀。每當(dāng)夕陽(yáng)西下，消散了一天的酷暑，帶著家人徜徉其中，留戀于晚風(fēng)浮花、水聲潺潺。 財(cái)富價(jià)值：世界級(jí)城市綜合體 有專家定論：誰(shuí)擁有了城市綜合體，誰(shuí)就擁有了城市的未來(lái)。 項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉 中心價(jià)值：城市向南，新中心傲然崛起 長(zhǎng)春市政府辦公地址南遷，泛南城的鴻篇鉅制已啟幕。周邊路網(wǎng)四通八達(dá)，繞城高速、南四環(huán)路、南環(huán)城路、彩宇大街四條城市主干線，暢達(dá)城市每一個(gè)角落。 項(xiàng)目單獨(dú)推住宅或公寓在市場(chǎng)方面競(jìng)爭(zhēng)力弱，規(guī)模、品牌都不能項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此營(yíng)銷策略要在眾多項(xiàng)目中突圍，不能以單一產(chǎn)品去比對(duì)。 本項(xiàng)目城市綜合體傳播到市場(chǎng)暫時(shí)只是個(gè)口號(hào)，并沒(méi)有實(shí)際落地，雖然區(qū)域板塊前景看好，但由于政策打壓、樓市低迷。前期已認(rèn)購(gòu) 99套。 恒大翡翠華庭： 共 300多套住宅， 2023年 11月開(kāi)盤銷售 150套左右，銷售至今剩余 200套左右，近期銷售效果不理想，除去裝修費(fèi)、折扣后，實(shí)際成交均價(jià)在 5200—5300元 /㎡ ，價(jià)格對(duì)本項(xiàng)目有一定沖擊。 五、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析 小結(jié)： 力旺弗朗明歌、中海國(guó)際社區(qū)： 這兩個(gè)項(xiàng)目是此區(qū)域高端項(xiàng)目，品質(zhì)、價(jià)格、檔次、品牌都占主導(dǎo)地位，銷售價(jià)格高，對(duì)本項(xiàng)目沖擊性小，從另一角度分析，價(jià)格方面對(duì)本項(xiàng)目而言算是一個(gè)對(duì)比優(yōu)勢(shì)。中海國(guó)際社區(qū)規(guī)劃 4棟公寓產(chǎn)品， 2023年 11月推出 1棟，銷售均價(jià) 6500元 /㎡ 含（ 1000元 /裝修） 2023年底發(fā)售至今已售出 100套左右，效果不理想。周邊在售公寓項(xiàng)目中，多以精裝為主，裝修標(biāo)準(zhǔn)在1000— 2023元 /㎡ 之間。 公寓產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況 五、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析 項(xiàng)目名稱 所屬區(qū)域 產(chǎn)品類型 面積區(qū)間（㎡） 價(jià)格（元 /㎡ ） 裝修標(biāo)準(zhǔn) 其他 中海國(guó)際社區(qū) 凈月區(qū) 公寓 39— 55 均價(jià) 6500 1000元 /㎡ 地上車庫(kù)： 35萬(wàn) 地下車位： 17萬(wàn) 力旺 LOMO 凈月區(qū) 公寓 40— 70 均價(jià) 9500 2023元 /㎡ 寬城萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) 寬城區(qū) 公寓 30— 60 預(yù)計(jì)均價(jià) 7500 1000元 /㎡ 萬(wàn)科城 凈月區(qū) 公寓 45— 57 均價(jià) 7200 1000元 /㎡ 華億紅府 朝陽(yáng)區(qū) 公寓 32— 74 均價(jià) 12023 1500元 /㎡ 航海榮譽(yù) 朝陽(yáng)區(qū) 公寓 主力戶型 60 均價(jià) 14000 1500元 /㎡ 華友華城國(guó)際 凈月區(qū) 公寓 —————— —————— ————— 華榮泰 凈月區(qū) 公寓 38— 75 —————— ———— 備注 以上是在售公寓樓盤，尾盤或售罄樓盤不列入項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)樓盤之內(nèi)。推廣動(dòng)作寥寥無(wú)幾。 寬城萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)：項(xiàng)目地段較偏，項(xiàng)目落址寬城區(qū)是帶動(dòng)區(qū)域住宅及經(jīng)濟(jì)發(fā)展，此項(xiàng)目先期在長(zhǎng)春紅旗街商圈已有成功開(kāi)發(fā)案例，得到市場(chǎng)認(rèn)可，為后續(xù)項(xiàng)目做好基礎(chǔ)。 華友華城國(guó)際：項(xiàng)目圍擋已完成，但工程建設(shè)速度緩慢，傳說(shuō)開(kāi)發(fā)實(shí)力存在問(wèn)題。 2023年第三季度限貸政策將有所放緩，限購(gòu)政策針對(duì)的是住宅地產(chǎn)，非商業(yè)地產(chǎn)，因此，政策針對(duì)商業(yè)地產(chǎn)不直造成接影響，但樓市低迷，百姓持幣觀望，會(huì)給商業(yè)地產(chǎn)造成間接影響。通過(guò)新聞報(bào)道了解到限貸政策在 2023年第三季度可能會(huì)有所調(diào)整，存款準(zhǔn)備金將逐步小幅下調(diào)，這對(duì)開(kāi)發(fā)企業(yè)無(wú)疑是個(gè)利好消息。百姓持幣觀望心態(tài)強(qiáng)烈，成交量直線下滑，據(jù)統(tǒng)計(jì)全國(guó) 120個(gè)城市成交量同比下降 50%。 目錄 第一部分 : 營(yíng)銷環(huán)境分析 第二部分 : 項(xiàng)目整體營(yíng)銷推廣策略 第三部分 : 項(xiàng)目階段性營(yíng)銷推廣策略 一、項(xiàng)目 2023年推廣回顧 投放時(shí)間 投放渠道 其他 2023年 5月 賽德廣場(chǎng)外展示點(diǎn)開(kāi)放，亮相長(zhǎng)春，開(kāi)始續(xù)客 2023年 7月： 新文化報(bào)、東亞，進(jìn)行軟文炒作，塑造綜合體形象廣告； 短信平臺(tái)， 2023年 8月 短信平臺(tái) 2023年 9月 賽德萬(wàn)達(dá)現(xiàn)場(chǎng)搞親子活動(dòng) 公交車站牌 2023年 10月 ：重慶路（亞泰富苑樓體、百信鞋城樓體、卓展對(duì)面樓體） 環(huán)貿(mào)銷售中心開(kāi)放，聯(lián)合活動(dòng)公司搞車展、世界各地綜合體展示； 2023年 11日 短信平臺(tái)：宣傳 SOHO公寓產(chǎn)品 暖場(chǎng)活動(dòng)：投資講座、小型產(chǎn)品推介會(huì) 備注 項(xiàng)目 2023年 5月份進(jìn)入推廣期， 5— 9月份宣傳主打高端城市綜合體形象為主， 10月份進(jìn)入產(chǎn)品宣傳階段 推廣情況 營(yíng)銷費(fèi)用 類別 付款名稱 金額（萬(wàn)） 類別 付款名稱 金額（萬(wàn)） 合同類 酒店顧問(wèn) 10 影視網(wǎng)站 網(wǎng)站 廣告設(shè)計(jì) 影視 12 物業(yè) 活動(dòng) 七夕節(jié)送花 商業(yè)顧問(wèn) 60 送電影票 沙盤類 大沙盤 親子繪畫 小沙盤 24 售樓處開(kāi)放活動(dòng) 27 政府要求制作沙盤 投資講座 臨時(shí)售樓處 展位制作 8 廣告發(fā)布 東亞 展位租賃 城市晚報(bào) 印刷 14 長(zhǎng)春日?qǐng)?bào) 7 圍擋噴繪 電臺(tái)廣播 廣告發(fā)布 吉林日?qǐng)?bào) 彩信服務(wù) 銷售物料 公交站亭 備注 短信 以上營(yíng)銷費(fèi)用中推廣費(fèi)用占 房地產(chǎn)報(bào) 27 合計(jì) 374萬(wàn) 二、推廣總結(jié) ?項(xiàng)目歷經(jīng)半年的宣傳推廣，宣傳形象時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，宣傳產(chǎn)品時(shí)間過(guò)短，導(dǎo)致市場(chǎng)認(rèn)識(shí)項(xiàng)目產(chǎn)品不夠清晰； ?賽德廣場(chǎng)展示區(qū)宣傳，續(xù)客量雖多，但客戶質(zhì)量較差； ?整體推廣力度不夠，未達(dá)到到市場(chǎng)認(rèn)知目的； ?目前階段，項(xiàng)目地段較偏，市場(chǎng)認(rèn)可度低； ?項(xiàng)目地段自身營(yíng)銷能力差； ?結(jié)合種種因素，前期推廣塑造項(xiàng)目形象，未得到市場(chǎng)的價(jià)值認(rèn)同； ?打壓地產(chǎn)政策影響項(xiàng)目整體推廣效果； ?媒體運(yùn)用單一，缺乏渠道媒體的運(yùn)用； ?媒體投放范圍雖廣，沒(méi)有主次之分，無(wú)效媒體耽擱項(xiàng)目信息傳播（例如：城晚、東亞、長(zhǎng)春日?qǐng)?bào)等）； 三、前期客戶情況及總結(jié) 客戶情況 2023年 5月 —12月，項(xiàng)目通過(guò)各宣傳渠道續(xù)客累計(jì) 3300多組，主要以賽德廣場(chǎng)外展點(diǎn)渠道為主，認(rèn)籌客戶 135組，其中公寓認(rèn)籌占 109組，住宅認(rèn)籌占 26組，最終認(rèn)購(gòu)客戶 104組（川渝商會(huì)客戶認(rèn)購(gòu)公寓 55組，住宅 5組）。2023年度營(yíng)銷推廣計(jì)劃 2023年 12月 2023年由史密斯為項(xiàng)目所設(shè)計(jì)理念已經(jīng)傳播到市場(chǎng)，且已認(rèn)購(gòu)客戶對(duì)前期規(guī)劃的立面結(jié)構(gòu)、色調(diào)比較認(rèn)可，項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃改動(dòng)直接影響客戶對(duì)本項(xiàng)目的整體形象， 已認(rèn)購(gòu)客戶 104組與潛在客戶會(huì)對(duì)開(kāi)發(fā)商誠(chéng)信度產(chǎn)生質(zhì)疑，簽合同時(shí)會(huì)引起客戶糾紛，在市場(chǎng)方面對(duì)項(xiàng)目造成很大的口碑風(fēng)險(xiǎn)。影響領(lǐng)地集團(tuán)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展以及信譽(yù)度，客戶之間的口碑傳播非常重要，不利于項(xiàng)目以后的發(fā)展，請(qǐng)領(lǐng)地集團(tuán)慎重考慮我司所提出項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃改動(dòng)后對(duì)項(xiàng)目所產(chǎn)生的不利影響。 政策出臺(tái)后，導(dǎo)致全國(guó)一線城市房?jī)r(jià)大幅度回落，二線、三線城市房?jī)r(jià)出現(xiàn)打折現(xiàn)象，地產(chǎn)行業(yè)迅速進(jìn)入寒冬。 四、營(yíng)銷環(huán)境分析 2023年針對(duì)限購(gòu)眾多城市房?jī)r(jià)回歸理性出顯效果，達(dá)到政府階段性的預(yù)期效果，溫家寶總理提到 2023年中國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控政策不會(huì)動(dòng)搖，大部分限購(gòu)城市會(huì)延續(xù)限購(gòu)政策，長(zhǎng)春市已確定延續(xù)限購(gòu)令政策。 2