ch08品牌與包裝策略-全文預(yù)覽
【正文】 作用和顏色 ? 白加黑、 舒膚佳 ? 易讀、易記、易認(rèn) ? 娃哈哈、美的、 海爾 Haier ? 與眾不同 ? SONY、柯達、埃克森 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 49 品牌的價值 市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強勢品牌 強勢品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項研究顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的 4倍，而在英國更高達 6倍。藝術(shù)地表現(xiàn)出健力寶集團與體育運動的緊密關(guān)系 ，也象征著該集團公司像運動員一樣奮勇前進，奮發(fā)向上 其圖標(biāo)是由字母“ j“ 的美術(shù)體構(gòu)成。 ?Googol是一個創(chuàng)造詞，表示 1后面帶有 100個零的數(shù)字。s) ? 構(gòu)思巧妙，暗示屬性。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 39 入選世界 500強的 18家中國公司 排名 公司標(biāo)志 公司名稱 主要業(yè)務(wù) 營業(yè)收入億 美元 31 中國石化 煉油 40 國家電網(wǎng) 電力 46 中國石油天然氣 煉油 212 中國人壽 保險 224 中國移動通信 電信 229 中國工商銀行 銀行 262 中國電信 電信 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 40 入選世界 500強的 18家中國公司 287 中化集團 貿(mào)易 309 寶鋼集團 金屬 315 中國建設(shè)銀行 銀行 316 中國南方電網(wǎng) 電力 339 中國銀行 銀行 347 和記黃埔 多元化 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 41 入選世界 500強的 18家中國公司 371 鴻海精密 電子 397 中國農(nóng)業(yè)銀行 銀行 402 中油公司 煉油 434 中糧集團 貿(mào)易 448 一汽集團 汽車 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 42 第二節(jié) 品牌策略（ P287） ? 一、品牌有無 ? 二、品牌設(shè)計 ? 三、品牌組 合 ? 四、品牌更 新 ? 五、品牌擴展 ? 六、品牌保護 ? 七、品牌管理 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 43 一、品牌有無 不使用品牌策略 一般情況企業(yè)均要實施品牌化決策，給產(chǎn)品建立一個品牌，但在下列情況下，可以不使用品牌： ? 大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品 ? 不會因生產(chǎn)者不同而形成不同特色的產(chǎn)品 ? 消費者已經(jīng)習(xí)慣不用品牌的產(chǎn)品 ? 某些生產(chǎn)比較簡單、選擇性不大的小商品 無品牌目的是為了節(jié)省成本，吸引低收入者購買。 4. 波動性。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 29 Chap 0 1973 1950 1990 1962 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 30 四、品牌資產(chǎn)（ P286） ? 品牌資產(chǎn) 是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。 ? 我國規(guī)定有效期限為 10年 ， 到期后可以申請繼續(xù)使用 ， 否則就失去這種專用權(quán) 。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 28 Chap 0 ? ， 具有四個特點： ? （ l） 獨占性 。有防御性商標(biāo)。 ? 商標(biāo) （ Trade Mark） 是法律概念 ，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。 ? 2. 有利于維護消費者利益。 ? 3. 有利于約束企業(yè)的不良行為。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田（ TOYOTA）的第一個字母 T。騰馬代表法拉利賽車的吉祥物。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 19 ?美洲虎（ JAGUAR）是英國轎車 ?商標(biāo)為一只正在跳躍前撲的“美洲虎”雕塑，矯健勇猛，形神兼?zhèn)洌哂袝r代感與視覺沖擊力，它既代表了公司的名稱，又表現(xiàn)出向前奔馳的力量與速度，象征該車如美洲虎一樣馳騁于世界各地。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 17 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 4］ ? 沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。德國 ? 中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望?！皾M足了自己的口味需求” 價格昂貴可以轉(zhuǎn)化為情感利益：“體現(xiàn)了自己的身份不凡”。 ? 寶馬公司的標(biāo)志是一個以藍白兩色相間的螺旋槳圖案，象征該公司過去在航空發(fā)動機技術(shù)方面的領(lǐng)先地位。 如海爾兄弟 、 康師傅 、 酷兒等 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 12 ? 品牌包括 品名 和 品標(biāo) 兩個部分 ? 品名 是品牌中可以用語言稱呼的部分。 是指品牌中可以用語言稱呼的部分 。 ? 理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設(shè)計思想，知道有哪些包裝策略。3/1/2023 1 第八章 品牌與包裝策略 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 2 第八章 品牌與包裝策略（ P281） ? 第一節(jié) 品牌的基本概念 ? 第二節(jié) 品牌策 略 ? 第三節(jié) 包裝策略 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 3 “未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品能提供的附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、購買信貸和交貨以及人們以價值來衡量的一切東西）。 ? 了解品牌的設(shè)計，領(lǐng)會品牌的主要策略。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 8 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 9 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 10 一、品牌的含義［ 2］ Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個性 有趣權(quán)勢 群體 成功高管 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 11 Chap 0 品牌一般分為 : ? （ l） 品牌名稱 （ Brand Name） 。 ? ? ? ? ? ? ? (3) 品牌角色 ： 擬人 、 擬物化的手段給予品牌一定角色。由于該公司原是由 4家公司合并而成，因此每一環(huán)都是其中一個公司的象征。卷煙吸味的屬性可以轉(zhuǎn)化為功能利益。 Ch08 品牌與包裝策略
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