【正文】 ）的還得靠文字，要讓受眾有被說中心理而惺惺相惜的共鳴。不過影視廣告的文案是特殊的，與平面廣告的文案有著極大的不同。我就喜歡篇 百事可樂 一是邀請名人當代言人，則廣告歌曲由名人演唱也就理所當然了；另外就是不僅邀請名人演唱廣告歌曲，更要求將廣告歌曲添加到明星的新專輯中廣泛傳播?；盍ζ齽t 綠箭口香糖 （二）影視廣告的音樂 223 音樂的重要性 讓我們先來看看音樂的重要性 音樂的力量三則 224 在選擇背景音樂的時候通常有兩種作法： ? 采用熟悉的音樂變調(diào)作為背景音樂，借助背景音樂的認知度提高廣告的傳播效果，這種方法通常需要考慮原作的版權(quán)問題； ? 作法是為廣告片配制瑯瑯上口的背景音樂，增加廣告的親切感。另外，通過廣告系列化，也可以形成品牌的廣告風格。多見于一組不同人物的并列，用不同人物形象對應(yīng)目標受眾，并隨著情節(jié)調(diào)動產(chǎn)生遞進的情緒，最后再突出廣告訴求點。 （一）影視廣告的情節(jié) 連載廣告 203 連載廣告 可口可樂 婚禮篇 百事廣告 失蹤篇 周杰倫百事最新廣告 （一）影視廣告的情節(jié) 200 完 整敘事是表達廣告創(chuàng)意策略最常見的方式。麥兜篇 七喜 除了全動畫表達的廣告之外，局部動畫也是常見的特技處理方式之一，例如很多擬人式的廣告就會選擇動畫的處理方式?；貞浧? 中國移動 Nokia短信精靈篇 193 溫情式 溫 情式廣告就是情感訴求類型的集中體現(xiàn)，只是有情感還不夠，充分的影視視覺語言更可以煽動情感。采用 MTV這種年輕人喜聞樂見的呈現(xiàn)形式，充分調(diào)動受眾視覺、聽覺上的綜合感觀，然后讓廣告產(chǎn)品穿插其中，成為 MTV中的一個核心道具，以在潛移默化當中獲得受眾的認知。多見于藥品廣告，或訴求功效的廣告當中。臥虎藏龍篇 今麥郎 卡碟篇 3則 百度搜索 2則 187 借題發(fā)揮 借 題發(fā)揮是一種巧妙的借勢，即在廣告中運用受眾熟知的電視、電影、文學作品的人物和場景，形成記憶關(guān)聯(lián)。安全帶的作用篇 恒安 可憐的可口可樂篇 185 抽象具象化 抽 象具象化多用于體現(xiàn)產(chǎn)品的某一訴求。電郵有毒篇 VISA水源地篇 知識改變命運 5則 183 幽默搞笑 幽 默搞笑是廣告常用的表現(xiàn)手法之一。 180 影視平面化的表達 SONY數(shù)碼 i love u篇 179 影視平面化 影 視平面化通常用于突出產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意中，用平面化的視覺感觀表達產(chǎn)品的屬性?？死锼沟? 178 懸念的表達 鉆石 最后通過解懸，使受眾恍然大悟或頓開茅塞，產(chǎn)生強烈的藝術(shù)感受。全智賢篇 可口可樂 走向世界篇 175 虛實結(jié)合 虛 實結(jié)合通常被用來表現(xiàn)常規(guī)的創(chuàng)意，用不同的表現(xiàn)手法實現(xiàn)虛實效果的轉(zhuǎn)換，以吸引受眾的關(guān)注。 ? 兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山?？鋸埦褪菫檫_到某種表達需要，對事物的形象、特征、作用、程度等方面著意擴大或縮小的修辭方式。 171 什么是視覺語言 讓我們從熟悉的電影里面感受視覺語言的不同 —— 徐克的電影 《 刀 》 例 1：有人被打得暈死過去，被人拖走。天線篇 169 Ⅴ 影視廣告的視覺語言 170 畫面、音樂、與心理學 一個好的藝術(shù)家，多少都懂些心理學，用盡一切辦法、手段，讓你感到高興、興奮、悲傷、憤怒、驚奇、恐怖、妒忌、虛榮、憂郁、感動 …… 等等。愉悅的廣告信息更容易讓消費者接受和記憶，并建立消費者的好感。這些歷史都是文化的積累。文化本身的界定很模糊。道德經(jīng) 原來這句話是老子用水來比喻有高尚品德者的人。 男人的領(lǐng)袖面。 男人的征服面?！? ——《 置信基本法 》 146 影視廣告 七匹狼雙面夾克 144 中國人骨子里的傳統(tǒng)哲學 仁義禮智信 孔孟提出 “ 仁義禮智 ” ，董仲舒擴充為 “ 仁義禮智信 ” ，稱為 “ 五常 ” 。 中國銀行 竹節(jié)篇 【 心動 】 140 天人合一的思想 中國銀行 】 136 天人合一的思想 中國銀行在倫理的意義上，它反映了古人善待自然的積極態(tài)度，體現(xiàn)了中華民族博大胸懷的精神境界。人生篇 129 專題練習 你想讓你的未來如何呈現(xiàn)呢？ 讓我們來對自己做一個準確的定位吧！ 130 167。樹篇 127 影視廣告對定位的表達 沒有一條影視廣告的定位是靠一個單一細節(jié)表現(xiàn)出來的，廣告中的所有細節(jié)，包括人物角色的設(shè)定、場景布置、燈光、色彩、音樂，無一不在努力建立消費者的綜合感觀。杰克 第一很容易被記住，是因為第一是一種衡量標志，這種標志，就是定位。特勞特于 1969年 122 解讀定位 ? 定位是在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進行深入分析、對消費者的需求進行準確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢以及與此相關(guān)聯(lián)的在消費者心目中的獨特地位，并將它們傳達給目標消費者的動態(tài)過程。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事，定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中。 隨堂練習 2. 反向演練 （建立對分鏡頭腳本、故事板的嘗試） 116 反向演練 將公益廣告 ——多陪陪老人的文字腳本 拆分為分鏡頭腳本 117 反向演練 公益廣告 ——多陪陪老人 鏡號 景別 畫 面 音效 /音樂 字幕 01 全景 普通家庭的餐桌前， 一家四口圍坐在飯桌前準備吃晚飯。 ? 疊化 dissolve：一個畫面淡出的同時另一個畫面淡入。 109 影視廣告的術(shù)語 ? 搖滾 rockamp。 ? 定位鏡頭 establishing shot：引導觀眾進入一個新的地點或時間的鏡頭。 ? 低角度鏡頭（仰拍鏡頭） low–angle shot：從低角度向上拍攝的鏡頭。 107 影視廣告的術(shù)語 ? 白天拍夜景 day–for–night：鏡頭在白天拍，但視覺效果像是夜晚。 ? 切入鏡頭 cut–in：某鏡頭中的人或物是一個鏡頭的局部元素，前者就叫后者的切入鏡頭。為了對客戶和創(chuàng)意負責，除了攝制組之外，通常制作公司的制片人員會聯(lián)絡(luò)客戶和廣告公司的客戶代表 AE、有關(guān)創(chuàng)作人員等參加拍攝。 片前溝通會 （ PPM） 外圍合作的加入 解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程 103 ? 增加了聲音的成分，添加背景音樂、音效、對白 /旁白。 ?故事板的繪制，要求每幅畫面都要合乎創(chuàng)意的邏輯，流暢自如，能完整表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的內(nèi)容，必須突出廣告的主題，使廣告拍攝能夠按創(chuàng)意的要求來完成。 分鏡頭腳本 創(chuàng)意思路 的引導 解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程 95 分鏡頭腳本 96 分鏡頭腳本 97 分鏡頭腳本 專業(yè)概念 ——景別 景別 是指由于攝影機與被攝體的距離不同，而造成被攝體在電影畫面中所呈現(xiàn)出的范圍大小的區(qū)別。 ? 完成影視廣告的創(chuàng)意簡報，用以指導影視廣告的創(chuàng)意制作。 ? 方便公司財務(wù)、運營部門對各項目工作所耗費的人力成本進行統(tǒng)計核算。 專題：廣告運作流程規(guī)范性 81 167。是向廣告主展現(xiàn)廣告思路的依據(jù)。 76 解構(gòu)廣告策劃流程 媒介策略 ? 按照廣告目標市場、受眾群體制定媒介傳播目標 ? 計算各媒介的千人成本，選擇媒介組合策略 ? 確定廣告發(fā)布時機、以及媒介合作方式 ? 完成與媒體的合作溝通 由媒介部完成媒介計劃方案，包含媒介投放策略以及媒介預算。A VI是企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)，包括企業(yè)名稱、企業(yè)標志、標準字、標準色、企業(yè)造型等和產(chǎn)品造型、辦公用品、服裝、招牌、交通工具等。 ? 品牌成為企業(yè)的無形資產(chǎn)。 ? 衡量產(chǎn)品的價格，只能從它的使用價值來核算，但品牌的價值卻可以通過附加值實現(xiàn)對產(chǎn)品的超越。通常需要建立在深刻的品牌理解和長期的品牌塑造基礎(chǔ)上，并通過文字、符號、圖形、顏色等元素表現(xiàn)出來。產(chǎn)品可以被競爭對手模仿，但品牌卻是獨一無二的。 專題：品牌至上的經(jīng)典法則 44 品牌至上的經(jīng)典法則 ―品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽， 廣告方式的無形總和。弦弓暗藏篇 重慶城市形象廣告 北京 2022年奧運會火炬宣傳片 42 影視廣告的分類 4. 公益廣告 有時間多陪陪孩子公益廣告 3. 品牌廣告 NIKE ? 按照廣告吸引點分：幽默廣告、名人廣告、劇情廣告。 要求參賽廣告為媒體發(fā)布的廣告。評選自 1999年以來一直在香港、澳門、新加坡、臺北、上海等華人地區(qū)巡回進行。第一輪的幸存者被列為“入闈”，第二輪的評選決出銅獎，第三輪決出銀獎，第四輪決出金獎，直至第五輪決出克里奧大獎。 35 167。 34 167。 專題：知名廣告大獎 戛納廣告大獎源于戛納電影節(jié)。在 20世紀 70年代，新資源的加入又使其增添了電視電影廣告電視節(jié)目和促銷等諸多項目。每年 10月 1日，參賽作品匯集芝加哥， 12月中旬評選工作結(jié)束，轉(zhuǎn)年 2月舉行全球矚目的盛大頒獎儀式。 奧格威 喬治 《 一個廣告人的自白 》 《 熱血、頭腦和啤酒 》 《 奧格威談廣告 》 廣告創(chuàng)意流派學說 ? 廣告要成科學，我就能做女人了 。 正確的策略依托科學的分析，精湛的藝術(shù)來自創(chuàng)意的升華。 專題：知名廣告公司 25 Ⅰ 影視廣告的評判標準 26 獲獎廣告作品 ≠實效廣告 ―務(wù)心抗拒那種為得獎而寫廣告方案的誘惑。光明（ McCann Erickson） ? 靈獅（ Lowe） ? 美格廣告（ FCB） 23 167。 Mather）－ Oamp。 Osborn） ? DDB（ Doyle Dane Bernbach） ? DDBO+DDB=Omni ? TBWA（李岱愛） 21 167。 19 167。 ——德國女傳播學家伊麗莎白 ?諾埃勒 諾依曼（ E?NoelleNeumann） 12 社會學與廣告 ? 社會學的觀念對廣告策劃中消費者研究的啟示 ? 消費者行為學與社會學的相關(guān)性 ? 社會學的分析層次與消費者研究的分析層次 ? 社會圈層的出現(xiàn)和劃分 ? 社會文化對廣告的制約 ? 大眾傳播、廣告與流行 13 社會圈層的出現(xiàn)以及消費者心理對位 14 文學、美學與廣告 ? 廣告表現(xiàn)對文學基礎(chǔ)以及美學基礎(chǔ)的依賴 ? 中國傳統(tǒng)文化中的文學與美學 ? 詩詞歌賦 ? 書畫作品 ? 古典生活方式（曲水流觴與中國高尚生活） ? 傳統(tǒng)美學與現(xiàn)代廣告的結(jié)合 ? 大眾審美與現(xiàn)代廣告 15 傳統(tǒng)美學與現(xiàn)代廣告的結(jié)合 16 消費者行為學與廣告 ? 消費行為學的具體概念和基本原理 ? 影響消費者行為的主要因素 ? 文化因素 ? 社會因素 ? 個人因素 ? 心理因素 ? 消費行為中的購買決策 ? 廣告策劃對消費行為的影響 17 167。 廣告是營銷的一個重要環(huán)節(jié)。 ? 從企業(yè)層看，廣告是企業(yè)競爭的有力武器。1 影視廣告創(chuàng)意策劃 成都理工大學 2 寫 在 前 面 —— 建立基本廣告觀 3 廣告的歷史 ? 舊時代的廣告 － 早在奴隸社會初期的古希臘，人們通過叫賣販賣奴隸、牲畜，公開宣傳并吆喝出有節(jié)奏的廣告。 4 廣告的歷史 ? 廣告與社會生產(chǎn)力發(fā)展的關(guān)系 – 印刷術(shù)的發(fā)明（報紙的出現(xiàn)） – 收音機的出現(xiàn) – 電視的出現(xiàn) – 網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn) 5 什么是廣告 Advertere Advertising Advertisement 拉丁語“誘導”、“注意” 廣告活動 廣告宣傳品或廣告物 6 廣告的用途 ? 從市場看，廣告是傳播市場商品信息的主要工具。 7 因為經(jīng)濟發(fā)展，商品過剩， 因此出現(xiàn)了營銷和廣告。 ? 制約傳播者和受眾對信息理解的要素 ? 受眾進行信息接收的選擇性定律 ? 傳播學中的“螺旋理論”與社會現(xiàn)象 ? 兩級傳播論和創(chuàng)新擴散論 11 傳播學中的“螺旋理論”與社會現(xiàn)象 ―沉默的螺旋”： 在生活中有時會有這樣一種現(xiàn)象 ——因為一個有爭議的議題的出現(xiàn)，人們就會對此眾說紛紜，在這些不同的