【正文】 還可能隨影片拷貝進(jìn)入影片的 DVD碟片等，通常除了單純的硬性投放之外，還可以與電影進(jìn)行深度的擴(kuò)展合作。 優(yōu)勢 劣勢 獨有的互動性，參與性 需要依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展 集視聽感觀以及體驗為一體，易于吸引受眾關(guān)注 受眾分散，無法進(jìn)行調(diào)研分析 信息承載量大，廣告形式豐富 缺乏公信度 具有自主傳播性 廣告易于收集保存 251 由于安裝便捷性和成本的降低等因素，液晶屏已經(jīng)發(fā)展成為一種新興的媒體形式。電視媒體也分為全國性媒體和區(qū)域性媒體。 為什么要學(xué)習(xí)媒介策劃？ 247 媒介 ，是指廣告活動中把廣告信息傳播給目標(biāo)受眾的物質(zhì)技術(shù)手段，也是溝通買賣雙方的信息渠道。 ? 媒介是廣告運作中最花錢的環(huán)節(jié) 媒介是廣告客戶最關(guān)心的環(huán)節(jié)，有效的媒介策劃能夠?qū)崿F(xiàn)廣告投入收益的最大化。 專題七：名人廣告是把雙刃劍 241 選擇名人廣告的 N個理由 ? 名人的高關(guān)注度 ? 名人的偶像驅(qū)動力 ? 名人廣告的整合傳播效應(yīng) ? 名人效應(yīng)的擴(kuò)大化傳播 ? 名人廣告彰顯企業(yè)實力 …… 242 慎選名人廣告的 N＋ 1個理由 ? 名人廣告的高風(fēng)險性 ? 名人廣告的真實性 ? 名人廣告的適得其反效果 ? 名人廣告的喧賓奪主后果 ? 名人廣告的高昂代價 ? 廣告策略不可承受之名人 …… 243 成功名人廣告的唯一途徑 緊密圍繞廣告策略 244 名人廣告 百事可樂 舍得篇 百麗女鞋廣告百變篇 利朗商務(wù)男裝 ? 廣告文案中一定要包含廣告品牌或廣告產(chǎn)品。童夢情緣篇（獨白） ANTA 字 幕 235 文案的形式 資源有限公益廣告（童生獨白） 鉑金對戒 或是作為情節(jié)外的說明性語言出現(xiàn)，介紹產(chǎn)品功能。 影視文案 是將具像化的東西，最終總結(jié)為傳播點！畫面的表現(xiàn)是演繹的過程，文案更多的是答案！ 平面 大多數(shù)時候需要文字演義主題，而畫面營造氛圍，突出主題！ 影視文案 VS 平面文案 232 （三）影視廣告的文案 上篇：文案的形式 233 （三）影視廣告的文案 在以故事情節(jié)為主的廣告中，對白和旁白解釋人物之間的關(guān)系，推動情節(jié)的發(fā)展。影視廣告的文案有豐富的表形形式：在臺前，聲音（對白、獨白、旁白）和字幕都是影視文案呈現(xiàn)的形式；在幕后，影視文案是文字腳本、故事腳本、分鏡頭腳本的載體。王菲篇 228 為廣告配制特殊的音效通常能夠形成廣告強烈的記憶點： ? 配置特殊的音效作為品牌廣告的標(biāo)識之一，通常隨標(biāo)板出現(xiàn)： ? 在廣告情節(jié)當(dāng)中用突出的音效來強調(diào)畫面氣氛。 名人廣告歌曲 （二）影視廣告的音樂 227 名人廣告歌曲 豐田花冠 自然篇 Oppo mp3 背景音樂 （二）影視廣告的音樂 225 背景音樂 芝華士 （一）影視廣告的情節(jié) 系列廣告 207 系列廣告 208 系列廣告 209 系列廣告 210 系列廣告 211 ——比想象要大 系列廣告 212 ——比想象要大 系列廣告 213 ——比想象要大 系列廣告 214 系列廣告 215 系列廣告 216 系列廣告 217 系列廣告 218 系列廣告 219 系列廣告 220 由 此可見，構(gòu)成系列廣告的方法是多種多樣的： ? 創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格完全統(tǒng)一，只是對主元素進(jìn)行替換； ? 保持統(tǒng)一的創(chuàng)意思路，內(nèi)容構(gòu)成相對一致； ? 保持主元素不變，采用不同情節(jié)，表達(dá)不同訴求； （一）影視廣告的情節(jié) 系列廣告 221 系列廣告 飄柔 （一）影視廣告的情節(jié) 并列遞進(jìn) 205 并列遞進(jìn)的廣告 SonyEricsson音樂手機系列我愛篇 NIPPON立邦油漆廣告 SHE系列 聯(lián)想 FM365網(wǎng)站 印度篇 202 當(dāng) 一條 30秒，甚至 15秒的廣告無法承載一條完整的故事情節(jié)時，連載就出現(xiàn)了。酋長篇 百事可樂 一條廣告片表達(dá)一個完整的故事情節(jié)，用引人入勝的故事情節(jié)吸引受眾的持續(xù)關(guān)注。運球篇 197 Ⅶ Ⅶ 影視廣告的元素 198 ? 影視廣告的情節(jié) ? 影視廣告的音樂 ? 影視廣告的文案 影視廣告的元素 199 情 節(jié)是敘事類廣告的主要線索。 196 動畫式的表達(dá) 可口可樂 信號篇 195 動畫式 動 畫效果日益多見于影視廣告創(chuàng)作當(dāng)中。 溫情廣告多用于公益廣告或以提供服務(wù)為產(chǎn)品的企業(yè)，看重溝通服務(wù)的人性化，用動情來吸引消費者。 需要提醒的使， MTV式廣告通常時間較長，基本不可能用于常規(guī)電視媒體的投放，但是通過網(wǎng)絡(luò)卻能收到很好的自主傳播效果。 190 擬人化的表達(dá) 納愛斯牙膏篇 高露潔 360度牙刷篇 光明舒睡奶篇 康泰克 辣皇上篇 黃氏響聲丸 要注意的是，這種借題發(fā)揮廣告所借的“題”一定要扣題，結(jié)合要緊密，否則只會給受眾莫名其妙的感受。大姨媽篇 SONY把一些不太便于表達(dá)的功能用直觀的方式進(jìn)行視覺演繹，充分利用影視廣告的傳播特點。成龍姚明篇 牙膏的魅力 2則 百度 其實與大眾審美的愉悅原則一致，能夠使受眾會心一笑，產(chǎn)生愉悅情緒的廣告往往容易被接受。蒙太奇篇 周大福系列 4則 181 紀(jì) 實 式 紀(jì) 實式的敘事方式目的在于增加廣告的可性度，對人物的演繹和拍攝的效果要求很高，因為如果紀(jì)實式的拍攝不到位，反而給人很不真實的感覺。通常多見于表達(dá)時尚、精致的產(chǎn)品。停車篇 麥當(dāng)勞 在影視廣告中，懸念最后的解讀很重要，怎么讓受眾在感受懸念沖擊的同時加深對廣告?zhèn)鞑c的記憶和理解。投幣篇 李寧 最常見的虛實結(jié)合包括：真實人物實景拍攝和動畫效果的轉(zhuǎn)換；水墨效果的疊加；真實拍攝基礎(chǔ)上的矢量元素。 174 夸張的表達(dá) 狗食的吸引力篇 SONY寬屏電視 3則 方便面 在平淡無奇的影視情節(jié)中，夸張可以使常見的平凡變得不常見、不平凡，從而有效的吸引受眾的關(guān)注。徐克沒有拍一個人拖另一個人走，只見兩旁的青草“刷 … 刷的”快速后退，絕了！ 例 2：有人被砍頭，沒看到人，也沒看到人頭，刀影一過，一縷鮮血掠過，已經(jīng)驚心動魄。導(dǎo)演不只是導(dǎo) “ 演 ” 而是在誘導(dǎo)觀眾的心理活動過程。 167 大眾審美的愉悅原則 廣告 3B原則 B＝ Beauty B=Baby B=Beast 168 廣告中的3B原則 影視廣告 LUX洗發(fā)系列 留下了許多許多，給后人可以學(xué)習(xí)利用的也是很多很多，不僅是中國人民所喜歡，外國人也對中國傳統(tǒng)藝術(shù)十分的景仰和崇拜。文化是一個廣義的東西，比如說，語言、心理、文學(xué)、哲學(xué)、生活習(xí)慣還涉及到服裝、風(fēng)俗等一些邊沿化甚至是圖騰符號化的東西。認(rèn)為他們的品格像水那樣，一是柔，二是停留在卑下的地方，三是滋潤萬物而不與爭。 仁義禮智信的表現(xiàn) 147 中國人骨子里的傳統(tǒng)哲學(xué) 上善若水 ―上善若水，水善利萬物而不爭，此乃謙下之德也；故江海所以能為百谷王者，以其善下之，則能為百谷王。 男人的溫柔面。男人篇 2則 男人的慈父面。常者，恒也，其精神可以超越地域和時代而恒久。竹節(jié)篇 143 天人合一的思想 影視廣告 中國銀行 竹節(jié)篇 【 有節(jié)，情義不動 】 141 天人合一的思想 中國銀行竹節(jié)篇 137 天人合一的思想 中國銀行 134 天人合一的思想 中國銀行 專題：廣告中的大眾審美 131 ? 中國人骨子里的傳統(tǒng)哲學(xué) ? 中國傳統(tǒng)文化博大精深 ? 大眾審美的愉悅原則 132 中國人骨子里的傳統(tǒng)哲學(xué) 天人合一，天人之辯；重親情，多友善；多莊重，少幽默；文化底蘊博大精深；重視仁義道德，重法度。 定位表達(dá)的原則 ——綜合感受 影視廣告與其它廣告形式最大的差異就在于豐富的表現(xiàn)形式。特勞特 125 影視廣告對定位的表達(dá) 從傳播學(xué)的角度分析，受眾，也就是消費者在一則影視廣告中能夠接收到的信息是非常有限的，因此，記憶度最高的往往是那些定位明確，述求清晰的廣告。 124 定位的策略 ? 按照產(chǎn)品的獨特賣點定位 ? 按照消費者需求定位 ? 按照產(chǎn)品使用形態(tài)定位 ? 按照區(qū)域市場地位定位 ? 按照市場競爭形態(tài)定位 ? 按照價格品質(zhì)定位 ―定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某些新奇或與眾不同的事項，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新組合已經(jīng)存在的聯(lián)系。 ? 定位策略是現(xiàn)代廣告運作中關(guān)于產(chǎn)品的一個核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費者心目中確立與眾不同的地位，并獲得在同類產(chǎn)品中更大的競爭優(yōu)勢?！? ——艾 一位老母親的左側(cè)坐著她的女兒，右側(cè)坐著她的兒子，孫子坐在畫面下方。 ? 疊加 superimpose：將畫像逐層重疊，各層圖像都可以看到。roll：一場劇剛開始時使用一系列劇烈晃動的全景鏡頭，好像觀眾在搖動著看這場戲。 ? 長焦鏡頭 long lens：能夠放大被攝主體，壓縮空間距離的鏡頭。 ? 高角度鏡頭（俯拍鏡頭） high–angle shot：從高角度向下拍攝的鏡頭。 ? 交叉淡入淡出 cross–fade：聲音（圖象）淡入的同時另一聲音（圖象）淡出。 ? 切出鏡頭 cut–away：某個鏡頭中的人或物沒有在上一個鏡頭中出現(xiàn)，前者叫做后者的切出鏡頭，常用來交待相關(guān)的細(xì)節(jié)或他人的反應(yīng)。 正式拍攝 創(chuàng)意思路 的執(zhí)行 解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程 105 167。最直接的理解廣告的創(chuàng)意表達(dá)。 故 事 板 （ Story board） 創(chuàng)意思路 的表現(xiàn) 解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程 99 故 事 板（Story board） 100 故 事 板（Story board） 101 故 事 板（Story board） 102 ? PPM是英文 PreProduct Meeting的縮寫。導(dǎo)演和攝影師利用復(fù)雜多變的場面調(diào)度和鏡頭調(diào)度，交替地使用各種不同的景別，可以使影片劇情的敘述、人物思想感情的表達(dá)、人物關(guān)系的處理更具有表現(xiàn)力，從而增強影片的藝術(shù)感染力。 影視創(chuàng)意簡報 解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程 92 影視創(chuàng)意簡報 客戶項目 工作號 填寫人 填寫日期 廣告策略 影視廣告訴求點 消費者描述 影片使用情況規(guī)劃 影片風(fēng)格類型描述 要求必須出現(xiàn)的廣告元素 廣告語 93 ? 如果是故事情節(jié)式的影視廣告，通常要求先創(chuàng)作文字腳本，也就是以文字描述的方式闡釋影視廣告的創(chuàng)意思路。 客戶名稱縮寫 如：金六福 項目時間 項目類別 如：創(chuàng)作 工作數(shù)量 如：第一單 DP－創(chuàng)作； MM－媒介； PL－策劃； SC－輸出； OT－其它 87 創(chuàng)意簡報（Creative Brief） 客戶項目 工作號 填寫人 填寫日期 市場背景分析 競品分析 消費者分析 廣告策略 傳播目的以及傳播點 客戶要求必須滿足的元素 項目組成員確認(rèn) 88 167。 專題：廣告運作流程規(guī)范性 ? 廣告項目通常要求緊密的團(tuán)隊合作 ? 廣告項目要求廣告公司與客戶方的有效溝通 ? 廣告項目要求快速的市場反應(yīng)，在最短的時間內(nèi)完成龐大的項目內(nèi)容 ? 不同的流程規(guī)范適用于不同性質(zhì)的廣告公司 82 167。 79 解構(gòu)廣告策劃流程 總結(jié)以及 效果評估 ? 與廣告主溝通確定廣告策劃方案之后，將按照方案執(zhí)行廣告項目 ? 項目實施完結(jié)后，需要對項目執(zhí)行的各方案進(jìn)行總結(jié)和評估，收集消費者對于該廣告項目的反饋情況，以對下一步市場策略的制定提供依據(jù)。并且由媒介部確保策略的可行性。艾克 （美）艾里克 52 VI包含的