【正文】 M本身提供依據?！?（4）小客戶：除了上述三種客戶外，消費金額為其它百分之八十的客戶。　 （2）主要客戶：客戶金字塔中，除了VIP客戶外，在此特定期間內，消費金額占最多的前百分之五的客戶。至于找出客戶中的特點為市場營銷活動找到確定對策，則要做更多的數據分析工作。（3）消費行為　 在不少行業(yè)對消費行為的分析主要從三個方面考慮，即所謂RFM：最近消費、消費頻率與消費額，這些指標都能在賬務系統(tǒng)中得到。（1）外在屬性　 如客戶的地域分布，客戶的產品擁有，客戶的組織歸屬——企業(yè)用戶、個人用戶、政府用戶等。第四講 CRM的客戶分析客戶是客戶關系管理中最寶貴的資源，從不同的角度對客戶進行分析將有利于企業(yè)采取針對性的措施，在更好的為客戶提供服務的同時，獲得更大的回報。傳統(tǒng)的管理系統(tǒng)數據庫無法直接滿足這類需求，人們常把滿足上述功能需求的數據管理系統(tǒng)稱為數據倉庫系統(tǒng)。為此，需要根據主題具體要求,抽取相對應的分類主題管理數據，同時在抽取過程中要對原始數據進行分類、求和、統(tǒng)計等處理,抽取的過程實際上是數據的再組織。（3）數據挖掘技術在CRM中的應用　　如圖，普遍的分析型CRM解決架構如下：　　企業(yè)分析型CRM解決方案模型　　上圖所示的這個需求解決方案模型并不是著力于分析型CRM基于的“數據挖掘”技術架構，而是著力于企業(yè)經營管理者所期盼的業(yè)務應用邏輯需求，其核心就是滿足企業(yè)面向主題的分析和決策的需求。它所采用的分類規(guī)則是由聚類分析工具決定的。在進行序列模式分析時，同樣也需要由用戶輸入最小置信度C和最小支持度S。①關聯分析　　關聯分析，即利用關聯規(guī)則進行數據挖掘。有些數據挖掘工具還能夠解決一些很消耗人工時間的傳統(tǒng)問題，因為它們能夠快速地瀏覽整個數據庫，找出一些不易察覺但極有用的信息。（2）數據挖掘技術　　數據挖掘是指從大型數據庫或數據倉庫中提取隱含的、未知的、非平凡的及有潛在應用價值的信息或模式，它是數據庫研究中的一個很有應用價值的新領域，融合了數據庫、人工智能、機器學習、統(tǒng)計學等多個領域的理論和技術。多維數據庫 為面向主題的分析決策提供了更大的靈活性。⑥查詢與分析工具　　用于完成實際決策問題所需的各種查詢檢索工具、多維數據的OLAP分析工具、數據挖掘(DM)工具等，以實現決策支持系統(tǒng)的各種要求。②翻譯器：翻譯器的數據翻譯的工作包括數據結構的翻譯和數據類型的翻譯，必要時還需對數據之間的語義聯系進行重新構造。數據倉庫系統(tǒng)(DWS)的體系結構如下圖所示。實現不同地區(qū)、不同產品、不同競爭對手的競爭策略分析。此外，實現合同類型、合同執(zhí)行情況、產品利潤、客戶利潤、部門利潤、商機費用、客戶費用、部門費用、線索來源、線索商機轉換、商機成功率、綜合銷售漏斗、合作伙伴銷售等的全面分析。分析合作伙伴、潛在合作伙伴的各種背景、潛力、實際營運狀態(tài)，協助合作伙伴的發(fā)展和維系。但也存在相當一部分的共性需求，如客戶、產品銷售、市場、服務的眾多分析就是最普遍應用的領域。交叉銷售是指企業(yè)向原有客戶銷售新的產品或服務的過程?！　〗徊驿N售?！　～@得客戶。當然，成功的CRM不會讓顧客感覺到歧視。通過客戶行為分析，挖掘出消費額最高、最為穩(wěn)定的客戶群，確定為“黃金客戶”。 分析型CRM主要用途分析客戶特征?！　》治鲂虲RM能夠分析出企業(yè)的問題，并且能夠找出問題的原因，而且能夠對將來的趨勢和行為進行預測，從而很好地支持人們的決策，比如，經過對公司整個數據庫系統(tǒng)的分析，它可以回答諸如“哪個客戶對我們公司的郵件推銷活動最有可能作出反應，為什么”等問題。這些報表包括每份呼叫清單的每分鐘的呼叫業(yè)務量、每份清單中的銷售線索活動、各份清單中剩余的記錄、何時才能結束與清單中的客戶的聯系等等。如果對方是答錄機響應，座席代表也不用接聽?！　。?）提供座席代表的工作效率。重點關注回報率高的客戶。有時，呼出對象名單可能代表著人口的分布情況，或需要將呼出電話合理地分布在各呼出清單中。呼出的優(yōu)先次序。如，一個客戶打電話進來查詢其個人帳戶，座席代表趁機向他進行了推銷?！　。?）停止呼出名單管理。呼出管理的聯系人管理功能可幫助用戶掌握最佳呼出時間。銷售人員也可以獲得呼出電話的反饋信息，能對營銷活動的方法和效果進行分析，從而形成了閉環(huán)式的營銷過程?！　。?）執(zhí)行營銷戰(zhàn)略。RMA。報價；　　它所提供的功能包括：　　呼入管理為各種渠道均提供定時溢出，將渠道的優(yōu)先次序和路由重新安排給具有不同技能的座席。這些數據采用預定義好的格式，便于分析和傳遞到其它的應用模塊中，以彈出屏幕的方式提示給相關的員工。采用交互式語音應答技術，可使客戶以自助方式完成互動，而且可將語音應答軟件中搜集的信息傳遞給座席代表，用來改善客戶服務品質。請注意，路由的選擇差別很大，可以是按照規(guī)則定出的、經過優(yōu)化后的方案，也可是包含整個企業(yè)數據的、復雜的工作流程。如何才能使客戶在所有渠道中都能與企業(yè)進行有效、持續(xù)的溝通？方法之一是，根據業(yè)務規(guī)則、座席技能和已有數據，為每種溝通方式設置一定的路由。此時VRU根據此信息確定剛處理完呼叫的接線員已恢復空閑，可進行下一次呼叫處理。呼叫中心的某些服務，如業(yè)務咨詢、電話號碼查詢、故障報告和服務投訴等，必須由座席代表完成。基于計算機的電話路由選擇；　　一個可行的方法是開發(fā)一個運行于CTI服務器上的CTI中間件，以完成底層的協議操作。CTI服務器與PBX的連接稱為CTI鏈路。由于板卡數量較多，而且呼叫中心提供的是24小時全天候服務，對主板的要求很高，因此大多數IVR系統(tǒng)使用工控機。在IVR應用中，語音識別技術將會發(fā)揮很大的作用，從而減少語言誤解和消息失真。IVR又稱自動語音應答（VRU），它是計算機技術用于呼叫中心的產物。如果沒有空閑的座席代表，就將來電放入等待隊列，空閑時再轉接過去。對外作為與市話局中繼線的接口，對內則作為與座席代表話機和自動應答設備（VRU）的接口。它們通過網絡進行通信，共享網絡資源，為客戶提供交互式服務。 呼叫中心管理呼叫中心通過提供各種CTI（計算機語音集成）中間設備來支持ACD（自動呼叫分配）/PBX（專用分組交換機），實現計算機電話集成技術與CRM業(yè)務應用軟件之間的整合，通過電話技術來進行與客戶之間的互動，對來自多個渠道的工作任務和座席代表的任務進行全面的管理。主要是完成對服務流程的自動化和優(yōu)化，加強服務過程的控制和管理，實現標準化、準確化的服務，從而達到提高服務效果，增加客戶滿意度和忠誠度，實現企業(yè)利潤最大化。　　市場管理系統(tǒng)的典型功能包括：市場活動和行銷管理、線索銷售分析、渠道和競爭對手管理、活動/日歷、附件/郵件管理等?！　r間管理：日歷；設計約會、活動計劃，有沖突時，系統(tǒng)會提示；進行事件安排；備忘錄；進行團隊事件安排；查看團隊中其它人的安排，以免發(fā)生沖突；把事件的安排通知相關的人；任務表；預告/提示；記事本；電子郵件；傳真。它可以有效地支持總經理、銷售總監(jiān)、銷售主管、銷售人員等不同角色對客戶的管理、對商業(yè)機會的跟蹤，對訂單合同的執(zhí)行等，有效導入銷售規(guī)范，實現團隊協同工作?！　RM管理系統(tǒng)一般分為運營性、協作型、分析性CRM，如下圖： 運營型CRM運營型CR M設計的目的是為了讓企業(yè)營銷、銷售和服務人員在日常工作中能夠共享客戶資源，減少信息流動斷點，提供高效的客戶服務。CRM就是讓企業(yè)能夠更好地了解客戶的生命周期以及客戶利潤回報能力。這種客戶信息的不通基本上每天都在發(fā)生，電話從一個部門轉到另一個部門，問題是公司里誰也沒有辦法對整個客戶的情況有一個完全的了解，公司越大，功能劃分越細，這個客戶信息就有更多的載體斷點（Media Break），整個信息鏈無法有效存儲和表示。 應用系統(tǒng)從應用設計來看，ERP系統(tǒng)是一個事務處理系統(tǒng)，強調準確記錄企業(yè)人、財、物各項資源的運行軌跡，無縫集成企業(yè)生產、物流、財務等管理模塊，為企業(yè)所有的系統(tǒng)用戶提供日常業(yè)務操作界面。 CRM與ERP的區(qū)別與聯系 管理理念ERP(企業(yè)資源計劃)管理的是企業(yè)內部的應用，屬于后臺應用，與面向客戶的前臺應用如CRM應用相對應。然后對所有客戶進行價值細分，形成客戶價值金字塔，對客戶金字塔以及客戶接觸信息進行分析，找出最有潛力的升級客戶?！　∷羞@些，需要企業(yè)能夠在客戶生命周期中對客戶進行全方位、全階段的管理?！　‰S著時間的推移，尋找更多適合客戶的商品和服務成了企業(yè)首要任務。首先是挽留客戶，這關系到客戶停留在企業(yè)的時間長短。客戶數據是企業(yè)最具價值的競爭力資產，廣義的客戶數據還包含了競爭對手、合作伙伴、供應商的部分信息。廣義地講，企業(yè)長期價值的客戶生命周期是一個一環(huán)推一環(huán)、更大的、完整的360度循環(huán)，而企業(yè)長期價值客戶完整生命周期的大小，又取決于企業(yè)對客戶每一次需求創(chuàng)造、銷售推進、價值挖掘、忠誠維系之微循環(huán)的良好、完整的實現。通過識別潛在大客戶，幫助企業(yè)把握潛在大客戶個性化需求；通過對客戶接觸信息的分析，幫助企業(yè)得到客戶的完整視圖，從而判定什么樣的接觸最重要，接觸應該達到什么標準、什么程度，持續(xù)優(yōu)化客戶體驗，實現客戶購買行為的提升。每個企業(yè)都應該建立自己的客戶價值金字塔，通過客戶價值精確量化，實現客戶關系的量化管理，找出企業(yè)的價值客戶，而不是憑經驗和感覺管理客戶關系。　　通過記錄客戶接觸點的信息，形成企業(yè)精確、廣泛的客戶數據庫——包括銷售、定單、履行和客戶服務的歷史記錄。管理客戶全接觸 　　企業(yè)與客戶關系的建立常常通過廣泛的接觸點得以實現，這些接觸點雖然不同但卻相互關聯，如廣告、銷售、拜訪、接待、網站、直郵、服務等。交易營銷關系營銷關注一次性交易關注保持客戶以產品功能為核心高度重視客戶利益著眼于短期利益著眼于長期利益較少強調客戶服務高度重視客戶服務對客戶承諾有限高度客戶承諾產品質量被視作生產問題質量是所有部門都關心的第二講 CRM核心管理思想 為什么要研究CRM客戶在戰(zhàn)略上逐漸地成為企業(yè)生存的基礎，客戶保留越多，企業(yè)長期利潤越多，以下是權威機構研究的結果：　　企業(yè)提供5%的客戶保留率可以為其提升75%的收入；　　吸引新客戶的成本至少是保持老客戶的成本的5倍；　　20%的客戶創(chuàng)造了超過80%的收入和90%的利潤；　　510%的小客戶感到特別滿意的時候，可以立即上升成為大客戶；　　在下圖客戶金字塔中，2%3%的客戶凈上行遷移會產生10%的周轉額增長以及高達50%100%的爆炸性利潤增長。 　　在關系營銷的模式下，企業(yè)經營管理的對象不僅僅是內部可控因素，其范圍擴展到外部環(huán)境的相關成員。它認為，企業(yè)營銷是企業(yè)與消費者、競爭者、供應商、政府機構和社會組織進行互動的過程，正確處理這些個人和組織關系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關鍵。為了保持原有銷售額，企業(yè)必須從桶頂不斷注入“新客戶”來補充流失的客戶。 從交易營銷到關系營銷在交易營銷模式下，企業(yè)關注的是訂單和交易。但是質量競爭的結果是產品成本越來越高，銷售競爭的發(fā)展使得費用越來越高，這就使得企業(yè)的銷售額不斷提高，但是利潤卻不斷下降，于是作為銷售額中心論的修正版本——利潤中心論登上企業(yè)管理的舞臺。第一講 企業(yè)管理的變革 以產品為中心到以客戶為中心　　隨著市場經濟的發(fā)展，社會生產力的提升，企業(yè)管理按照所關注的對象經歷了大致三個階段：生產時代、產品時代和顧客時代。 產品時代隨著社會生產力的不斷提升，產品逐漸變得豐富，消費者挑選余地增多，開始關注產品質量，企業(yè)管理的中心也轉化為追求提高產品質量，內部采取嚴格的質量管理，外部強化推銷觀念。從消費者來看，越來越重視心靈上的充實和滿足，對商品的需求已經超出價格和質量、形象和品牌的考慮，對無形的價值如售后服務，銷售人員的態(tài)度好壞等提出要求。一只水桶，桶上有許多洞，這些洞的名字是：粗魯、沒有存貨、劣質服務、未經訓練的員工、質量低劣、選擇少等，而洞中流出的水，則是企業(yè)的客戶。關系營銷以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)放在社會經濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。關系營銷的建立與發(fā)展同相關個人及組織的關系作為企業(yè)營銷的關鍵變量，把握住了現代市場競爭的特點，它使得營銷重心從注重交易轉向注重關系的建立、維持和發(fā)展?！　￡P系營銷里面的客戶關系和交易營銷的不同在于，交易營銷注重的是吸引新顧客和一次性的交易，而關系營銷則強調和客戶建立長期的、穩(wěn)定的關系。當然優(yōu)化方法有很多，可以借助高新技術，也可以不涉及技術，關鍵在于要有一種“以客戶為中心”的觀念管理好與客戶的每一個接觸點。顯然，企業(yè)任何一個部門都無法控制全部的接觸點，無論是營銷、銷售或服務部門。細分價值客戶正是CRM的核心思想之一，CRM認為客戶是應該分等級的，價值客戶是企業(yè)利潤的源泉。 提升客戶價值360度進行客戶全接觸，不是目的，僅僅是手段。通過廣告、直郵、會議等營銷活動找到可能的對象，對這些對象進行更為深入的溝通、識別、促進，對具有現實購買機會的客戶進行人員跟蹤并實現銷售，對已購買產品和服務的用戶提供有效的支持服務，以留住用戶并實現交叉／升級銷售，可為企業(yè)建立良好的口碑以贏來更多的客戶。企業(yè)要有效地服務于客戶，必須要對其具體客戶歷史資料有一個詳細的了解和把握。保留與提升客戶　　整個客戶生命周期，客戶價值體現在如下幾個方面。通過對客戶的關注，企業(yè)期望達到如下三方面的目標：保持對企業(yè)有利可圖的客戶；識別對企業(yè)無利可圖的客戶；對無利可圖的客戶，企業(yè)要有一個很好的策略，使得他們有利可圖，或停止與無利可圖的客戶的交往。對于高價值客戶要強化客戶關懷，最大限度地保留客戶；對于一般客戶通過努力促使其轉化為價值客戶。　　首先要了解真實的客戶信息，通過360度客戶全接觸，如實記錄客戶信息，各部門、各接觸點的信息必須完整，能夠實時反映客戶狀況。最后是對客戶活動、市場活動的執(zhí)行，并進行實時監(jiān)控以及反饋，實現不斷提升客戶利潤貢獻度?！　RM和ERP的理念在關注對象上有區(qū)別，但又有很緊密的聯系，通俗地說，就是CRM要盡量多地接單，ERP要盡量高效率地處理訂單，最重要的一點就是它們最終都是要使企業(yè)的利益最大化以及長久化。在典型的ERP系統(tǒng)中，圍繞客戶的信息分散在不同的模塊中，并且一般的ERP系統(tǒng)中主要以對客戶交易信息的記錄為主，對同客戶交互的各種活動沒有實時