【正文】 出個性化的營銷手段，分析客戶特征是首要工作?！　》治隹蛻絷P注點?，F(xiàn)在企業(yè)和客戶之間的關系是經(jīng)常變動的，一旦一個人或者一個公司成為企業(yè)的客戶，企業(yè)就要盡力保持這種客戶關系。各行企業(yè)都要了解和監(jiān)視對不同類別客戶、不同地區(qū)，不同產(chǎn)品種類，不同銷售部門和員工在不同時間下的銷售進程、財務狀態(tài)；了解和掌控企業(yè)的客戶綜合狀態(tài)、產(chǎn)品綜合狀態(tài)、競爭對手綜合狀態(tài)和市場、銷售與服務環(huán)節(jié)等的具體內(nèi)涵?！　‘a(chǎn)品分析：根據(jù)市場、銷售、服務各環(huán)節(jié)的反饋，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售增長率、質(zhì)量－缺陷、質(zhì)量費用、生命周期、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品銷售能力、獲利能力、市場占有率、競爭能力、市場容量等的分析?！　≌麄€數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)由查詢與分析工具、管理部件、數(shù)據(jù)倉庫、翻譯器、監(jiān)控器、集成器組成。多維數(shù)據(jù)庫是目前實現(xiàn)決策用的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)中受到企業(yè)廣泛應用的一種數(shù)據(jù)倉庫技術?！　腃RM軟件所搜集的數(shù)據(jù)是最能幫助企業(yè)了解客戶的，所謂的“一對一”營銷也是注重在了解客戶的需求，以便投其所好，以促成交易。關聯(lián)分析的目的是挖掘隱藏在數(shù)據(jù)間的相互關系，它能發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫中形如“90%的顧客在一次購買活動中購買商品A的同時購買商品B”之類的知識。采用不同的聚類方法，對于相同的記錄集合可能有不同的劃分結果。在抽取過程中,還要求完成數(shù)據(jù)凈化,即去掉不合格的原始數(shù)據(jù),必要時還必須對缺損的數(shù)據(jù)加以補充。本章從客戶細分、客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶流失、客戶消費行為、個性化服務以及一對一營銷等方面進行了 客戶細分分析 正確理解細分細分是指將一個大消費群體劃分成一個個細分群的過程，同屬一個細分群的消費者彼此相似，而隸屬于不同細分群的消費者是視為不同的。但并不是每個行業(yè)都能適用，比如說，在通信行業(yè)，對客戶分類主要依據(jù)這樣一些變量：話費量、使用行為特征、付款記錄,信用記錄、維護行為、注冊行為等。若所有客戶數(shù)為1000位，則主要客戶是扣除VIP客戶外，花最多錢的40位客戶。（1）客戶行為分析　 包括行為分組、客戶理解和客戶組之間的交叉分析三個步驟?！?②客戶理解：其目標是將客戶在行為上的共性與已知資料結合起來，對客戶進行具體分析：哪些客戶具有這樣的購買行為？客戶分布地區(qū)？此類客戶給企業(yè)帶來多少利潤？忠誠如何？客戶擁有企業(yè)的哪些產(chǎn)品？客戶購買高峰期？完成了這些客戶理解，將為企業(yè)在確定市場活動的時間、地點、對象等方面提供確鑿的依據(jù)。CRM進行交叉銷售時，需要進行三個步驟：　 ①數(shù)據(jù)收集：從數(shù)據(jù)倉庫中收集與客戶有關的所有信息。同時在這些報告中，給出一些統(tǒng)計指標來度量市場活動的效率，這些報告應該按月份更新，并根據(jù)市場活動而改變?！?行為意義上的客戶滿意度是客戶在歷次購買活動中逐漸積累起來的連續(xù)的狀態(tài)，是一種經(jīng)過長期沉淀而形成的情感訴求,它是一種不僅僅限于“滿意”和“不滿意”兩種狀態(tài)的總體感覺。（1）重視抱怨、提高自身　 在顧客選擇企業(yè)的時代，顧客對企業(yè)的態(tài)度極大程度地決定著企業(yè)的興衰成敗。（4）企業(yè)的一切活動都應體現(xiàn)其對顧客的有形或無形的尊重　 企業(yè)應牢記：只有動機出于對顧客的信任與尊重、永遠真誠地視顧客為朋友、給顧客以“可靠的關懷”和“貼心的幫助”才是面對顧客的唯一正確的心態(tài)，才能贏得顧客。當今的市場環(huán)境中，激烈的競爭使得每一位用戶都有了廣泛的選擇空間，無論滿不滿意，他們沒有必要對某一產(chǎn)品保持絕對的忠誠。你如何來解釋這種看上去不合情理的客戶行為？很簡單：良好的關系。這幾方面是相互影響的，共同作用于客戶忠誠度的獲取和提高。這包括兩個方面，首先是要贏得你的員工在工作中的忠誠，再者是要保證你的員工不“跳槽”。事實上，雖然這些物質(zhì)和金錢上的措施能夠有效的保留你的員工，但員工更需要的是一種“心理”上的收獲，這種收獲包括企業(yè)對他們的尊重、對他們工作成果的承認和對他們無微不至的關懷。要無微不至的考慮客戶的需求，并竭盡全力滿足他們，這樣做的結果讓客戶感到的不僅僅是一種滿足，還有對你的感激，而且他們很愿意將這種感受告訴自己所熟知的人，而我們永遠應當記住的是，這種客戶“說”出來的口碑是最容易吸引其他客戶的。一次交易的結束正是下一次新合作的開始。所以，在每次調(diào)查中可以附上一封信說明此次調(diào)查的目的，并鼓勵顧客們直接提出期望，這樣做足以使企業(yè)和客戶之間建立雙向的交流，并使客戶感到企業(yè)對他們的重視。他最后將其歸結為8個方面的原因?！?那么，這些不可饒恕的錯誤又是怎樣出現(xiàn)的呢?也許我們可以從下面幾點找到答案：(1)粗制濫造產(chǎn)品　 為客戶提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品是企業(yè)必須盡到的義務。買主多次去找銷售商幫助，但就是找不到噪音的根源，最后這家汽車制造商只好收回汽車，并為顧客換了輛新車?！比缓笙蚰愕臐撛诳蛻舫鍪疽恍┮酝櫩蜐M意的感謝信件等等?！?當然，企業(yè)還是可以采取一些措施來盡量減少由此帶來的損失，一個典型的做法是廣泛建立企業(yè)的連鎖服務網(wǎng)點和經(jīng)營分公司，讓客戶在更多的地方見到你的企業(yè)的身影。當前的市場上沒有常勝將軍，任何一個企業(yè)都處在激烈的競爭環(huán)境中，稍有不慎就會陷入泥潭，甚至落入深淵。③撤退策略：企業(yè)通過市場分析或前景預測，如果感到前景對自己不利，就干脆放棄這種產(chǎn)品或服務，以騰出資源開發(fā)新產(chǎn)品，開辟新市場。對于服務型企業(yè)，這一點表現(xiàn)得更為突出。怎樣避免呢?我們可以建立完善的用戶信用管理機制，一方面在用戶初次與企業(yè)合作時讓其登記下必要的個人資料，另一方面建立詳細的用戶信用檔案，在開展業(yè)務時進行用戶信譽評定。如果是這樣，那么你的客戶怎么可能對你保持良好的信賴感呢?他們又怎么可能對你保持忠誠呢? 如何避免客戶流失基于客戶流失的原因，我們將客戶流失分為4種類型：自然流失、惡意流失、競爭流失和過失流失。(5)不關心企業(yè)的形象　 企業(yè)的形象就是自己的招牌，良好的企業(yè)形象會帶來客戶的信任，沒有人會愿意與一個“皮包公司”做交易。(2)對客戶不聞不問　 “客戶就是上帝”這句話幾乎每個人都會說，但是真正將其落到實處了嗎?你是不是真的關心你的客戶了呢?很多的企業(yè)做的就是“一錘子買賣”，費了大力氣把客戶吸引來之后，就想當然地認為他們將變成自己的終生客戶，故而放松了對他們的關懷和照顧，甚至對客戶不聞不問，這樣的態(tài)度怎么可能留住客戶呢?(3)對員工置之不理　 前面已經(jīng)提到，要想讓客戶保持忠誠，首先要讓自己的員工保持忠誠；要對客戶進行關懷，首先就要關懷自己的員工。　 可以看到，在這份調(diào)查中，產(chǎn)品和服務的影響因素是很大的，那么這些原因的影響程度具體是什么樣的呢?據(jù)國外有關機構對一些大公司的調(diào)查表明，客戶之所以離開你的公司，有60％－70％的原因是對企業(yè)的服務不滿意。一則，客戶的抱怨反映了你產(chǎn)品或服務的不足，這正是你進一步完善自己、增強產(chǎn)品競爭力的好機會，而客戶的這些抱怨恰恰正是給你的免費建議!二則，如果你能夠妥善地解決了客戶的抱怨，將客戶的這種不滿轉變?yōu)闈M意，你就將贏得這個客戶!因為客戶得到的不僅僅是問題的答案，更重要的是尊重和關懷，這些恰恰最能夠打動客戶的心!　 這里，建議企業(yè)能夠問自己如下的問題：①企業(yè)是否鼓勵客戶抱怨和說出自己的不滿?②企業(yè)是否有特別的機構處理這些問題?③你的客戶是否能夠得到這樣的機會說出自己的不滿?④企業(yè)的高層領導是否注意到這些抱怨對企業(yè)的價值?⑤企業(yè)是否制定了良好的計劃解決那些從根本上引起客戶不滿的問題?⑥客戶是否知道企業(yè)對于這些不滿的處理結果?(9)分析客戶需求，開發(fā)新的產(chǎn)品　 當上面的幾點都完成后，我們已經(jīng)掌握了很多來自客戶的信息，下一步的工作就是要認真分析這些信息，找到其中的“閃光點”，進一步轉化為自己產(chǎn)品改進的方向，甚至通過這些信息發(fā)現(xiàn)和開拓新的市場空間，開發(fā)出適應客戶需求、反應市場趨勢的新產(chǎn)品?！?這里的反饋還應當包括對客戶滿意度的調(diào)查，正如前文所說的那樣，對客戶滿意度的調(diào)查是建立客戶忠誠的一個重要組成部分。而且，通過這種接觸你也可以了解客戶當前的需求，以便于制訂更有針對性的措施，更好的為客戶服務。我們認為，這個系統(tǒng)程序至少應當包括如下的一些步驟：①提高客戶的興趣；②與客戶有意接觸并發(fā)現(xiàn)商機；③建立反饋機制，傾聽客戶的意見；④妥善處理客戶的抱怨；⑤分析客戶需求，開發(fā)新的產(chǎn)品。員工的這種高流動性對于建立客戶忠誠是一個很大的障礙，尤其是那些與客戶近距離接觸的市場人員的流動會給企業(yè)帶來很大的負面影響。(2)贏得高級管理人員的支持　 建立客戶忠誠計劃是一個從上而下的過程，如果沒有企業(yè)高層領導的支持和表率，恐怕很難進行下去。　 客戶忠誠度也是企業(yè)品牌的重要反映，企業(yè)都應該努力提高客戶忠誠度。并且，相對于企業(yè)而言，保留一個老客戶的成本比贏得一個新客戶所需成本要低得多，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明這一比值約為1/10—1/5！而這些忠誠的老客戶恰恰又是企業(yè)最主要的收入和利潤來源。 客戶忠誠度分析 正確理解客戶忠誠度前面我們已經(jīng)介紹了客戶滿意度，下面再來看看客戶忠誠度。（3）讓員工尊重客戶的購買過程　 客戶的購買過程是一個在消費過程中尋求尊重的過程。意思是，即使有100個顧客對一個企業(yè)滿意，但只要有1個顧客對其持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽就立即化為烏有。如果可感知效果低于期望值，客戶就會不滿意；如果可感知效果與期望值相匹配的話，客戶就滿意；如果可感知效果超過期望，客戶就會高度滿意。（3）效能評估　 根據(jù)客戶行為分析，企業(yè)可以更準確地制定市場策略和策劃市場活動。組間交叉分析為我們提供了解決方案，企業(yè)可以了解：哪些客戶能夠從一個行為分組躍進到另一個行為分組中；行為分組之間的主要差別；客戶從一個對企業(yè)價值較小的組上升到對企業(yè)有較大價值的組的條件是什么？這些分析可以幫助企業(yè)準確地制定市場策略，獲得更多的利潤。分析過程中把一次市場活動后得到的客戶反饋叫做“反應行為模式”，和手工銷售體系中采用的“二元客戶反應模式”不同，CRM采用的“分類反應行為模式”，允許定義多種反應行為。若所有客戶數(shù)為1000人，則小客戶是扣除VIP客戶、主要客戶以及普通客戶之外，其余的800位客戶。 客戶的主要類型在CRM中通常按照客戶的價值來區(qū)分客戶，就形成了客戶金字塔模型。通常，這種分層最簡單、直觀，數(shù)據(jù)也很容易得到，但這種分類比較粗放，我們依然不知道在每一個客戶層面，誰是“好”客戶，誰是“差”客戶。換句話說，數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)是應用企業(yè)CRM、ERP的現(xiàn)實業(yè)務信息數(shù)據(jù)，進行面向主題分析企業(yè)經(jīng)營決策系統(tǒng)的橋梁，它通過將業(yè)務數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)進行整理(預處理)和凈化之后，形成了可靠的易于進行決策分析的企業(yè)信息數(shù)據(jù)源－“數(shù)據(jù)集市”、“多維數(shù)據(jù)庫”。 企業(yè)經(jīng)營者們面對著復雜多變的市場環(huán)境，需要從多種角度進行多主題的分析。③分類分析　　設有一個數(shù)據(jù)庫和一組具有不同特征的類別(標記)，該數(shù)據(jù)庫中的每一個記錄都賦予一個類別的標記，這樣的數(shù)據(jù)庫稱為示例數(shù)據(jù)庫或訓練集。因此可以說CRM的成功在于成功的數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘及知識發(fā)現(xiàn)。它支持對按總體統(tǒng)計的詳略級別組織的數(shù)據(jù)進行特殊查詢,從宏觀的結果逐步向下跟蹤產(chǎn)生這些結果的微觀數(shù)據(jù),或者反過來由底層微觀數(shù)據(jù)逐步向上得到高層的宏觀結果。③監(jiān)控器：數(shù)據(jù)倉庫中的實視圖是一種“離線”數(shù)據(jù)，與源數(shù)據(jù)在一致性上存在著時間差，監(jiān)控器負責監(jiān)視數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)源之間的數(shù)據(jù)誤差或者說是數(shù)據(jù)增量，并報告給上層的集成器。預測：對未來銷售量、銷售價格、市場潛力、新產(chǎn)品定價等企業(yè)經(jīng)營決策特別關心的內(nèi)容，通過適當?shù)念A測模型，進行多維度的剖析，方便決策?！　′N售分析：在銷售環(huán)節(jié)，針對客戶：實現(xiàn)客戶銷售量、銷售排名、銷售區(qū)域、銷售同期比、收款－應收、客戶新增、重復購買、交叉銷售、客戶關懷全面分析。交叉銷售是建立在雙贏的基礎之上的，客戶因得到更多更好符合其需求的服務而獲益，企業(yè)也因銷售增長而獲益。對大多數(shù)行業(yè)來說，企業(yè)的增長需要不斷地獲得新的客戶。針對不同的客戶檔次，確定相應的營銷投入?！　≡谄髽I(yè)隔離客戶生命周期的各個階段都會用到數(shù)據(jù)挖掘技術。這樣，減少了非生產(chǎn)性電話的浪費，節(jié)約了更多時間，單位時間內(nèi)可聯(lián)系到更多的客戶，從而提高了呼叫中心的生產(chǎn)率和公司的整體贏利狀況。利用動態(tài)評分功能，可自動識別收效較好的客戶清單，并向這些名單中的客戶多打電話。管理人員可將呼出對象按重要程度排出優(yōu)先次序。除了掌握呼出時間外，有的時間，不適合打電話給對方。利用在線營銷管理軟件所提供的以前的廣告活動的資料、相關的分析工具，銷售和營銷人員可定義一對一營銷戰(zhàn)略，找出新的目標市場，創(chuàng)建新的呼出對象名單，延續(xù)客戶生命周期?！　。?）互動歷史記錄。座席代表待完成的任務　　　?。?）高級列隊。由于路由的選擇與業(yè)務密切相關，可恰當?shù)嘏c客戶打交道，取得良好的溝通效果。 呼入管理作為呼叫中心系統(tǒng)的補充和擴展，呼入管理提供了一些高級和細化的功能，對客戶的電話呼入做出更及時、準確的回應，提高客戶的滿意度。提供一致的CTI應用編程接口。、ISDN(D通道)或TCP/IP連接中的一種，在軟件上是一種專用的應用層協(xié)議。據(jù)專家預測，未來的Internet技術將與IVR技術結合，基于Web的處理方式會使呼叫中心處理起來更像電話處理。如果來話在長時間里得不到處理，ACD可以為客戶播放提示信息，包括呼叫者在等待隊列中的位置并詢問來電者是否愿意繼續(xù)等待等，以減少客戶掛機比例。　　一般的呼叫中心由六部分組成：程控交換機（PBX）、自動呼叫分配器（ACD）、交互式語音應答（IVR）、計算機語音集成（CTI）服務器、人工座席代表（Agent）和原有系統(tǒng)主機?！　》展芾硐到y(tǒng)的典型功能包括：實施服務管理、服務請求管理、客戶管理、活動管理、計劃/日歷管理、產(chǎn)品管理，服務合同和服務質(zhì)量的管理、圖/表分析等?！　撛诳蛻艄芾恚簶I(yè)務線索的記錄、升級和分配；銷售機會的升級和分配；潛在客戶的跟蹤；　　銷售管理：組織和瀏覽銷售信息，如客戶、業(yè)務描述、聯(lián)系人、時間、銷售階段、業(yè)務額、可能結束時間等；產(chǎn)生各銷售業(yè)務的階段報告，并給出業(yè)務所處階段、還需的時間、成功的可能性、歷史銷售狀況評價等等信息；對銷售業(yè)務給出戰(zhàn)術、策略上的支持；對地域(省市、郵編、地區(qū)、行業(yè)、相關客戶、聯(lián)系人等)進行維護；把銷售員歸入某一地域并授權；地域的重新設置；根據(jù)利潤、領域、優(yōu)先級、時間、狀態(tài)等標準，用戶可定制關于將要進行的活動、業(yè)務、客戶、聯(lián)系人、約會等方面的報告；提供類似BBS的功能，用戶可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上