【正文】 分析型CRM解決方案模型　　上圖所示的這個需求解決方案模型并不是著力于分析型CRM基于的“數(shù)據(jù)挖掘”技術(shù)架構(gòu)，而是著力于企業(yè)經(jīng)營管理者所期盼的業(yè)務(wù)應(yīng)用邏輯需求，其核心就是滿足企業(yè)面向主題的分析和決策的需求。在進行序列模式分析時，同樣也需要由用戶輸入最小置信度C和最小支持度S。有些數(shù)據(jù)挖掘工具還能夠解決一些很消耗人工時間的傳統(tǒng)問題，因為它們能夠快速地瀏覽整個數(shù)據(jù)庫，找出一些不易察覺但極有用的信息。多維數(shù)據(jù)庫 為面向主題的分析決策提供了更大的靈活性。②翻譯器：翻譯器的數(shù)據(jù)翻譯的工作包括數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的翻譯和數(shù)據(jù)類型的翻譯，必要時還需對數(shù)據(jù)之間的語義聯(lián)系進行重新構(gòu)造。實現(xiàn)不同地區(qū)、不同產(chǎn)品、不同競爭對手的競爭策略分析。分析合作伙伴、潛在合作伙伴的各種背景、潛力、實際營運狀態(tài)，協(xié)助合作伙伴的發(fā)展和維系。交叉銷售是指企業(yè)向原有客戶銷售新的產(chǎn)品或服務(wù)的過程?！　～@得客戶。通過客戶行為分析，挖掘出消費額最高、最為穩(wěn)定的客戶群，確定為“黃金客戶”?！　》治鲂虲RM能夠分析出企業(yè)的問題，并且能夠找出問題的原因，而且能夠?qū)淼内厔莺托袨檫M行預(yù)測，從而很好地支持人們的決策，比如，經(jīng)過對公司整個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的分析，它可以回答諸如“哪個客戶對我們公司的郵件推銷活動最有可能作出反應(yīng)，為什么”等問題。如果對方是答錄機響應(yīng)，座席代表也不用接聽。重點關(guān)注回報率高的客戶。呼出的優(yōu)先次序?！　。?）停止呼出名單管理。銷售人員也可以獲得呼出電話的反饋信息，能對營銷活動的方法和效果進行分析，從而形成了閉環(huán)式的營銷過程。RMA。它所提供的功能包括：　　這些數(shù)據(jù)采用預(yù)定義好的格式，便于分析和傳遞到其它的應(yīng)用模塊中，以彈出屏幕的方式提示給相關(guān)的員工。請注意，路由的選擇差別很大，可以是按照規(guī)則定出的、經(jīng)過優(yōu)化后的方案，也可是包含整個企業(yè)數(shù)據(jù)的、復(fù)雜的工作流程。此時VRU根據(jù)此信息確定剛處理完呼叫的接線員已恢復(fù)空閑，可進行下一次呼叫處理?；谟嬎銠C的電話路由選擇；　　CTI服務(wù)器與PBX的連接稱為CTI鏈路。在IVR應(yīng)用中，語音識別技術(shù)將會發(fā)揮很大的作用，從而減少語言誤解和消息失真。如果沒有空閑的座席代表，就將來電放入等待隊列，空閑時再轉(zhuǎn)接過去。它們通過網(wǎng)絡(luò)進行通信，共享網(wǎng)絡(luò)資源，為客戶提供交互式服務(wù)。主要是完成對服務(wù)流程的自動化和優(yōu)化，加強服務(wù)過程的控制和管理，實現(xiàn)標準化、準確化的服務(wù)，從而達到提高服務(wù)效果，增加客戶滿意度和忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化?！　r間管理：日歷；設(shè)計約會、活動計劃，有沖突時，系統(tǒng)會提示；進行事件安排；備忘錄；進行團隊事件安排；查看團隊中其它人的安排，以免發(fā)生沖突；把事件的安排通知相關(guān)的人；任務(wù)表；預(yù)告/提示；記事本；電子郵件；傳真。　　CRM管理系統(tǒng)一般分為運營性、協(xié)作型、分析性CRM，如下圖： 運營型CRM運營型CR M設(shè)計的目的是為了讓企業(yè)營銷、銷售和服務(wù)人員在日常工作中能夠共享客戶資源，減少信息流動斷點，提供高效的客戶服務(wù)。CRM就是讓企業(yè)能夠更好地了解客戶的生命周期以及客戶利潤回報能力。 應(yīng)用系統(tǒng)從應(yīng)用設(shè)計來看，ERP系統(tǒng)是一個事務(wù)處理系統(tǒng)，強調(diào)準確記錄企業(yè)人、財、物各項資源的運行軌跡，無縫集成企業(yè)生產(chǎn)、物流、財務(wù)等管理模塊，為企業(yè)所有的系統(tǒng)用戶提供日常業(yè)務(wù)操作界面。然后對所有客戶進行價值細分，形成客戶價值金字塔，對客戶金字塔以及客戶接觸信息進行分析，找出最有潛力的升級客戶?！　‰S著時間的推移，尋找更多適合客戶的商品和服務(wù)成了企業(yè)首要任務(wù)?？蛻魯?shù)據(jù)是企業(yè)最具價值的競爭力資產(chǎn)，廣義的客戶數(shù)據(jù)還包含了競爭對手、合作伙伴、供應(yīng)商的部分信息。通過識別潛在大客戶，幫助企業(yè)把握潛在大客戶個性化需求；通過對客戶接觸信息的分析，幫助企業(yè)得到客戶的完整視圖，從而判定什么樣的接觸最重要，接觸應(yīng)該達到什么標準、什么程度，持續(xù)優(yōu)化客戶體驗，實現(xiàn)客戶購買行為的提升?！　⊥ㄟ^記錄客戶接觸點的信息，形成企業(yè)精確、廣泛的客戶數(shù)據(jù)庫——包括銷售、定單、履行和客戶服務(wù)的歷史記錄。交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持客戶以產(chǎn)品功能為核心高度重視客戶利益著眼于短期利益著眼于長期利益較少強調(diào)客戶服務(wù)高度重視客戶服務(wù)對客戶承諾有限高度客戶承諾產(chǎn)品質(zhì)量被視作生產(chǎn)問題質(zhì)量是所有部門都關(guān)心的第二講 CRM核心管理思想 為什么要研究CRM客戶在戰(zhàn)略上逐漸地成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)，客戶保留越多，企業(yè)長期利潤越多，以下是權(quán)威機構(gòu)研究的結(jié)果：　　企業(yè)提供5%的客戶保留率可以為其提升75%的收入；　　吸引新客戶的成本至少是保持老客戶的成本的5倍；　　20%的客戶創(chuàng)造了超過80%的收入和90%的利潤；　　510%的小客戶感到特別滿意的時候，可以立即上升成為大客戶；　　在下圖客戶金字塔中，2%3%的客戶凈上行遷移會產(chǎn)生10%的周轉(zhuǎn)額增長以及高達50%100%的爆炸性利潤增長。它認為，企業(yè)營銷是企業(yè)與消費者、競爭者、供應(yīng)商、政府機構(gòu)和社會組織進行互動的過程，正確處理這些個人和組織關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。 從交易營銷到關(guān)系營銷在交易營銷模式下，企業(yè)關(guān)注的是訂單和交易。第一講 企業(yè)管理的變革 以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心　　隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，社會生產(chǎn)力的提升，企業(yè)管理按照所關(guān)注的對象經(jīng)歷了大致三個階段：生產(chǎn)時代、產(chǎn)品時代和顧客時代。從消費者來看，越來越重視心靈上的充實和滿足，對商品的需求已經(jīng)超出價格和質(zhì)量、形象和品牌的考慮，對無形的價值如售后服務(wù)，銷售人員的態(tài)度好壞等提出要求。關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)放在社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。　　關(guān)系營銷里面的客戶關(guān)系和交易營銷的不同在于，交易營銷注重的是吸引新顧客和一次性的交易，而關(guān)系營銷則強調(diào)和客戶建立長期的、穩(wěn)定的關(guān)系。顯然，企業(yè)任何一個部門都無法控制全部的接觸點，無論是營銷、銷售或服務(wù)部門。 提升客戶價值360度進行客戶全接觸，不是目的，僅僅是手段。企業(yè)要有效地服務(wù)于客戶，必須要對其具體客戶歷史資料有一個詳細的了解和把握。通過對客戶的關(guān)注，企業(yè)期望達到如下三方面的目標：保持對企業(yè)有利可圖的客戶；識別對企業(yè)無利可圖的客戶；對無利可圖的客戶，企業(yè)要有一個很好的策略，使得他們有利可圖，或停止與無利可圖的客戶的交往。　　首先要了解真實的客戶信息，通過360度客戶全接觸，如實記錄客戶信息，各部門、各接觸點的信息必須完整，能夠?qū)崟r反映客戶狀況。　　CRM和ERP的理念在關(guān)注對象上有區(qū)別，但又有很緊密的聯(lián)系，通俗地說，就是CRM要盡量多地接單，ERP要盡量高效率地處理訂單，最重要的一點就是它們最終都是要使企業(yè)的利益最大化以及長久化。對現(xiàn)實和潛在的客戶關(guān)系以及業(yè)務(wù)伙伴進行多渠道管理的一系列過程和技術(shù)，并以此為手段提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度?！　RM軟件的基本功能模塊包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務(wù)等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務(wù)等。　　聯(lián)系人管理：聯(lián)系人概況的記錄、存儲和檢索；跟蹤同客戶的聯(lián)系，如時間、類型、簡單的描述、任務(wù)等，并可以把相關(guān)的文件作為附件；客戶的內(nèi)部機構(gòu)的設(shè)置概況。 服務(wù)自動化通過將客戶服務(wù)與支持功能同銷售、營銷功能很好地結(jié)合，為企業(yè)提供更好的商業(yè)機會，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品?，F(xiàn)在的呼叫中心是CRM行業(yè)的一個重要分支，它是由若干成員組成的工作組，這些成員既包括一些人工座席代表，又包括一些自動語音設(shè)備?！　。?）自動呼叫分配器（ACD）的作用是將外界來電均勻地分配給各個代表。應(yīng)用了IVR技術(shù)，有80～90%的呼叫不需要坐席代表的干預(yù)就能完成。CTI服務(wù)器能夠向上提供統(tǒng)一的編程接口，屏蔽PBX與計算機間的復(fù)雜通信協(xié)議，給不同的用戶開發(fā)應(yīng)用程序帶來了方便。語音與數(shù)據(jù)的同步傳送；　　接線員拿起電話后，VRU自動掛機，處理另一個呼叫；　?。?）利用數(shù)據(jù)庫的共享或局域網(wǎng)通信工程，VRU向接線員的PC發(fā)送 ANI信息，呼叫到達時，客戶信息會自動顯示出來；　?。?）呼叫用戶或接線員一方掛機時，PBX檢測到斷線信號，通過RS 232串口發(fā)送呼叫記錄信息給VRU。路由選擇所使用的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，取自CRM和ERP數(shù)據(jù)庫中，據(jù)此提供各種路由選擇方案。如，客戶只需在交互式語音應(yīng)答過程中輸入自己的客戶代碼，呼入管理就會將這個數(shù)據(jù)傳送到座席代表的電腦上。它可對每名座席代表的工作任務(wù)進行及時的安排和有序的執(zhí)行，而座席代表可對跨越多個客戶渠道的工作任務(wù)進行全面管理，了然于胸。調(diào)整升級；　　它相當于呼出名單管理工具，并有撥號功能，可加強呼出名單的聯(lián)系效果，并提高座席代表的工作效率。這時，可能不應(yīng)再撥打這一錄音應(yīng)答，防止重復(fù)呼出導(dǎo)致電話費的浪費?！　　　∽聿挥美速M寶貴的時間去撥打電話、傾聽非生產(chǎn)性的鈴聲和忙音信號，而只需接聽有人接聽的電話。企業(yè)不再滿足原有信息管理系統(tǒng)簡單的信息統(tǒng)計匯總，而是更多地關(guān)注能否全面獲得客戶和市場的資料，能否借助現(xiàn)代化的技術(shù)對繁多復(fù)雜的現(xiàn)實數(shù)據(jù)其客觀本質(zhì)規(guī)律進行深入理解、認識，并做出專業(yè)化的正確判斷?！　》治觥包S金客戶”。同樣的廣告內(nèi)容，根據(jù)客戶不同的行為習(xí)慣，有的人會接到電話，有的人就可能收到信函；同一個企業(yè)，會給他們的客戶發(fā)送不同的信息，而這些信息往往正是顧客感興趣的。因此，企業(yè)需要對已有的客戶進行交叉銷售。對市場的廣告宣傳、市場情報進行統(tǒng)計分析，供市場各類宣傳決策?！　「偁幏治觯和ㄟ^對競爭對手同類產(chǎn)品信息的收集和統(tǒng)計，實現(xiàn)與競爭對手價格、地區(qū)、產(chǎn)品性能、廣告投入、市場占有率、項目成功率、促銷手段、渠道能力等方面的競爭優(yōu)勢分析。①信息源：可以是傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，也可以是文件、HTML文件、知識庫等。譬如,以一個企業(yè)在全國各地的產(chǎn)品銷售為例：分析的角度可以按時間逐年、季、月、周、日的統(tǒng)計分析；按地區(qū)國家、省市、地縣的統(tǒng)計分析；按產(chǎn)品大類直至具體產(chǎn)品的統(tǒng)計分析；按部門直至員工的統(tǒng)計分析；按客戶行業(yè)、產(chǎn)品特點、消費行為等等屬性的統(tǒng)計分析；這里的時間、地區(qū)、部門、產(chǎn)品、客戶等就是不同的維?！　?shù)據(jù)挖掘工具能夠?qū)淼内厔莺托袨檫M行預(yù)測，從而很好地支持人們的決策，比如，經(jīng)過對公司整個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的分析，它可以回答諸如“哪個客戶對我們公司的郵件推銷活動最有可能作出反應(yīng)，為什么”等問題。它能發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫中形如“在某一段時間內(nèi)，顧客購買商品A，接著購買商品B，而后購買商品C，即序列A→B→C出現(xiàn)的頻度較高”之類的知識，序列模式分析描述的問題是：在給定交易序列數(shù)據(jù)庫中，每個序列是按照交易時間排列的一組交易集，挖掘序列函數(shù)作用在這個交易序列數(shù)據(jù)庫上，返回該數(shù)據(jù)庫中出現(xiàn)的高頻序列。數(shù)據(jù)挖掘可以直接跟蹤數(shù)據(jù)并輔助用戶快速做出商業(yè)決策，并且用戶還可以在更新數(shù)據(jù)的時候不斷發(fā)現(xiàn)更好的行為模式，并將其運用于未來的決策中。同時，面對主題的分析，時常涉及處理數(shù)據(jù)量龐大，處理運算關(guān)系復(fù)雜的情況，因此還要求系統(tǒng)滿足脫機大容量存儲、聯(lián)機磁盤存儲、內(nèi)存存儲的多級存儲模式。 客戶細分的角度一般來說，客戶細分可以從三個方面進行。即使對于現(xiàn)有客戶，消費行為分類也只能滿足企業(yè)客戶分層的特定目的，如獎勵貢獻多的客戶。若所有客戶數(shù)為1000位，則普通客戶是扣除VIP客戶與主要客戶之外，花最多錢的150位客戶?！?①行為分組：根據(jù)客戶行為的不同劃分為不同的群體，各個群體有著明顯的行為特征。假若有“購買新款商品”和“購買50元以下商品”兩個行為分組，企業(yè)認為第一個分組對企業(yè)的收益影響大，第二分組對企業(yè)的收益影響小，因此希望通過新款商品來擴大市場?！?②進行建模：用數(shù)據(jù)挖掘的一些算法(如統(tǒng)計回歸、邏輯回歸、決策數(shù)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等)對數(shù)據(jù)進行分析，產(chǎn)生一些數(shù)學(xué)公式，用來對客戶將來的行為進行預(yù)測分析。 客戶滿意度分析 正確理解客戶滿意度客戶滿意是指客戶通過對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。美國MagnusSoDerlund雜志曾刊登的一條“顧客滿意：口碑相關(guān)曲線”表明，企業(yè)的顧客服務(wù)處于一般水平時，顧客的反應(yīng)不大；一旦其服務(wù)質(zhì)量提高或降低一定限度，顧客的贊譽或抱怨將呈指數(shù)增加。（2）找出自身不足，修正自身行為　 專家們認為，企業(yè)只有在認真分析自身長處與不足的基礎(chǔ)上，采取積極有效的步驟修正自己的行為，才能取得經(jīng)濟意義較高的客戶滿意度。而曾經(jīng)討論得沸沸揚揚、呈上公堂的“店堂告示”、“搜身”等做法，只能拒顧客于千里之外，為我們提供了反面案例。所以在贏得客戶滿意之后，企業(yè)最重要的就是要將這種滿意轉(zhuǎn)化為客戶忠誠?？蛻臬@得的全部價值不僅包括了他們獲得的產(chǎn)品或服務(wù)，也包括獲得該產(chǎn)品/服務(wù)的方式。（1）從思想上認識到客戶的重要性　 當前，幾乎每個企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和員工都會說，“尊重客戶，以客戶為中心”。為了解決這一問題，一方面企業(yè)要選用高素質(zhì)的員工，另一方面還要制定嚴格的監(jiān)督政策和對員工進行定期的培訓(xùn)，讓每個員工都擁有良好的職業(yè)道德和“客戶第一”的意識。所以，企業(yè)應(yīng)當從員工的需求(物質(zhì)的、心理的)出發(fā)去關(guān)懷他們，贏得企業(yè)員工的忠誠是贏得客戶忠誠的基礎(chǔ)。通過接觸讓客戶更好的了解你，你也能夠更好的了解他們，通過相互的交流建立起一種朋友式的“雙贏”關(guān)系。反饋機制就是建立在企業(yè)和客戶之間的一個橋梁，通過這一橋梁，客、企雙方能夠更好的溝通感情，建立起相互間的朋友關(guān)系。(8)妥善處理客戶的抱怨　 在傾聽了客戶的意見，并對他們的滿意度進行了調(diào)查之后，就應(yīng)當及時妥善的處理客戶的抱怨，這也是贏得客戶信任和忠誠的有效方法。這又分以下3種情況：①對客戶提出的問題的回答有漏洞；②對客戶的問題不予回答；⑧把服務(wù)不良的責(zé)任歸咎于客戶。不要想著為了省錢就去粗制濫造，更不要以為客戶都是傻子，其實客戶的眼睛是亮的，誰的產(chǎn)品好，誰的服務(wù)好，他們都有定論。要妥善地處理這些反饋信息，而且更為重要的是要處理好用戶的抱怨和不滿。對于這樣的企業(yè)，客戶通常能夠擁有良好的印象和較強的信心。這種情況雖然不多，但是也時有發(fā)生，比如很多電信運營商的用戶在拖欠了大額的通信費用后選擇了離開這家電信運營商，再去投靠別的運營商，從而達到不交費的目的等等。產(chǎn)品投入市場初期，用戶對價格和質(zhì)量比較敏感，這個時期的商家競爭就主要集中在價格上。