中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局演變的驅(qū)動(dòng)因素分析-全文預(yù)覽
【正文】 沖擊波將會(huì)使啤酒瓶制瓶行業(yè)和啤酒生產(chǎn)廠家經(jīng)歷陣痛。僅1998年，啤酒行業(yè)虧損面就已達(dá)37%，而虧損額則更是達(dá)到驚人的16億之巨，%（以江蘇省為例，三十一家啤酒行業(yè)，虧損面超過(guò)一半，而微利保本經(jīng)營(yíng)的又占了三分之一，真正贏利的企業(yè)屈指可數(shù)）。可以看到，在B瓶技術(shù)推廣之后，全國(guó)的啤酒企業(yè)數(shù)量有了較大幅度的降低，這是多方面原因的結(jié)果，其中部分企業(yè)不堪B瓶改革也是一項(xiàng)重要的原因。②淘汰加劇中國(guó)啤酒專業(yè)委員會(huì)透露，目前各部門所屬、地方性小型啤酒企業(yè)年產(chǎn)量大都只有２至３萬(wàn)噸，而且企業(yè)的啤酒每噸稅前利潤(rùn)僅在300至500元左右。在安徽省，—，—，包裝費(fèi)用增加了兩倍。國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局于1999年初下發(fā)了“質(zhì)技監(jiān)局監(jiān)發(fā)（1999）8號(hào)文《關(guān)于實(shí)施啤酒瓶強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)若干問(wèn)題的通知》”。在這個(gè)背景下，法規(guī)出臺(tái)，B瓶計(jì)劃得到實(shí)施，也從而對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生極大影響。然而因?yàn)橹T多原因，當(dāng)前市場(chǎng)上的啤酒瓶合格率很低，僅占60%，因而事故不斷，給消費(fèi)者造成了重大的身心傷害，也給市場(chǎng)帶來(lái)了不穩(wěn)定因素。③有實(shí)力的企業(yè)引進(jìn)純生啤酒技術(shù)，能夠獲得更大的發(fā)展，例如1998年珠江啤酒集團(tuán)引入了純生啤酒的生產(chǎn)線以來(lái)，由于純生啤酒的高利潤(rùn)，該企業(yè)取得了巨大的成功，樹(shù)立了其在業(yè)界的地位，形成了“北有青啤，南有珠江”態(tài)勢(shì)。GK模型中提出了關(guān)于創(chuàng)新的思想，也就是說(shuō)在產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)新產(chǎn)品將把以前的舊產(chǎn)品替代的時(shí)候，新產(chǎn)品的替代可以避免產(chǎn)業(yè)走向衰退期，而直接走向新的增長(zhǎng)期。由于純生啤酒所具有的以上優(yōu)點(diǎn)，中國(guó)輕工局已將純生啤酒定為中國(guó)啤酒行業(yè)更新?lián)Q代的方向性產(chǎn)品而大力推廣。生產(chǎn)高質(zhì)量的純生啤酒成為世界啤酒行業(yè)悄然興起的一場(chǎng)工藝革命。雖然現(xiàn)在中國(guó)的啤酒釀造技術(shù)和發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有一定的差距，但在很多方面已經(jīng)有了自己的特色，達(dá)到了獨(dú)立發(fā)展的狀態(tài)。上個(gè)世紀(jì)，日本人憑借對(duì)啤酒文化的深刻理解，發(fā)明了“純生啤酒”，給世界啤酒工業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)革命，從而奠定了在世界啤酒業(yè)的地位。1516年，由巴伐利亞領(lǐng)邦的威廉四世提出世界著名的“啤酒純粹法”，啤酒釀造技術(shù)得到提高。公元6世紀(jì)，啤酒的制作方法由埃及經(jīng)北非、伊比利亞半島、法國(guó)傳入德國(guó)。一、世界啤酒史上的技術(shù)進(jìn)步對(duì)啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響啤酒最早出現(xiàn)于公元前3000年左右，于古埃及和美索不達(dá)米亞（今伊拉克）地區(qū)。19世紀(jì)，以蒸汽機(jī)為代表的第一次工業(yè)革命，使得啤酒生產(chǎn)告別了手工作坊進(jìn)入工業(yè)化階段，啤酒業(yè)實(shí)現(xiàn)了第一次飛躍；20世紀(jì)，以微電子及自動(dòng)化技術(shù)為代表的第二次工業(yè)革命，使啤酒生產(chǎn)規(guī)模急劇擴(kuò)大，啤酒也從貴族產(chǎn)品變?yōu)槠矫癞a(chǎn)品。1第三節(jié) 技術(shù)演變的影響啤酒屬于日常消費(fèi)品，是典型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，人們很難將啤酒業(yè)與高科技聯(lián)系起來(lái)。從資源優(yōu)化配置和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來(lái)看，如此眾多的小型啤酒企業(yè)的存在是不利于整個(gè)啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)低下，競(jìng)爭(zhēng)方式簡(jiǎn)單而低級(jí)。如圖：1999年啤酒產(chǎn)量在20萬(wàn)噸的啤酒企業(yè)19個(gè)，%；10－20萬(wàn)噸的啤酒企業(yè)25個(gè)，%。 ⑵地方保護(hù)政策對(duì)啤酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的影響①地方品牌盛行通觀中國(guó)的啤酒產(chǎn)業(yè)，我們可以看到國(guó)內(nèi)的啤酒品牌具有非常強(qiáng)的地域性，特定地區(qū)的市場(chǎng)上總有特定品牌啤酒的盛行。但是用行政力量阻擋更有競(jìng)爭(zhēng)力的外地產(chǎn)品的進(jìn)入，必然會(huì)損害外地經(jīng)濟(jì)。⑴地方保護(hù)主義外地啤酒的排斥美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授楊格認(rèn)為，地方政府在獲得投資決策權(quán)之后，為追求本地經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，爭(zhēng)相投資于見(jiàn)效快、回報(bào)率高的重工業(yè)和消費(fèi)品加工業(yè)，結(jié)果導(dǎo)致各地出現(xiàn)大量不符合比較優(yōu)勢(shì)的重復(fù)建設(shè)；而重復(fù)建設(shè)導(dǎo)致各地區(qū)之間產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)非常相似，使地區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，地方政府又實(shí)施各種保護(hù)措施以維持本地企業(yè)的生產(chǎn)銷售與利潤(rùn)，整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)因嚴(yán)重的地方保護(hù)而變得支離破碎，甚至形成多個(gè)地方性的指令經(jīng)濟(jì)。珠江啤酒集團(tuán)的副總經(jīng)理歐陽(yáng)育健曾經(jīng)在媒體采訪時(shí)說(shuō)：“我認(rèn)為中國(guó)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)基本上還停留在低層次競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，無(wú)序、殘酷，高層次競(jìng)爭(zhēng)不多。啤酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整以跨地區(qū)的收購(gòu)和兼并為主要特色。在稅收上，國(guó)家對(duì)啤酒業(yè)采取了高稅負(fù)政策。一、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策對(duì)啤酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的影響對(duì)于啤酒工業(yè)，國(guó)家政策總體上是鼓勵(lì)適當(dāng)發(fā)展。無(wú)醇啤酒酒精度低，甚至不含酒精，熱量也低，氨基酸成分齊全，長(zhǎng)期飲用既無(wú)酒精中毒之慮，也無(wú)發(fā)胖之憂。北京釀酒協(xié)會(huì)的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，個(gè)性化的需求是市場(chǎng)的一個(gè)突破口。這種啤酒最大的特點(diǎn)是熱量只有普通啤酒的一半，長(zhǎng)期飲用不會(huì)起啤酒肚。市場(chǎng)細(xì)分展現(xiàn)商機(jī)隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的進(jìn)一步提高，大眾化的商品已經(jīng)很難在市場(chǎng)上取勝，啤酒市場(chǎng)的細(xì)分展現(xiàn)了巨大的商機(jī)。不僅如此，消費(fèi)者的年齡對(duì)啤酒消費(fèi)的其他方面（例如品牌）也會(huì)有影響，北京九力營(yíng)銷顧問(wèn)公司2002年在北京地區(qū)所做的市場(chǎng)調(diào)查表明，不同年齡的消費(fèi)者經(jīng)常飲用的啤酒品牌也表現(xiàn)出一定的差異：隨著年齡的上升，消費(fèi)者經(jīng)常飲用“燕京”啤酒的比例呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，另外2635歲的群體中經(jīng)常飲用“青島啤酒”比例較高，25歲以下的青年群體中經(jīng)常飲用的啤酒品牌最富于變化，這同樣是該群體追求“個(gè)性”的體現(xiàn)。但值得注意的是，隨著女權(quán)運(yùn)動(dòng)的影響在世界范圍的擴(kuò)散，女性啤酒已經(jīng)開(kāi)始成為啤酒產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)可能的增長(zhǎng)點(diǎn)。在央視市場(chǎng)調(diào)查中的結(jié)果表明，從飲用者和購(gòu)買者的人口特征指數(shù)來(lái)看，20－49歲的男性是啤酒的主要消費(fèi)群。中國(guó)的啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)成熟的市場(chǎng)階段，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更多的是實(shí)力的較量，只有那些準(zhǔn)確分析了市場(chǎng)需求，透徹了解消費(fèi)者，營(yíng)銷和管理效率更高的企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出?？疾熘袊?guó)的啤酒企業(yè)，并不是上述的每一個(gè)因素都很明顯，這有兩方面的原因：一是中國(guó)國(guó)情有所不同；二是波特的理論只是一般的規(guī)律，并非從任何產(chǎn)業(yè)中都能很明顯地看到這樣一些因素。中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局演變的驅(qū)動(dòng)因素分析從第一章的分析之中，我們看到，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是有一定規(guī)律的，在GK模型中，產(chǎn)業(yè)被劃分為五個(gè)階段，這五個(gè)階段可以描述產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程。在波特的理論中，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)演變的因素主要有：增長(zhǎng)的長(zhǎng)期變化、所面向細(xì)分客戶群的變化、買主的學(xué)習(xí)、不確定性的減少、專有知識(shí)的擴(kuò)散、經(jīng)驗(yàn)的積累、規(guī)模的擴(kuò)大（或縮小）、投入和貨幣成本的變化、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、過(guò)程創(chuàng)新、相鄰產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)變化、政府政策變化、進(jìn)入和退出。如圖： 第一節(jié) 市場(chǎng)變化的影響據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)啤酒市場(chǎng)的總體格局已由短缺轉(zhuǎn)入相對(duì)過(guò)剩，市場(chǎng)的規(guī)模和需求都發(fā)生了很大變化。性別啤酒具備的文化意義之中，性別意義(尤其是男性意義)是最為重要的一項(xiàng)。所以，社會(huì)中的性別比例對(duì)啤酒消費(fèi)的影響甚小。啤酒消費(fèi)群的個(gè)人月收入較低，1000元及以下收入者占61%，但是從啤酒品牌與消費(fèi)群的年齡和收入來(lái)看，大部分著名品牌都傾向于高收入年輕化人群。據(jù)專家預(yù)測(cè)，低醇型、保健型、特色型將成為今后啤酒產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)。北京五星青島啤酒有限公司一位姓王的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在公司生產(chǎn)的低熱量啤酒銷路不錯(cuò)。隨著人們消費(fèi)水平的提高，市場(chǎng)對(duì)啤酒的消費(fèi)出現(xiàn)了精品化、個(gè)性化、品牌化的多元化發(fā)展趨勢(shì)，如何圍繞多元化的市場(chǎng)需求，進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分是目前中國(guó)啤酒生產(chǎn)企業(yè)要
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