【正文】 銷網(wǎng)絡(luò)，將三亞旅游產(chǎn)品推向全球，以增強(qiáng)三亞旅游的國際吸引力，促進(jìn)三亞旅游業(yè)的全面發(fā)展。 改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化旅游環(huán)境為了保證三亞入境游客旅行的舒適度和滿意度，要加強(qiáng)交通設(shè)施建設(shè)，全方位、開放式地建設(shè)一條綠色快速通道，特別是要完善航空網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)與主要客源國、境外旅游城市、景區(qū)的直航，加大進(jìn)港的航班班次；由于三亞市旅游交通、旅游集散中心、游客服務(wù)中心等周邊基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)長期牽制著旅游業(yè)的發(fā)展，三亞市內(nèi)的公交旅游專線也不多，沒有一個集旅游咨詢、組織、疏導(dǎo)等一體的游客接待中心，從而使境外游客到三亞的各大景區(qū)游覽地享受不到一站式的服務(wù)。 開發(fā)舉辦節(jié)慶活動，積極發(fā)展會獎旅游具有地方特色的活動在三亞舉辦，既能將三亞自然人文風(fēng)光、度假休閑、商務(wù)會議談判、科學(xué)文化交流促進(jìn)結(jié)合在一起，也可以取得較好的經(jīng)濟(jì)收益。 20052011三亞市酒店平均入住率、平均房價變化年份2005200620072008200920102011酒店入住率同比增長（%）平均房價454同比增長（%）數(shù)據(jù)來源：三亞市旅游發(fā)展委員會行業(yè)監(jiān)督管理科資料 客源市場發(fā)展的實(shí)施建議 充分挖掘產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，創(chuàng)地方旅游新形象三亞市根據(jù)市場需求，適時轉(zhuǎn)變營銷策略，從形象宣傳為主向，產(chǎn)品營銷為主轉(zhuǎn)變。要做好以下幾點(diǎn)宣傳：第一，從旅游形象對外發(fā)展看，通過媒體、網(wǎng)絡(luò)等渠道，對三亞 “美麗三亞，浪漫天涯”的旅游形象進(jìn)行宣傳介紹，對各類團(tuán)購網(wǎng)站、特別是一些大型的旅游網(wǎng)站，對入境客源提高促銷力度，更多的優(yōu)惠和合作吸引旅游者。與此同時，各大賽事也選擇了在三亞進(jìn)行，進(jìn)一步提升國際知名度，如世界小姐總決賽，國際沙灘排球賽，沃爾沃帆船賽，動力艇錦標(biāo)賽等等，其舉辦規(guī)格和檔次逐漸提升，已成為國際著名比賽地選址的最有力競爭者。因此，要緊緊圍繞三亞市旅游形象設(shè)計旅游產(chǎn)品，強(qiáng)化旅游形象的影響力。在對入境游客對旅游資源的偏好發(fā)現(xiàn)，游客對三亞的海濱風(fēng)光和度假氣候最感興趣，這兩類資源也能代表三亞形象之所以定位“美麗三亞，浪漫天涯”。此形象定位的依據(jù)主要有三點(diǎn)：三亞市內(nèi)的自然資源得天獨(dú)厚，其中包括陽光沙灘藍(lán)天綠樹、海濱風(fēng)光，是外國友人來中國的度假休閑勝地的代表，其中也有“天涯海角”“南山觀音”等世間廣為人知的自然景觀。良好的旅游形象對三亞獲得旅游度假者的忠誠滿意度，對帶動各項賽事活動增強(qiáng)三亞旅游勝地品牌的吸引力有關(guān)鍵的作用。 入境旅游目標(biāo)市場的定位目標(biāo)市場定位是客源市場開發(fā)戰(zhàn)略制定的重要依據(jù)。入境游客最少的時候是在當(dāng)年的5月、6月、9月，入住率較低呈50%上下浮動。如休閑旅游是俄羅斯游客出游的主體需要，他們對于海濱度假型產(chǎn)品尤為偏愛，同時他們對參與性強(qiáng)、放松身心的旅游活動興趣較大。面對競爭激烈的市場，根據(jù)市場研究制定開發(fā)策略，加大市場促銷力度和深度，是旅游發(fā)展的重要措施。 競爭對手威脅三亞入境客源市場發(fā)展形勢不容樂觀。隨著三亞市進(jìn)入旅游旺季，氣候優(yōu)勢凸顯，境外拓展的不斷深入、新航線的開通、新的鼓勵航空客運(yùn)市場的開發(fā)獎勵辦法等一系列利好政策，我市入境市場旅游發(fā)展?jié)摿艽?。在響?yīng)國家政策發(fā)展三亞市基礎(chǔ)旅游設(shè)施建設(shè)的同時，旅游服務(wù)也得到不斷完善，但周邊配套設(shè)施不夠齊全，給游客帶來不便時有發(fā)生。三亞市位于海南省東南部沿海，屬于熱帶季風(fēng)氣候，四季如春，冬天暖和，各個時期都適合展開旅游活動。其中代表SW英文字母主要用來分析內(nèi)在條件。他們認(rèn)為最好的休假方法就是“日光浴”，但俄羅斯缺乏充足的資源，所以他們將外出選擇較合適的旅游目的地，去和陽光進(jìn)行接觸，在他們的眼里，陽光就像珍珠一樣珍貴。三個國家都是世界上重要的客源輸出國，由于距離較遠(yuǎn)，宣傳大都通過旅游展會、出境游客的口傳，網(wǎng)絡(luò)媒體等等，由于文化的差異，歐洲人來三亞的比例相對較低，在三亞入境游客的比例也非常穩(wěn)定；美國是三亞第三大客源輸入國，也是世界上最大的輸入國之一，是三亞市傳統(tǒng)的旅游客源國市場。特別對于來三亞度假的人群，韓國人大多喜歡在冬季來這邊過冬；日本市場是三亞重要的客源國市場，一直保持比較穩(wěn)定態(tài)勢，緊隨韓國客源量，在亞洲地區(qū)也保持入境旅游客源市場重點(diǎn)客源國；東南亞三國（新加坡、泰國、馬來西亞）是三亞傳統(tǒng)客源市場。由于港澳臺與大陸的地緣關(guān)系，對中國傳統(tǒng)文化認(rèn)同，距離相近等優(yōu)勢，是大陸成為其他任何國家和地區(qū)不可代替的旅游地。從旅游目的比較，賽事活動，商務(wù)會議，觀光休閑為目的的游客的停留時間相對較長。三亞市旅游委抽樣調(diào)查顯示，31%的受調(diào)查游客選擇入住自有住房或親友住房，27%的游客選擇入住家庭旅館，僅有9%的游客選擇入住高星級豪華酒店。據(jù)統(tǒng)計，從游客平均停留天數(shù)看，而全國入境游客的平均逗留時間為6天，可見三亞市入境游客停留時間與全國平均水平還有相當(dāng)大的差距。三亞市入境旅游者還有健身療養(yǎng)，文體交流，探親訪友等其他活動為主要目的游客。從中可以發(fā)現(xiàn)，與大多數(shù)旅游地以觀光旅游型旅游者為主體的市場結(jié)構(gòu)不同，商務(wù)活動類與休閑度假類占有相當(dāng)重要的份額，是三亞市入境旅游者形成的一個特色。從整個國際旅游市場需求來看，已呈現(xiàn)出散客入境游市場不斷擴(kuò)大趨勢，這是滿足現(xiàn)代旅游市場需求要關(guān)注的一項重要內(nèi)容。 對旅游產(chǎn)品的心理偏好調(diào)查 旅游方式——散客增長迅速 2013年2月三亞市入境旅游方式調(diào)查從近幾年的抽樣調(diào)查資料來看，入境旅游者中散客比例高于團(tuán)體，2006年起，散客比往年有所增長。 2011年以后，國外游客入境三亞人均每天花費(fèi)上漲13%，逐步恢復(fù)低迷的外國人入境旅游市場。 20052011年三亞市旅游接待游客人均每天花費(fèi)情況年份國內(nèi)游客（美元）同比增長（%）國外游客（美元）同比增長（%）港澳臺同胞（美元）同比增長（%）2005///200620072008200920102011數(shù)據(jù)來源：海南省統(tǒng)計局對國內(nèi)游客花費(fèi)進(jìn)行抽樣調(diào)查計算得出；國家旅游局2011年對入境游客（細(xì)分為外國人和港澳臺同胞）在境內(nèi)消費(fèi)進(jìn)行抽樣調(diào)查計算得出。按照不同人群劃分，三亞市近6年來入境游客人均花費(fèi)變化情況做分析。旅游消費(fèi)行為的產(chǎn)生是內(nèi)外部共同作用的結(jié)果。 旅游者消費(fèi)行為在既定的旅游條件下，不同心理因素會導(dǎo)致不同旅游消費(fèi)行為，入境旅游亦是如此。 入境旅游者文化結(jié)構(gòu)比例圖 入境旅游消費(fèi)情況分析入境旅游者消費(fèi)情況從價值上反映出該地區(qū)旅游需求的多少，也能衡量一個旅游市場質(zhì)量高低的重要指標(biāo)。老年人更注重在家的感受，旅游行為逐步退化，不大愿意再出門。 2013年12月三亞市南山旅游文化風(fēng)景區(qū)的男女結(jié)構(gòu)比例圖（2）年齡結(jié)構(gòu)入境旅游者的年齡差異往往決定了旅游者的旅游興趣、生活閱歷、消費(fèi)水平、旅游體力等差別，年齡的差異也意味著生理和心理狀況、旅游經(jīng)驗和收入的差別。在我們的調(diào)查中，主體地位一直都由男性保持，因為男女在生理和社會家庭方面所處地位和作用不同，促使入境旅游者中以男性為主，但女性的比例也在逐年上升。如上圖所示，近三年內(nèi)每年的1月、4月、11月出現(xiàn)明顯的旅游峰值，為入境旅游旺季，其中2011年11月為最旺季，%的游客量，可見冬季對外國入境游客來三亞旅游的吸引力是非常突出的；而往年的6月和9月則出現(xiàn)相對的低谷，呈現(xiàn)出明顯的旅游淡季，分析其原因，69月是正值暑期，三亞天氣炎熱不利出行度假，因而游客數(shù)量相對減少。以上模型中，若將12個月?lián)Q成年數(shù)，就是年際變化強(qiáng)度指數(shù)模型，也可換成任何長度時間段，相應(yīng)系數(shù)要作相應(yīng)調(diào)整。對不同的季節(jié)，旅游地氣候不同，加上存在影響客源季節(jié)性變化的社會因素（如節(jié)假日、傳統(tǒng)習(xí)俗等），因此會呈現(xiàn)旅游的淡季和旺季之分。從中可以得到以下結(jié)論：（1） 三亞市的地理集中指數(shù)G值普遍較小，說明三亞市入境游客來源相對比較分散，客源市場區(qū)域結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出穩(wěn)定的發(fā)展趨勢。對于任何旅游地來說，客源市場越分散，表示旅游經(jīng)營越趨于穩(wěn)定，如果客源太集中，易受到客源地社會、經(jīng)濟(jì)、政治等變化的沖擊，旅游經(jīng)營不穩(wěn)定，經(jīng)營風(fēng)險較大。旅游地的客源市場一般可劃分為境外客源市場和國內(nèi)客源市場。第一集團(tuán)：俄羅斯。2011年，%，其次是亞洲市場，%，再次是美洲市場，%。以上三大區(qū)域客源市場赴三亞的旅游者占三亞全部入境外國游客比重的80%，比上年同期增長了23%。了解游客的需要和所想，發(fā)展開拓市場渠道，并在細(xì)分市場中選擇最大化利潤的目標(biāo)，相應(yīng)配套較為合理的營銷策略，減少成本并最大化獲利。 20062012年三亞國際旅游總?cè)舜渭奥糜问杖胝己Ｄ鲜〉谋壤攴?比例2006200720082009201020112012國際游客接待人次占海南省的比例（%）國際旅游收入占海南省的比例(%)數(shù)據(jù)來源：部分來自海南省旅游委網(wǎng)站統(tǒng)計資料整理 入境旅游客源市場的細(xì)分特征入境旅游客源市場中，各旅游者之間會存在明顯的差異，各旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)不同，不可能滿足所有類型旅游者的需求。旅游接待人次方面，2001年以來，三亞市接待的入境旅游者的總?cè)舜卧诤Ｄ细骷壥锌h中穩(wěn)居首位，占全省接待總?cè)藬?shù)比例也一直維持在30%以上。2 三亞入境旅游客源市場特征分析 三亞市入境旅游總量特征經(jīng)過10年的發(fā)展，三亞市在國際旅游島大環(huán)境影響下，入境旅游客源市場形成了一定規(guī)模，從20012011年三亞接待過夜入境總量變化看（），%；，增長了6倍，%（），整體上平衡穩(wěn)步增長。對已有的文獻(xiàn)進(jìn)行研究和整理，逐步得出入境旅游市場的最新研究結(jié)果，并加入自己獨(dú)到的研究體會綜合得出。希望通過以上方法對三亞市入境旅游客源市場變化規(guī)律以及針對此現(xiàn)狀合理地運(yùn)用正確的營銷手段促進(jìn)市場的發(fā)展。（3）對旅游客源市場細(xì)分的研究。隨著近代大眾旅游的興起，國外專家學(xué)者逐步開始對旅游客源市場加強(qiáng)了研究，其中國外研究成果可分為以下三類。周永博（2010）[27]對低碳旅游發(fā)展進(jìn)行了研究，認(rèn)為我國低碳旅游正處于起步階段，通過合理的制度安排和系統(tǒng)的體驗改造來推動普及，市場發(fā)展前景相當(dāng)廣闊。（2）不同特色旅游類型尹曉穎等（2005）[25]對紅色旅游開發(fā)進(jìn)行了研究，指出以參觀游覽紅色景觀為主要內(nèi)容，以接受思想教育為主要目的，游客市場較為固定，以公費(fèi)旅游為主。孫春艷等（2009）[22]對老年人旅游市場發(fā)展進(jìn)行了研究，認(rèn)為老年人旅游市場的開發(fā)狀況還不完善，存在著產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)欠佳、促銷效果不佳、市場細(xì)分不徹底等問題，需要通過制定更加完善的促銷策略，開發(fā)多元化產(chǎn)品來刺激消費(fèi)，進(jìn)一步開拓老年人旅游市場。（3）入境客源市場預(yù)測分析入境旅游客源市場具有預(yù)測前瞻特征，對于入境旅游業(yè)的發(fā)展及旅游決策的制定有著重要的指導(dǎo)作用，從而可以增強(qiáng)入境旅游的開發(fā)目的性。研究方向主要集中在針對旅游者的地理分布、人口特征、消費(fèi)行為等等，將入境市場結(jié)構(gòu)劃分為時間、空間、消費(fèi)動機(jī)及人口特征等，同時對入境客源市場的時空分布、旅游消費(fèi)、旅游目的等方面進(jìn)行了深入研究。本文對三亞市入境旅游客源市場發(fā)展趨勢研究及營銷策略的探討，對促進(jìn)三亞市入境旅游的發(fā)展具有重要的意義。本文對三亞市入境游客的總量特征、客源市場細(xì)分、空間結(jié)構(gòu)、時間結(jié)構(gòu)，人均每天花費(fèi)情況、旅游者心理偏好、旅游目的、旅游方式、停留時間等方面，分析了是三亞市入境旅游市場結(jié)構(gòu)問題，并提出了解決問題的方案。 20052011年三亞市旅游總收入變化表 20052011年三亞市過夜游客人數(shù)變化表資料來源：三亞市旅游發(fā)展委員會《三亞市歷年旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)匯編20012011》鑒于此，本研究試圖通過對三亞市入境旅游市場特征進(jìn)行分析，深入調(diào)查游客行為、偏好，并對三亞市入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，從而為該市入境旅游產(chǎn)品設(shè)計、旅游管理、市場細(xì)分和客源市場目標(biāo)選擇提供理論依據(jù)，并對三亞市入境旅游市場的有效拓展具有一定的指導(dǎo)意義。近年來，國際旅游島給三亞市旅游業(yè)的發(fā)展帶來了千載難逢的大好機(jī)遇，三亞市委、市政府也提出了“旅游立市、旅游富市、旅游強(qiáng)市”的發(fā)展戰(zhàn)略，將旅游業(yè)作為優(yōu)先發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。國家統(tǒng)計局顯示數(shù)據(jù)[3]表明，2012年，我國過夜入境游客人數(shù)為5772萬人次。國內(nèi)外權(quán)威機(jī)構(gòu)及學(xué)者一致看好中國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，認(rèn)為中國將在不久的未來變?yōu)槭澜缏糜伟l(fā)展的強(qiáng)國。2011年，國家旅游局公布的《中國旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》[1]中提出，改革開放三十年來的發(fā)展，我國入境旅游已經(jīng)進(jìn)入常規(guī)化增長軌道，未來五年，將主要依靠與時俱進(jìn)的市場推廣和新型的營銷策略，主動與旅游大國競爭有限增長的國際旅游市場。 trends to develop。 The third part is the use of the data collected, summarized the key source markets in Sanya, analysis of the structural characteristics of tourists, a prehensive summary on inbound tourist market from the perspective of SWOT analysis