【正文】 求和規(guī)模效益之間找到最佳契合點(diǎn)。即優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)，提升客戶價(jià)值。另一方面，依托“主動(dòng)服務(wù)+主動(dòng)營(yíng)銷”，通過(guò)深入挖掘用戶潛在需求，向用戶提供主動(dòng)、高效服務(wù)的同時(shí)，實(shí)施交叉營(yíng)銷(向用戶推薦新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù))，來(lái)滿足用戶潛在的通信需求，進(jìn)而提升用戶ARPU值。通過(guò)用戶選擇運(yùn)營(yíng)商的主要原因的調(diào)查結(jié)果，從基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)支撐到服務(wù)、業(yè)務(wù)、營(yíng)銷來(lái)劃分，在客戶價(jià)值提升策略模型中，越靠近左側(cè)的價(jià)值感知點(diǎn)，越側(cè)重于延長(zhǎng)用戶的在網(wǎng)時(shí)間；越靠近右側(cè)的，越側(cè)重于提升用戶的ARPU值。按照最終實(shí)現(xiàn)優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，提升客戶價(jià)值的目標(biāo)，以客戶感知為中心，從客戶價(jià)值提升理論依據(jù)和移動(dòng)通信客戶價(jià)值測(cè)量指標(biāo)體系模型中延長(zhǎng)用戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)和“ARPU值”。總之，雙方相互感知到的價(jià)值越大，則關(guān)系越緊密、穩(wěn)定、牢固。綜上，電信企業(yè)應(yīng)更多關(guān)注如何在市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限、競(jìng)爭(zhēng)加劇、服務(wù)資源有限、客戶需求多樣的前提下，通過(guò)有效的服務(wù)提供來(lái)滿足客戶越發(fā)個(gè)性化的需求，進(jìn)而不斷提升客戶價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的良性互動(dòng)。以客戶感知為中心的服務(wù)資源配置不足，首先網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)能力不足，客戶感知不佳，尤其是3G網(wǎng)絡(luò)；其次有限的服務(wù)觸點(diǎn)難以滿足用戶日益增長(zhǎng)的需求；再者，IT支撐、人力資源等支撐不到位，不能有效支撐服務(wù)運(yùn)營(yíng)?？蛻舴?wù)成為電信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵，服務(wù)的重要性凸顯。截止到2012年底三家運(yùn)營(yíng)商的收入市場(chǎng)占有率①：%，%，%，中國(guó)移動(dòng)收入高于中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信，但站在3G價(jià)值鏈和全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)資源的角度，中國(guó)移動(dòng)相對(duì)于聯(lián)通和電信明顯處于劣勢(shì)，這給聯(lián)通和電信提供了前所未有的機(jī)遇。如果顧客不通過(guò)語(yǔ)言或行為表達(dá)出來(lái),他的忠誠(chéng)是毫無(wú)意義的,因此顧客忠誠(chéng)是一種購(gòu)買欲的復(fù)雜變現(xiàn)形式。第二階段是情感忠誠(chéng),它是對(duì)品牌的一種有利態(tài)度,是認(rèn)知忠誠(chéng)階段顧客對(duì)期望重復(fù)性的確認(rèn)結(jié)果。它是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的轉(zhuǎn)化所付出的成本。(3)轉(zhuǎn)換系數(shù)口。焦麗娜(2008)通過(guò)實(shí)證分析在校大學(xué)生使用手機(jī)的情況，建立構(gòu)成客戶感知價(jià)值的五個(gè)維度：保健價(jià)值、情感價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、激勵(lì)價(jià)值和條件價(jià)值，并且保健價(jià)值對(duì)客戶行為影響最大，其次是激勵(lì)價(jià)值、情感價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、條件價(jià)值。顧客認(rèn)知價(jià)值的涵義包含兩層：一是不同的顧客對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)有著不同的認(rèn)知價(jià)值；二是認(rèn)知價(jià)值是認(rèn)知質(zhì)量與認(rèn)知成本之間的權(quán)衡，顧客根據(jù)自己的認(rèn)知感受決定后續(xù)的購(gòu)買行為。顧客總成本是顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中消耗的利益，包含金錢、時(shí)間、精力等。企業(yè)與顧客之間的關(guān)系越牢靠,企業(yè)的地位也就越穩(wěn)固。有研究表明,客戶保持成本僅為新客戶獲取成本的 10 %到 20 %,客戶關(guān)系管理的實(shí)施,可以大幅度降低廣告宣傳、促銷等營(yíng)銷成本同時(shí)老顧客可成為企業(yè)無(wú)形的宣傳員,從而使企業(yè)整體交易成本降低。企業(yè)通過(guò)滿足不同顧客的個(gè)性化需求來(lái)使顧客滿意,同時(shí)企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理,吸引、培養(yǎng)大批客戶,使?jié)M意顧客轉(zhuǎn)型成為忠誠(chéng)顧客,從而與客戶間建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系,形成企業(yè)獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這種資源優(yōu)勢(shì)很難被其他企業(yè)模仿復(fù)制或輕易奪走,從而可以確保企業(yè)擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。所以我們可以從兩個(gè)層面來(lái)理解客戶關(guān)系管理:第一,從管理角度看,客戶關(guān)系管理起源于市場(chǎng)營(yíng)銷理論,它最終要解決的是企業(yè)的市場(chǎng)和客戶資源。它主要通過(guò)對(duì)顧客的行為長(zhǎng)期地施加影響,強(qiáng)化顧客與企業(yè)的關(guān)系,是一種真正意義上的“顧客至上”營(yíng)銷手段,其營(yíng)銷目的從傳統(tǒng)的以一定成本取得新顧客轉(zhuǎn)向留住老顧客,其營(yíng)銷模式從“市場(chǎng)占有率”轉(zhuǎn)向“顧客占有率”,從發(fā)展一種短期的交易關(guān)系轉(zhuǎn)向?yàn)殚_發(fā)顧客的終生價(jià)值。經(jīng)篩選之后留用成為本研究的主要素材和理論支持。對(duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施使用CRM就是為了給企業(yè)帶來(lái)更多的客戶，更多的利潤(rùn)，他們心中的觀念仍然是以產(chǎn)品為中心的，而不是以客戶為中心，并且他們的營(yíng)銷觀念并沒有因?yàn)閷?shí)施和使用CRM而得到改變。另外，軟件生產(chǎn)商無(wú)法提供真正符合我國(guó)企業(yè)的需求也是我國(guó)企業(yè)沒有真正實(shí)施使用CRM的原因之一，國(guó)外軟件生產(chǎn)商的CRM系統(tǒng)傳入我國(guó)或多或少的與我國(guó)實(shí)際的情況不相符，而國(guó)內(nèi)的軟件生產(chǎn)商又無(wú)法提供完整真正意義上的CRM，使得我國(guó)企業(yè)尤其是我國(guó)的中小型企業(yè)無(wú)法實(shí)施和使用CRM。很多企業(yè)已經(jīng)開始意識(shí)到CRM理念與實(shí)踐的必要性，越來(lái)越多的企業(yè)加重在客戶服務(wù)、關(guān)系維護(hù)上的投入比例，國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)開始處于急劇上升階段，CRM產(chǎn)品也走向逐漸完善和相對(duì)成熟的地步。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷資源融合在一起，在信息社會(huì)發(fā)展的催化與影響下，不斷生成新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，使消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐步升級(jí),企業(yè)之間產(chǎn)品的同質(zhì)性越來(lái)越高,差別越來(lái)越小,加之客戶的消費(fèi)越來(lái)越理性化、個(gè)性化,企業(yè)必須把注意力集中在客戶的需求上,只有滿足了客戶需求才能使顧客達(dá)到滿意,同時(shí)一個(gè)滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng),從而給企業(yè)帶來(lái)諸多好處。[關(guān)鍵詞] CRM理論 顧客忠誠(chéng) 顧客滿意 顧客價(jià)值目錄摘要 11 緒論 3 研究背景 3 研究?jī)?nèi)容及方法 32 理論綜述 4 CRM涵義 4 CRM理論的目標(biāo) 4 客戶價(jià)值影響因素綜述 5 顧客讓渡價(jià)值角度的影響因素 5 顧客感知價(jià)值角度的影響因素 6 客戶關(guān)系價(jià)值角度的影響因素 7 83 中國(guó)移動(dòng)通信現(xiàn)狀分析 84 建立客戶價(jià)值提升策略模型 9 客戶價(jià)值提升理論依據(jù)模型的建立 9 105 CRM個(gè)性化策略實(shí)施步驟 12 建立目標(biāo)顧客數(shù)據(jù)庫(kù) 13 企業(yè)顧客差別化 13 目標(biāo)顧客溝通 14 企業(yè)行為“定制” 146 移動(dòng)通信客戶價(jià)值提升策略的應(yīng)用建議 14 客戶價(jià)值提升策略模型的應(yīng)用 14 提升客戶價(jià)值的應(yīng)用策略建議 157 小結(jié) 181 緒論 研究背景 通過(guò)多年的改革開放，中國(guó)已經(jīng)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)的盈利成為企業(yè)第一目標(biāo)，而良好的客戶關(guān)系是任何企業(yè)求得生存與發(fā)展的關(guān)鍵資源。而許多企業(yè)雖然宣稱已經(jīng)實(shí)施了CRM，實(shí)際上只實(shí)施了CRM中的某個(gè)功能模塊，這些企業(yè)并沒有真正的實(shí)施和使用CRM。的認(rèn)識(shí)不足，他們沒有真正的認(rèn)清CRM的核心理論及其營(yíng)銷觀念，就是企業(yè)必須樹立以客戶為中心的觀念。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資源(搜索引擎Google、百度)以及校圖書館的藏書，獲得了豐富的知識(shí)創(chuàng)新