【正文】 領(lǐng)域的文獻(xiàn)資料。近年來(lái)CRM理論成為營(yíng)銷理論研究的新熱點(diǎn),成為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一個(gè)分支,其管理思想主要來(lái)自于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。本文將 CRM定義為: CRM是一種商業(yè)管理策略,它通過(guò)使企業(yè)組織、工作流程、技術(shù)支持和客戶服務(wù)都以客戶為中心來(lái)協(xié)調(diào)和統(tǒng)一與客戶(最終客戶、分銷商、合作伙伴)的交互行動(dòng),達(dá)到保留有價(jià)值客戶,挖掘潛在客戶,贏得客戶忠誠(chéng),并最終獲得客戶長(zhǎng)期價(jià)值的目的。 CRM理論的目標(biāo) (1)培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶在當(dāng)代同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫的時(shí)代,客戶就成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一,客戶的選擇決定著企業(yè)的命運(yùn),企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng),其實(shí)質(zhì)就是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。通過(guò)實(shí)行客戶關(guān)系管理,容易使企業(yè)與顧客之間建立良好的信用關(guān)系,培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群體。 (4)增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力新世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)根源就是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪與占有,誰(shuí)能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先行一步誰(shuí)就會(huì)與顧客建立良好的雙向互動(dòng)關(guān)系,一旦顧客獲得了高度的滿足,他們就能放心地在這里購(gòu)買商品而不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“挖走”,可見(jiàn),顧客關(guān)系管理已成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一,可以幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,永遠(yuǎn)立于不敗之地。其中，顧客總價(jià)值是客戶期望從企業(yè)獲得的全部利益，包含產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、人員利益和形象利益。顧客價(jià)值可以表示為：顧客價(jià)值=顧客認(rèn)知價(jià)值一顧客認(rèn)知價(jià)格，顧客認(rèn)知價(jià)值模型中，把顧客購(gòu)買行為看成是一個(gè)信息處理的過(guò)程，從顧客的角度來(lái)認(rèn)知企業(yè)提供的價(jià)值，顧客根據(jù)對(duì)期望的實(shí)現(xiàn)能力形成不同的偏好。其中，情感價(jià)值指客戶從產(chǎn)品或服務(wù)的感覺(jué)中所得到的效用；社會(huì)價(jià)值指產(chǎn)品或服務(wù)提升自我概念帶來(lái)的效用；質(zhì)量?jī)r(jià)值指客戶從產(chǎn)品或服務(wù)感知質(zhì)量與期望質(zhì)量的比較得到的效用；價(jià)格價(jià)值指短期或長(zhǎng)期感知成本的下降給客戶帶來(lái)的效用。(2)客戶關(guān)系價(jià)值注重客戶的實(shí)際價(jià)值。(4)客戶價(jià)值開(kāi)發(fā)成本。 Olive認(rèn)為顧客忠誠(chéng)可以通過(guò)四個(gè)階段形成:第一階段是認(rèn)知忠誠(chéng),它直接或間接展示了對(duì)品牌及其利益的認(rèn)知,這是基于企業(yè)提供卓越性滿足的信念而進(jìn)行的購(gòu)買。綜上所述,我們認(rèn)為顧客忠誠(chéng)首先要強(qiáng)調(diào)情感因素,其次要強(qiáng)調(diào)行為因素,指顧客重復(fù)購(gòu)買同一品牌,只考慮這種品牌且不再進(jìn)行相關(guān)品牌信息搜索的行為,是通過(guò)行為表達(dá)出來(lái)的,這種行為包括語(yǔ)言上的情感傾向和實(shí)際購(gòu)買行為的情感表達(dá)。電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局初步形成,面向客戶的全業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。因此電信運(yùn)營(yíng)商要加強(qiáng)內(nèi)部資源的整合，完善服務(wù)支撐體系，最終實(shí)現(xiàn)改進(jìn)并提升客戶感知。以有限的服務(wù)資源來(lái)滿足多樣的客戶需求，給運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)運(yùn)營(yíng)提出了新要求。對(duì)開(kāi)展精細(xì)化營(yíng)銷、交叉營(yíng)銷支撐不足，無(wú)法有效地向用戶提供精準(zhǔn)適配的服務(wù)。其次，客戶感知到企業(yè)價(jià)值越大，越容易實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買和交叉購(gòu)買，促進(jìn)用戶行為忠誠(chéng)，為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值也就越大。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，電信企業(yè)僅僅停留在滿足用戶基本需求或基本期望是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，隨著三網(wǎng)融合、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、3G業(yè)務(wù)應(yīng)用的不斷普及，通信產(chǎn)品的價(jià)值從語(yǔ)音通信向數(shù)據(jù)通信演進(jìn)，企業(yè)要深入挖掘不同類型用戶的潛在通信需求，用相應(yīng)的策略添補(bǔ)需求空白。即網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、品牌形象、通信技術(shù)、服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)接觸點(diǎn)、業(yè)務(wù)融合、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、營(yíng)銷手段。一方面，通過(guò)分析用戶在網(wǎng)消費(fèi)軌跡，依托“基礎(chǔ)服務(wù)+服務(wù)創(chuàng)新”，向用戶提供差異化、個(gè)性化服務(wù)，來(lái)提升客戶滿意度，可以有效的延長(zhǎng)用戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)。4) 1個(gè)價(jià)值提升目標(biāo)。利用學(xué)習(xí)關(guān)系，企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對(duì)顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個(gè)顧客特定需要的顧客化產(chǎn)品或服務(wù)，最后即使競(jìng)爭(zhēng)者也進(jìn)行“一對(duì)一”的“關(guān)系營(yíng)銷”，你的顧客也不會(huì)輕易離開(kāi)，因?yàn)樗€要再花很多的時(shí)間和精力才能使競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)他有同樣程度的了解。僅僅知道顧客的名字、住址、電話號(hào)碼或銀行賬號(hào)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)必須掌握包括顧客習(xí)慣、偏好在內(nèi)的所有其它盡可能多的信息資料。因此，“個(gè)性化”認(rèn)為，在充分掌握了企業(yè)顧客的信息資料并考慮了顧客價(jià)值的前提下，合理區(qū)分企業(yè)顧客之間的差別是重要的工作內(nèi)容。當(dāng)然，傳統(tǒng)的溝通途徑如人員溝通、顧客俱樂(lè)部等的溝通功效仍不能忽視。6 移動(dòng)通信客戶價(jià)值提升策略的應(yīng)用建議 客戶價(jià)值提升策略模型的應(yīng)用從客戶價(jià)值提升策略模型可以看出，企業(yè)要向潛價(jià)值、價(jià)值用戶提供差異化、個(gè)性化、一體化的通信產(chǎn)品融合服務(wù)解決方案，從而滿足用戶的潛在需求，讓用戶享受到超值的價(jià)值體驗(yàn)，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)從用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意過(guò)渡到忠誠(chéng)，最終實(shí)現(xiàn)從行為忠誠(chéng)向情感忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)變，達(dá)到延長(zhǎng)用戶在網(wǎng)使用時(shí)間的目的。移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋、通信穩(wěn)定性(語(yǔ)音通信和數(shù)據(jù)通信)、業(yè)務(wù)承載能力是衡量電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的核心指標(biāo)，其通信效果將直接影響到客戶感知，是影響延長(zhǎng)用戶在網(wǎng)使用時(shí)間和提升ARPU值的最基礎(chǔ)、最核心的要素。品牌忠誠(chéng)是電信運(yùn)營(yíng)商提升客戶感知最具有挑戰(zhàn)性的工作，其效果將直接影響客戶感知。用戶期望3G能夠給其生活、工作、學(xué)習(xí)和休閑帶來(lái)更方便、更高效、更加愉悅的信息通信體驗(yàn)。：電信運(yùn)營(yíng)商要以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，挖潛用戶需求，針對(duì)用戶在不同的購(gòu)買階段(如售前、售中和售后)提供有針對(duì)性地“標(biāo)準(zhǔn)化+等級(jí)化+特色化”服務(wù)，滿足用戶的個(gè)性服務(wù)需求。觸點(diǎn)服務(wù)感知主要指用戶對(duì)電信企業(yè)為其提供產(chǎn)品和服務(wù)的場(chǎng)所或地點(diǎn)的感知水平。6) 通過(guò)業(yè)務(wù)融合向用戶提升一欖子通信產(chǎn)品和服務(wù)的解決方案，增強(qiáng)用戶在網(wǎng)粘性，提升客戶價(jià)值。誰(shuí)能夠提供一站式(一個(gè)觸點(diǎn)辦理全部業(yè)務(wù))、一單式(一張工單體現(xiàn)全部業(yè)務(wù))、一體化(一個(gè)方案解決移動(dòng)、固話和互聯(lián)網(wǎng)通信需求)的通信服務(wù)，誰(shuí)就能贏得客戶，誰(shuí)就能占領(lǐng)更多的客戶錢(qián)包份額，誰(shuí)就能提升其在網(wǎng)用戶的客戶價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)新能力將進(jìn)一步提高移動(dòng)增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)新的活躍度，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容與移動(dòng)業(yè)務(wù)的無(wú)縫融合將進(jìn)一步提升用戶的使用體驗(yàn)。隨著移動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)融合的不斷深入，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)逐漸普及，將激發(fā)更多的營(yíng)銷戰(zhàn)法，尤其是通信產(chǎn)品的營(yíng)銷。再者，針對(duì)空閑的網(wǎng)絡(luò)資源，實(shí)施話費(fèi)量營(yíng)銷和數(shù)據(jù)流量營(yíng)銷，進(jìn)而提升資源的使用效率。 通過(guò)對(duì)客戶關(guān)系課程的學(xué)習(xí)，我掌握了客戶關(guān)系管理的基本理論，方法與應(yīng)用技術(shù)，了解了客戶關(guān)系管理的基本概念，客戶關(guān)系，客戶忠誠(chéng)度，客戶終身價(jià)值與生命周期，客戶關(guān)系的組成與分類，呼叫中心，系統(tǒng)項(xiàng)目的管理與控制與實(shí)施方法等。 我希望在未來(lái)的工作生活中，可以有效地運(yùn)用客戶關(guān)系管理方面的知識(shí)，積極自信地面對(duì)工作，完成工作。 19 / 20