【正文】 式平時(shí)定價(jià)為 35 美分 ,但常常打折到 1020 美分 .基于卡式刀片比可丟棄式的刀片較為耐用的考慮 ,刮一次胡子的成本 ,Good News 為 美分 ,而感應(yīng)刀片的成本為 6 美分 .然而 ,在每片感應(yīng)刀片能使用 1012 次的假設(shè)下 ,上述的試算才成立 ,如果消費(fèi)者比預(yù)估的多使用一次 ,可能會(huì)對(duì)吉列的損益造成重大影響 . 上市的方式也引起爭論 .Symons 的小組希望于 1990 年 1 月超霸杯 (Super Browl)足球比賽期間先在美國上市 ,數(shù)天 后在歐洲 16國發(fā)表 ,然后 1個(gè)月內(nèi)在日本推出 (舒適最早先進(jìn)入日本市場 ,領(lǐng)先吉列 ).雖然各國語言不同 ,吉列計(jì)劃在各國推出影像音樂相同的廣告 .吉列過去國際性的發(fā)表令人驚奇 ,被喻為 以一國家為基準(zhǔn) ,在各文化區(qū)提出可看得到的差異 . 廣告支出是有關(guān)行銷的最后爭論 .吉列已經(jīng)緊縮 19881989 年的廣告支出 . 1989 年年初 ,在支援現(xiàn)有刮胡刀的廣告之外 ,Symons和他的伙伴提出一件再耗資 1 億美元的廣告活動(dòng)案 .某些高階經(jīng)理基于副董事長Derwyn Phillips 的話同意此提案 ,Phillips 說 :進(jìn)入消費(fèi)者產(chǎn) 品必須要花大錢 ,很多公司嘗試去欺騙 ,假如你愿意的話 ,成功的關(guān)鍵在于對(duì)計(jì)劃投注金錢 .但反對(duì)者指出 ,即使軟性飲料市場的規(guī)模比刮胡刀市場大許多倍 ,可口可樂公司也只花了 5 千萬美元提出健怡可樂 ,而健怡被公認(rèn)是 1980 年代最成功的新消費(fèi)者產(chǎn)品 . 競爭地位 Symons 與其小組希望感應(yīng)與可丟棄式形成對(duì)比 ,成為歐美市場中最暢銷的卡式刮胡刀 .尚不清楚此質(zhì)量優(yōu)先策略 (qualityoverprice positioning)如何運(yùn)作 .倘若感應(yīng)失敗的話 ,也就是說 ,如果價(jià)格敏感性一直未減的話 ,吉列的高階經(jīng)理可能被免 職 .即使感應(yīng)的市場占有率達(dá)到逾期水準(zhǔn) ,利潤將視吸引顧客的特點(diǎn)而定 . 案例討論題： 1． 1． 按 SWOT 法對(duì)吉列公司進(jìn)行分析。吉列于 1985 年上市的卡式 Atra Plus(有潤滑片 )銷售平平 . 相對(duì)地 ,許多歐洲的高階經(jīng)理認(rèn)為應(yīng)該以卡式上市 ,而非可丟棄式 .John Symons 從 1983 年起主事過吉列國際歐洲集團(tuán) ,他是提議此看法的人之一 .Symons經(jīng)營歐洲集團(tuán)時(shí) ,被委托作重大的策略檢查 ,結(jié)果發(fā)現(xiàn)吉列歐洲的廣告因?yàn)樘喔逼放萍按砩潭兊貌煌暾?。進(jìn)入電子業(yè) ,制造計(jì)算器及數(shù)字表 。 (三） 小王到金屬零件廠已三年了 . 由于他工作認(rèn)真負(fù)責(zé) , 也聽領(lǐng)導(dǎo)的話 , 所以很得領(lǐng)導(dǎo)的器重 . 現(xiàn)在他又領(lǐng)到了一個(gè)更重要的任務(wù) . 金屬零件廠是一個(gè)幾百人的小型國有企業(yè) . 由于國家 多年未投資 , 本廠財(cái)力有限 , 廠房和設(shè)備都已落伍 . 廠里研究已一致決定 , 向上級(jí)主管部門申請(qǐng)蓋一棟行政大樓 . 廠長說 , 再不蓋一幢像樣的樓 , 別說外商 , 港商 , 就是國內(nèi)的客戶也不愿進(jìn)我們的廠門了 . 廠里把這件事交給了康科長 , 康科長把這件事交給了小王 . 這件事 , 比為科室做年度預(yù)算顯然重要多了 . 因此小王花了很多時(shí)間 . 征求了基建部門的意見 , 參考了市場的行情 , 一個(gè)月后 ,小王拿出了自己的預(yù)算草案 . 康科長約今天上午與小王談這件事情 . 與三年前相比 , 小王現(xiàn)在老練多了 . 小王 , 你坐下 . 你的 預(yù)算報(bào)告我看了 . 你說建這棟辦公樓得 600 百萬 . 是的 . 要這么多嗎 ? 需要這么多 , 現(xiàn)在什么都漲價(jià) . 我問了管基建的人 , 他們說 600 萬還很緊 . 你覺得上級(jí)主管會(huì)同意給這么多錢嗎 ? 這我就不知道 . 康科長和小王都沉默了 . 小王 , 你說 400 萬行不行 ? 絕對(duì)不可能 . 最少得 500 萬 . 400 萬能蓋成什么樣子 . 主體項(xiàng)目能有一個(gè)大概輪廓 . 你回去 , 花點(diǎn)時(shí)間 , 以 400 萬為準(zhǔn) , 反過來做預(yù)算 . 為什么 ? 廠長說 , 超過 400 萬很可能不批 . 那我不能按原來的設(shè)計(jì)方案 . 必須按原來的設(shè)計(jì)方案 . 這是不可能的 . 在共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下 , 沒有不可能的事 . 我沒有聽懂 . 康科長笑了 : 小王 , 你是一個(gè)很聰明的人 , 怎么聽不懂 . 我們現(xiàn)在最主要的是把這筆錢要過來 , 而不是真正需要多少 . 算得再好 , 錢要不來沒用 . 可是 400 萬不夠用 . 你放心 . 房子蓋了一大半 , 錢不夠 , 我不相信上級(jí)能看著不管 . 小王睜不了眼睛 , 不知說什么好 . 案例討論題： 1．康科長第一次讓小王改預(yù)算對(duì)不對(duì) ? 為什么 ? 2．預(yù)算結(jié)余的錢該用掉還是上交，各有什么利弊，怎樣解決這個(gè)問題？ 3．康科長第二次讓小王改預(yù)算對(duì)不對(duì)？為什么？ 4．你認(rèn)為這類事是否常發(fā)生 ? 5． 5． 怎樣杜絕這類事情的發(fā)生？ YC 鋼繩廠 施建華 (小施 )是華中理工大學(xué)管理學(xué)院的研究生 . 一 九九三年寒假的一天 , 小施在街上遇到了他高中時(shí)的同學(xué)萬鴻傳 (小萬 ). 小萬在某冶金學(xué)院畢業(yè)后 , 被分配到 YC 市鋼繩廠技術(shù)科工作 . 小施向小萬表達(dá)了自己想在做論文之前到工廠進(jìn)行調(diào)查的愿望 . 小萬熱情地邀請(qǐng)小施到他工作的單位去參觀和調(diào)查 . 一 . 概況 YC鋼繩廠位于 YC市效區(qū) , 從市中心乘車到該廠約需 15分鐘 . 該廠是全民所有制企業(yè) , 行政上隸屬于 YC市冶金局 . 該廠建于 1988年 , 現(xiàn)有正式職工 200多人 , 合同工和臨時(shí)工 100多人 , 合計(jì)近 400人 . 該廠有三個(gè)生產(chǎn)車間 , 即拉絲車 間 , 熱處理車間和鍍金車間 . 另外該廠還有供應(yīng)科 , 銷售科 , 技術(shù)科 ,財(cái)務(wù)科等十多個(gè)科室 . 該廠有各類機(jī)器百余臺(tái) , 其中主要設(shè)備是拉絲機(jī) 6臺(tái) , 鍍金設(shè)備 (長 80余米 )一套 . 該廠固定資產(chǎn)折合人民幣約一千多萬元 . 該廠屬于金屬制品類型 , 正如該廠的名字所表明的 , 該廠的主要產(chǎn)品是鋼繩 . 但是該廠發(fā)現(xiàn)鋼絲繩的銷售量和利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)應(yīng)力鋼絲 , 于是近年來廠領(lǐng)導(dǎo)把產(chǎn)品的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到預(yù)應(yīng)力鋼絲 . 表一給出了該廠近五年的銷售量 . YC 鋼繩廠近五年的產(chǎn)值 年度 89 90 91 92 93 產(chǎn)值 (萬元 ) 54 324 410 650 1200 89 年產(chǎn)值較低是因?yàn)楣S僅部分投產(chǎn)的緣故 . 工廠的實(shí)際利潤的數(shù)據(jù)這里沒有給出 , 但可以認(rèn)為與產(chǎn)值的增長是同步的甚至于更快些 . 因此該廠的效益特別好 ,被認(rèn)為是 YC 市少數(shù)幾個(gè)富得冒油的廠家之一 . 據(jù)工人反映 , 正式職工每月的實(shí)際收入在 500600 元 . 但人們一般認(rèn)為這個(gè)說法是保守的 . 二 . 與胡主任的交談 拉絲車間的胡主任是小萬的好朋友 , 所以小萬在把廠里 的基本情況向小施介紹之后 , 就把小施帶到了胡的辦公室 . 胡主任四十多歲 , 看上去很隨和也很健談 .當(dāng)小施問到工廠的效益時(shí) , 胡主任說 : 我們廠的效益的確好 , 特別是從九三個(gè)下半年開始更是如此 , 利潤直線上升 . 這主要有這樣幾個(gè)原因 . 首先是市場對(duì)預(yù)應(yīng)力鋼絲的需求量特別大 . 現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快 , 經(jīng)濟(jì)建設(shè)離不開建筑 , 而建筑又少不了預(yù)制板 , 預(yù)制板又少不了預(yù)應(yīng)力鋼絲 . 我們廠原來主要是搞鋼絲繩的 , 現(xiàn)在主要力量放在預(yù)應(yīng)力鋼絲了 , 因?yàn)殇摻z繩的市場有些疲軟 , 當(dāng)然我們還是生產(chǎn)一些鋼絲繩 . 我們廠現(xiàn)在是 用鋼絲繩來交利稅 ,這樣預(yù)應(yīng)力鋼絲的收入就歸我們廠了 . 今年下半年開始 , 鋼材的價(jià)格下跌了 , 而三峽開始動(dòng)工 , 需要更旺盛了 . 別人現(xiàn)在在搶我們的產(chǎn)品 . 這沒辦法 , 就象是在肥沃的土地上風(fēng)調(diào)雨順地種糧食 . 小施問 , 既然市場需求這么高 , 廠里收益這么高 , 為什么不擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模 ? 胡主任回答說 : 廠里是想擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模 , 不是搞了一個(gè) 2960 萬元的投資計(jì)劃 , 國務(wù)院已經(jīng)批準(zhǔn)了 . 這個(gè)投資項(xiàng)目很大 , 成功之后我們廠的年產(chǎn)值可以達(dá)到四千萬 . 這個(gè)項(xiàng)目是國家貸款 , 利率分別為 9%和12%. 國家的 計(jì)劃已經(jīng)下來了 , 可是銀行不給錢 , 說是沒有錢 . 小施問 , 投資需要幾年建成 , 建成后大約幾年可以收回成本 ? 胡主任說 , 投資大約一年多一點(diǎn)的時(shí)間建成 , 建成后大約一年多就可以收回投資 . 小施問 , 既然這么高的回收率 , 為什么不自籌資金 , 而要等著國家貸款 . 國家計(jì)劃內(nèi)貸款的利率這么低 , 銀行顯然不愿意給這筆錢 , 那你們要等到什么時(shí)候 . 胡主任說 , 這我就不知道了 , 你該去問廠長 . 小萬說 , 廠長正在開會(huì) , 冶金局今天來人了 . 胡主任說 , 我 不知道頭頭們是怎么想的 , 想怎么干 . 廠長已經(jīng)五十多歲了 , 干完這一屆 , 把這個(gè)投資搞上去就要下來了 . 自籌資金風(fēng)險(xiǎn)太大 . 再說國家已經(jīng)給了我們計(jì)劃貸款 , 銀行就應(yīng)該給我們錢 , 有12%利率的銀行貸款 , 為什么要去自己籌集 20%利率的資金呢 ? 小施說 , 那就只有等了 . 胡主任說 , 是這樣 . 事實(shí)上你看到我們廠的效益這么好 , 這也不是干出來的 , 而是等出來的 , 我叫這為 望天收 . 廠長他們成天就是打麻將 , 拉關(guān)系 . 這不昨天給廠里一人發(fā)了一床棉被 , 廠里用每床 75元買來的 , 而商店里 同樣的東西只賣 50 元一床 . 看到扯到廠里的小事和人事關(guān)系上 , 小萬就說走 , 我們到另一個(gè)車間去 . 在去另一個(gè)車間的路上 , 小萬說 , 胡主任是全廠聞名的牢騷大王 . 三 . 與徐主任的交談 熱處理車間的徐主任才 28 歲 , 由于人比較瘦小 , 又留著胡子 , 所以看上去年齡要大些 . 徐主任是武漢鋼鐵學(xué)院 88 年畢業(yè)生 . 小萬介紹說 , 你別看徐主任年青 , 他是這個(gè)廠的元老之一 , 這個(gè)廠剛建他就來了 . 小施對(duì)徐主任說 , 你干得不錯(cuò) . 徐主任說 , 馬馬虎虎 . 小施問 , 你怎么到這個(gè)廠來的 ? 徐主任說 , 我 88 年從鋼院畢業(yè)后 , 并不是分在這個(gè)單位 , 而是在另一個(gè)單位 , 可是那個(gè)單位的領(lǐng)導(dǎo)好象與我過不去似的 , 我就自己找到這個(gè)單位 , 當(dāng)時(shí)調(diào)動(dòng)時(shí)還費(fèi)了好大的勁 . 原來的單位既不用你 , 也不讓你走 . 小施問 , 為什么 ? 徐主任說 , 你這個(gè)大學(xué)生一走 , 別人就會(huì)說這個(gè)廠留不住人材 . 再說局里每年要統(tǒng)計(jì)各廠技術(shù)人員所占的比重 , 你一走 , 他的技術(shù)人員的比重不就下降了嗎 ?所以他寧愿讓你在那里成為一個(gè)不聽話的閑人 , 也不放你走 . 小施問 , 這個(gè)廠的領(lǐng)導(dǎo)怎樣 ? 徐主任回答說 , 我感到這個(gè)廠的領(lǐng)導(dǎo)的最大特點(diǎn)是有魄力 , 重視人材 . 我舉一個(gè)例子 . 我剛來這個(gè)廠不久就被派出去出差 . 結(jié)果把事辦砸了 , 給廠里造成兩萬多元的損失 , 我回來后害怕 , 就躲起來了 . 廠領(lǐng)導(dǎo)知道后說 , 剛出學(xué)校門 , 摔了跤 ,吸取教訓(xùn)就行了 . 我非常感激 , 決心將功補(bǔ)過 . 不過不是吹 , 我這幾年也確實(shí)為廠里做出了一些貢獻(xiàn) . 小施說 , 你們廠效益不錯(cuò) . 徐主任說 , 的確是這樣 , 我們的原料的供應(yīng)者把原材料送到我們廠 , 要求我們半年以內(nèi)交款都行 , 而我們的買主 , 得提前半年交款才有可能拿到貨 , 我們什么也不做 , 僅拿利息收入就相當(dāng)可觀 . 小施問 , 既然這么好的市場需求 , 為什么不趕緊擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模 ? 徐主任說 , 我們是準(zhǔn)備擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模 , 你知道不 , 我們決定投資 2960 元 .