【正文】 如果時(shí)間合適的話，我們的檢查人員 Andrew Tozallowzki 先生將在 1992 年 4 月 20 日早上 9 點(diǎn)到貴公司拜訪，將與你們就如何實(shí)施 1987 年頒布的空氣與水資源的潔凈法案進(jìn)行磋商。 此致 Roger Lambe 文件 10 來自：南加州環(huán)保局 1992 年 4 月 5 日 Gunerson 先生： 您好！在最近的一次對 San Diego 碼頭的檢查中，我們的檢查人員發(fā)現(xiàn)在你們的船場附近的海灣中有著高濃度的氫化物和其他化學(xué)物質(zhì)。如果需要的話，該公司的管理人員可以留任。當(dāng)我們知道貴公司對購買該公司感興趣時(shí)，我們非常高興。公司的產(chǎn)品售價(jià)在 450－ 850美元之間。但是，我們的調(diào)查也表明，經(jīng)銷商希望購買 Saggitarius 公司產(chǎn)品的心情比較迫切。這家公司在五大湖區(qū)擁有一個(gè)良好的分銷網(wǎng)絡(luò)，并且在 Chicago 附近的 Wankegan 有一家舊的船場。 Saffitarius 是充氣船市場中的一種新成員，預(yù)計(jì)充氣船市場將達(dá)到 20％的年增長率。本信作為我們的檢查人員 Towne 先生的介紹信。我們真誠希望能夠在調(diào)查過程中得到貴公司的全力合作。的俱樂部見過 . .....現(xiàn)場出了問題 . McPhail 先生 (車間主任 )在休假 ,還需要一個(gè)星期 ...... 不能再等了 ...... 兩臺注塑機(jī) , 一臺新的出了問題 ,第一次出問題 ,通常是那臺舊的出問題 ......很難發(fā)現(xiàn)是什么問題 ......注塑中的空氣增加了 9 倍 ,只有手工修理 .....在船舷中鉆孔 , 填空 ,把洞和孔補(bǔ)上 . 通常一個(gè)人干維修 ,現(xiàn)在不得不停工維修已經(jīng) 生產(chǎn)出來的船 ......不知道是機(jī)器的原因還是人的原因 .....McPhail 解雇了一個(gè)與我們一起工作了 8 年的工人 Bob Lewis. 上個(gè)星期 ,Bob 的弟弟 Mike 是塑料機(jī)的操作員 ,為這個(gè)事情抱怨 ,說一兩天會(huì)有什么事會(huì)發(fā)生 . 人們發(fā)現(xiàn)他與 McPhail 發(fā)生過激烈的爭吵 ,還沒有發(fā)生過有意破壞的事件 .人事主任 Lawson,懷疑有人使壞 . 造船協(xié)會(huì)的技工 Kendall將于 16 日到我廠，他說可能是新材料的問題 ,但舊塑料機(jī)也用同樣的材料 ,沒有任何問題 .....不知道如何是好 ....請指示 . 文件 5 來自 : Andrews 律師事務(wù)所 1992 年 4 月 9 日 事由 : EPA 1992 年 4 月 6 日的信 Gunerson 先生 : 作為你的律師顧問我們認(rèn)為要實(shí)施 清潔水 的法律需要幾年的時(shí)間 . 即使在該法生效以后 ,法院對違反該法的罰款約為 120xx 美元 . 此致 Patrick Finch 文件 6 1992 年 4 月 10日 Gunerson 總經(jīng)理 : 我找不到與你需要完全一樣的信息 ,但我也盡我的能力找到了一些資料 . 這些材料如附件 2 所示 . 有些數(shù) 據(jù)只到 89 年為止 ,因?yàn)檎慕y(tǒng)計(jì)資料一般要晚 12 年才出來 . 此致 . Robert J. Blake 市場部 文件 7 1992 年 4 月 14日 8:37 分 Clarke 女士敲門進(jìn)來 ,說她看見安全環(huán)保局的 Towne先生和另外兩個(gè)人在公司的樓下大廳里 .他希望公司的總經(jīng)理和車間的有關(guān)人員能與他一起到車間視察 . 文件 8 來自： San Dieago 政府勞工安全和健康管理局 1996 年 4 月 6 日 Olaf Gunerson 總經(jīng)理先生： 您好！我們的檢查人員選擇了貴公司作為我們的重點(diǎn)調(diào)查對象。 5． 5． 對照國內(nèi)企業(yè)類似的決策，討論我們從本案例中學(xué)到了什么東西。 3． 3． 找出案例中的關(guān)鍵決策問題，做出你的決策，提出你的決策依據(jù)。籍由將吉列品牌延伸至男性其他的修飾產(chǎn)品 ,以恢復(fù)吉列牌的優(yōu)勢并從中獲利 .Symons的小組和吉列長期以來的廣告代理商 BBCD 的 AE為了實(shí)行新策略的第一階段 ,計(jì)劃 于 1989年花 8千萬美元作公司形象廣告 .這筆支出約為 1989年刮胡刀與刀片集團(tuán)年銷售額的 10%,其中歐洲與北美約各占一半 .同時(shí)也規(guī)劃往后幾年重大的后續(xù)廣告 ,包括美國每年 1千 5百萬美元 (只有 1975年尖峰期的 4 分之 1 而已 ),歐洲每年 23 千萬美元 .新廣告活動(dòng)的題目為 :吉列 ,男士的選擇 GilletteThe Best A Man Can Get,它將在短期內(nèi)支援 Atra 與 Trac II,在 FLAG 上市期間及以后支援之 . 新策略的第二階段與 FLAG 的上市有關(guān) .Symons 很快地決定應(yīng)該盡快推出 FLAG命名為 Gillette 感應(yīng)的卡式刮胡刀 .然而這些廣泛的決定仍留下很多重要的細(xì)部決策 . 開發(fā) 除了接近完成的之外 ,Symons 的小組暫停可丟棄式所有相關(guān)技術(shù)的開發(fā) ,并且決定必須讓消費(fèi)者感覺到感應(yīng)不僅僅只有一種刮胡刀頭的技術(shù)而已 .1988 年 ,加強(qiáng)了新刮胡刀的外觀 ,其中包括不銹鋼刀柄 ,能放 5個(gè)替換匣及保護(hù)刮胡刀的整理盒 .1988年年底 ,吉列已經(jīng)申請或獲得 22種與感應(yīng)相關(guān)的專利 .Symons如此形容此新產(chǎn)品 :感應(yīng)具備最多單一刮胡刀所具有的先進(jìn)技術(shù) ,并將有非凡的表現(xiàn) . 制造 Symons計(jì)劃先在波士頓的工廠生產(chǎn)感應(yīng) ,等到感應(yīng)上市 6個(gè)月后 ,再于 1990年年中在柏林設(shè)第二工廠 .除了吉列已經(jīng)投下的 5 千萬美元有形資本外 ,2座工廠可能還需要 6 千萬美元投資于廠房 ,設(shè)備及存貨 .如果感應(yīng)上市失敗的話 ,這個(gè)投資將完全無法收回 .而且必須考慮將原型鐳射焊接機(jī)器商業(yè)化 ,及以 34 個(gè)步驟組裝 23 個(gè)零件相關(guān)的重大技術(shù)風(fēng)險(xiǎn) .柏林工廠延后動(dòng)工將可減低這 2 種風(fēng)險(xiǎn) . 行銷 龐大的開發(fā)及制造成本使感應(yīng)的價(jià)格偏高 .Symons 的小組計(jì)劃將刮胡刀定價(jià)在 美元 ,比某些非可丟棄式便宜 ,卻又足以維護(hù)感應(yīng)的聲望 .替換刀 片定價(jià)為 75 美分 ,毛利率近 90%,比 Atra 貴 25%,比可丟棄式約貴 1 倍 .可丟棄式平時(shí)定價(jià)為 35 美分 ,但常常打折到 1020 美分 .基于卡式刀片比可丟棄式的刀片較為耐用的考慮 ,刮一次胡子的成本 ,Good News 為 美分 ,而感應(yīng)刀片的成本為 6 美分 .然而 ,在每片感應(yīng)刀片能使用 1012 次的假設(shè)下 ,上述的試算才成立 ,如果消費(fèi)者比預(yù)估的多使用一次 ,可能會(huì)對吉列的損益造成重大影響 . 上市的方式也引起爭論 .Symons 的小組希望于 1990 年 1 月超霸杯 (Super Browl)足球比賽期間先在美國上市 ,數(shù)天 后在歐洲 16國發(fā)表 ,然后 1個(gè)月內(nèi)在日本推出 (舒適最早先進(jìn)入日本市場 ,領(lǐng)先吉列 ).雖然各國語言不同 ,吉列計(jì)劃在各國推出影像音樂相同的廣告 .吉列過去國際性的發(fā)表令人驚奇 ,被喻為 以一國家為基準(zhǔn) ,在各文化區(qū)提出可看得到的差異 . 廣告支出是有關(guān)行銷的最后爭論 .吉列已經(jīng)緊縮 19881989 年的廣告支出 . 1989 年年初 ,在支援現(xiàn)有刮胡刀的廣告之外 ,Symons和他的伙伴提出一件再耗資 1 億美元的廣告活動(dòng)案 .某些高階經(jīng)理基于副董事長Derwyn Phillips 的話同意此提案 ,Phillips 說 :進(jìn)入消費(fèi)者產(chǎn) 品必須要花大錢 ,很多公司嘗試去欺騙 ,假如你愿意的話 ,成功的關(guān)鍵在于對計(jì)劃投注金錢 .但反對者指出 ,即使軟性飲料市場的規(guī)模比刮胡刀市場大許多倍 ,可口可樂公司也只花了 5 千萬美元提出健怡可樂 ,而健怡被公認(rèn)是 1980 年代最成功的新消費(fèi)者產(chǎn)品 . 競爭地位 Symons 與其小組希望感應(yīng)與可丟棄式形成對比 ,成為歐美市場中最暢銷的卡式刮胡刀 .尚不清楚此質(zhì)量優(yōu)先策略 (qualityoverprice positioning)如何運(yùn)作 .倘若感應(yīng)失敗的話 ,也就是說 ,如果價(jià)格敏感性一直未減的話 ,吉列的高階經(jīng)理可能被免 職 .即使感應(yīng)的市場占有率達(dá)到逾期水準(zhǔn) ,利潤將視吸引顧客的特點(diǎn)而定 . 案例討論題： 1． 1． 按 SWOT 法對吉列公司進(jìn)行分析。可丟棄式的營業(yè)利益只有卡式的 3 分之 1,并且導(dǎo)致整個(gè)刀片業(yè)傾向價(jià)格促銷 ,由于強(qiáng)調(diào)可丟棄式 ,使得利潤大幅下滑 . Symons為了回應(yīng) 此檢查 ,統(tǒng)一吉列歐洲的行銷活動(dòng) ,應(yīng)用最好的技術(shù)于卡式刮胡刀 ,并且將大部分的廣告費(fèi)支出在卡式上 ,以重新調(diào)整卡式 ,提高卡式刀片的毛利及價(jià)量比率 (pricetovolume).1980 年代中期 ,由于這些改變及 Contour Plus(Atra Plus 在泛歐洲的品牌 )的成功 ,提高了吉列歐洲的毛利 ,歐洲的獲利比美國 (正在衰退中 )高 ,甚至在某些國家 ,可丟棄式的占有率有降低的現(xiàn)象 . 然而 ,美國安全刮胡刀部門一直有不同的意見 .有些美國的經(jīng)理認(rèn)為歐洲市場與美國市場基本上是不同的 ,而且可丟棄式從未真正地在較落后 的歐洲國家中流行過 . 感應(yīng)上市 1988 年年初 ,Colman Mockler 宣布公司數(shù)十年來第一次的重大改組 .合并美國與歐洲的刮胡刀事業(yè) ,并且指派 Symons 領(lǐng)導(dǎo) .Symons 和三名高級助理馬上搬到波士頓 ,并且開始設(shè)計(jì)實(shí)行一個(gè)三階段的策略 :恢復(fù)吉列品牌的活力 。吉列于 1985 年上市的卡式 Atra Plus(有潤滑片 )銷售平平 . 相對地 ,許多歐洲的高階經(jīng)理認(rèn)為應(yīng)該以卡式上市 ,而非可丟棄式 .John Symons 從 1983 年起主事過吉列國際歐洲集團(tuán) ,他是提議此看法的人之一 .Symons經(jīng)營歐洲集團(tuán)時(shí) ,被委托作重大的策略檢查 ,結(jié)果發(fā)現(xiàn)吉列歐洲的廣告因?yàn)樘喔逼放萍按砩潭兊貌煌暾?。吉列仍維持獨(dú)立 . 1988 年 ,紐約的一家 Coniston Partners 投資公司以代理權(quán) (proxy)的競爭挑戰(zhàn)吉列公司的管理階層 .雖然沒有成功 ,但是后來的訴訟導(dǎo)致吉列公司將購回股票的權(quán)利分配給所有的股東 .購回權(quán)讓 Coniston Partners 及其他的股東得以事先決定好的價(jià)格將股票賣回給吉列 .吉列花了 8 億 5 千 7 百萬美元購回所有發(fā)行的股票 . 為了保持獨(dú)立 ,吉列公司的管理階層必須改善營運(yùn)績效 .有些經(jīng)理人認(rèn)為如 Perelman 所言 ,吉列公司應(yīng)該要專注于刮胡刀與刀片 ,賣掉其他事業(yè) .其他經(jīng)理人卻認(rèn)為應(yīng)該保留這些事業(yè) ,但必須改造之 .吉列的首席執(zhí)行官 (CEO)Coleman Mockler 相信不同事業(yè)的綜 效 ,視產(chǎn)品創(chuàng)新為成長與利潤的重要關(guān)鍵因素 .他知道感應(yīng)刮胡刀即將準(zhǔn)備上市 ,并且在 1988 年的年報(bào)上發(fā)表這個(gè)產(chǎn)品 :我們將推出一個(gè)創(chuàng)新的刮胡刀系統(tǒng) ,它的優(yōu)越表現(xiàn)將大幅提升消費(fèi)者的滿意程度 . 吉列在感應(yīng)上市前 ,為了改善盈余 ,作了很多變革 .Mockler認(rèn)為全球性行銷是未來的趨勢 ,所以將公司改成按產(chǎn)品而非按地理分部的組織 .首先 ,他將吉列北美與吉列國際歐洲事業(yè)部結(jié)合成吉列歐美事業(yè)部 .他也作了些管理上的變革 ,其中包括將 John Symons 升任為吉列北大西洋括刀片與刮胡刀集團(tuán)的總裁 .John Symons 是英 國人 ,從 1983 年起經(jīng)營歐洲事業(yè)部 ,在提高利潤方面有很好的表現(xiàn) .Mockler 也裁撤很多不相關(guān)的事業(yè) ,減少 8%的員工 .以每位員工的銷售額所衡量的生產(chǎn)力 ,1988 年比 1985 年提高了大約 60%.但是吉列公司自從購回股票之后 ,負(fù)債變得很多 :1988 年年底時(shí) ,大約有 17億美元的長期負(fù)債 ,股東權(quán)益為負(fù)數(shù) (參考表 5).預(yù)估 1990 年時(shí)需要 3 億以上的現(xiàn)金支付利息 . 吉列推出濕刮胡刀 因?yàn)楣魏镀窃诤車?yán)格的質(zhì)量管理下大量生產(chǎn)出來的