【正文】 國政策、投資方向等限制購買需求占市場成交比例甚少?！　∪⑿枨笾黧w分析　　中都大廈寫字樓的需求主體可以分為國內(nèi)需求主體和國外需求主體兩類。　　調(diào)查顯示：　　1/金融機構(gòu)在每年均有購置大面積寫字樓的案例，且購買面積在逐年增加；　　2/部委機關(guān)購置寫字樓的面積多在10000－20000平米之間，由于97年國家規(guī)定部委機關(guān)三年內(nèi)禁止購買辦公樓，因此在近三年內(nèi)，需求市場趨于飽和；　　3/集團公司在過去三年內(nèi)購置了一 定體量的寫字樓，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，以及日益趨于國際化，有實力的集團公司不斷涌現(xiàn)，在寫字樓的需求方面存在巨大潛力；　　4/外地駐京機構(gòu)以及外省的集團公司近兩年有向北京發(fā)展的趨勢，需求市場巨大。　　4/目前市場上仍然有客戶?！　【C合以上調(diào)查，我們可以得出如下結(jié)論：　　1/98年市場租務(wù)活躍。以下，我們將從五個方面來闡述中都大廈的目標(biāo)市場即客戶定位。2000年北京證券車公莊綜合樓100002000年中國石油天然氣總公司洲際大廈28000投資參建中國電信新龍大廈150001250096年國際投資公司國賓花園20000招商銀行國際金融中心1000096年大連信用社四方大廈18000以租代售97年恒江集團亞飛大廈15000以租代售96年中國海洋石油京盛大廈5000097年北京城市合作銀行愛地大廈1000097年韓國三星航華科貿(mào)中心1000097年中國工商銀行北京分行天銀大廈主樓2000097年建設(shè)銀行長安支行翠微大廈150001300097年底中國民航總局金瑞大廈67000中信實業(yè)銀行富華大廈200001996至2000年大型寫字樓客戶成交案例單位名稱認(rèn)購樓盤認(rèn)購面積(平方米）成交價格（元/平方米）日期中國進出口銀行金運大廈15000調(diào)查顯示：1． 金融機構(gòu)在每年均有購置寫字樓的案例，且購買面積在逐年增加；2． 部委機構(gòu)購置寫字樓的面積多在1000020000平方米之間，由于97年國家規(guī)定部位機關(guān)三年內(nèi)禁止購買辦公樓，因此在近三年內(nèi)，需求市場趨于下滑；3． 國內(nèi)集團公司在過去三年內(nèi)購置了一定體量的寫字樓，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，以及日益國際化，有實力的集團公司不斷涌現(xiàn)，在寫字樓的需求方面存在巨大潛力； 4． 隨著中國即將加入世貿(mào)以及國內(nèi)經(jīng)濟的復(fù)蘇，國外公司對寫字樓，尤其是位于中央商務(wù)區(qū)的高檔寫字樓的需求呈直線上升勢頭。北京寫字樓信息網(wǎng)在長時間的大型寫字樓客戶積累與跟蹤，充分掌握客戶的最新動態(tài)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過一個月的大型寫字樓客戶市場的調(diào)查，完成了本報告。這說明，中都大廈的整售策略在側(cè)重整棟銷售的同時或之后，必須制定整層銷售的備選方案，以適應(yīng)不斷變化的市場需要和最大限度地滿足客戶的需求，從而最終實現(xiàn)中都大廈市場營銷追求利潤最大化的目的。B、 最小的客戶能按全價付款，并只接受最低程度的服務(wù)，但交易成本同樣降低了利潤率。 整棟銷售與整層銷售都為我們衡量每個客戶的利潤率提供了可能。中都大廈寫字樓的銷售毫無疑問將采取整售策略，這里需要說明的是，整售策略包括兩個內(nèi)涵，一是整棟銷售；一是整層銷售。通過以上分析,我們可以得出這樣一個結(jié)論:,應(yīng)站得更高,也要敢于大膽假設(shè)兩到三年后外銷的可能性.2. 誰是最具盈利性的客戶,對國內(nèi)買家,.E. 客戶定位:我們注意到近兩年來,西區(qū)內(nèi)外銷寫字樓客戶有明顯的客戶交叉現(xiàn)象,他們在客戶定位上同內(nèi)銷寫字樓幾乎沒有任何區(qū)別.有選擇地與上述中介機構(gòu)的合作，是我們不同于其他寫字樓發(fā)展商的地方，也是中都大廈市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。我們認(rèn)為在選擇一般性的代理商的同時，尤其應(yīng)充分予以重視的，是北京一些帶有政府色彩的中介機構(gòu)。三、政府旗下的中介機構(gòu)──被遺忘的生力軍定制營銷在房地產(chǎn)市場上的應(yīng)用，早有先例，如復(fù)興門天銀大廈等投資參建的項目。賣方可以針對每位客戶來設(shè)計不同的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的營銷計劃。小組作業(yè)的優(yōu)勢 A、 對等談判，增加客戶的信任度；B、 順應(yīng)客戶集中購買的趨勢；C、 客戶往往成立專門的工作小組負(fù)責(zé)購買。 公關(guān)人員：針對主要決策者的公關(guān)活動；這是因為中都大廈面對的是大客戶的銷售，往往是向客戶群體（而不是個人）進行推銷工作，因此越發(fā)需要進行集體作業(yè)，要求其他人員的支持。 公關(guān)經(jīng)理 amp。新市場形勢下的房地產(chǎn)營銷需要開放性思維，創(chuàng)造性地運用新的概念和新的模式，制定實施新的營銷策略，才能在目前北京激烈的房地產(chǎn)競爭中突圍而出。小組作業(yè)模式及其他假定有A類大型客戶100個，B類中型客戶200個；確定每個客戶每年需要訪問的次數(shù)。它的最明顯優(yōu)點是每個銷售代表都能了解客戶的特定需要。本工作從4月1日開始實施,上門拜訪和發(fā)放《房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷》50份,回收有效答卷48份。主要是三大類型客戶，金融機構(gòu)、大型股份制公司及部委機關(guān)和政府轉(zhuǎn)制公司贈品形式：小型收音機費用預(yù)算：2400元（40元/個）組織單位：以北京房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理聯(lián)合會的名義組織實施。利用銷售人員本身的資源、網(wǎng)絡(luò)同客戶進行直接接觸洽談，探討不同形式的合作。C、 直接拜訪客戶B、 客戶介紹客戶：目前在房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用比較廣泛的市場營銷組合戰(zhàn)略是這樣的：銷售促進廣 告公司產(chǎn)品服 銷售人員代理商 目標(biāo)市場務(wù)價格 公共關(guān)系 直 銷北京西區(qū)游動客戶調(diào)查──尋找客戶的最佳途徑。第一大戰(zhàn)役是地段性──公主墳地區(qū)的客戶調(diào)查；第二大戰(zhàn)役是區(qū)域性──西二環(huán)至西三環(huán)地區(qū)的客戶調(diào)查；第三大戰(zhàn)役是周邊性──西二環(huán)至天安門以西地區(qū)和萬壽路至玉泉路地區(qū)的客戶調(diào)查。　　項目調(diào)查主要是針對西區(qū)二十多個競爭樓盤，分別做了價格、檔次、功能、設(shè)備、裝修等專項調(diào)查。比如仲量行的調(diào)查報告、有關(guān)報刊雜志資料、政府機構(gòu)發(fā)布的情報以及每月一期的《物業(yè)參考》。毫無疑問，市場營銷信息已成為有效的市場營銷關(guān)鍵因素。一、市場信息系統(tǒng)的建立對中都大廈而言，廣告戰(zhàn)略所面臨的最重要的問題是如何將信息傳送給目標(biāo)客戶，即媒體的選擇。四、廣告如何有效──選擇所要傳送的信息能夠取得足夠的市場覆蓋范圍，比密集分銷成本更低，控制也更強。B、 聯(lián)合分銷：選擇兩家或以上代理商推銷。三、代理商及分銷網(wǎng)絡(luò)如何建立──選擇所要運用的中間商 委托代理商是必要的嗎？　　一個簡單的評價方法是，如果代理商能比開發(fā)商更好地完成渠道銷售功能，就應(yīng)該委托代理商。產(chǎn)品定價通過進一步分析表明，我們還可以選擇進入上述三個目標(biāo)市場中地段取向型和服務(wù)取向型兩個微型目標(biāo)市場。這種行業(yè)化細(xì)分選擇的優(yōu)勢在于：第一， 從客觀上講，每個細(xì)分市場都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平。例如，地段──價格取向型、地段──質(zhì)量取向型、地段──時間取向型、地段──服務(wù)取向型等10種演化類型。C、 質(zhì)量取向型：例如，我要求最先進最完善的通訊設(shè)施。 為了使細(xì)分市場的識別更具有科學(xué)性，需要評價 每個細(xì)分市場的潛在利潤，我們應(yīng)考慮這樣三個因素：第一，細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景；第二，細(xì)分市場的盈利潛力；第三，本公司的目標(biāo)和資源。而97年，外省市集團（公司）在北京寫字樓客戶市場中扮演著越來越重要的角色。B、 金融機構(gòu)，包括各級銀行、保險、證券、期貨及其他非銀行金融機構(gòu)。通過我們近一年的調(diào)查和分析，現(xiàn)在我們根據(jù)行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營變量和個性特征這五個細(xì)分變量已可以描繪出各個主要細(xì)分市場的輪廓?？铺乩詹┦恐赋觯菏袌鰻I銷就是選擇所要進入的市場、所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價格、所要運用的中間商、所要傳送的信息的過程。非傳統(tǒng)的大營銷戰(zhàn)略是基于現(xiàn)有市場形勢和機會的分析上，所進行的最廣泛意義上的營銷戰(zhàn)略，包括資本運作，外部資源的最佳利用等。我們所要做的只是使產(chǎn)品能讓客戶方便地得到。中都大廈策劃報告目錄菲利普　　我們認(rèn)為，高層次市場營銷目的就是充分了解客戶，讓產(chǎn)品自己推銷自己，營銷的理想結(jié)果是讓客戶樂于購買。傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略是描述一定時期內(nèi)具體的營銷策略，包括廣告、銷售、定價、渠道、服務(wù)等。科特勒博士的定義　　世界著名市場營銷權(quán)威菲利普 識別細(xì)分市場（1） 宏觀市場細(xì)分： 由于中都大廈的營銷戰(zhàn)略是整售的策略，那么客戶基本上是哪些有能力購買 7000平米以上寫字樓的大、中型客戶群體。對我們中都大廈而言，這應(yīng)是一次難得的機遇。 在過去的兩年間，大型股份制公司相當(dāng)活躍。首先，由于受到國家政策的影響，購買動機潛力很大，但購買時機尚未到來；其次，部委機構(gòu)一個顯著特點是對價格的敏感程度要高于上述三個細(xì)分市場；第三，由于各部委機構(gòu)調(diào)整或轉(zhuǎn)制,今年計劃安排的建設(shè)資金和要求新建的項目大為減少。B、 價格取向型：例如，我的預(yù)算是每平米一萬元以下。這個細(xì)分方案是建立在假定每個細(xì)分市場在選擇辦公樓時，只考慮一個利益要素的前提下進行的，事實上，客戶會追求不同的利益組合。通過以上分析，我們不難得出這樣一個結(jié)論：我們應(yīng)該有選擇地進入政府轉(zhuǎn)制集團（公司）、金融機構(gòu)、大型股份制公司及外省市上市集團（公司）三個不同的細(xì)分市場。即使其中一個細(xì)分市場喪失了吸引力，我們還可在其他細(xì)分市場上繼續(xù)盈利。這里省略諸多的市場分析、產(chǎn)品分析、競爭者分析等步驟，我們建議中都大廈的產(chǎn)品定位是：北京西長安街上一種甲級辦公標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造與傳播。 我們認(rèn)為中都大廈的價格定位應(yīng)考慮這樣幾個原 則：一是項目的成本和公司的盈利目標(biāo)，二是市場的需求和目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的預(yù)期價值，三是競爭對手的成本、價格和產(chǎn)品。 分銷模式的選擇從目前北京房地產(chǎn)代理行業(yè)的發(fā)展來看，基本上有三種分銷模式：A、 獨家分銷：選擇一家代理商專門推銷?？梢耘c選中的代理商形成良好的協(xié)作關(guān)系?？梢灶A(yù)計，所有這些活動將為分銷網(wǎng)絡(luò)的最終建立發(fā)揮作用。一個中心兩個基本點事實上，我們一年來營銷工作都是圍繞著一個中心兩個基本點來展開的，這就是以積累客戶為中心，以市場信息系統(tǒng)的建立和銷售隊伍的建設(shè)為基本點。（目前有關(guān)成本方面的資料欠缺）市場營銷情報系統(tǒng)：外部市場營銷環(huán)境變化的日常信息的收集整理。重點是客戶調(diào)查。在這方面我們用半年時間打了三大戰(zhàn)役。二、如何尋找客戶？市場營銷組合──尋找客戶的一般模式為了在目標(biāo)市場實現(xiàn)我們的營銷目標(biāo)，我們必須針對代理商和最終消費者作出營銷組合決策。相信不久之后，我們的客戶爭取名單就會成倍地拉長。 通過訪問客戶，待熟絡(luò)后要求其代為介紹客戶或客戶信息?！　∑洳襟E是：A、制定計劃調(diào)查目標(biāo)：進一步培養(yǎng)和鎖定目標(biāo)客戶調(diào)查方法：人員訪問調(diào)查對象：嚴(yán)格挑選50家大型國有實力公司（集團）。需要說明的是我們認(rèn)為這個方案已突破了市場調(diào)查的概