【正文】 ：以咖啡、面包為主，也有其他飲料，如牛奶、奶茶等。15歲—25歲的年輕人，該類人群的消費心理特點：追求時尚、強調(diào)獨特個性，樂于接受新事物，但消費能力有限，不過在休閑娛樂方面消費需求很大，消費觀念表現(xiàn)為非理性消費是主流，價格、服務、質(zhì)量、便利性是吸引目標消費群體的主要因素。 學生群體 無論是本科生還是初中、高中，越來越多的學生喜歡在閑暇之余尋找一個校外場地學習、閱讀或是同學之間閑聊，在這里，不僅能使疲憊的身體得到放松，還能使心情得以解放，也許還能邂逅一段美麗的故事。他們大多數(shù)不會接受奢侈的價格，一個溫馨優(yōu)雅的環(huán)境，一杯中檔咖啡是他們大多的選擇。而游客同樣的把習慣帶到中國，他們可以說是專家用戶，所以無論從咖啡質(zhì)量、服務質(zhì)量乃至價格都十分了解。他們追求時尚，更多時候善于享受生活，他們需要一些高檔次、高品位的場所來滿足他們的精神需求。向顧客承諾質(zhì)量保證同時，加量不加價；11增大經(jīng)營品種，將經(jīng)營范圍擴大，品種豐富可減輕可替代行業(yè)帶來的競爭壓力，例如茶類、奶茶類等。42保持技術優(yōu)勢，推廣市場份額。劣勢（W） 特色產(chǎn)品數(shù)量有限； 價格偏高。而巴基斯坦的餐館主要在漢科一巷，導致部分中國顧客不愿去一巷，使得顧客大量流失。對大學生而言，這種價位的咖啡館能滿足他們的消費欲望和消費能力，一旦對該店的認知度提高，會有更多的學生消費者前去光臨。伴隨著個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和建設，越來越多的機構和商人進入競爭，使得對荊州市休閑娛樂行業(yè)有了更大、更多元化的要求。二、 城南舊事咖啡館的劣勢（W）分析該店特色產(chǎn)品數(shù)量有限，經(jīng)常遇到供不應求的局面。而且，店內(nèi)蛋糕也是特色產(chǎn)品，其材料和成本都較高，雞蛋是農(nóng)家土雞蛋，奶油是新西蘭進口奶油，且當天供應，數(shù)量有限，無隔夜食物，十分注重飲食衛(wèi)生。另一類是酒吧、茶樓，長大附件只有小型酒吧，茶樓目前還沒有，這類對其影響不大。生活穩(wěn)定、有較穩(wěn)定的收入，易于接受新事物，追求自己的生活方式。因為就業(yè)和考研的壓力，可支配的剩余時間減少，針對離校期的消費群體可以采取情感營銷的方式，營造一種濃濃的歸屬感，得到消費者的情感認同。經(jīng)過大一的迷惘和適應期之后，心態(tài)逐漸和學校的環(huán)境合拍，消費行為由大一的大學生活必需品的消費（手機、電子詞典、衣服等）轉(zhuǎn)為非生活必需品的體驗性和情感性的消費。初來乍到，處于對學校環(huán)境和周邊環(huán)境的熟悉階段，對一切都十分好奇，有充足的課外時間，對校內(nèi)外乃至整個荊州市的飲食有較濃厚的興趣。他們追求品位和個性，不拘泥與固定的模式，消費能力總體來說比較有限，但群體龐大，對西方文化認同度高，對咖啡簡餐文化能起到推動作用，是值得培養(yǎng)忠實客戶的群體。（2）社會因素：作為一個三線內(nèi)陸城市，荊州本身經(jīng)濟不算發(fā)達，咖啡文化并未被廣泛接受，但隨著教育、旅游事業(yè)的發(fā)展，大量人口出入荊州，他們將推動對咖啡的需求、認同、以及傳播，因為在大城市，咖啡文化已經(jīng)相當成熟，咖啡館是人們情感交流與壓力釋放的好地方。對于店內(nèi)的一切布景，全是店主親力親為。而“奢侈”消費則是由大學生消費的示范效應攀比心理導致的。參加工作的人在消費上或許理性，但大學生消費是有其不理性的一面。高校的成立，也伴隨著商業(yè)的開始。自然環(huán)境分析荊州市屬于亞熱帶季風氣候區(qū)，以平原地區(qū)為主體。荊州市，地處中西部大開發(fā)的前沿陣地，區(qū)位優(yōu)勢獨特。校外咖啡館都有把高校老師和學生作為自己潛在顧客的考慮和行動，由于與社會人群生活差異較大，并沒有明確的細分和定位。而荊州長江大學占據(jù)荊州各大方位，分布面積廣闊，使得各個校區(qū)附近都是一個小型的商業(yè)區(qū)。37附錄附錄一、問卷調(diào)查二、調(diào)查問卷分析三、團隊介紹第一部分 環(huán)境分析一、目前市場狀況從現(xiàn)狀來看，休閑娛樂場所越來越廣泛，比如KTV、休閑茶館、健身中心、酒吧、網(wǎng)吧等等。35第十部分 方案控制一、策劃方案控制32二、中長期行動31第八部分 行動方案一、短期行動29第七部分 營銷策略一、產(chǎn)品28二、品牌知名度24二、購買行為類型16三、市場定位14第三部分 STP分析一、市場細分相信這份策劃書，一定可以為城南舊事咖啡館的經(jīng)營打開新的局面。美味獨特的飲品、高雅閑適的室內(nèi)氛圍以及服務第一的經(jīng)營理念使得城南咖啡館在附近眾多的飲品店中脫穎而出。從2011年4月份正式營業(yè)到現(xiàn)在，它已經(jīng)匯聚了一批獨屬于自己的鐘情客戶，并且以自身獨有的特色服務著周邊不同的消費群體。為了打破本店在經(jīng)營過程中的限制性因素，提高市場認知度，并為更多的消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務，在通過實地調(diào)研考察以及對調(diào)查問卷的整理分析后，我們進一步明確了本店在經(jīng)營過程中的優(yōu)勢與不足、機遇與威脅，切實分析市場，并依據(jù)實際情況制定出合理的營銷方案。 6第二部分 SWOT分析一、城南舊事咖啡館優(yōu)勢分析12二、城南舊事咖啡館劣勢分析21四、改變消費者態(tài)度26七、消費者滿意度30四、促銷34第九部分 預算一、財務預算在荊州，休閑娛樂場所的發(fā)展有很大的前景，以商業(yè)中心、步行街、大學等為主流。目前，我校周圍分布有一些咖啡館，但并不只是瞄準大學市場，還針對社會工作人群。隨著該類市場的不斷擴大，產(chǎn)品種類不斷增加，消費者的認可度也逐步提升，銷售量更是迅速增長。經(jīng)濟水平的繁榮，為咖啡的推廣帶來動力。工業(yè)污染、垃圾隨處可見，食品添加劑、工業(yè)鹽、地溝油等等也隨之而泛濫，健康食品已成為人們難以獲得奢侈品。社會文化環(huán)境分析荊州的科技教育事業(yè)發(fā)展迅速，全市高新技術涉及精細化工、電子、新材料等領域，擁有除武漢市以外全省最豐富的教育資源，建有高校9所，在校碩士研究生、本?？粕_10萬余人，為荊州經(jīng)濟社會發(fā)展提供強有力的支撐。大學生沒有形成完整的、穩(wěn)定的消費觀念，自控能力不強，多數(shù)消費都是受媒體宣傳誘導或是受身邊同學影響而產(chǎn)生的隨機消費，沖動消費。（二）、微觀環(huán)境商家自身城南咖啡館是一個非常適合放松休息的地方，室內(nèi)寬大的座位、別具一格的布局、為數(shù)眾多的書櫥、壁龕、藝術氣息濃厚的繪畫作品以及典雅浪漫的輕音樂，渲染了整個店獨特的氛圍?？Х任幕且环N有品位的生活方式，是一種精神層面的東西，人們?nèi)菀讓ζ洚a(chǎn)生品牌忠誠感，只要消費者對某一家店產(chǎn)生認同，一般不會輕易更換消費地點，這一點可以從我們各自的消費習慣和我做的問卷調(diào)查得到印證。C、追求時尚者：由于網(wǎng)絡的發(fā)達，越來越多的年輕人向往大城市的小資情調(diào)，咖啡館是這種情感重要的依托。 ：主要是大一年級。 ： 主要是大二和大三年級。：大四可歸入離校期。 （3）、教師消費群體 A、年輕教師：剛畢業(yè)不久、留校的年輕老師，一般單身、沒有家庭、處于學生和教師角色的轉(zhuǎn)換之中。競爭者該類競爭者主要一類是奶茶店、休閑吧，主要面向低檔消費者，長大這一類消費者很多，奶茶、冰飲58元/杯，提供座位方便交流，環(huán)境一般，是學生群體的首要競爭者，由于長大沒有中高檔的咖啡館，這個群體中消費群體較強，希望和一般人區(qū)別開的將是我們發(fā)展的客戶。本店主打產(chǎn)品是自釀的葡萄酒，由于其口味特殊，很多顧客都是慕名而來，更有顧客是一次性購買多瓶送給朋友親戚或幫忙購買。且店內(nèi)工作人員服務態(tài)度好，能與顧客打成一片，很是溫馨。三、 城南舊事咖啡館的機會（O）分析荊州市消費分布主要集中在沙市、花臺、步行街、各大高校。由于該咖啡館地處十字入口，連接兩大高校，往來人流很多，使得其潛在顧客量是很大的。此外，由于文化因素，部分在校大學生對本校外國留學生懷有一定的敵意，特別是對巴基斯坦的留學生會有芥蒂。五、SWOT分析總結內(nèi)部能力因素外部環(huán)境因素優(yōu)勢（S） 特色產(chǎn)品； 氛圍獨特； 技術熟練、專業(yè)； 質(zhì)量保證。21加大特色產(chǎn)品的宣傳力度，增加消費者數(shù)量；3amp。ST策略41加大宣傳范圍，推出各種優(yōu)惠政策。他們生活受工作影響較大，工作時對咖啡等西式飲品餐點接觸頻繁，習慣性使需求穩(wěn)定。在荊州各大高校，有著很多的留學生和外國友人，他們無論是工作還是學習，他們喝咖啡的習慣是不會輕易改變的。還有一些時尚的青年情侶在閑暇之余會尋找一個浪漫環(huán)境休息。商家應注重周邊環(huán)境的潛在用戶情況，并做好指導、教育，使更多人對咖啡產(chǎn)生習慣。二、目標市場（T）城南舊事咖啡館主要面對的消費群體為35歲以下參加工作的人以及15歲—25歲的年輕人（包括青年人和大學生群體）。三、市場定位（P）閱讀、休閑、飲食、娛樂于一體，以消費者可接受的價格提供一種情感和精神享受的場所，針對學生群體提供低于其他同行的價格和針對學生習慣建立運營的經(jīng)營模式 （一）、確定訴求點 飲食、娛樂和休閑，輕松、浪漫、享受；