【正文】 ：以咖啡、面包為主，也有其他飲料，如牛奶、奶茶等。15歲—25歲的年輕人，該類人群的消費(fèi)心理特點(diǎn)：追求時(shí)尚、強(qiáng)調(diào)獨(dú)特個(gè)性，樂于接受新事物，但消費(fèi)能力有限，不過在休閑娛樂方面消費(fèi)需求很大，消費(fèi)觀念表現(xiàn)為非理性消費(fèi)是主流，價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量、便利性是吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的主要因素。 學(xué)生群體 無(wú)論是本科生還是初中、高中，越來(lái)越多的學(xué)生喜歡在閑暇之余尋找一個(gè)校外場(chǎng)地學(xué)習(xí)、閱讀或是同學(xué)之間閑聊，在這里，不僅能使疲憊的身體得到放松，還能使心情得以解放，也許還能邂逅一段美麗的故事。他們大多數(shù)不會(huì)接受奢侈的價(jià)格，一個(gè)溫馨優(yōu)雅的環(huán)境，一杯中檔咖啡是他們大多的選擇。而游客同樣的把習(xí)慣帶到中國(guó)，他們可以說(shuō)是專家用戶，所以無(wú)論從咖啡質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量乃至價(jià)格都十分了解。他們追求時(shí)尚，更多時(shí)候善于享受生活，他們需要一些高檔次、高品位的場(chǎng)所來(lái)滿足他們的精神需求。向顧客承諾質(zhì)量保證同時(shí)，加量不加價(jià)；11增大經(jīng)營(yíng)品種，將經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大，品種豐富可減輕可替代行業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，例如茶類、奶茶類等。42保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)，推廣市場(chǎng)份額。劣勢(shì)（W） 特色產(chǎn)品數(shù)量有限； 價(jià)格偏高。而巴基斯坦的餐館主要在漢科一巷，導(dǎo)致部分中國(guó)顧客不愿去一巷，使得顧客大量流失。對(duì)大學(xué)生而言，這種價(jià)位的咖啡館能滿足他們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力，一旦對(duì)該店的認(rèn)知度提高，會(huì)有更多的學(xué)生消費(fèi)者前去光臨。伴隨著個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和建設(shè)，越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)和商人進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)，使得對(duì)荊州市休閑娛樂行業(yè)有了更大、更多元化的要求。二、 城南舊事咖啡館的劣勢(shì)（W）分析該店特色產(chǎn)品數(shù)量有限，經(jīng)常遇到供不應(yīng)求的局面。而且，店內(nèi)蛋糕也是特色產(chǎn)品，其材料和成本都較高，雞蛋是農(nóng)家土雞蛋，奶油是新西蘭進(jìn)口奶油，且當(dāng)天供應(yīng)，數(shù)量有限，無(wú)隔夜食物，十分注重飲食衛(wèi)生。另一類是酒吧、茶樓，長(zhǎng)大附件只有小型酒吧，茶樓目前還沒有，這類對(duì)其影響不大。生活穩(wěn)定、有較穩(wěn)定的收入，易于接受新事物，追求自己的生活方式。因?yàn)榫蜆I(yè)和考研的壓力，可支配的剩余時(shí)間減少，針對(duì)離校期的消費(fèi)群體可以采取情感營(yíng)銷的方式，營(yíng)造一種濃濃的歸屬感，得到消費(fèi)者的情感認(rèn)同。經(jīng)過大一的迷惘和適應(yīng)期之后，心態(tài)逐漸和學(xué)校的環(huán)境合拍，消費(fèi)行為由大一的大學(xué)生活必需品的消費(fèi)（手機(jī)、電子詞典、衣服等）轉(zhuǎn)為非生活必需品的體驗(yàn)性和情感性的消費(fèi)。初來(lái)乍到，處于對(duì)學(xué)校環(huán)境和周邊環(huán)境的熟悉階段，對(duì)一切都十分好奇，有充足的課外時(shí)間，對(duì)校內(nèi)外乃至整個(gè)荊州市的飲食有較濃厚的興趣。他們追求品位和個(gè)性，不拘泥與固定的模式，消費(fèi)能力總體來(lái)說(shuō)比較有限，但群體龐大，對(duì)西方文化認(rèn)同度高，對(duì)咖啡簡(jiǎn)餐文化能起到推動(dòng)作用，是值得培養(yǎng)忠實(shí)客戶的群體。（2）社會(huì)因素：作為一個(gè)三線內(nèi)陸城市，荊州本身經(jīng)濟(jì)不算發(fā)達(dá)，咖啡文化并未被廣泛接受，但隨著教育、旅游事業(yè)的發(fā)展，大量人口出入荊州，他們將推動(dòng)對(duì)咖啡的需求、認(rèn)同、以及傳播，因?yàn)樵诖蟪鞘?，咖啡文化已?jīng)相當(dāng)成熟，咖啡館是人們情感交流與壓力釋放的好地方。對(duì)于店內(nèi)的一切布景，全是店主親力親為。而“奢侈”消費(fèi)則是由大學(xué)生消費(fèi)的示范效應(yīng)攀比心理導(dǎo)致的。參加工作的人在消費(fèi)上或許理性，但大學(xué)生消費(fèi)是有其不理性的一面。高校的成立，也伴隨著商業(yè)的開始。自然環(huán)境分析荊州市屬于亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，以平原地區(qū)為主體。荊州市，地處中西部大開發(fā)的前沿陣地，區(qū)位優(yōu)勢(shì)獨(dú)特。校外咖啡館都有把高校老師和學(xué)生作為自己潛在顧客的考慮和行動(dòng)，由于與社會(huì)人群生活差異較大，并沒有明確的細(xì)分和定位。而荊州長(zhǎng)江大學(xué)占據(jù)荊州各大方位，分布面積廣闊，使得各個(gè)校區(qū)附近都是一個(gè)小型的商業(yè)區(qū)。37附錄附錄一、問卷調(diào)查二、調(diào)查問卷分析三、團(tuán)隊(duì)介紹第一部分 環(huán)境分析一、目前市場(chǎng)狀況從現(xiàn)狀來(lái)看，休閑娛樂場(chǎng)所越來(lái)越廣泛，比如KTV、休閑茶館、健身中心、酒吧、網(wǎng)吧等等。35第十部分 方案控制一、策劃方案控制32二、中長(zhǎng)期行動(dòng)31第八部分 行動(dòng)方案一、短期行動(dòng)29第七部分 營(yíng)銷策略一、產(chǎn)品28二、品牌知名度24二、購(gòu)買行為類型16三、市場(chǎng)定位14第三部分 STP分析一、市場(chǎng)細(xì)分相信這份策劃書，一定可以為城南舊事咖啡館的經(jīng)營(yíng)打開新的局面。美味獨(dú)特的飲品、高雅閑適的室內(nèi)氛圍以及服務(wù)第一的經(jīng)營(yíng)理念使得城南咖啡館在附近眾多的飲品店中脫穎而出。從2011年4月份正式營(yíng)業(yè)到現(xiàn)在，它已經(jīng)匯聚了一批獨(dú)屬于自己的鐘情客戶，并且以自身獨(dú)有的特色服務(wù)著周邊不同的消費(fèi)群體。為了打破本店在經(jīng)營(yíng)過程中的限制性因素，提高市場(chǎng)認(rèn)知度，并為更多的消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在通過實(shí)地調(diào)研考察以及對(duì)調(diào)查問卷的整理分析后，我們進(jìn)一步明確了本店在經(jīng)營(yíng)過程中的優(yōu)勢(shì)與不足、機(jī)遇與威脅，切實(shí)分析市場(chǎng)，并依據(jù)實(shí)際情況制定出合理的營(yíng)銷方案。 6第二部分 SWOT分析一、城南舊事咖啡館優(yōu)勢(shì)分析12二、城南舊事咖啡館劣勢(shì)分析21四、改變消費(fèi)者態(tài)度26七、消費(fèi)者滿意度30四、促銷34第九部分 預(yù)算一、財(cái)務(wù)預(yù)算在荊州，休閑娛樂場(chǎng)所的發(fā)展有很大的前景，以商業(yè)中心、步行街、大學(xué)等為主流。目前，我校周圍分布有一些咖啡館，但并不只是瞄準(zhǔn)大學(xué)市場(chǎng)，還針對(duì)社會(huì)工作人群。隨著該類市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品種類不斷增加，消費(fèi)者的認(rèn)可度也逐步提升，銷售量更是迅速增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)水平的繁榮，為咖啡的推廣帶來(lái)動(dòng)力。工業(yè)污染、垃圾隨處可見，食品添加劑、工業(yè)鹽、地溝油等等也隨之而泛濫，健康食品已成為人們難以獲得奢侈品。社會(huì)文化環(huán)境分析荊州的科技教育事業(yè)發(fā)展迅速，全市高新技術(shù)涉及精細(xì)化工、電子、新材料等領(lǐng)域，擁有除武漢市以外全省最豐富的教育資源，建有高校9所，在校碩士研究生、本?？粕_(dá)10萬(wàn)余人，為荊州經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。大學(xué)生沒有形成完整的、穩(wěn)定的消費(fèi)觀念，自控能力不強(qiáng)，多數(shù)消費(fèi)都是受媒體宣傳誘導(dǎo)或是受身邊同學(xué)影響而產(chǎn)生的隨機(jī)消費(fèi)，沖動(dòng)消費(fèi)。（二）、微觀環(huán)境商家自身城南咖啡館是一個(gè)非常適合放松休息的地方，室內(nèi)寬大的座位、別具一格的布局、為數(shù)眾多的書櫥、壁龕、藝術(shù)氣息濃厚的繪畫作品以及典雅浪漫的輕音樂，渲染了整個(gè)店獨(dú)特的氛圍?？Х任幕且环N有品位的生活方式，是一種精神層面的東西，人們?nèi)菀讓?duì)其產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)感，只要消費(fèi)者對(duì)某一家店產(chǎn)生認(rèn)同，一般不會(huì)輕易更換消費(fèi)地點(diǎn)，這一點(diǎn)可以從我們各自的消費(fèi)習(xí)慣和我做的問卷調(diào)查得到印證。C、追求時(shí)尚者：由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，越來(lái)越多的年輕人向往大城市的小資情調(diào)，咖啡館是這種情感重要的依托。 ：主要是大一年級(jí)。 ： 主要是大二和大三年級(jí)。：大四可歸入離校期。 （3）、教師消費(fèi)群體 A、年輕教師：剛畢業(yè)不久、留校的年輕老師，一般單身、沒有家庭、處于學(xué)生和教師角色的轉(zhuǎn)換之中。競(jìng)爭(zhēng)者該類競(jìng)爭(zhēng)者主要一類是奶茶店、休閑吧，主要面向低檔消費(fèi)者，長(zhǎng)大這一類消費(fèi)者很多，奶茶、冰飲58元/杯，提供座位方便交流，環(huán)境一般，是學(xué)生群體的首要競(jìng)爭(zhēng)者，由于長(zhǎng)大沒有中高檔的咖啡館，這個(gè)群體中消費(fèi)群體較強(qiáng)，希望和一般人區(qū)別開的將是我們發(fā)展的客戶。本店主打產(chǎn)品是自釀的葡萄酒，由于其口味特殊，很多顧客都是慕名而來(lái)，更有顧客是一次性購(gòu)買多瓶送給朋友親戚或幫忙購(gòu)買。且店內(nèi)工作人員服務(wù)態(tài)度好，能與顧客打成一片，很是溫馨。三、 城南舊事咖啡館的機(jī)會(huì)（O）分析荊州市消費(fèi)分布主要集中在沙市、花臺(tái)、步行街、各大高校。由于該咖啡館地處十字入口，連接兩大高校，往來(lái)人流很多，使得其潛在顧客量是很大的。此外，由于文化因素，部分在校大學(xué)生對(duì)本校外國(guó)留學(xué)生懷有一定的敵意，特別是對(duì)巴基斯坦的留學(xué)生會(huì)有芥蒂。五、SWOT分析總結(jié)內(nèi)部能力因素外部環(huán)境因素優(yōu)勢(shì)（S） 特色產(chǎn)品； 氛圍獨(dú)特； 技術(shù)熟練、專業(yè)； 質(zhì)量保證。21加大特色產(chǎn)品的宣傳力度，增加消費(fèi)者數(shù)量；3amp。ST策略41加大宣傳范圍，推出各種優(yōu)惠政策。他們生活受工作影響較大，工作時(shí)對(duì)咖啡等西式飲品餐點(diǎn)接觸頻繁，習(xí)慣性使需求穩(wěn)定。在荊州各大高校，有著很多的留學(xué)生和外國(guó)友人，他們無(wú)論是工作還是學(xué)習(xí)，他們喝咖啡的習(xí)慣是不會(huì)輕易改變的。還有一些時(shí)尚的青年情侶在閑暇之余會(huì)尋找一個(gè)浪漫環(huán)境休息。商家應(yīng)注重周邊環(huán)境的潛在用戶情況，并做好指導(dǎo)、教育，使更多人對(duì)咖啡產(chǎn)生習(xí)慣。二、目標(biāo)市場(chǎng)（T）城南舊事咖啡館主要面對(duì)的消費(fèi)群體為35歲以下參加工作的人以及15歲—25歲的年輕人（包括青年人和大學(xué)生群體）。三、市場(chǎng)定位（P）閱讀、休閑、飲食、娛樂于一體，以消費(fèi)者可接受的價(jià)格提供一種情感和精神享受的場(chǎng)所，針對(duì)學(xué)生群體提供低于其他同行的價(jià)格和針對(duì)學(xué)生習(xí)慣建立運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式 （一）、確定訴求點(diǎn) 飲食、娛樂和休閑，輕松、浪漫、享受；