【正文】 社會(huì)的不斷變化以及人們的生活方式和生活態(tài)度密切相關(guān)。服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)出新經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)以計(jì)算機(jī)技術(shù)為核心的信息技術(shù)推動(dòng)了各類(lèi)服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展，以金融、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)和商務(wù)服務(wù)為主的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)在增加值中的比重明顯提高；知識(shí)密集的服務(wù)行業(yè)發(fā)展最為迅速。一 、對(duì)服務(wù)社會(huì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的理解l 發(fā)展中國(guó)家，服務(wù)占的比重在上升l 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新興服務(wù)和新的服務(wù)形式不斷涌現(xiàn)，服務(wù)在社會(huì)生產(chǎn)和人民生活中扮演著重要角色一 、對(duì)服務(wù)社會(huì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的理解服務(wù)在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位l 發(fā)達(dá)國(guó)家，服務(wù)主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)216。信息化管理實(shí)現(xiàn)科學(xué)高效化管理第一章 服務(wù)經(jīng)濟(jì)的新競(jìng)爭(zhēng)一 分銷(xiāo)環(huán)節(jié)社會(huì)化資源的利用及市場(chǎng)拓展l 到 2022年，中國(guó)將會(huì)是世界上經(jīng)濟(jì)最強(qiáng)大的國(guó)家。20世紀(jì)屬于美國(guó)l打造競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)平臺(tái)：第一組基石 —— 認(rèn)知空間、能力空間、顧客利益和營(yíng)運(yùn)范疇 —— 賦予管理階層策略性的觀點(diǎn)，以開(kāi)發(fā)出市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)。全方位營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)中的九大基石，組成了企業(yè)新型營(yíng)銷(xiāo)的策略性基礎(chǔ)，以為企業(yè)整體策略和商業(yè)策略的建立，打造出四種關(guān)鍵性的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。 需求管理 資源管理 網(wǎng)絡(luò)管理認(rèn)知空間客戶(hù)利益客戶(hù)關(guān)系管理能力空間營(yíng)運(yùn)空間內(nèi)部資源管理企業(yè)伙伴關(guān)系 管理企業(yè)伙伴資源空間重點(diǎn)客戶(hù)核心能力合作網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)客戶(hù) 核心能力 合作網(wǎng)絡(luò)打造競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)營(yíng)企業(yè)l 不斷創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)l 以全世界的最佳實(shí)務(wù)作為標(biāo)桿學(xué)習(xí)的對(duì)將他人能做的更好、更快或成本更低的經(jīng)營(yíng)一家以 “顧客為中心 ”的公司l在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，每一種行業(yè)都包含兩種市場(chǎng)：實(shí)體市場(chǎng)和虛擬市場(chǎng)。真誠(chéng)（全心全意地為客戶(hù)著想）曾以制造業(yè)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)l 制造業(yè)信奉以下的原則：標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模、復(fù)制、效率和層級(jí)。周全（為客戶(hù)做一切可能做到的事）Reliable 核心優(yōu)勢(shì) —— 體系規(guī)范l 先進(jìn)的管理和控制體系是攜程的又一核心優(yōu)勢(shì)。核心優(yōu)勢(shì) —— 技術(shù)領(lǐng)先l 攜程一直將技術(shù)視為企業(yè)的活力源泉，在提升研發(fā)能力方面不遺余力。l 攜程擁有亞洲旅行業(yè)首屈一指的呼叫中心，其坐席數(shù)已超過(guò) 3000個(gè)。 從資訊的不對(duì)稱(chēng)性，改為資訊的民主化從替精英分子制造商品，改為替每個(gè)人制造商品從先產(chǎn)后銷(xiāo)，轉(zhuǎn)變?yōu)?“先感應(yīng)后回應(yīng) ”邁向數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重大轉(zhuǎn)變從本土經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟(jì)從報(bào)酬遞減的經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)酬遞增的經(jīng)濟(jì)從擁有資產(chǎn)轉(zhuǎn)為擁有渠道從公司治理轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌?chǎng)掌控一切從大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?zhuān)屬個(gè)人的市場(chǎng)從 “及時(shí)生產(chǎn) ”轉(zhuǎn)變?yōu)?“即時(shí)生產(chǎn) ”邁向數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重大轉(zhuǎn)變柯達(dá) : 傳統(tǒng)影像帝國(guó)的終極者百度 : 數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的 “刀客 ”攜程網(wǎng) : ,——GE 公司前任執(zhí)行長(zhǎng)官杰克 葛斯特納 l 有時(shí)，科技或創(chuàng)意的本質(zhì)是如此豐富、力量如此強(qiáng)大、如此地放之四海而皆準(zhǔn)，以致于它的影響力足以改變一切，例如印刷機(jī)、日光燈、汽車(chē)、人為駕駛的飛機(jī)等。全球化與微利時(shí)代的到來(lái)l 菲利普 繼北京大學(xué)、中歐國(guó)際管理學(xué)院、中山大學(xué)管理學(xué)院相繼推出針對(duì)醫(yī)院院長(zhǎng)的 EMBA培訓(xùn)，其他一些學(xué)校也在籌劃開(kāi)展相關(guān)項(xiàng)目，醫(yī)院院長(zhǎng) EMBA正 成為國(guó)內(nèi)高級(jí)管理人才教育的新潮流。應(yīng)當(dāng)充分挖掘和利用企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)資源，對(duì)分散在業(yè)務(wù)流程中的客戶(hù)服務(wù)資源進(jìn)行合理規(guī)劃，對(duì)企業(yè)有限的客戶(hù)服務(wù)資源進(jìn)行整合管理以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。因此，實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的服務(wù)是現(xiàn)代產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。尤其是國(guó)外企業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品將給中國(guó)的制造型企業(yè)帶來(lái)極大的威脅。 2022年 12月，由湘財(cái)證券與法國(guó)里昂證券合資組建的第一家合資券商 “華能?chē)?guó)際證券 ”獲準(zhǔn)設(shè)立l 鐵路：價(jià)格聽(tīng)證。加入 WTO 后，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的影響，世界郵政及其他相關(guān)企業(yè)對(duì)我國(guó)郵政企業(yè)目前市場(chǎng)的沖擊會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，中國(guó)郵政企業(yè)與世界郵政企業(yè)的聯(lián)系將更加緊密。三大國(guó)有控股 銀行工行、中行、建行已經(jīng)位居世界前三大銀行 。未來(lái)三家運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將體現(xiàn)在技術(shù)優(yōu)勢(shì)和全業(yè)務(wù)的融合能力上，電信重組將給通信設(shè)備制造商帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇。l 保險(xiǎn)市場(chǎng)不僅是本土公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，而且，境外保險(xiǎn)公司已同國(guó)內(nèi)一些金融機(jī)構(gòu)合資，聯(lián)手開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)的壽險(xiǎn)市場(chǎng) l 零售業(yè)l 傳統(tǒng)百貨和連鎖超市、本土零售與境外零售和倉(cāng)儲(chǔ)銷(xiāo)售之間展開(kāi)頭碰頭、價(jià)對(duì)價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)。旅行社行業(yè)不僅受到國(guó)內(nèi)同業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，也日益面臨著外資旅行社爭(zhēng)奪市場(chǎng)的壓力 銀行間也開(kāi)始按照顧客不同的需求細(xì)分市場(chǎng)，例如招商銀行的 “因你而變 ”，工商銀行強(qiáng)調(diào)的 “您身邊的銀行 ”，但銀行的服務(wù)和顧客的期望還是有很大差別l 電信行業(yè)聯(lián)通、網(wǎng)通等多家公司的介入，徹底打破了中國(guó)電信一家壟斷的局面，同時(shí)也推動(dòng)了中國(guó)電信服務(wù)品質(zhì)的提升。引 言21世紀(jì)是中國(guó)的金融、航空、電信、保險(xiǎn)、旅游、交通和零售服務(wù)行業(yè)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，前所未有的服務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將以往壟斷的市場(chǎng)堅(jiān)冰打破。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與管理—— 用服務(wù)打造企業(yè)策略 南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 許許 暉暉 教教 授、博士生導(dǎo)師授、博士生導(dǎo)師 目 錄第一章 服務(wù)經(jīng)濟(jì)的新競(jìng)爭(zhēng)第二章 服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量的管理第三章 營(yíng)銷(xiāo)管理與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第四章 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位第五章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略第六章 服務(wù)產(chǎn)品的管理第七章 服務(wù)定價(jià)策略第八章 服務(wù)分銷(xiāo)策略第九章 服務(wù)促銷(xiāo)策略第十章 有形展示策略第十一章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素：企業(yè)理念、決策 層、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、基礎(chǔ)建設(shè)引 言 當(dāng)今，世界經(jīng)濟(jì)正在發(fā)生重大而深刻的變革，科技和創(chuàng)新日益成為國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)因素，科學(xué)技術(shù)加速向服務(wù)業(yè)滲透，并不斷衍伸出全新的服務(wù)業(yè)態(tài)，使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)成為一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中最具創(chuàng)新性和活力的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)部門(mén)。在上世紀(jì) 90年代末期和本世紀(jì)初，又增加了一個(gè)知識(shí)密集型服務(wù)業(yè) —— 數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)或者叫數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)。l 金融業(yè)l 銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了滿(mǎn)足各種各樣的消費(fèi)者的需求，銀行在新的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)方面都花了不少功夫，從儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)到信用卡，到電子銀行，到理財(cái)計(jì)劃…… ，無(wú)一不體現(xiàn)銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展。旅行社行業(yè)總體仍處于供大于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局。而著名的酒店集團(tuán)如喜來(lái)登、希爾頓、威斯汀等更使我國(guó)酒店業(yè)受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。l 零售業(yè)l 2022年虎年春節(jié)剛過(guò)，當(dāng)人們正為春節(jié)黃金周零售銷(xiāo)售突破 3400億的內(nèi)需成績(jī)欣喜時(shí)，專(zhuān)家建言管控外資的觀點(diǎn)卻再次彈撥著人們對(duì)零售業(yè)外資打壓本土零售業(yè)的那根由來(lái)已久的敏感神經(jīng)，其理由之一在于全球第三大零售商 Tesco樂(lè)購(gòu)、瑞典宜家家居、韓國(guó)易買(mǎi)得、日本永旺株式會(huì)社、歐尚等外資零售巨頭無(wú)不在中國(guó)展開(kāi)或即將展開(kāi)轟轟烈烈的 “圈地 ”計(jì)劃。國(guó)內(nèi)將形成新中國(guó)移動(dòng)、新中國(guó)電信和新中國(guó)聯(lián)通三足鼎立的格局。 服務(wù)業(yè)的重大改組與調(diào)整l 銀行業(yè)變局： 2022年內(nèi)地資本市場(chǎng)迎來(lái)了銀行上市的大潮，大型銀行的回歸，中小銀行的掛牌。美國(guó)和歐盟等相關(guān)部門(mén)就快速風(fēng)波與中國(guó)政府相關(guān)部門(mén)磋商。服務(wù)業(yè)的重大改組與調(diào)整l 證券業(yè)開(kāi)放步伐加快：允許合格境外投資機(jī)構(gòu)參與中國(guó)證券市場(chǎng)。制造業(yè)客戶(hù)服務(wù)理念的提升l 中國(guó)已經(jīng)加入 WTO， 國(guó)外的企業(yè)大量進(jìn)駐中國(guó)，對(duì)我國(guó)的制造型企業(yè)提供了機(jī)遇，也提出了挑戰(zhàn)。制造業(yè)客戶(hù)服務(wù)理念的提升l 范特莫菲（ Vandemerwe） 和瑞德（ Rada）稱(chēng)這種趨勢(shì)為 “ 業(yè)務(wù)的服務(wù)化 ” ，企業(yè)增加提供顧客所關(guān)注的全套東西 —— 商品、服務(wù)、支持、自我服務(wù)和知識(shí)。制造業(yè)客戶(hù)服務(wù)理念的提升l 因此，制造型企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹(shù)立大服務(wù)的理念，關(guān)注企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)資源的管理。l 醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)正逐漸興起。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，為了第三產(chǎn)業(yè)將主宰中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向，服務(wù)市場(chǎng)在行業(yè)、策略和理論方面，都將發(fā)生變革，服務(wù)市場(chǎng)超前發(fā)展，服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)迫切需要建立和引進(jìn)新的營(yíng)銷(xiāo)理論，來(lái)解決目前國(guó)內(nèi)存在著的完全不同于產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新問(wèn)題。入世使中國(guó)企業(yè)有機(jī)會(huì)在全球范圍內(nèi)參與合作與競(jìng)爭(zhēng)，這意味著中國(guó)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)正式接軌，意味著拼管理、拼智力的時(shí)代正在到來(lái)?！狪BM 董事長(zhǎng)路 它是一種工具，會(huì)徹底改變企業(yè)做生意的方式和從顧客處接收訂單的方式．并且為顧客提供價(jià)值。戴森邁向數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重大轉(zhuǎn)變l 企業(yè)假如想在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中成功的運(yùn)營(yíng)，就必須在業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)思維上，做出九大重要的轉(zhuǎn)變。作為中國(guó)領(lǐng)先的在線(xiàn)旅行服務(wù)公司，攜程旅行網(wǎng)成功整合了高科技產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅行業(yè)，向超過(guò) 1500萬(wàn)會(huì)員提供集酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、特惠商戶(hù)及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)，被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)旅游無(wú)縫結(jié)合的典范。核心優(yōu)勢(shì) —— 規(guī)?；?jīng)營(yíng)l 服務(wù)規(guī)?；唾Y源規(guī)?；菙y程旅行網(wǎng)的核心優(yōu)勢(shì)之一。 目前，攜程各項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)均已接近國(guó)際領(lǐng)先水平，服務(wù)質(zhì)量和客戶(hù)滿(mǎn)意度也隨之大幅提升。便捷（不讓客戶(hù)做重復(fù)的事）Thorough專(zhuān)業(yè)（讓客戶(hù)感覺(jué)我們個(gè)個(gè)是專(zhuān)家）Sincere今日經(jīng)濟(jì)中的新生力量l 產(chǎn)能過(guò)剩與超競(jìng)爭(zhēng)l 客戶(hù)的力量在增強(qiáng)l 分銷(xiāo)商力量的增長(zhǎng)快過(guò)制造商l 數(shù)字化的增長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)l 渠道和媒體的激增l 全球化與全球性的相互依賴(lài)l 經(jīng)濟(jì)上的蕭條l 合并與結(jié)盟消費(fèi)者和企業(yè)獲取新能力之上l以平衡記分卡來(lái)發(fā)展并管理企業(yè)l把重心放在力求利害關(guān)系人利益的平衡之上l 只與較少數(shù)的供應(yīng)商來(lái)往，并把他們轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇樾聽(tīng)I(yíng)銷(xiāo)典范的三個(gè)階段企業(yè)必須具有探索、創(chuàng)造與傳遞價(jià)值的平臺(tái)。企業(yè)架構(gòu)平臺(tái)：第二組基石 —— 能力空間、資源空間、營(yíng)運(yùn)范疇和企業(yè)伙伴—— 能指引企業(yè)重新調(diào)整其由數(shù)種價(jià)值鏈所組成的企業(yè)架構(gòu)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)平臺(tái)：第三組基石 —— 顧客利益、營(yíng)運(yùn)范疇、顧客關(guān)系管理，以及內(nèi)部資源管理 —— 有助于管理階層制定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以作為市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的后盾重視品牌的建設(shè)和維護(hù)，提升附加值l 利用全球化采購(gòu)降低生產(chǎn)成本l 隨著信息技術(shù)的廣泛使用，服務(wù)正成為這些國(guó)家生產(chǎn)力提高、經(jīng)濟(jì)生長(zhǎng)以及創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)等的主要?jiǎng)恿?，補(bǔ)償了它們由于傳統(tǒng)行業(yè)的退化而造成的損失以及就業(yè)機(jī)會(huì)的減少。項(xiàng)都是有關(guān)商業(yè)、銀行、證券、保險(xiǎn)、電信、旅游、運(yùn)輸、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、會(huì)計(jì)、審計(jì)、法律和咨詢(xún)等服務(wù)業(yè)范疇的內(nèi)容。服務(wù)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。 服務(wù)的投入大量增加，服務(wù)業(yè)與制造業(yè)融合發(fā)展已成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)。制造業(yè)的國(guó)際轉(zhuǎn)移仍是產(chǎn)業(yè)布局調(diào)整的中心，而服務(wù)業(yè)向新興市場(chǎng)國(guó)家轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)也漸趨明顯，成為新的特點(diǎn) 當(dāng)前盡管從事服務(wù)業(yè)的人數(shù)在增加，但是，好的服務(wù)卻變得更難得到。企業(yè)界人士，并沒(méi)有把服務(wù)列為企業(yè)增加利潤(rùn)的一個(gè)重要因素。在服務(wù)業(yè)中同樣有一個(gè) “管理陷阱 ”，在大多數(shù)服務(wù)性組織中，在顧客接觸的雇員是重要的資源。 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)與服務(wù)的 “ 關(guān)鍵時(shí)刻 ” 。 價(jià)格戰(zhàn)略 這是指公司依靠?jī)r(jià)格水平和一些作為競(jìng)爭(zhēng)手段的特殊價(jià)格來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)。從一個(gè)公司為消費(fèi)者提供服務(wù)的能力就可以看出這家公司的競(jìng)爭(zhēng)力，而這種競(jìng)爭(zhēng)力正是其他不具備此優(yōu)勢(shì)的公司進(jìn)入市場(chǎng)的障礙。但隨著科學(xué)技 術(shù) 、生 產(chǎn) 技 術(shù) 普及速度的加快， 產(chǎn) 品均 質(zhì)化的 現(xiàn) 象越來(lái)越明 顯 。服 務(wù) 不受企 業(yè)規(guī) 模、技 術(shù) 水平、生 產(chǎn) 條件、行業(yè)類(lèi)別 的 嚴(yán) 格限制，所有的 產(chǎn) 品、所有的企 業(yè) 都可參與服 務(wù)競(jìng) 爭(zhēng)l 客 戶(hù) 服 務(wù) 無(wú)止境 l現(xiàn) 代科學(xué)技 術(shù) 推 動(dòng) 了信息化的 進(jìn) 程，而信息化又 為 客 戶(hù) 服 務(wù) 開(kāi)辟了更廣 闊 的天地 對(duì) SERVICE的認(rèn)識(shí)l S： Smileinoutwithhospitalityl V： Viewingspeciall I： toatmospherel E： Eyewe二、 服務(wù)的一般特征對(duì)于絕大多數(shù)服務(wù)來(lái)說(shuō)，其最重要的特性主要有 3個(gè)：? 服務(wù)是由活動(dòng)或一系列活動(dòng)（而不是有形物）所構(gòu)成的過(guò)程；? 服務(wù)至少在一定程度上具有生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性? 顧客或多或少地參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程二、 服務(wù)的一般特征（一）不可感知性（ intangibility） （ 二）不可分離性（ inseparability）