【正文】 營銷活動，以作為市場產(chǎn)品或服務(wù)的后盾營運體系平臺：最后一組的基石 ——營運范疇、企業(yè)的合作伙伴、內(nèi)部資源管理以及企業(yè)伙伴關(guān)系的管理 —— 為營運體系的設(shè)計，提供了策略性的觀點誰是 21世紀(jì)的主宰l企業(yè)市場營銷新的戰(zhàn)略思維l 重視品牌的建設(shè)和維護(hù)，提升附加值l 建立服務(wù)型競爭優(yōu)勢l 利用全球化采購降低生產(chǎn)成本l 、對服務(wù)社會和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的理解當(dāng)今世界，尤其是西方許多發(fā)達(dá)國家正在經(jīng)歷著一場深刻的社會革命，這場革命被稱之為 《 服務(wù)革命 》 ，它催生了新的服務(wù)經(jīng)濟(jì)并使其迅速發(fā)展。服務(wù)業(yè)已成為發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)活動的核心和支柱：經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織 (OECD)中的 30個國家經(jīng)濟(jì)總值的70%隨著信息技術(shù)的廣泛使用，服務(wù)正成為這些國家生產(chǎn)力提高、經(jīng)濟(jì)生長以及創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會等的主要動力，補償了它們由于傳統(tǒng)行業(yè)的退化而造成的損失以及就業(yè)機(jī)會的減少。按照 WTO文件 《 服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定 —GATS 》 的規(guī)定， 項都是有關(guān)商業(yè)、銀行、證券、保險、電信、旅游、運輸、知識產(chǎn)權(quán)、會計、審計、法律和咨詢等服務(wù)業(yè)范疇的內(nèi)容。就其性質(zhì)而言，服務(wù)社會的本質(zhì)更多地體現(xiàn)在 “人與人之間的競賽 ”。服務(wù)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)競爭是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要因素。競爭優(yōu)勢不僅僅從產(chǎn)品本身獲得，而是從其他方面入手，將服務(wù)融于產(chǎn)品之中。 服務(wù)業(yè)的新經(jīng)濟(jì)特點昭示其是未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢二、當(dāng)代服務(wù)業(yè)的特征與趨勢服務(wù)業(yè)成為新技術(shù)的重要促進(jìn)者。 服務(wù)的投入大量增加，服務(wù)業(yè)與制造業(yè)融合發(fā)展已成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢。現(xiàn)階段產(chǎn)業(yè)融合的突出特征是，制造業(yè)企業(yè)活動外置帶動現(xiàn)代新興服務(wù)業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)加速向現(xiàn)代制造業(yè)生產(chǎn)前期研發(fā)、設(shè)計、中期管理、融資和后期物流、銷售、售后服務(wù)、信息反饋等全過程滲透，現(xiàn)代制造業(yè)內(nèi)部逐漸由以制造為中心轉(zhuǎn)向以服務(wù)為中心二、當(dāng)代服務(wù)業(yè)的特征與趨勢服務(wù)業(yè)的國際轉(zhuǎn)移成為重要趨勢。制造業(yè)的國際轉(zhuǎn)移仍是產(chǎn)業(yè)布局調(diào)整的中心，而服務(wù)業(yè)向新興市場國家轉(zhuǎn)移的趨勢也漸趨明顯，成為新的特點 其主要原因可歸納為如下三個方面：在今天，顧客的需求已不僅僅局限在具體的產(chǎn)品和技術(shù)上，顧客群已經(jīng)變得非常復(fù)雜，他們的信息獲得量也大大增加，其需求也趨于復(fù)雜激烈的競爭強(qiáng)化了顧客對產(chǎn)品價值追求的需求，為了給顧客提供價值更高的產(chǎn)品，企業(yè)開始關(guān)注服務(wù)，服務(wù)的重要性日益凸顯出來科學(xué)技術(shù)，特別是信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使得企業(yè)能夠不斷地推出新的服務(wù)項目四、當(dāng)今服務(wù)業(yè)存在的問題顧客對當(dāng)今服務(wù)業(yè)的水平和現(xiàn)狀存在很多不滿。當(dāng)前盡管從事服務(wù)業(yè)的人數(shù)在增加，但是，好的服務(wù)卻變得更難得到。企業(yè)界人士，并沒有把服務(wù)列為企業(yè)增加利潤的一個重要因素。隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，服務(wù)將從深度和廣度上日益滲透到社會生活的各個環(huán)節(jié)之中，服務(wù)將成為關(guān)系到企業(yè)命運的生死攸關(guān)的重要因素之一。在服務(wù)業(yè)中同樣有一個 “管理陷阱 ”，在大多數(shù)服務(wù)性組織中，在顧客接觸的雇員是重要的資源。技術(shù)上的成功、提供單一的產(chǎn)品和服務(wù)，已不再是企業(yè)在市場競爭中制勝的關(guān)鍵。 服務(wù)競爭與服務(wù)的 “ 關(guān)鍵時刻 ” 。大部分公司為獲取長期收益而做的戰(zhàn)略決策核心產(chǎn)品 戰(zhàn)略 這是指有一個公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)中，發(fā)展和保持其在產(chǎn)品或服務(wù)上的技術(shù)領(lǐng)先地位。 價格戰(zhàn)略 這是指公司依靠價格水平和一些作為競爭手段的特殊價格來爭取市場。這里的形象指的是對商品或服務(wù)的一種形象上的輔助。從一個公司為消費者提供服務(wù)的能力就可以看出這家公司的競爭力，而這種競爭力正是其他不具備此優(yōu)勢的公司進(jìn)入市場的障礙。隨著市 場競 爭的激化，非價格競 爭的比重越來越大。但隨著科學(xué)技 術(shù) 、生 產(chǎn) 技 術(shù) 普及速度的加快， 產(chǎn) 品均 質(zhì)化的 現(xiàn) 象越來越明 顯 。在同等價格、同等品 質(zhì) 的前提下，客 戶 服 務(wù) 將成 為 企 業(yè)實 施差 別 化 戰(zhàn) 略、 創(chuàng)建 競 爭 優(yōu)勢 的一個重要砝 碼 。服 務(wù) 不受企 業(yè)規(guī) 模、技 術(shù) 水平、生 產(chǎn) 條件、行業(yè)類別 的 嚴(yán) 格限制，所有的 產(chǎn) 品、所有的企 業(yè) 都可參與服 務(wù)競 爭l 客 戶 服 務(wù) 無止境 l現(xiàn) 代科學(xué)技 術(shù) 推 動 了信息化的 進(jìn) 程，而信息化又 為 客 戶 服 務(wù) 開辟了更廣 闊 的天地 對 SERVICE的認(rèn)識l S： Smileeveryinyououteverywithhospitalityl V： Viewingcustomerspeciall I： yourtoaatmospherel E： Eyethatwe二、 服務(wù)的一般特征有形有形 產(chǎn)產(chǎn) 品品 服服 務(wù)務(wù) 有形同 質(zhì)生 產(chǎn) 、 傳遞 與消 費過 程分離一種物體核心價 值 在工廠中生 產(chǎn)通常 顧 客不參與生 產(chǎn)過 程可以存 儲牽 涉到所有 權(quán) 的 轉(zhuǎn) 移 二、 服務(wù)的一般特征對于絕大多數(shù)服務(wù)來說，其最重要的特性主要有 3個：? 服務(wù)是由活動或一系列活動（而不是有形物）所構(gòu)成的過程；? 服務(wù)至少在一定程度上具有生產(chǎn)與消費的同步性? 顧客或多或少地參與服務(wù)的生產(chǎn)過程二、 服務(wù)的一般特征（一）不可感知性（ intangibility） （ 二）不可分離性（ inseparability） （三）差異性（ heterogeneity） （ 四）不可貯存性（ perishability） （ 五）缺乏所有權(quán)（ absence ownership） 企業(yè)要想成功地進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)和營銷活動，關(guān)鍵在于提供有質(zhì)量保證，令人滿意的服務(wù)。一般產(chǎn)品的質(zhì)量往往主要取決于其技術(shù)規(guī)格。從這個意義上說，服務(wù)質(zhì)量是一種 “ 感覺質(zhì)量 ” ，即對某種服務(wù)而言，其質(zhì)量在于顧客說是什么及感覺它是什么。 描述服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)：從服務(wù)觀念、提供給消費者的服務(wù)及消費者利益三方面加以考查。 消費者通常把質(zhì)量視為一個極為廣泛的概念，而且其質(zhì)量意識更多地由非技術(shù)因素所左右。服務(wù)質(zhì)量的兩個基本測度：技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量 。全面可感受質(zhì)量的水平并不僅僅由質(zhì)量的技術(shù)和功能測度水平所決定，更取決于預(yù)期的質(zhì)量與親身體驗的質(zhì)量之間的差距。公司第一次的服務(wù)要及時、準(zhǔn)確地完成保持好的記錄及時服務(wù)迅速回復(fù)消費者打來的電話與顧客接觸的雇員所具備的知識與技能組織的研究能力接近顧客：包括易于接觸和方便的聯(lián)系接受服務(wù)所等待的時間不長服務(wù)設(shè)備安置地點便利禮貌：包括客氣、尊重、周到和友善公共接觸人員外表的干凈、整潔交流：用消費者聽得懂的語言表達(dá)和耐心傾聽消費者的陳述介紹所提供服務(wù)的費用向消費者保證能解決問題可信度：真實、信認(rèn)、誠實和心中想著消費者的利益公司聲譽包括在相互作用中的推銷難易程度安全性：擺脫危險、冒險、疑惑的自由度財產(chǎn)上的安全了解消費者的特殊需求認(rèn)識老主顧實物設(shè)施提供服務(wù)時所使用的工具和設(shè)備（ 2）保證性（ assurance） 員工的知識、禮貌和傳達(dá)信任的能力。（ 4）移情性（ empathy）。?職業(yè)化程度與技能?易獲得性與靈活性?服務(wù)補救措施?聲譽與信用六、可感受服務(wù)質(zhì)量優(yōu)秀的七項標(biāo)準(zhǔn)Gummesson 4Q產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量模型l Gummesson（ 1993） 在對顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型和工業(yè)品質(zhì)量概念進(jìn)行綜合的基礎(chǔ)上，提出了服務(wù)質(zhì)量的 4Q模型 由于企業(yè)服務(wù)化趨勢越來越明顯，所以沒有必要再區(qū)分服務(wù)與產(chǎn)品。 4Q產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量模型 品牌要素是顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型中新的要素。 quality） 說明的是服務(wù)和產(chǎn)品怎樣整合成為功能質(zhì)量組合，設(shè)計質(zhì)量失敗會導(dǎo)致低下的績效和顧客糟糕的服務(wù)經(jīng)歷。andquality） 指的是這種服務(wù)組合是如何生產(chǎn)和傳遞給顧客的，或者說是實現(xiàn)服務(wù)設(shè)計的能力。Gummesson 4Q產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量模型l 關(guān)系質(zhì)量（ relational顧客導(dǎo)向、細(xì)心、關(guān)懷顧客的員工通常具有高超的服務(wù)能力和技巧，他們通常會提高與顧客的關(guān)系質(zhì)量。l 結(jié)果質(zhì)量（ oute 服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣的原因在工廠或后臺（生產(chǎn)質(zhì)量），甚至可以追溯到設(shè)計部門（設(shè)計質(zhì)量）。七、服務(wù)質(zhì)量的管理提高服務(wù)質(zhì)量是實現(xiàn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要途徑，但是很多公司都有難以做到，其原因在于：提出高服務(wù)質(zhì)量，意味著花費太多（質(zhì)量提高、生產(chǎn)率下降）高質(zhì)量意味著高成本（因服務(wù)質(zhì)量差而帶來的損耗占總成本的 35%）服務(wù)質(zhì)量獨特，企業(yè)難以控制八、質(zhì)量的評價過程預(yù)期質(zhì)量 Q0 實際質(zhì)量 Q1 評 價Q1Q0過高的質(zhì)量Q1Q0樂于接受的質(zhì)量Q1=Q0確認(rèn)的質(zhì)量Q1Q0消極確認(rèn)的質(zhì)口碑傳播 個人需要 過去的經(jīng)歷期望的服務(wù)可感服務(wù)服務(wù)傳送（包括事前、事后的接觸）與消費者的外向交流將感覺引入服務(wù)質(zhì)量說明管理層對消費者期望的理解差距 5差距 4差距3差距2差距1銷售者消費者管理者理解的差距（差距 1）這個差距表明，管理者對期望的質(zhì)量的理解不夠準(zhǔn)確。服務(wù)傳送的差距（差距 3）這個差距是指服務(wù)在制造和傳遞過程中未達(dá)到質(zhì)量說明的標(biāo)準(zhǔn)程度?？筛蟹?wù)質(zhì)量差距（差距 5）此差距意味著可感服務(wù)和所經(jīng)歷過的服務(wù)與預(yù)期的服務(wù)不相一致。oftoconsumerwithmarketupwardlayersmanagementSource: Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry, and A. Parasuraman, 揅揅 ommunication and Control Processes in the Delivery of Service Quality,?Journal of Marketing, Vol. 52 (April 1988), pp. 3548.Service Quality:Gap 2Difference between management perceptions ofcustomer expectations and service quality specificationsCauses Strategies? Resourceconditions? ManagementmanagementqualityofofexpectationsSource: Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry, and A. Parasuraman, 揅揅 ommunication and Control Processesin the Delivery of Service Quality,?Journal of Marketing, Vol. 52 (April 1988), pp. 3548.Service Quality: Gap 3Difference between service qualityspecifications and delivery of specifications.Causes Strategies? Employeesofdohaveunwillingperformteamwork? Ensurefit? Ensurefit? Employeesystem? Reduceconflict? ReduceambiguitySource: Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry, and A. Parasuraman, 揅揅 ommunication and Control Processesin the Delivery of Service Quality,?Journal of Marketing, Vol. 52 (April 1988), pp. 3548.Service Quality: Gap 4Difference between service deliveredand external municationsCauses Strategies? Poorlackmunication? Overpromising? Increasemunications? AvoidtoProcessTrainingofServiceServiceDesignOQualitydeployment銀行業(yè)營銷發(fā)展的階段性第一階段：銀行營銷為微笑與友善的 l 服務(wù)的技術(shù)測度主要指：服務(wù)本身的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境條件、網(wǎng)點設(shè)置以及服務(wù)項目、服務(wù)時間、服務(wù)設(shè)備等是否適應(yīng)和方便顧客的需要l 服務(wù)的功能性測度往往與服務(wù)過程有關(guān)：服務(wù)人員的儀態(tài)儀表、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)程序、服務(wù)行為是否滿足顧客需求，它與顧客的個性、態(tài)度、知識、行為方式等因素有關(guān)。l 銀行是在開放式服務(wù)操作體系中為顧