宜家在中國的戰(zhàn)略管理案例分析-全文預(yù)覽
【正文】 開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固等等。僅僅免費(fèi)無條件退換這條，就讓人記起安利的中國之旅，精明的國內(nèi)消費(fèi)者是如何使國際巨頭手足無措。 三個營銷：透明、DM、一站式 透明營銷 宜家商店采用自選方式，以減少商店的服務(wù)人員?！ 榱双@得足夠的訪問量，宜家家居店需設(shè)在交通便利繁華的地區(qū)，并具備一定規(guī)模?！ ≡谥袊思议_店計劃是有張有弛的——至今只在北京和上海各有一家店。為了調(diào)動中國百姓的口味，宜家正加速推出新產(chǎn)品，更多簡單實(shí)用的新產(chǎn)品——據(jù)不完全統(tǒng)計，宜家保持著15%產(chǎn)品更新率。宜家公司中國市場的營銷策略是將大眾路線執(zhí)行到底，即降價再降價，其未來目標(biāo)顧客將鎖定家庭月平均收入為３３５０元以上的工薪客戶群體?！边@是宜家中國負(fù)責(zé)人的目標(biāo)。顧客在宜家不但可以買到稱心如意的家具或家居用品，更重要的是也學(xué)會了色彩可以這樣搭配，雜物可以那樣收納等等，許多的生活常識和裝飾靈感在這里悄然迸發(fā)。但宜家以獨(dú)有的風(fēng)格，將商場營造成了適合人們娛樂的購物場所。矩形、圓形都是家具較常采用的圖形，深藍(lán)與鮮黃也是現(xiàn)代家具中常用的色調(diào)。 短兵相接的市場競爭中，眾多國際巨頭們在中國的神話一次次破滅，而來自瑞典的宜家公司銷售額憑什么以25%的速度遞增？在家居市場的春秋戰(zhàn)國中，依然讓消費(fèi)者如此癡迷？其家居運(yùn)行模式可以總結(jié)為：一二三四，即一個核心兩個攻略三個營銷四個支點(diǎn)。另外，宜家也不僅僅是賣家居產(chǎn)品的公司，它還有金融、房地產(chǎn)和自己的鐵路公司，贏利狀況也都不錯。但是，宜家否認(rèn)它會憑借自己強(qiáng)勁的銷售渠道控制其他非家居產(chǎn)品的銷售。另外，這些顧客客觀上幫助宜家進(jìn)行產(chǎn)品的銷售測試，因?yàn)橐思以S多擺放展覽產(chǎn)品在展覽時接受了電子檢測儀器的測試，記錄這種產(chǎn)品的抗疲勞能力，比如抽屜開關(guān)的次數(shù)，沙發(fā)的承載受力等。這不但有利于宜家銷售自己的家居產(chǎn)品，而且賺取了一筆可觀的收入。它靠什么促進(jìn)銷售呢？宜家為每一件商品制定了精致的“導(dǎo)購信息”，顧客可以自己了解每一個產(chǎn)品的幾乎所有信息(價格、功能、使用規(guī)則、購買程序等等)。宜家的定價機(jī)制是“先設(shè)計價簽，再定產(chǎn)品”?！岸▋r”算得上是宜家的精髓，它直接決定銷售狀況。 銷售引擎 仍然很難確定是哪些因素讓越來越多的顧客走進(jìn)宜家的商店購物。例如服務(wù)機(jī)構(gòu)下面的物流部門才能清楚地知道商店的貨物狀態(tài)(何時缺貨或者何時補(bǔ)貨等等)?！ ∵@些商品被運(yùn)送到全球各地的中央倉庫和分銷中心，通過科學(xué)的計算，決定哪些產(chǎn)品在本地制造銷售，哪些出口到海外的商店?！ ∫思覈?yán)格地控制著物流的每一個環(huán)節(jié)，以保證最低成本。通常，宜家為更大量地銷售某種產(chǎn)品，會降低價格，這必然會進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，許多供應(yīng)商當(dāng)然也會被迫提高生產(chǎn)效率，壓低生產(chǎn)成本?！ 」?yīng)鏈條 周密的管理體系更重要的作用是讓宜家擁有了高效率、低成本運(yùn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈，這是宜家可以像沃爾瑪那樣在零售領(lǐng)域出色的特征之一。如果北京的商店想改變“樣板間”的設(shè)計，就要征求宜家內(nèi)務(wù)系統(tǒng)的意見；需要法律服務(wù)則由宜家服務(wù)集團(tuán)安排；需要新的產(chǎn)品目錄冊，就需要宜家支持系統(tǒng)幫助；需要商品，則由宜家貿(mào)易公司協(xié)助，當(dāng)然這一切交易都需要支付費(fèi)用。這些管理和保障職能包括財務(wù)、零售、物流、物業(yè)、風(fēng)險管理、法律、社會環(huán)境、公關(guān)通訊和人力資源等等。所有這些復(fù)雜的設(shè)置，很多情況下幫助公司進(jìn)行合理避稅和躲避某國政府控制。 在英氏宜家基金和英氏控股集團(tuán)牢牢共同控制資本權(quán)力之外，兩個輔助集團(tuán)進(jìn)行實(shí)質(zhì)運(yùn)作：一個是總部設(shè)在丹麥和瑞典的宜家服務(wù)集團(tuán)(IKEA Service)，它通過與英氏控股簽署協(xié)議，執(zhí)行宜家機(jī)構(gòu)全球所有商店的管理業(yè)務(wù)，包括采購、銷售、研發(fā)等業(yè)務(wù)；另一個是總部設(shè)在荷蘭的宜家內(nèi)務(wù)系統(tǒng)公司(Inter IKEA Systems )。英格瓦家族則由瑞典移民到丹麥，最后到了瑞士。管理內(nèi)核 被英格瓦稱為“世界獨(dú)有”的宜家組織系統(tǒng)，是這個機(jī)構(gòu)的核心。當(dāng)時，年僅17歲的創(chuàng)始人英格瓦“宜家”的背后如果你不是一個“奢侈品消費(fèi)專業(yè)戶”，你就應(yīng)該逛過宜家(IKEA)連鎖商店，從擺放在各類“樣板間”的家居用品里，挑選幾件價格便宜的商品，比如合金的CD支架或者白樺木的沙發(fā)，回家花點(diǎn)時間把這些“平板包裝品”組裝起來。截至2000年，宜家已經(jīng)在世界上四大洲29個國家開設(shè)150家商場，擁有員工5．3萬名。 兩年后的一天，當(dāng)坎普拉德與同事一起拍攝桌子照片時，一位同事嘀咕說：“天哪，這樣擺放家具太占地方了，不如把桌子腿卸下來放到桌面上。1951 年，宜家開始賣當(dāng)?shù)啬窘匙龅募揖撸财绽聦⒁思叶ㄎ粸榧兇獾拇笠?guī)模家具生產(chǎn)商；六年后，坎普拉德在瑞典開了第一家宜家店。那一年，僅僅 17 歲的坎普拉德創(chuàng)建了宜家。摳門老板 半世紀(jì)創(chuàng)造千億財富 宜家（IKEA）的創(chuàng)始人英瓦爾?坎普拉德（Ingvar Kamprad）總是乘飛機(jī)時坐經(jīng)濟(jì)艙，總是搭地鐵上班，駕駛一輛開了十年的沃爾沃，還盡量不穿西裝。因此，一旦微軟股票再繼續(xù)下跌10％，蓋茨就會連“榜眼”的位置都保不住，而淪為“探花”了?！ ×硗猓④浽谧罱贿B串的官司中開銷巨大，導(dǎo)致公司的股票不斷下跌，而股票恰恰是比爾據(jù)他們統(tǒng)計，現(xiàn)年77歲的坎普拉德個人資產(chǎn)達(dá)4000億瑞典克朗（約合530億美元），已經(jīng)成為了世界最富有的人。宜家在中國2004 年4月5日，瑞典媒體報道了一條驚人的財經(jīng)新聞——雄霸世界富豪榜榜首10年的比爾美元下跌 瑞典人初嘗首富感覺 這個統(tǒng)計結(jié)果是由瑞典最新一期《商業(yè)周刊》最早公布出來的。究其原因，瑞典媒體認(rèn)為，主要是因?yàn)槊涝掷m(xù)貶值、歐元持續(xù)升值。巴菲特的個人資產(chǎn)僅次于蓋茨，為429億美元。專家表示，即便考慮到歐元升值的因素，坎普拉德也很難在數(shù)月時間內(nèi)突然躍居第一，因此，坎普拉德是否能夠當(dāng)上全球首富，還需要再參考《財富》等雜志2004年的最新排名。此前，他騎著自行車向鄰居銷售火柴。剛創(chuàng)業(yè)時，這個來自小鎮(zhèn)的年輕人用自己村里拉牛奶的車送貨。為了遵守荷蘭有關(guān)最高職位任職者退休年齡的限制，1999 年坎普拉德不再擔(dān)任首席執(zhí)行官，但公司稱他仍積極參與公司運(yùn)營，并經(jīng)常提出有關(guān)家具的創(chuàng)意。此后，宜家不斷推出組裝家具，并將這種模式一直延續(xù)到了今天?？财绽履壳熬幼≡谌鹗?，已不再參與宜家公司的日常管理工作，但他仍然是公司的最大股東，每逢遇到重大事項(xiàng)，董事會都要聽取他的意見?！ ∵@個龐大的商業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)立于1943年?！ ∪缃?，宜家的價值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是表面看到的那些擺著精致又便宜的KLIPPAN沙發(fā)和BILLY書柜等家居商品的連鎖店，它的背后是一整套難以仿制的高效精良的商業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)，它維持了這個機(jī)構(gòu)一直高效率低成本的商業(yè)價值鏈條
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