【正文】 ，那才是值得全球連鎖零售公司學(xué)習(xí)的真實(shí)的宜家。　　在歷史上，基于躲開(kāi)政治管制特別是經(jīng)濟(jì)約束(比如稅收政策)的原因，宜家由瑞典遷移到丹麥，后來(lái)又到了荷蘭?！　≡O(shè)在荷蘭的雙重基金英氏宜家基金(Stichting Ingka Fundation)，是宜家機(jī)構(gòu)的后臺(tái)老板，下設(shè)英氏控股集團(tuán)(Ingka Holding)，其中所有者基金(英氏基金)擁有英氏控股集團(tuán)所有的賬面價(jià)值，英氏基金由公益基金(宜家基金)管理控制，但宜家基金的資金來(lái)源卻由英氏基金提供。宜家機(jī)構(gòu)還通過(guò)設(shè)立瑞典宜家連鎖公司、宜家龍集團(tuán)和宜家企業(yè)集團(tuán)把家族的資產(chǎn)進(jìn)行分割處理。　　因此商店開(kāi)到哪里，宜家服務(wù)集團(tuán)就把一整套的管理模式和組織形式拷貝到哪里。整個(gè)組織被完全“扁平化”?！　≡谶@種極度扁平和權(quán)利分散的管理架構(gòu)下，誰(shuí)也休想完整地享受宜家的全部管理樂(lè)趣，更不要說(shuō)控制它了。2000多家供應(yīng)商會(huì)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，得分高的供應(yīng)商將得到“大定單”的鼓勵(lì)。實(shí)際上宜家為其所有的供應(yīng)商設(shè)定了不同標(biāo)準(zhǔn)和等級(jí)，并且時(shí)常去考核它們。宜家把全球近20家配送中心和一些中央倉(cāng)庫(kù)大多集中在海陸空的交通要道，以便節(jié)省時(shí)間。當(dāng)然這套供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)，是在宜家服務(wù)集團(tuán)的支持下才能完全奏效的?！　」?yīng)鏈的高效率和低成本成為明顯的優(yōu)勢(shì)，這直接決定了宜家可以在必要的情況下降低價(jià)格，促進(jìn)銷(xiāo)量。宜家對(duì)價(jià)格是天生敏感的，這可以解釋為什么英格瓦要坐經(jīng)濟(jì)艙來(lái)中國(guó)，又會(huì)在北京秀水街為一條100元的褲子討價(jià)還價(jià)，這可不是“作秀”。所以，合理的“定價(jià)”是確保銷(xiāo)售的核心手段。他們不被允許向顧客促銷(xiāo)某件產(chǎn)品，而是由顧客自己決定和體驗(yàn)，除非顧客需要向其咨詢。由于控制了銷(xiāo)售渠道，許多時(shí)尚消費(fèi)品公司看中了宜家，它們希望把自己的產(chǎn)品擺在宜家的全球商店的樣板間里進(jìn)行展覽，這包括蘋(píng)果電腦公司、飛利浦電子等著名公司的產(chǎn)品。宜家在所有的商店設(shè)立了餐廳，這些顧客很可能會(huì)消費(fèi)一把，宜家餐廳全球的年收入高達(dá)16億美元?！　〉牵瑩?jù)說(shuō)宜家也打算完善它的銷(xiāo)售手段，這包括網(wǎng)上銷(xiāo)售、大客戶一站式采購(gòu)、電話銷(xiāo)售、合作銷(xiāo)售等等方式，這可能會(huì)讓這臺(tái)“銷(xiāo)售機(jī)器”更加靈活。(請(qǐng)注意，沃爾瑪?shù)倪B鎖商店的確很出名，但是“沃爾瑪牌”的商品可沒(méi)有那么撩人)從這個(gè)意義上說(shuō)，宜家是全球唯一這么干并且取得成功的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。而自從１９９９年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，宜家的銷(xiāo)售額每年都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。在這里，幾何圖形的妙用塑造了“宜家”獨(dú)特又蘊(yùn)含深意的品牌標(biāo)識(shí)。宜家最先將“家居”這個(gè)全新的概念引入中國(guó)，一般的家具商店在人們心目中是一個(gè)很死板，沒(méi)有美感的家具“倉(cāng)庫(kù)”。宜家文化讓顧客體會(huì)到：原來(lái)廚房可以如此整潔大方、井然有序，客廳可以如此色彩繽紛、功能豐富，臥室可以如此溫馨無(wú)比、風(fēng)情萬(wàn)種?！　　耙思业氖袌?chǎng)策略是為中國(guó)人提供廉價(jià)的家居解決方案。其中最大降幅達(dá)到６５％左右。宜家在中國(guó)新策略的核心，是通過(guò)產(chǎn)品與成本——也就是更多、更好、更便宜的商品贏得中國(guó)市場(chǎng)份額的增加。此時(shí)，宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不僅恰到好處地把握了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，隨后，隨著中國(guó)家居市場(chǎng)消費(fèi)能力的不斷增長(zhǎng)，宜家不斷適應(yīng)中國(guó)國(guó)情做出靈活的變化，開(kāi)始擴(kuò)張的進(jìn)程，宜家的近期目標(biāo)是在中國(guó)開(kāi)10家店左右，這與人們的對(duì)宜家的不斷認(rèn)知是相吻合的。廣東是另一個(gè)中心，深圳南山店已呼之欲出，廣州店也提上了日程?！　∫思业膹埑谙嘁耍嬖V中國(guó)眾多企業(yè)，盲目迅速擴(kuò)張是錯(cuò)誤的，循序進(jìn)程才是制勝之道。體驗(yàn)感覺(jué)第一　　做為返璞歸真的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段，宜家的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)邁出了艱辛的步伐。在宜家購(gòu)物，你會(huì)發(fā)現(xiàn)與很多家居市場(chǎng)有著根本上的不同，因?yàn)槟阃耆梢宰杂傻倪x擇你喜歡的逛商場(chǎng)的樂(lè)趣，因?yàn)檩p松、自在的購(gòu)物氛圍是宜家商場(chǎng)的特征。顧問(wèn)信息指導(dǎo)　　消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一件商品的時(shí)候，心里通常有的疑問(wèn)會(huì)是，目前選擇這么多，憑什么讓我選擇你？還有很多消費(fèi)者在很大的購(gòu)物場(chǎng)所里面經(jīng)常迷失方向，因?yàn)樯唐返姆N類(lèi)太多，不知道每一件商品究竟是什么樣的，這在一定程度上增加了消費(fèi)者的決策時(shí)間和決策成本。”就是一顆簡(jiǎn)單的燈泡，宜家也可以將其燈泡的特點(diǎn)完全展示出來(lái)。在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進(jìn)賣(mài)場(chǎng)的第一天就開(kāi)始接受測(cè)試器的測(cè)試，廚柜的柜門(mén)和抽屜不停地開(kāi)、關(guān)著，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門(mén)及抽屜可承受開(kāi)關(guān)的次數(shù)。宜家的自由甚至包括沒(méi)有主動(dòng)的服務(wù)，當(dāng)然不是沒(méi)有服務(wù)，宜家的服務(wù)主要是信息的服務(wù)，知識(shí)型服務(wù)，而不僅是銷(xiāo)售和安裝這樣簡(jiǎn)單?！　∈謨?cè)一直被視為世界家具流行趨勢(shì)的向?qū)А?　　一站式營(yíng)銷(xiāo)　　宜家很少有孤零零的商品展示。更別說(shuō)那些廚房、書(shū)房、客廳、臥室、浴室和“家居辦公室”的示范室了——它們往往集中了宜家家居所販賣(mài)的大部分商品品種，擺放有序，像一個(gè)真“家”那樣設(shè)施齊全，風(fēng)情萬(wàn)種?！　∮H身購(gòu)物的連鎖反應(yīng)。本來(lái)你只是想買(mǎi)條窗簾的，可到那兒一看，樣板間中展示的窗簾桿、掛鉤，還有百葉窗，也都不錯(cuò)。IKEA發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計(jì)方法，這樣不僅設(shè)計(jì)的成本得以降低（因?yàn)榛久恳环N設(shè)計(jì)都是可制造的，不會(huì)因?yàn)榇罅康脑O(shè)計(jì)方案不具備可實(shí)施性而去莫明地浪費(fèi)成本），而且產(chǎn)品的成本也能得到降低（模塊化意味著可以大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模物流）。 　　此外，在價(jià)格先行的導(dǎo)向下，宜家鼓勵(lì)供應(yīng)商之間競(jìng)爭(zhēng)，并且努力在全球市場(chǎng)尋找勞動(dòng)力更加低廉的供應(yīng)商。例如，他們發(fā)現(xiàn)在中國(guó)東北林區(qū)有大量的白樺樹(shù)的樹(shù)梢堆放在林地，林區(qū)將這些木材看作沒(méi)用的腳料。另外，家具運(yùn)送到家后，顧客還要自己組裝，宜家賣(mài)出的一般是散件。宜家公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)慕?jīng)理經(jīng)常掛在嘴邊的一句話就是：“我們不想花錢(qián)運(yùn)空氣?！　〉诙N武器：品牌控制。然而，宜家并不滿足于僅僅控制哪怕是全球最大的家居產(chǎn)品渠道，它更希望自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球?！　∫思移放频乃茉旌偷统杀具\(yùn)作模式的成功離不開(kāi)它成功的管理模式。這是一種經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明比較成功的管理模式，進(jìn)入中國(guó)后宜家沒(méi)有對(duì)它進(jìn)行徹底的“大換血”，而是在適應(yīng)中國(guó)本土化的過(guò)程中作了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整?！　∵@種調(diào)整對(duì)宜家而言是明智的，這從1998年至今宜家快速增長(zhǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上就可以得到印證。　　宜家精神是什么？宜家創(chuàng)始人英格瓦坎普拉德首次來(lái)華考察，決定增加在華投資，2010年之前再開(kāi)設(shè)12家宜家分店；　　 2002年中國(guó)首家宜家家居標(biāo)準(zhǔn)店在上海開(kāi)始籌備；　　 2003年中國(guó)首家宜家家居標(biāo)準(zhǔn)店（標(biāo)準(zhǔn)店面積為28000～35000平方米）在上海開(kāi)業(yè)。哈默爾，核心競(jìng)爭(zhēng)力概念的締造者之一，把公司分為三類(lèi)：規(guī)則制定者、規(guī)則接受者和規(guī)則破壞者。 另一位戰(zhàn)略大師邁克爾 他認(rèn)為中國(guó)公司最重要的投資應(yīng)該是研究客戶。辯論題：宜家在西方國(guó)家發(fā)展起來(lái)的戰(zhàn)略，搬到中國(guó)來(lái)行得通嗎？10 / 10