【正文】 不能識”的消費者洞見，Pamp。在這方面，公司給予最大的協(xié)助，除了設(shè)置獨立運作的市場調(diào)查部門，招攬專業(yè)的優(yōu)秀人才專職負責市調(diào)工作主外，并在資源與經(jīng)費、立場的公正客觀上給予最大的支持。G，Pamp。G的品牌行銷以其對消費者深入的了解為基礎(chǔ)，而非僅憑行銷人員主觀判斷或靈光乍現(xiàn)而作的。藉由產(chǎn)品類別管理的機制，產(chǎn)品類別的總經(jīng)理與行銷副總(marketing director；MD）更可以有效整合旗下品牌，將焦點引導(dǎo)至市場的競爭上，而非內(nèi)部資源的搶奪，讓資源作更有效地運用與整合，槍口對外，避免品牌經(jīng)理成為“內(nèi)斗內(nèi)行，外斗外行”的斗雞。但由于行銷文化的薰陶與其他相關(guān)配套措施，使非行銷部門的小組成員部樂于支持及參與，使產(chǎn)品類別小組可以在友善的氣氛下順利運作，并發(fā)揮群策群力的重大效果。就從團隊合作為基礎(chǔ)（teamworkbased)而言，這與FTM及PTM的概念息息相關(guān)。(二)以團隊合作為基礎(chǔ)  Pamp。 行銷部門人員固然足全心投入行銷操作與品牌管理的專職行銷人員(full—time marketers；FTM），非行銷部門的人也應(yīng)該給予充分的支持與配合，并扮演好每個人所背負的任務(wù)與角色，以利行銷運作與品牌管理之順利進行。學(xué)界以品牌權(quán)益為主，但寶僑家品則一貫使用品牌資產(chǎn)之譯文，因此本書使用品牌資產(chǎn)。根據(jù)筆者的觀察，Pamp。G在撤換品牌時，也會毫不猶豫地快刀斬亂麻，即使有一些品牌的現(xiàn)況看起來還不錯，一旦其獲利表現(xiàn)低于水準；或不符合公司長遠的發(fā)展，Pamp。G對新產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)所展現(xiàn)的耐心，以及對品牌經(jīng)營的持續(xù)投資，就可以看到他們對長期獲利的重視。Pamp。過去數(shù)十年來，不僅洗衣機功能大幅改變，洗衣習慣也不同以往，衣服質(zhì)料與生活方式也不斷在改變，使汰漬不斷地推出新包裝、新配方、新產(chǎn)品，持續(xù)滿足消費者洗衣的需求。例如，汰漬除了提升產(chǎn)品品質(zhì)外，也不斷回應(yīng)消費需求的變化， 成功企業(yè)的核心價值與經(jīng)營原則應(yīng)有其持續(xù)性與連貫性，不會任意更動，如果企業(yè)喪失未來的遠景，則這個企業(yè)將很難成功。事實上，品牌經(jīng)理的成敗關(guān)鍵，就在于是否能有效地在內(nèi)部各品牌相互競爭的情況下，持續(xù)取得各部門的資源與支援，組成強有力的跨部門合作團隊，以順利推動管理品牌所需活動。在創(chuàng)造獨特品牌的過程里，Pamp。 在這樣的游戲規(guī)則下，Pamp。與其讓競爭者有機可乘，不如自己推出新品牌自我競爭，自家人再怎么競爭，只要游戲規(guī)則拿捏好，整體市占率的提升還是有利于公司的，這種自我競爭的多品牌策略，是Pamp。G堅持每個品牌要獨立運作，并塑造出獨一無二的品牌形象，在市場上建構(gòu)出專屬的品牌資產(chǎn)的根本原因。就創(chuàng)造獨特品牌而言，Pamp。(三)創(chuàng)造獨特品牌  在這段期間里，Pamp。G對投資于新技術(shù)的產(chǎn)品極具耐心，只要經(jīng)評估認為具有發(fā)展的潛力，即使要花很長一段時間研發(fā)，也不會遭遇問題或質(zhì)疑。因此，Pamp。Pamp。 G投注了許多心力在產(chǎn)品研發(fā)上，希望不斷推出帶給顧客真正價值的優(yōu)異產(chǎn)品，而非華而下實的創(chuàng)新。G卻視之為深耕顧客關(guān)系的重要機制，并賦予重要的責任與權(quán)限，要求將消費者訊息定期／不定期地傳遞給公司內(nèi)部相關(guān)部門。G對消費者的關(guān)切，并得到滿意的解決之道。消費者至上的原則所強調(diào)的基本概念是，行銷人員對于消費者的重視是持續(xù)的，而不限于購買之前。 即消費者會在一定的價格范圍內(nèi)，比較各個產(chǎn)品的價格與效益，從中選擇最高價值的品牌。G長久以來所鼓吹“以消費者需求為基礎(chǔ)”的品牌管理機制。G企業(yè)文化的一環(huán)，并成為所有員工日常工作的一種習慣與態(tài)度，唯有以此為基礎(chǔ)，才有可能有效落實品牌管理，否則一切都將只是空談。但對Pamp。G在經(jīng)營管理上的四項指導(dǎo)原則(guiding principles)，以作為後續(xù)討論之基礎(chǔ)。于是，有人說,行銷部門是高階主管的搖籃：也有人說，行銷部門是升遷至高階主管的必經(jīng)之路。Pamp。 G而言，品牌固然是成敗關(guān)鍵，但實際上負責品牌管理的品牌人員，更是其中靈魂人物。品牌是Pamp。其他上榜者還包括臺積電、花旗銀行、奧美廣告、以及IBM等各界翹楚。重視長期耕耘，積極回饋社會，扮演好企業(yè)公民的角色，正是Pamp。所謂ECR，是要使零售商、經(jīng)銷商、代理商及制造商有效率地補貨、周轉(zhuǎn)庫存量，以提升效率，節(jié)省成本。 關(guān)于這樣的請托，寶僑家品認為，有關(guān)子宮頸癌的宣導(dǎo)工作的階段性目標已初步達成，既然乳房檢測率偏低，使早期發(fā)現(xiàn)乳癌的機率不高，因而對女性的威脅已然超過子宮頸癌，乃同意衛(wèi)生單位的要求。進入臺灣市場十多年的寶僑家品，除了致力于市場的征戰(zhàn)之外，對于回饋社會也相當積極。回饋社會  然則，對于號稱“行銷必須之惡”的廣告運作，市場上的批評究竟有無道理呢?例如，有些人就批評，如果不是打那么多的廣告，請那么多知名女藝人現(xiàn)身說法，SKII就不用賣那么貴了。 G的行銷操作里，都會用力地使用廣告，以吸引消費者的青睞與認同，并在市場上拉大與競爭者的差距，從而塑造出無人能及的品牌形象與品牌資產(chǎn)。就因為臺灣市場不大，剛好可以成為行銷創(chuàng)新的實驗室，藉此尋找具可復(fù)制性的成功模式，創(chuàng)造臺灣在全球市場上的獨特價值。就商業(yè)模式的創(chuàng)新者而言，前文所提及之潘婷與SKII就是典型的代表。 G的全球觀點來看，寶僑家品除了貢獻一百億臺幣的營業(yè)額之外，還有什么重大的價值與貢獻呢?根據(jù)訪談的結(jié)果，筆者歸納出兩個部份，其一為臺灣是一個不錯的測試市場(test market)：其二為臺灣可以成為商業(yè)模式的創(chuàng)新者。在筆者執(zhí)筆之時，寶僑家品的年營業(yè)額剛剛跨越新臺幣一百億元的門檻，創(chuàng)下了歷年來的新高，這樣的經(jīng)營成果，相當難能可貴。 到了1990年，Pamp。 但就在業(yè)界的訕笑聲還沒停歇時，SKII的拉式策略卻已成功打開SKII的知名度，將消費者拉到專柜前，為SKII扎下了堅實的市場基礎(chǔ)。G的笑話。G并購蜜絲佛陀時，很多業(yè)界人士部認為化妝品市場與Pamp。Pamp。這些初生之犢所發(fā)揮出來的拼勁與沖勁，充分發(fā)揮了臺灣人那種“肯學(xué)肯做”的水牛精神、“輸人不輸陣、愛拼才會贏”的“can do attitude”，以及獨特的創(chuàng)新能力，讓許多Pamp。由于精準掌握市場需求，并藉由技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢，如率先于1988年推出在技術(shù)上具重大突破性的飛柔二合一洗發(fā)精，陸續(xù)在市場上推出滿足消費者需求的產(chǎn)品，再配合一貫的專業(yè)行銷手法，寶僑家品果然成功切入洗發(fā)精市場，并順利拿下市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。當時的洗發(fā)精市場并無顯著領(lǐng)先的重量級品牌，市場上仍有未獲滿足的需求(unmet needs)，再加上Pamp。基于這樣主客觀環(huán)境的綜合分析之後，洗發(fā)精市場就成為寶僑家品優(yōu)先鎖定的重點市場。事實上，寶僑家品一進入臺灣，就先從整體消費者需求來評估，看看自己在那個市場有機會成為No．1。知己知彼，百戰(zhàn)百勝  再就找對產(chǎn)業(yè)而言，寶僑家品一開始選擇切入的產(chǎn)業(yè)，系以沒有國際企業(yè)層于顯著領(lǐng)先地位的產(chǎn)業(yè)為優(yōu)先考量。 G的企業(yè)文化與行事風格。G服務(wù)兩、三年的Pamp。G能夠歷久不衰的主要關(guān)鍵之一。但即使是在這樣艱困的環(huán)境里，Pamp。G一進入臺灣市場，就非常認真、努力地招募本地優(yōu)秀人才加入，落實Pamp。G一貫的高品質(zhì)、高價位的行銷策略，因此，在環(huán)境面上可以說是相當契臺。G一向以策略規(guī)畫能力著稱，任何作為均是慎思熟慮的結(jié)果，不會莽撞地任意而為。G奠定立足臺灣的基礎(chǔ)。這種兼顧長短期觀點的決策邏輯，并以對品牌資產(chǎn)的沖擊作為決策重要參考依據(jù)的作法，是Pamp。G的一切，在Pamp。G執(zhí)行長阿茲特(Ed Artzt)就曾經(jīng)說過：“品牌忠誠度是我們的事業(yè)基礎(chǔ)。前已提及，品牌管理制度是由Pamp。品牌經(jīng)營為核心要務(wù) G在行銷操作上的重要支柱，在探討Pamp。G的研發(fā)／創(chuàng)新能力，是其他競爭者難望其項背的?！盤amp。G的行銷奧秘時，讓競爭者羨慕不已(甚互有點不敢相信），卻自覺瞠乎其後、自嘆弗如的團隊合作精神，也是我們關(guān)注的重點之一。但是，如果因此而忽略非行銷部門的貢獻與價值，恐怕是一種過于簡化的武斷結(jié)論。G的行銷奧秘時，顯然不可忽略此一重要課題。G偏好雇用沒有工作經(jīng)驗的新人從基層培養(yǎng)起，再由內(nèi)部升遷表現(xiàn)優(yōu)異的人才)，逐漸成為專業(yè)老練的Pamp。然而，人才培育背後，潛移默化、無所不在的企業(yè)文化影響，是使人才從一張白紙變成Pamp。G之所以能夠歷經(jīng)一百多年而不衰，其中一個很重要的關(guān)鍵就是來自其強烈的企業(yè)文化。如果行銷部門獨強而其他部門弱，或是行銷部門與其他部門不合，或是公司內(nèi)部無法有效整合，都會讓行銷運作無法順利有效地進行，難以發(fā)揮應(yīng)有的強大威力。所以，雖然這是一本探討Pamp。G如何能持續(xù)在市場稱霸?又如何能持續(xù)經(jīng)營其行銷王國?況且，行銷運作并非在真空狀態(tài)下獨立進行的，需要相關(guān)部門的緊密配合才能竟其功，如果沒有各部門菁英齊心協(xié)力、共同合作，Pamp。G所希望建立的主人翁精神（ownership）奠定了良好的基礎(chǔ)。由此可見，Pamp。G訂定了特別條款讓員工人股；到了1903年，又進一步實施利潤分享與員工認股結(jié)合的制度：1915年，在美國普遍缺乏退休保險計畫的情況下，Pamp。G對人才的重視在業(yè)界也是出了名的，為了激發(fā)員工的向心力與認同感，確保公司利益與員工利益能夠合而為一，Pamp。G評選為全球100大最佳企業(yè)公民前五名：許多學(xué)者專家在寫教科書或參考書時更常以Pamp。G除了在行銷表現(xiàn)上備受肯定之外，在經(jīng)營管理上也備受推崇，被業(yè)界尊稱為全球經(jīng)營最佳的企業(yè)之一。G拉開與競爭者之間的行銷差距，得以在行銷操作上領(lǐng)先群雄，并在市場上屢建奇功，此系統(tǒng)更被哈佛商學(xué)院采用，作為教學(xué)課程，由此可見Pamp。G最大的特色。長久以來，Pamp。品牌管理制度的濫觴  隨著全球化時代的來臨，Pamp。 G。Pamp。 第一部 認識寶潔第一章 從市場新兵到第一大廣告主(1)十多年前，百年老店P(guān)amp。G屹立160多年的...第一部 認識寶潔G列為典范，學(xué)術(shù)界及企業(yè)界對于Pamp。G的成功秘訣！營銷戰(zhàn)略、品牌管理、企業(yè)文化、團隊協(xié)作、人才培養(yǎng)、產(chǎn)品開發(fā)……幾乎所有營銷管理專家都把Pamp。G首次主動將經(jīng)營之道完整地呈現(xiàn)在大家面前，巨細無遺地剖析Pamp。G最寶貴的資產(chǎn)，唯有兢兢業(yè)業(yè)地持續(xù)經(jīng)營，寶貴的資產(chǎn)才能傳承下去，并創(chuàng)造出令人艷羨的行銷典范。G已不再販售蠟燭了)，公司名稱就以兩個創(chuàng)辦人的姓氏為名，稱之詹Procter＆Gamble，簡稱Pamp。旗下知名的品牌則包括海倫仙度絲、飛柔、沙宣、潘婷、好自在、幫寶適、歐蕾、品客、SKII、以及蜜絲佛陀等等。G全球總部設(shè)于辛辛那提市，營業(yè)據(jù)點遍布80多個國家，全球員工將近十一萬人。G就成為品牌管理制度的先驅(qū)者與擁護者，其行銷運作也隨之轉(zhuǎn)變成以品牌為核心的操作，這個制度一直沿用至今，已成為Pamp。品牌經(jīng)營與內(nèi)部競爭的創(chuàng)舉，使Pamp。 事實上，Pamp。二ＯＯＯ年，《商業(yè)倫理》（Business Ethics）雜志更將Pamp。 人才是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn) 除此之外，Pamp。G就實行每周上班五天半的制度，為美國工業(yè)史創(chuàng)下先例：緊接著，在1887年，又率先推出員工利潤分享制，每個員工按照薪資與工資總額的比例來發(fā)放現(xiàn)金股利，每年發(fā)放兩次；1891年，Pamp。G的股東，而非只限于管理干部。G重視人才的主張，也為Pamp。G堅信，人才是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，也是企業(yè)競爭力的根本來源，如果沒有源源不斷，為公司整體利益奮戰(zhàn)不懈的優(yōu)秀人才，Pamp。G成功的行銷經(jīng)驗中非常重要的關(guān)鍵，值得我們深入探討。G的經(jīng)驗充分顯示出，成功的行銷運作除了有賴專業(yè)的行銷部門之外，更需要優(yōu)異的產(chǎn)品、精密的市調(diào)、專業(yè)的業(yè)務(wù)部門與公關(guān)部門、擅長分析的財務(wù)部門，以及物流後勤部門等相關(guān)部門的全力配合與支持。Pamp。G造就出許多表現(xiàn)優(yōu)異的杰出人士，并對企業(yè)的績效表現(xiàn)與永續(xù)經(jīng)營有不可磨滅的貢獻。GWay的持續(xù)薰陶，原來生嫩的菜鳥(Pamp。G人早已在不知不覺中，將企業(yè)文化加以內(nèi)化而視之為當然，因此，當我們在探討Pamp。G在市場上這么多知名的重量級品牌，叫人想要不注意其在行銷上的優(yōu)異能力也難。因此，當我們在探討Pamp。G給人的印象是一個行銷導(dǎo)向的企業(yè)，其實我們是最早的研發(fā)企業(yè)，研發(fā)是我們經(jīng)營的骨干。這樣的投資手筆遙遙領(lǐng)先競爭同業(yè)，也使Pamp。由此可見，產(chǎn)品研發(fā)是Pamp。畢竟，如果沒有源源不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品，行銷人員頂多也只是“難為無米之炊”的巧婦，就算有一身好功夫，也只能徒嘆“英雄無用武之地”。前任Pamp。品牌幾乎可以說是Pamp。G的任何行銷決策除了考量短期效應(yīng)之外，更會評估其長期沖擊，不會只為了短期近利，而忽視其對于品牌所可能產(chǎn)生的長期下利影響。G乃與南僑化工公司合資成立“寶僑家品股份有限公司”，為Pamp。 Pamp。這樣的背景條件符合Pamp。 就找對人才而言，Pamp。G的名號在國內(nèi)還不是很響亮，要想吸引一流學(xué)府的高材生，本來就不是一件容易的事，更何況，寶僑家品要與當時在國內(nèi)已赫赫有名，且許多求職者向往的花旗、IBM等重量級國際企業(yè)爭奪優(yōu)秀人才，是處于相對不利的地位。G人，是Pamp。當時，即使品牌經(jīng)理都是調(diào)派已在Pamp。由于外籍教練個個都是身經(jīng)百戰(zhàn)的資深人員，自然能夠帶領(lǐng)這些新人進入狀況，讓他們學(xué)得個中精髓，并順利融入Pamp。這樣積極的人才招募與培訓(xùn)策略，逐漸受到市場注目，加上寶僑家品的行銷操作也的確讓市場眼睛為之一亮，後續(xù)人才招募所遭遇的困難隨之減少，寶僑家品不僅順利招募到源源不絕的優(yōu)秀人才，并奠定了寶僑家品日益茁壯的堅實基礎(chǔ)。G在研發(fā)科技上的領(lǐng)先優(yōu)勢與專業(yè)的行銷能力，果然在市場上初試啼聲，就獲得亮麗的成果，讓市場人士眼睛為之一亮。G在這個產(chǎn)品類別上也擁有相當領(lǐng)先的研發(fā)技術(shù)與產(chǎn)品選擇，顯然其中存在著相當不錯的機會。問題在于，這些主流需求在當時卻仍未獲得充分的滿足，對于寶僑家品而言，是一個很好的機會點。 為了有效因應(yīng)消費者的需求，寶僑家品陸續(xù)在市場上推出海倫仙度絲(1985年推出：對應(yīng)“免除頭皮層的困擾”的需求），飛柔二合一(1988年推出；對應(yīng)“柔順妤梳理”的需求）、潘婷(1990年推出；對應(yīng)“烏黑亮麗”的需求)，以及沙宣（1992年推出；對應(yīng)“像在美容院剛做完頭發(fā)般地漂亮”的需求）等洗發(fā)精產(chǎn)品，并獲得市場廣泛的好評。 在寶僑家品進入臺灣市場的過程里，除了洋教練的傾囊相授與全球資源的鼎力協(xié)助之外，本地新進