【正文】 不能識(shí)”的消費(fèi)者洞見，Pamp。在這方面，公司給予最大的協(xié)助，除了設(shè)置獨(dú)立運(yùn)作的市場(chǎng)調(diào)查部門，招攬專業(yè)的優(yōu)秀人才專職負(fù)責(zé)市調(diào)工作主外，并在資源與經(jīng)費(fèi)、立場(chǎng)的公正客觀上給予最大的支持。G，Pamp。G的品牌行銷以其對(duì)消費(fèi)者深入的了解為基礎(chǔ)，而非僅憑行銷人員主觀判斷或靈光乍現(xiàn)而作的。藉由產(chǎn)品類別管理的機(jī)制，產(chǎn)品類別的總經(jīng)理與行銷副總(marketing director；MD）更可以有效整合旗下品牌，將焦點(diǎn)引導(dǎo)至市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上，而非內(nèi)部資源的搶奪，讓資源作更有效地運(yùn)用與整合，槍口對(duì)外，避免品牌經(jīng)理成為“內(nèi)斗內(nèi)行，外斗外行”的斗雞。但由于行銷文化的薰陶與其他相關(guān)配套措施，使非行銷部門的小組成員部樂于支持及參與，使產(chǎn)品類別小組可以在友善的氣氛下順利運(yùn)作，并發(fā)揮群策群力的重大效果。就從團(tuán)隊(duì)合作為基礎(chǔ)（teamworkbased)而言，這與FTM及PTM的概念息息相關(guān)。(二)以團(tuán)隊(duì)合作為基礎(chǔ)  Pamp。 行銷部門人員固然足全心投入行銷操作與品牌管理的專職行銷人員(full—time marketers；FTM），非行銷部門的人也應(yīng)該給予充分的支持與配合，并扮演好每個(gè)人所背負(fù)的任務(wù)與角色，以利行銷運(yùn)作與品牌管理之順利進(jìn)行。學(xué)界以品牌權(quán)益為主，但寶僑家品則一貫使用品牌資產(chǎn)之譯文，因此本書使用品牌資產(chǎn)。根據(jù)筆者的觀察，Pamp。G在撤換品牌時(shí)，也會(huì)毫不猶豫地快刀斬亂麻，即使有一些品牌的現(xiàn)況看起來還不錯(cuò)，一旦其獲利表現(xiàn)低于水準(zhǔn)；或不符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，Pamp。G對(duì)新產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)所展現(xiàn)的耐心，以及對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的持續(xù)投資，就可以看到他們對(duì)長(zhǎng)期獲利的重視。Pamp。過去數(shù)十年來，不僅洗衣機(jī)功能大幅改變，洗衣習(xí)慣也不同以往，衣服質(zhì)料與生活方式也不斷在改變，使汰漬不斷地推出新包裝、新配方、新產(chǎn)品，持續(xù)滿足消費(fèi)者洗衣的需求。例如，汰漬除了提升產(chǎn)品品質(zhì)外，也不斷回應(yīng)消費(fèi)需求的變化， 成功企業(yè)的核心價(jià)值與經(jīng)營(yíng)原則應(yīng)有其持續(xù)性與連貫性，不會(huì)任意更動(dòng)，如果企業(yè)喪失未來的遠(yuǎn)景，則這個(gè)企業(yè)將很難成功。事實(shí)上，品牌經(jīng)理的成敗關(guān)鍵，就在于是否能有效地在內(nèi)部各品牌相互競(jìng)爭(zhēng)的情況下，持續(xù)取得各部門的資源與支援，組成強(qiáng)有力的跨部門合作團(tuán)隊(duì)，以順利推動(dòng)管理品牌所需活動(dòng)。在創(chuàng)造獨(dú)特品牌的過程里，Pamp。 在這樣的游戲規(guī)則下，Pamp。與其讓競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘，不如自己推出新品牌自我競(jìng)爭(zhēng)，自家人再怎么競(jìng)爭(zhēng)，只要游戲規(guī)則拿捏好，整體市占率的提升還是有利于公司的，這種自我競(jìng)爭(zhēng)的多品牌策略，是Pamp。G堅(jiān)持每個(gè)品牌要獨(dú)立運(yùn)作，并塑造出獨(dú)一無二的品牌形象，在市場(chǎng)上建構(gòu)出專屬的品牌資產(chǎn)的根本原因。就創(chuàng)造獨(dú)特品牌而言，Pamp。(三)創(chuàng)造獨(dú)特品牌  在這段期間里，Pamp。G對(duì)投資于新技術(shù)的產(chǎn)品極具耐心，只要經(jīng)評(píng)估認(rèn)為具有發(fā)展的潛力，即使要花很長(zhǎng)一段時(shí)間研發(fā)，也不會(huì)遭遇問題或質(zhì)疑。因此，Pamp。Pamp。 G投注了許多心力在產(chǎn)品研發(fā)上，希望不斷推出帶給顧客真正價(jià)值的優(yōu)異產(chǎn)品，而非華而下實(shí)的創(chuàng)新。G卻視之為深耕顧客關(guān)系的重要機(jī)制，并賦予重要的責(zé)任與權(quán)限，要求將消費(fèi)者訊息定期／不定期地傳遞給公司內(nèi)部相關(guān)部門。G對(duì)消費(fèi)者的關(guān)切，并得到滿意的解決之道。消費(fèi)者至上的原則所強(qiáng)調(diào)的基本概念是，行銷人員對(duì)于消費(fèi)者的重視是持續(xù)的，而不限于購(gòu)買之前。 即消費(fèi)者會(huì)在一定的價(jià)格范圍內(nèi)，比較各個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格與效益，從中選擇最高價(jià)值的品牌。G長(zhǎng)久以來所鼓吹“以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)”的品牌管理機(jī)制。G企業(yè)文化的一環(huán)，并成為所有員工日常工作的一種習(xí)慣與態(tài)度，唯有以此為基礎(chǔ)，才有可能有效落實(shí)品牌管理，否則一切都將只是空談。但對(duì)Pamp。G在經(jīng)營(yíng)管理上的四項(xiàng)指導(dǎo)原則(guiding principles)，以作為後續(xù)討論之基礎(chǔ)。于是，有人說,行銷部門是高階主管的搖籃：也有人說，行銷部門是升遷至高階主管的必經(jīng)之路。Pamp。 G而言，品牌固然是成敗關(guān)鍵，但實(shí)際上負(fù)責(zé)品牌管理的品牌人員，更是其中靈魂人物。品牌是Pamp。其他上榜者還包括臺(tái)積電、花旗銀行、奧美廣告、以及IBM等各界翹楚。重視長(zhǎng)期耕耘，積極回饋社會(huì)，扮演好企業(yè)公民的角色，正是Pamp。所謂ECR，是要使零售商、經(jīng)銷商、代理商及制造商有效率地補(bǔ)貨、周轉(zhuǎn)庫(kù)存量，以提升效率，節(jié)省成本。 關(guān)于這樣的請(qǐng)托，寶僑家品認(rèn)為，有關(guān)子宮頸癌的宣導(dǎo)工作的階段性目標(biāo)已初步達(dá)成，既然乳房檢測(cè)率偏低，使早期發(fā)現(xiàn)乳癌的機(jī)率不高，因而對(duì)女性的威脅已然超過子宮頸癌，乃同意衛(wèi)生單位的要求。進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)十多年的寶僑家品，除了致力于市場(chǎng)的征戰(zhàn)之外，對(duì)于回饋社會(huì)也相當(dāng)積極。回饋社會(huì)  然則，對(duì)于號(hào)稱“行銷必須之惡”的廣告運(yùn)作，市場(chǎng)上的批評(píng)究竟有無道理呢?例如，有些人就批評(píng)，如果不是打那么多的廣告，請(qǐng)那么多知名女藝人現(xiàn)身說法，SKII就不用賣那么貴了。 G的行銷操作里，都會(huì)用力地使用廣告，以吸引消費(fèi)者的青睞與認(rèn)同，并在市場(chǎng)上拉大與競(jìng)爭(zhēng)者的差距，從而塑造出無人能及的品牌形象與品牌資產(chǎn)。就因?yàn)榕_(tái)灣市場(chǎng)不大，剛好可以成為行銷創(chuàng)新的實(shí)驗(yàn)室，藉此尋找具可復(fù)制性的成功模式，創(chuàng)造臺(tái)灣在全球市場(chǎng)上的獨(dú)特價(jià)值。就商業(yè)模式的創(chuàng)新者而言，前文所提及之潘婷與SKII就是典型的代表。 G的全球觀點(diǎn)來看，寶僑家品除了貢獻(xiàn)一百億臺(tái)幣的營(yíng)業(yè)額之外，還有什么重大的價(jià)值與貢獻(xiàn)呢?根據(jù)訪談的結(jié)果，筆者歸納出兩個(gè)部份，其一為臺(tái)灣是一個(gè)不錯(cuò)的測(cè)試市場(chǎng)(test market)：其二為臺(tái)灣可以成為商業(yè)模式的創(chuàng)新者。在筆者執(zhí)筆之時(shí)，寶僑家品的年?duì)I業(yè)額剛剛跨越新臺(tái)幣一百億元的門檻，創(chuàng)下了歷年來的新高，這樣的經(jīng)營(yíng)成果，相當(dāng)難能可貴。 到了1990年，Pamp。 但就在業(yè)界的訕笑聲還沒停歇時(shí)，SKII的拉式策略卻已成功打開SKII的知名度，將消費(fèi)者拉到專柜前，為SKII扎下了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。G的笑話。G并購(gòu)蜜絲佛陀時(shí)，很多業(yè)界人士部認(rèn)為化妝品市場(chǎng)與Pamp。Pamp。這些初生之犢所發(fā)揮出來的拼勁與沖勁，充分發(fā)揮了臺(tái)灣人那種“肯學(xué)肯做”的水牛精神、“輸人不輸陣、愛拼才會(huì)贏”的“can do attitude”，以及獨(dú)特的創(chuàng)新能力，讓許多Pamp。由于精準(zhǔn)掌握市場(chǎng)需求，并藉由技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，如率先于1988年推出在技術(shù)上具重大突破性的飛柔二合一洗發(fā)精，陸續(xù)在市場(chǎng)上推出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，再配合一貫的專業(yè)行銷手法，寶僑家品果然成功切入洗發(fā)精市場(chǎng)，并順利拿下市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。當(dāng)時(shí)的洗發(fā)精市場(chǎng)并無顯著領(lǐng)先的重量級(jí)品牌，市場(chǎng)上仍有未獲滿足的需求(unmet needs)，再加上Pamp。基于這樣主客觀環(huán)境的綜合分析之後，洗發(fā)精市場(chǎng)就成為寶僑家品優(yōu)先鎖定的重點(diǎn)市場(chǎng)。事實(shí)上，寶僑家品一進(jìn)入臺(tái)灣，就先從整體消費(fèi)者需求來評(píng)估，看看自己在那個(gè)市場(chǎng)有機(jī)會(huì)成為No．1。知己知彼，百戰(zhàn)百勝  再就找對(duì)產(chǎn)業(yè)而言，寶僑家品一開始選擇切入的產(chǎn)業(yè)，系以沒有國(guó)際企業(yè)層于顯著領(lǐng)先地位的產(chǎn)業(yè)為優(yōu)先考量。 G的企業(yè)文化與行事風(fēng)格。G服務(wù)兩、三年的Pamp。G能夠歷久不衰的主要關(guān)鍵之一。但即使是在這樣艱困的環(huán)境里，Pamp。G一進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)，就非常認(rèn)真、努力地招募本地優(yōu)秀人才加入，落實(shí)Pamp。G一貫的高品質(zhì)、高價(jià)位的行銷策略，因此，在環(huán)境面上可以說是相當(dāng)契臺(tái)。G一向以策略規(guī)畫能力著稱，任何作為均是慎思熟慮的結(jié)果，不會(huì)莽撞地任意而為。G奠定立足臺(tái)灣的基礎(chǔ)。這種兼顧長(zhǎng)短期觀點(diǎn)的決策邏輯，并以對(duì)品牌資產(chǎn)的沖擊作為決策重要參考依據(jù)的作法，是Pamp。G的一切，在Pamp。G執(zhí)行長(zhǎng)阿茲特(Ed Artzt)就曾經(jīng)說過：“品牌忠誠(chéng)度是我們的事業(yè)基礎(chǔ)。前已提及，品牌管理制度是由Pamp。品牌經(jīng)營(yíng)為核心要?jiǎng)?wù) G在行銷操作上的重要支柱，在探討Pamp。G的研發(fā)／創(chuàng)新能力，是其他競(jìng)爭(zhēng)者難望其項(xiàng)背的?！盤amp。G的行銷奧秘時(shí)，讓競(jìng)爭(zhēng)者羨慕不已(甚互有點(diǎn)不敢相信），卻自覺瞠乎其後、自嘆弗如的團(tuán)隊(duì)合作精神，也是我們關(guān)注的重點(diǎn)之一。但是，如果因此而忽略非行銷部門的貢獻(xiàn)與價(jià)值，恐怕是一種過于簡(jiǎn)化的武斷結(jié)論。G的行銷奧秘時(shí)，顯然不可忽略此一重要課題。G偏好雇用沒有工作經(jīng)驗(yàn)的新人從基層培養(yǎng)起，再由內(nèi)部升遷表現(xiàn)優(yōu)異的人才)，逐漸成為專業(yè)老練的Pamp。然而，人才培育背後，潛移默化、無所不在的企業(yè)文化影響，是使人才從一張白紙變成Pamp。G之所以能夠歷經(jīng)一百多年而不衰，其中一個(gè)很重要的關(guān)鍵就是來自其強(qiáng)烈的企業(yè)文化。如果行銷部門獨(dú)強(qiáng)而其他部門弱，或是行銷部門與其他部門不合，或是公司內(nèi)部無法有效整合，都會(huì)讓行銷運(yùn)作無法順利有效地進(jìn)行，難以發(fā)揮應(yīng)有的強(qiáng)大威力。所以，雖然這是一本探討Pamp。G如何能持續(xù)在市場(chǎng)稱霸?又如何能持續(xù)經(jīng)營(yíng)其行銷王國(guó)?況且，行銷運(yùn)作并非在真空狀態(tài)下獨(dú)立進(jìn)行的，需要相關(guān)部門的緊密配合才能竟其功，如果沒有各部門菁英齊心協(xié)力、共同合作，Pamp。G所希望建立的主人翁精神（ownership）奠定了良好的基礎(chǔ)。由此可見，Pamp。G訂定了特別條款讓員工人股；到了1903年，又進(jìn)一步實(shí)施利潤(rùn)分享與員工認(rèn)股結(jié)合的制度：1915年，在美國(guó)普遍缺乏退休保險(xiǎn)計(jì)畫的情況下，Pamp。G對(duì)人才的重視在業(yè)界也是出了名的，為了激發(fā)員工的向心力與認(rèn)同感，確保公司利益與員工利益能夠合而為一，Pamp。G評(píng)選為全球100大最佳企業(yè)公民前五名：許多學(xué)者專家在寫教科書或參考書時(shí)更常以Pamp。G除了在行銷表現(xiàn)上備受肯定之外，在經(jīng)營(yíng)管理上也備受推崇，被業(yè)界尊稱為全球經(jīng)營(yíng)最佳的企業(yè)之一。G拉開與競(jìng)爭(zhēng)者之間的行銷差距，得以在行銷操作上領(lǐng)先群雄，并在市場(chǎng)上屢建奇功，此系統(tǒng)更被哈佛商學(xué)院采用，作為教學(xué)課程，由此可見Pamp。G最大的特色。長(zhǎng)久以來，Pamp。品牌管理制度的濫觴  隨著全球化時(shí)代的來臨，Pamp。 G。Pamp。 第一部 認(rèn)識(shí)寶潔第一章 從市場(chǎng)新兵到第一大廣告主(1)十多年前，百年老店P(guān)amp。G屹立160多年的...第一部 認(rèn)識(shí)寶潔G列為典范，學(xué)術(shù)界及企業(yè)界對(duì)于Pamp。G的成功秘訣！營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌管理、企業(yè)文化、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、人才培養(yǎng)、產(chǎn)品開發(fā)……幾乎所有營(yíng)銷管理專家都把Pamp。G首次主動(dòng)將經(jīng)營(yíng)之道完整地呈現(xiàn)在大家面前，巨細(xì)無遺地剖析Pamp。G最寶貴的資產(chǎn)，唯有兢兢業(yè)業(yè)地持續(xù)經(jīng)營(yíng)，寶貴的資產(chǎn)才能傳承下去，并創(chuàng)造出令人艷羨的行銷典范。G已不再販?zhǔn)巯灎T了)，公司名稱就以兩個(gè)創(chuàng)辦人的姓氏為名，稱之詹Procter＆Gamble，簡(jiǎn)稱Pamp。旗下知名的品牌則包括海倫仙度絲、飛柔、沙宣、潘婷、好自在、幫寶適、歐蕾、品客、SKII、以及蜜絲佛陀等等。G全球總部設(shè)于辛辛那提市，營(yíng)業(yè)據(jù)點(diǎn)遍布80多個(gè)國(guó)家，全球員工將近十一萬人。G就成為品牌管理制度的先驅(qū)者與擁護(hù)者，其行銷運(yùn)作也隨之轉(zhuǎn)變成以品牌為核心的操作，這個(gè)制度一直沿用至今，已成為Pamp。品牌經(jīng)營(yíng)與內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)舉，使Pamp。 事實(shí)上，Pamp。二ＯＯＯ年，《商業(yè)倫理》（Business Ethics）雜志更將Pamp。 人才是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn) 除此之外，Pamp。G就實(shí)行每周上班五天半的制度，為美國(guó)工業(yè)史創(chuàng)下先例：緊接著，在1887年，又率先推出員工利潤(rùn)分享制，每個(gè)員工按照薪資與工資總額的比例來發(fā)放現(xiàn)金股利，每年發(fā)放兩次；1891年，Pamp。G的股東，而非只限于管理干部。G重視人才的主張，也為Pamp。G堅(jiān)信，人才是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的根本來源，如果沒有源源不斷，為公司整體利益奮戰(zhàn)不懈的優(yōu)秀人才，Pamp。G成功的行銷經(jīng)驗(yàn)中非常重要的關(guān)鍵，值得我們深入探討。G的經(jīng)驗(yàn)充分顯示出，成功的行銷運(yùn)作除了有賴專業(yè)的行銷部門之外，更需要優(yōu)異的產(chǎn)品、精密的市調(diào)、專業(yè)的業(yè)務(wù)部門與公關(guān)部門、擅長(zhǎng)分析的財(cái)務(wù)部門，以及物流後勤部門等相關(guān)部門的全力配合與支持。Pamp。G造就出許多表現(xiàn)優(yōu)異的杰出人士，并對(duì)企業(yè)的績(jī)效表現(xiàn)與永續(xù)經(jīng)營(yíng)有不可磨滅的貢獻(xiàn)。GWay的持續(xù)薰陶，原來生嫩的菜鳥(Pamp。G人早已在不知不覺中，將企業(yè)文化加以內(nèi)化而視之為當(dāng)然，因此，當(dāng)我們?cè)谔接慞amp。G在市場(chǎng)上這么多知名的重量級(jí)品牌，叫人想要不注意其在行銷上的優(yōu)異能力也難。因此，當(dāng)我們?cè)谔接慞amp。G給人的印象是一個(gè)行銷導(dǎo)向的企業(yè)，其實(shí)我們是最早的研發(fā)企業(yè)，研發(fā)是我們經(jīng)營(yíng)的骨干。這樣的投資手筆遙遙領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)，也使Pamp。由此可見，產(chǎn)品研發(fā)是Pamp。畢竟，如果沒有源源不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品，行銷人員頂多也只是“難為無米之炊”的巧婦，就算有一身好功夫，也只能徒嘆“英雄無用武之地”。前任Pamp。品牌幾乎可以說是Pamp。G的任何行銷決策除了考量短期效應(yīng)之外，更會(huì)評(píng)估其長(zhǎng)期沖擊，不會(huì)只為了短期近利，而忽視其對(duì)于品牌所可能產(chǎn)生的長(zhǎng)期下利影響。G乃與南僑化工公司合資成立“寶僑家品股份有限公司”，為Pamp。 Pamp。這樣的背景條件符合Pamp。 就找對(duì)人才而言，Pamp。G的名號(hào)在國(guó)內(nèi)還不是很響亮，要想吸引一流學(xué)府的高材生，本來就不是一件容易的事，更何況，寶僑家品要與當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)已赫赫有名，且許多求職者向往的花旗、IBM等重量級(jí)國(guó)際企業(yè)爭(zhēng)奪優(yōu)秀人才，是處于相對(duì)不利的地位。G人，是Pamp。當(dāng)時(shí)，即使品牌經(jīng)理都是調(diào)派已在Pamp。由于外籍教練個(gè)個(gè)都是身經(jīng)百戰(zhàn)的資深人員，自然能夠帶領(lǐng)這些新人進(jìn)入狀況，讓他們學(xué)得個(gè)中精髓，并順利融入Pamp。這樣積極的人才招募與培訓(xùn)策略，逐漸受到市場(chǎng)注目，加上寶僑家品的行銷操作也的確讓市場(chǎng)眼睛為之一亮，後續(xù)人才招募所遭遇的困難隨之減少，寶僑家品不僅順利招募到源源不絕的優(yōu)秀人才，并奠定了寶僑家品日益茁壯的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。G在研發(fā)科技上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)與專業(yè)的行銷能力，果然在市場(chǎng)上初試啼聲，就獲得亮麗的成果，讓市場(chǎng)人士眼睛為之一亮。G在這個(gè)產(chǎn)品類別上也擁有相當(dāng)領(lǐng)先的研發(fā)技術(shù)與產(chǎn)品選擇，顯然其中存在著相當(dāng)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。問題在于，這些主流需求在當(dāng)時(shí)卻仍未獲得充分的滿足，對(duì)于寶僑家品而言，是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 為了有效因應(yīng)消費(fèi)者的需求，寶僑家品陸續(xù)在市場(chǎng)上推出海倫仙度絲(1985年推出：對(duì)應(yīng)“免除頭皮層的困擾”的需求），飛柔二合一(1988年推出；對(duì)應(yīng)“柔順妤梳理”的需求）、潘婷(1990年推出；對(duì)應(yīng)“烏黑亮麗”的需求)，以及沙宣（1992年推出；對(duì)應(yīng)“像在美容院剛做完頭發(fā)般地漂亮”的需求）等洗發(fā)精產(chǎn)品，并獲得市場(chǎng)廣泛的好評(píng)。 在寶僑家品進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)的過程里，除了洋教練的傾囊相授與全球資源的鼎力協(xié)助之外，本地新進(jìn)