【正文】 的後盾，并持續(xù)推出令顧客滿意的優(yōu)異產(chǎn)品，行銷部門也是英雄無用武之地。G以長期的觀點(diǎn)管理品牌，因此，非常重視品牌資產(chǎn)(brand equity)的建立與維系，所有行銷活動(dòng)都必須以能夠?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)產(chǎn)生正面的增強(qiáng)作用為前提，不會(huì)因?yàn)槎唐诳剂慷龀鰧ζ放瀑Y產(chǎn)不利的舉動(dòng)。G的觀點(diǎn)而言，品牌為企業(yè)與消費(fèi)者之間的重要連結(jié)點(diǎn)，品牌資產(chǎn)就是品牌的DNA，來自于消費(fèi)者的信任。簡言之，品牌資產(chǎn)就是讓消費(fèi)者覺得這個(gè)品牌與其他品牌有所不同。G的品牌人員而言，其最主要的任務(wù)就是建立與強(qiáng)化品牌資產(chǎn)，讓品牌永續(xù)經(jīng)營。經(jīng)過持續(xù)的品牌行銷努力之後，才會(huì)產(chǎn)生品牌資產(chǎn)，并成為與競爭品牌之間有所差異的主要來源。ErichJoachimsthaler)合著的《品牌領(lǐng)導(dǎo)》(Brand Leadership，天下文化出版）一書里，對于品牌資產(chǎn)(書中譯為品牌權(quán)益)有相當(dāng)精要的說明，僅將書中的一個(gè)小方塊加以引述，供讀者參考。基本上，品牌資產(chǎn)可劃分為四個(gè)層面，其中包括品牌知名度(brand awareness)、認(rèn)知品質(zhì)(perceived qualitV)、品牌聯(lián)想(brand association)以及品牌忠誠度(brandloyalty)，茲分別說明如下： ●品牌知名度是一項(xiàng)經(jīng)常被低估的資產(chǎn)，然而，知名度向來都會(huì)對人們的認(rèn)知造成影響，人們喜歡熟悉的事物，并對自所熟悉的事物抱持著正面的態(tài)度，例如，Intel inside的系列行銷活動(dòng)，戲劇性地把品牌知名度轉(zhuǎn)化為對科技／產(chǎn)品優(yōu)異性的接受度。此外，如果運(yùn)用得當(dāng)，認(rèn)知品質(zhì)也可以為品牌延伸奠定良好的基礎(chǔ)。品牌管理中有許多層面，均涉及應(yīng)決定發(fā)展何種聯(lián)想，以及創(chuàng)造出可將聯(lián)想性與品牌相結(jié)合的計(jì)畫?；旧?，這種拒絕轉(zhuǎn)換品牌的忠誠度可以是基于習(xí)慣性行為、品牌偏好、以及轉(zhuǎn)換成本等考量，品牌行銷人員如果能夠深入了解消費(fèi)者心中的想法，就知所因應(yīng)了。G把品牌資產(chǎn)區(qū)分為策略性要素(strategicelements)與執(zhí)行性要素(executional elements)兩大類，茲說明如下： (一)策略性要素(strategic elements) ●整體性資產(chǎn)(oVerall equity) ：品牌本身所代表的意義，例如，品客所代表的是歡樂的零食分享經(jīng)驗(yàn)。 ●品牌特質(zhì)(brand character） ：獨(dú)特、長期的品牌特性或態(tài)度，例如，品客的品牌特質(zhì)為充滿活力，令人愉快，且自然流露的。 ●視覺要素(visual elements)：獨(dú)特、一貫的視覺表現(xiàn)，讓消費(fèi)者一看到就會(huì)產(chǎn)生品牌連結(jié)，例如，品客的視覺要素就是大家耳熱能詳?shù)穆N胡子卡通人物造型。G于2000年7月所做的形象調(diào)查顯示，品客所擁有的資產(chǎn)包括“令人無法抗拒的口味”、“現(xiàn)代的”、“酷／嘻哈／流行的”，以及“年輕的”。 對于Pamp。例如，在2002年九月間，品客洋芋片對罐身的翹胡子圖案稍加修改，罐子本身的包裝設(shè)計(jì)也有所調(diào)整，或許有些人認(rèn)為這不過是小事一樁，不值得大驚小怪，但品客的行銷人員卻煞有其事地大肆宣揚(yáng)，并透過以“品客新面貌，香脆更好吃”為主要訊息的大量廣告昭告消費(fèi)者此一改變，大聲提醒消費(fèi)者，品客推出了新包裝，持續(xù)維系與顧客之間良好的互動(dòng)關(guān)系與品牌資產(chǎn)。受到烤米片猛烈的廣告攻擊之後，品客一直在思考如何因應(yīng)才恰當(dāng)，直接反擊好嗎?以牙還牙奸嗎?在思考如何因應(yīng)的過程里，品客所考慮的不僅是如何有效反擊，更考慮到消費(fèi)者是如何看待品客；對于品客所考量的種種方案，消費(fèi)者會(huì)有什么反應(yīng)：這些方案是否on equity，對品牌資產(chǎn)又會(huì)產(chǎn)生什么影響；以及這樣的“接觸經(jīng)驗(yàn)”對于消費(fèi)者對品客的觀感又會(huì)有何影響。經(jīng)過多方衡量之後，品客決定延續(xù)歡樂的基調(diào)，以歡樂、幽默的方式迂迥回應(yīng)競爭者的惡意攻擊。 第一部 認(rèn)識(shí)寶潔第二章 品牌管理制度(4)在品客所推出的反擊廣告里，一開始出現(xiàn)與競爭者廣告同樣的場景與情節(jié)，然後立即喊卡，并將場景立即轉(zhuǎn)為大家所熟悉的一群人共同分享品客的歡樂場面，并由廣告人物拿著一罐 品客對著觀眾說：“那(指烤米片）只是工作，這(指品客)才是我的最愛”。 此外，連配合推出的促銷活動(dòng)，也要考量到是否onequity，基于延續(xù)歡樂基調(diào)的考量，品客推出了“品客陪你吃喝玩樂”的促銷活動(dòng)，只要消費(fèi)者集滿十個(gè)品客鋁箔蓋，品客就招待消費(fèi)者看電影或唱歌，集滿二十個(gè)鋁箔蓋就送游樂區(qū)招待券。持續(xù)成功的品牌管理制度 根據(jù)上述的討論，我們可以歸納出，Pamp。G如此相信品牌的威力與價(jià)值，明訂品牌經(jīng)理的任務(wù)就是建立與強(qiáng)化品牌的生命與品牌資產(chǎn)，也很少有企業(yè)會(huì)對個(gè)別品牌如此大力地支持，并藉由鼓勵(lì)內(nèi)部良性競爭，讓品牌經(jīng)理將競爭焦點(diǎn)擺在市場上，盡量降低自相殘殺(cannibalization)的可能性。 (二)重視品牌資產(chǎn)Pamp。因此，品牌人員不僅重視短期的營運(yùn)狀況，更重視相關(guān)決策對品牌資產(chǎn)的長期影響，這種長短兼顧的觀點(diǎn)，也是Pamp。 (三)行銷部門居中領(lǐng)導(dǎo)與整合 在非行銷導(dǎo)向的公司里，行銷部門往往是無足輕重的幕僚單位，不僅非居中協(xié)調(diào)整合的靈魂人物，對行銷運(yùn)作的實(shí)際操作與最後結(jié)果也缺乏直接的影響力。G，行銷部門負(fù)責(zé)統(tǒng)合公司所有的資源，主導(dǎo)行銷運(yùn)作過程，并對最後的銷售數(shù)字與盈虧負(fù)責(zé)。換言之，行銷部門必須扛起品牌經(jīng)營的重責(zé)大任，居中領(lǐng)導(dǎo)與整合相關(guān)的行銷運(yùn)作，并擬定長期規(guī)畫與使命。G是一家行銷企業(yè)(marketingpany)，擁有強(qiáng)烈的行銷文化。不僅如此，其他部門也有重視行銷的意識(shí)和知識(shí)，使彼此溝通順暢無比，團(tuán)隊(duì)也能順利運(yùn)作。 (五)對行銷友善的組織結(jié)構(gòu) Pamp。這種對行銷部門友善的組織結(jié)構(gòu)與環(huán)境，可不是到處都有的，事實(shí)上，有一些受訪者就指出，有一些離職的行銷人員，到了新公司之後，最大的沖擊就是整個(gè)組織結(jié)構(gòu)、氣氛、以及資源，都沒有辦法與P＆G相提并論，做起事來總會(huì)覺得綁手綁腳，也看不到大家攜手合作、共襄盛舉的熱烈景象。換言之，會(huì)有一組人從頭到尾緊盯著品牌相關(guān)運(yùn)作是否順利進(jìn)展，而非組員自掃門前雪。 (六)隨時(shí)監(jiān)控品牌的表現(xiàn) 除了產(chǎn)品類別小組成員的持續(xù)關(guān)注之外，品牌人員當(dāng)然更是責(zé)無旁貸地必須扮演妤品牌保姆的角色，他們都有高度的危機(jī)意識(shí)與企圖心，責(zé)任心與榮譽(yù)戚，絕對不會(huì)自滿于現(xiàn)狀，也不會(huì)對市場競爭掉以輕心，而會(huì)持續(xù)睜大眼睛緊盯品牌的表現(xiàn)，了解是否有任何異狀、問題點(diǎn)或機(jī)會(huì)點(diǎn)需要加以注意或因應(yīng)。”例如，SK—II雖然已經(jīng)是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌人員仍然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地戮力經(jīng)營，并積極地想辦法拓展市場，追求成長，而非滿足于維持現(xiàn)狀。第二部 營銷力：企業(yè)整體鍛造要了解Pamp。Pamp。Pamp。加上獨(dú)特的企業(yè)文化所凝聚出來的共識(shí)，緊密的團(tuán)隊(duì)合作，使Pamp。G(1)要了解Pamp。Pamp。Pamp。加上獨(dú)特的企業(yè)文化所凝聚出來的共識(shí)，緊密的團(tuán)隊(duì)合作，使Pamp。G創(chuàng)始已經(jīng)有160多年的歷史了，或許讀者會(huì)感到好奇，究竟是什么樣的力量，可以支持這么一家歷史悠久的公司 歷久不衰?導(dǎo)致P＆G多年來能夠在市場上屹立不搖的原因固然不少，但強(qiáng)勢的企業(yè)文化顯然是其中不容忽視的重要因素之，其中又從PVP最為Pamp。 企業(yè)文化 企業(yè)文化系指企業(yè)成員共同分享的信念、價(jià)值觀，以及行為模式，它會(huì)藉由企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、高階主管的言行舉止與經(jīng)營態(tài)度、獎(jiǎng)懲制度、主管的教導(dǎo)／傳承、非正式組織的口語傳墦、流傳于企業(yè)內(nèi)部的故事、英雄人物、口號(hào)、以及儀式等方式，不斷地對內(nèi)部成員加以薰陶與潛移默化，使其能夠逐漸掌握企業(yè)文化的本質(zhì)，并學(xué)習(xí)到與企業(yè)內(nèi)部共識(shí)相契合的“適當(dāng)?shù)难孕信e止與行為規(guī)范”。 藉由企業(yè)文化的引導(dǎo)，員工知道公司處理事情的方式與態(tài)度，以及待人處事的基本哲學(xué)與行為模式，不會(huì)茫然不知所措。有時(shí)候，企業(yè)文化會(huì)藉由書面的方式呈現(xiàn)于外，但在更多的時(shí)候，企業(yè)文化的規(guī)范并末形諸文字，而是一種代代相傳的默契與共識(shí)。這意味著，同樣的行為在不同的組織與文化里，很有可能得到完全不同的評價(jià)。但是，如果換到另一家公司，這位店長可能會(huì)被贊揚(yáng)，甚至是大力拔擢，這就是不同的企業(yè)文化所造成不同的反應(yīng)。不過，企業(yè)文化有強(qiáng)勢與弱勢之分，強(qiáng)勢文化（strong cultures）對員工行為會(huì)產(chǎn)生較大的影響力。G就是典型的強(qiáng)勢文化企業(yè)。經(jīng)過甄選過程的篩選之後，透過績效評估作業(yè)、訓(xùn)練反生涯發(fā)展、升遷制度、獎(jiǎng)勵(lì)措施，以及主管教導(dǎo)等方式，教導(dǎo)并同化員工的想法與作法，逐步引導(dǎo)員工將企業(yè)文化內(nèi)化于心中，最終的目的在讓員工對企業(yè)文化的認(rèn)同如同呼吸一般自然，內(nèi)化為第二本性(second nature)。 可是，不論企業(yè)的甄選工作作得多完善，新進(jìn)人員在剛加入組織時(shí)，總是無法完全融入企業(yè)文化的，因此，企業(yè)體通常會(huì)設(shè)計(jì)一些機(jī)制，引導(dǎo)新進(jìn)人員逐漸了解、接受，乃至于認(rèn)同企業(yè)文化，并盡快融入組織這個(gè)大家庭。 在Pamp。但就是這種習(xí)以為常的態(tài)度，讓筆者在訪談的過程中，不斷感受到強(qiáng)勢文化的威力，它讓Pamp。G在內(nèi)部運(yùn)作上，有一個(gè)無形但卻強(qiáng)而有力的共識(shí)網(wǎng)絡(luò)，Pamp。 PVP—宗旨、核心價(jià)值與原則 這里所謂的企業(yè)文化，系由筆者自多次的深入訪談、觀察與資料搜集中歸納出來的，討論內(nèi)容除了P＆G所強(qiáng)調(diào)的PVP—宗旨、核心價(jià)值與原則(Purpose、Core Values、 ＆Principles)之外，還涵蓋了所有筆者所感受到的顯著文化子。 PVP可說是Pamp。G基于本身的需要所提出的。這種心口如一，說到做到的踏實(shí)作風(fēng)，的確是該公司非常與眾不同的特色，與許多人所熟悉的商場作風(fēng)相去甚遠(yuǎn)。G從人員招募開始，就把PVP考慮在內(nèi)了。每一位加入Pamp。G有別于其他跨國性企業(yè)的獨(dú)特之處。 在筆者訪談的過程里，發(fā)現(xiàn)寶僑家品所有的會(huì)議室里，都會(huì)將PVP裱框懸掛于墻上，讓所有組織成員下斷地接觸到它：此外，所有會(huì)議與討論過程里，PVP也會(huì)不斷被提及與強(qiáng)調(diào)，讓所有成員不斷地“學(xué)而時(shí)習(xí)之”。G成功地將PVP深植于所有成員的腦誨里，并內(nèi)化為個(gè)人的行為準(zhǔn)則。G能夠持續(xù)成功的主因之一。G是依賴它的員工及其核心價(jià)值而存活著的”。G員工為圓心，四周圍繞著領(lǐng)導(dǎo)能力、誠實(shí)、信任、積極求勝的熱情、以及主人翁精神等五項(xiàng)特質(zhì)，作為公司的核心價(jià)值，充分彰顯出Pamp。第二部 營銷力：企業(yè)整體鍛造第三章 企業(yè)文化塑造Pamp。G的PVP A．公司宗旨(PurpOse) 我們生產(chǎn)和提供更佳品質(zhì)及價(jià)值的產(chǎn)品，以改善全球消費(fèi)者的生活，作為回報(bào)。 B．核心價(jià)值(CoreValues) ： Pamp。G員工我們吸引并招募世界最優(yōu)秀的人才。我們堅(jiān)信，Pamp。 ●領(lǐng)導(dǎo)能力我們都是各自職責(zé)范圍內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，承諾在各自的崗位上做出最好的結(jié)果。我們集中資源去實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)目標(biāo)，實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)策略。 ●主人翁精神我們相信個(gè)人的責(zé)任心與使命感，能夠滿足公司業(yè)務(wù)的需要，改善我們的體制，以及幫助他人提高工作效率。 ●誠實(shí)我們始終努力去做正確的事，我們誠實(shí)正直，坦率對人。我們在采取每一 個(gè)行動(dòng)，做出每一個(gè)決定時(shí)，始終堅(jiān)持公司的價(jià)值觀與原則。 ●積極求勝的熱情我們決心將最重要的事情做到最好。我們有強(qiáng)烈的愿望去不斷地完善自我，在市場上獲得勝利。我們相互信任各自的能力與意向。C．公司的原則(Principles)根據(jù)公司的宗旨和核心價(jià)值，會(huì)有下列的原則和行為： ●我們尊重每一個(gè)人 我們相信每一個(gè)員工都能夠，并且原意發(fā)揮其最大潛力來貢獻(xiàn)公司。 我們激發(fā)和幫助員工去實(shí)現(xiàn)更高的期望、標(biāo)準(zhǔn)和具有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)。 ●公司與個(gè)人的利益攸戚相關(guān) 我們相信正直地為公司業(yè)務(wù)做正確的事，將為公司和個(gè)人帶來共同的成功。 我們鼓勵(lì)員工股份制，鼓勵(lì)所有權(quán)精神。 我們只做，也只要求做能對業(yè)務(wù)增加附加價(jià)值的工作。 ●創(chuàng)新是我們成功的基石 我們極為重視重大的、全新的消費(fèi)品創(chuàng)新。 ●我們重視公司外部環(huán)境的變化和發(fā)展 我們力求深入了解消費(fèi)者及其需要。 我們發(fā)展與顧客和供應(yīng)商的緊密互惠關(guān)系。 ●我們重視個(gè)人的專長 我們相信不斷地發(fā)展自我并且發(fā)展他人是每一個(gè)員工的責(zé)任。 ●我們力求做到最好 我們力求在公司所有的策略重點(diǎn)上都做到最好。 我們善于從過去成功和失敗中吸取教訓(xùn)。我們與所有為實(shí)現(xiàn)我們的宗旨而做出貢獻(xiàn)的各方建立緊密的聯(lián)系，包括我們的客戶、供應(yīng)商、學(xué)校和政府。P＆G除了PVP所列的這些原則之外，在行銷操作上也發(fā)展出若干原則，并為行銷人員與廣告公司、相關(guān)協(xié)力廠商所奉行不逾。而前文所提及的消費(fèi)者至上、發(fā)展優(yōu)異產(chǎn)品、創(chuàng)造獨(dú)特品牌、以及放眼未來等四項(xiàng)指導(dǎo)原則，也是Pamp。諸如此類的原則，Pamp。因此，Pamp。 接著將以PVP為基礎(chǔ)，從三個(gè)面向探討Pamp。先從“重視人才”開始切人，因?yàn)槟鞘枪P者在訪談中不斷聽到的訊息，也是Pamp。其次，我們會(huì)談?wù)剤F(tuán)隊(duì)合作（teamwork)，因?yàn)檫@是奠定成功行銷運(yùn)作的重要機(jī)制，也是寶僑家品特別提醒我要注意的重點(diǎn)。G人言行舉止的最高指導(dǎo)原則。G(3)(一)重視人才 除了少數(shù)特殊的狀況之外，Pamp。G文化的洗禮，認(rèn)識(shí)企業(yè)精神，融入組織、發(fā)展自我。G人”。G采取內(nèi)部升遷制，即除非內(nèi)部欠缺的特定專業(yè)人才等少數(shù)例外狀況，否則Pamp。從企業(yè)運(yùn)作的角度來看，這是相當(dāng)獨(dú)特的作法，雖然其優(yōu)缺點(diǎn)見仁見智，學(xué)者專家也各有正反意見，不過，對于Pamp。 Pamp。在911攻擊事件當(dāng)天，Pamp。試想，Pamp。G還是毫不猶豫地作了這樣的決策。寶僑家品的內(nèi)部聯(lián)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)也在地震的當(dāng)下立即啟動(dòng)，即身為主管者，必須在12小時(shí)內(nèi)盡速聯(lián)絡(luò)到部屬，確定對方的生命財(cái)產(chǎn)是否安全，是否需要何種協(xié)助。此外，如果有高階主管前來臺(tái)灣視察，坐下來先討論的不是業(yè)績或市場，一定先切入有關(guān)人的問題，因?yàn)槿耸荘amp。 由于以招募社會(huì)新鮮人為主，再加上內(nèi)部升遷制，人員發(fā)展（human development）就變成重要關(guān)鍵，以確保青出于藍(lán)會(huì)勝于藍(lán)，不會(huì)一代不如一代。G對于人才的培育與發(fā)展一向不遺余力，年度的績學(xué)評估里，也將人員發(fā)展當(dāng)作主管人員的評估要項(xiàng)之一，以加重主管人員在人才培育上的責(zé)任，并希望主管能夠擔(dān)負(fù)起指導(dǎo)部屬的重責(zé)大任。G得以持續(xù)傳承強(qiáng)勢文化與經(jīng)營knowhow的主要關(guān)鍵之一。在Pamp。G人自然而然地去做，不會(huì)質(zhì)疑為什么要花那么多心力這樣做，干嘛要栽培部屬來威脅自己的地位，以及這樣做對自己有什么好處等的問題