【正文】 人員的賣力演出也是不容忽視的關(guān)鍵。G美國(guó)總部都注意到了。 SKII則是另一個(gè)值得一提的案例，當(dāng)Pamp。因此，有許多人，包括許多同業(yè)，就在一旁等著看Pamp。一開(kāi)始，這種突破傳統(tǒng)的行銷手法被業(yè)界譏為外行，認(rèn)為寶僑家品只會(huì)亂砸銀子。 就在SKII成功地攻占臺(tái)灣市場(chǎng)之後，寶僑家品將這個(gè)成功的臺(tái)灣經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到中國(guó)大陸與香港等地，希望能夠把這個(gè)成功的模式，推廣到更多市場(chǎng)上，使SKII能夠在更多的地方揚(yáng)眉吐氣。G的臺(tái)灣子公司，但卻繼續(xù)以“寶僑家品”作為其公司名稱，而非以臺(tái)灣寶鹼作為其公司名稱的根本原因。然則，從Pamp。就是因?yàn)榕_(tái)灣的市場(chǎng)規(guī)模夠小也夠大，夠復(fù)雜也夠成熟，使它成為一個(gè)相當(dāng)理想的測(cè)試市場(chǎng)。G全球總部而言，這種行銷創(chuàng)新絕對(duì)具有重大的策略價(jià)值與貢獻(xiàn)。G一向是廣告有用論的忠誠(chéng)擁護(hù)者，因此，在Pamp。因?qū)τ谥赜美讲呗缘臉I(yè)者而言，廣告的大量使用本來(lái)就是維持其品牌優(yōu)勢(shì)的重要手段之一。再換個(gè)角度看，以其市占率與廣告費(fèi)相較下，SKII的廣告支出在業(yè)界并不算特別高，不過(guò)因?yàn)樗氖袌?chǎng)占有率較高、營(yíng)業(yè)規(guī)模較大，所提撥出來(lái)的廣告預(yù)算乍看之下就覺(jué)得多，以業(yè)界的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，就知道那只是一種錯(cuò)覺(jué)罷了。由于“六分鐘護(hù)一生”的宣導(dǎo)效果極佳，政府衛(wèi)生單位乃希望將勸導(dǎo)女性定期前往醫(yī)療院所檢查乳房，提早發(fā)現(xiàn)乳癌、及早治療的呼吁，納入“六分鐘護(hù)一生”的宣導(dǎo)里。 ECR的推動(dòng) 除此之外，為了提升整體流通業(yè)的效率，寶僑家品從1996年開(kāi)始積極推動(dòng)“有效率的消費(fèi)者回應(yīng)”(EfficientConsumer Response：ECR），更將最新的ECR知識(shí)與臺(tái)灣政府單位及上下游產(chǎn)業(yè)分享，讓此技術(shù)及成果被廣泛地運(yùn)用，并協(xié)助上下游夥伴因應(yīng)WTO所帶來(lái)的沖擊，提供消費(fèi)者更迅速的服務(wù)、更合理的價(jià)格、以及更好的產(chǎn)品價(jià)值。雖然對(duì)于寶僑家品而言，推動(dòng)ECR未必能帶來(lái)立即的利益，但秉持著“做對(duì)的事情(doing the right thing)”的優(yōu)良傳統(tǒng)，寶僑家品仍然義無(wú)反顧地積極推動(dòng)。《天下雜志》這項(xiàng)調(diào)查系以十項(xiàng)“競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)”為評(píng)占基準(zhǔn)，其中包括前瞻能力、創(chuàng)新能力、顧客導(dǎo)向、管理效率及組織效能、財(cái)務(wù)能力、吸引／培養(yǎng)人才的能力、運(yùn)用科技及資訊加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力、國(guó)際營(yíng)運(yùn)能力、擔(dān)負(fù)企業(yè)公民的能力、以及長(zhǎng)期投資價(jià)值：然後由一千多位企業(yè)負(fù)責(zé)人與產(chǎn)業(yè)分析專家，評(píng)選出各個(gè)產(chǎn)業(yè)的最佳標(biāo)竿。G一直是品牌管理制的忠實(shí)支持者，并十分堅(jiān)持品牌的價(jià)值。不過(guò)，對(duì)于以品牌管理為基礎(chǔ)的Pamp。進(jìn)一步言之，品牌與人才的關(guān)系就宛如“雞生蛋、蛋生雞”的相互關(guān)系一樣，唯有兩者并重，才能讓品牌生生不息。事實(shí)上，品牌經(jīng)理人在全公司管理人員所占的百分比，不到兩位數(shù)，但卻是絕大多數(shù)高階主管的來(lái)源。 經(jīng)營(yíng)管理的指導(dǎo)原則 在正式介紹品牌管理制度之前，我們應(yīng)該先花一點(diǎn)時(shí)間談?wù)凱amp。G累積多年經(jīng)驗(yàn)所淬取出來(lái)的精華，其中包括： ●消費(fèi)者至上(Value Consumers) ●發(fā)展優(yōu)異產(chǎn)品(Develop Superior Products) ●創(chuàng)造獨(dú)特品牌(Create Unique Brands) ●放眼未來(lái)(Forward Looking) (一)消費(fèi)者至上原則 就消費(fèi)者至上而言，坊間有關(guān)這方面的書籍可說(shuō)是汗牛充棟，但問(wèn)題在于知易行難，很多企業(yè)只是光說(shuō)不練，或掛在嘴 邊隨口說(shuō)說(shuō)罷了。事實(shí)上，“消費(fèi)者至上”早已成為Pamp。這種傾聽(tīng)顧客心聲，了解顧客需要的作法，正呼應(yīng)了“顧客所需，常在我心”的基本行銷原則，也符合Pamp。G以價(jià)值方程式作為行銷操作的重要基礎(chǔ)，價(jià)值=所認(rèn)知的效益／價(jià)格。G認(rèn)為品牌必須持續(xù)提供物有所值，甚至是物超所值的產(chǎn)品，才能持續(xù)贏得顧客的滿意與歡心，據(jù)以建立品牌忠誠(chéng)度與堅(jiān)強(qiáng)的市場(chǎng)地位，畢竟，顧客才是決定市場(chǎng)贏家的最後仲裁者(final iudge）。G對(duì)顧客的來(lái)信／來(lái)電一律盡快回覆，讓顧客持續(xù)感受到Pamp。Pamp。 (二)發(fā)展優(yōu)異產(chǎn)品 就發(fā)展優(yōu)異產(chǎn)品而言，基于對(duì)顧客的尊敬與重視，Pamp。G獨(dú)立設(shè)置的行銷研究部門之外，研發(fā)部門也有責(zé)任進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與消費(fèi)者研究，深入了解消費(fèi)者行為與需求，據(jù)以作為研發(fā)的基礎(chǔ)，研發(fā)的方向才能與消費(fèi)者需求相契合，也才能持續(xù)推出符合市場(chǎng)需求的優(yōu)異產(chǎn)品。G對(duì)于優(yōu)異產(chǎn)品的要求。此外，Pamp。G并未放棄，事後證明，這樣的耐心與堅(jiān)持獲得了相當(dāng)豐厚的報(bào)償。G花了數(shù)年的時(shí)間才抓到消費(fèi)者喜歡的口味，又花了幾年才摸索出行銷洋芋片的訣竅，如今，品客已是揚(yáng)威國(guó)際的洋芋片領(lǐng)導(dǎo)品牌。這也是Pamp。因?yàn)槿绻约翰幌鄿?zhǔn)時(shí)機(jī)推出新品牌，等于是將市場(chǎng)空間平白地拱手讓人。G都會(huì)放手讓旗下品牌公平誠(chéng)實(shí)地自由競(jìng)爭(zhēng)，決定誰(shuí)勝誰(shuí)敗的是消費(fèi)者，而不是公司的高階主管。G就先後推出了海倫仙度絲、飛柔、潘婷，以及沙宣等品牌，使其洗發(fā)精市場(chǎng)的霸主地位無(wú)人能夠撼動(dòng)。G，品牌經(jīng)理就宛如一個(gè)迷你總經(jīng)理，要綜觀全局，并對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的績(jī)效負(fù)全責(zé)，其中的差別只在于品牌經(jīng)理不像總經(jīng)理那樣，擁有真正的實(shí)權(quán)可以直接指揮各個(gè)部門聽(tīng)其號(hào)令，而必須藉由溝通協(xié)調(diào)取得他人的支持與配合?？铝炙古c帕拉(James Collins ＆ Jerry Parra)合著的《企業(yè)長(zhǎng)青》(Buil tOLast)一書就明白指出，所有的成功企業(yè)都有一共通點(diǎn)——放眼未來(lái)，這并不意味著企業(yè)不需因應(yīng)市場(chǎng)變動(dòng)做短期調(diào)整，只是意味著企業(yè)應(yīng)該要具有前瞻性與一致性，不因短期變動(dòng)而改變長(zhǎng)期的堅(jiān)持。因此，品牌應(yīng)該隨著消費(fèi)者需求的變動(dòng)而不斷改變，也應(yīng)該為了提供給消費(fèi)者更好的滿足而精益求精。G最特別的地方是對(duì)長(zhǎng)期獲利的重視，因?yàn)樗m(xù)經(jīng)營(yíng)的基本前提就是長(zhǎng)期獲利能力。只要看看Pamp。 基于這樣的觀點(diǎn)，Pamp。G也對(duì)此一制度做了某些調(diào)整，以持續(xù)發(fā)揮領(lǐng)先群雄的競(jìng)爭(zhēng)力。 (一)以行銷為基礎(chǔ) 就以行銷為基礎(chǔ)（marketingbased）而言，它有兩個(gè)意函，其一為行銷文化的普及，讓所有成員都了解行銷與品牌的重要性，也讓所有成員都了解到行銷成敗與品牌興衰、企業(yè)整 (Brand Equity)在國(guó)內(nèi)譯文有品牌權(quán)益及品牌資產(chǎn)等不同的說(shuō)法。G希望成為一家大家都樂(lè)于共襄盛舉、不分彼此的行銷企業(yè)。G希望所有部門擺脫不必要的部門主義，并樂(lè)于攜手合作：行銷文化可以讓他們清楚地了解到，這是基于提升企業(yè)整體利益所設(shè)計(jì)出來(lái)的合作機(jī)制。在目標(biāo)一致、攜手合作的情況下，行銷運(yùn)作與品牌管理自然能夠順利進(jìn)行，且展現(xiàn)出傲人的整體成績(jī)。如果公司內(nèi)的環(huán)境是部門藩籬林立、互相猜疑又盛行部門主義，這個(gè)小組一定難成大事。 (三)以產(chǎn)品類別為基礎(chǔ) 就以產(chǎn)品類別為基礎(chǔ)(categorybased)而言，目前的品牌管理制度已更新為以產(chǎn)品類別為管理基礎(chǔ)，而非各個(gè)品牌為基礎(chǔ)，放任品牌人員各自為政，互相搶奪資源，避免各品牌目光如豆，只關(guān)注品牌本身的利益，而忽略(甚至犧牲)公司整體的利益。就以消費(fèi)者洞見(jiàn)為基礎(chǔ)(consumer insightbased)而言，Pamp。因?yàn)槠渌?jìng)爭(zhēng)者在這方面的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如Pamp。 不過(guò)，消費(fèi)者洞見(jiàn)不會(huì)憑空地從天而降，它需要仰賴許多市場(chǎng)調(diào)查的努力。經(jīng)由詳細(xì)閱讀、分析、整合各種市調(diào)資料，并加以相互比對(duì)與確認(rèn)後，再配合品牌人員本身對(duì)市場(chǎng)的了解與經(jīng)驗(yàn)，綜合淬取出所謂的“消費(fèi)者洞見(jiàn)”。Dbased)而言，Pamp。Pamp。很多人都以為Pamp。G以長(zhǎng)期的觀點(diǎn)管理品牌，因此，非常重視品牌資產(chǎn)(brand equity)的建立與維系，所有行銷活動(dòng)都必須以能夠?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)產(chǎn)生正面的增強(qiáng)作用為前提，不會(huì)因?yàn)槎唐诳剂慷龀鰧?duì)品牌資產(chǎn)不利的舉動(dòng)。簡(jiǎn)言之，品牌資產(chǎn)就是讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)品牌與其他品牌有所不同。經(jīng)過(guò)持續(xù)的品牌行銷努力之後，才會(huì)產(chǎn)生品牌資產(chǎn)，并成為與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間有所差異的主要來(lái)源。ErichJoachimsthaler)合著的《品牌領(lǐng)導(dǎo)》(Brand Leadership，天下文化出版）一書里，對(duì)于品牌資產(chǎn)(書中譯為品牌權(quán)益)有相當(dāng)精要的說(shuō)明，僅將書中的一個(gè)小方塊加以引述，供讀者參考?！衿放浦仁且豁?xiàng)經(jīng)常被低估的資產(chǎn)，然而，知名度向來(lái)都會(huì)對(duì)人們的認(rèn)知造成影響，人們喜歡熟悉的事物，并對(duì)自所熟悉的事物抱持著正面的態(tài)度，例如，Intel inside的系列行銷活動(dòng)，戲劇性地把品牌知名度轉(zhuǎn)化為對(duì)科技／產(chǎn)品優(yōu)異性的接受度。品牌管理中有許多層面，均涉及應(yīng)決定發(fā)展何種聯(lián)想，以及創(chuàng)造出可將聯(lián)想性與品牌相結(jié)合的計(jì)畫。 ●品牌特質(zhì)(brand character） ：獨(dú)特、長(zhǎng)期的品牌特性或態(tài)度，例如，品客的品牌特質(zhì)為充滿活力，令人愉快，且自然流露的。 ●視覺(jué)要素(visual elements)G于2000年7月所做的形象調(diào)查顯示，品客所擁有的資產(chǎn)包括“令人無(wú)法抗拒的口味”、“現(xiàn)代的”、“酷／嘻哈／流行的”，以及“年輕的”。例如，在2002年九月間，品客洋芋片對(duì)罐身的翹胡子圖案稍加修改，罐子本身的包裝設(shè)計(jì)也有所調(diào)整，或許有些人認(rèn)為這不過(guò)是小事一樁，不值得大驚小怪，但品客的行銷人員卻煞有其事地大肆宣揚(yáng)，并透過(guò)以“品客新面貌，香脆更好吃”為主要訊息的大量廣告昭告消費(fèi)者此一改變，大聲提醒消費(fèi)者，品客推出了新包裝，持續(xù)維系與顧客之間良好的互動(dòng)關(guān)系與品牌資產(chǎn)。經(jīng)過(guò)多方衡量之後，品客決定延續(xù)歡樂(lè)的基調(diào)，以歡樂(lè)、幽默的方式迂迥回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的惡意攻擊。 此外，連配合推出的促銷活動(dòng)，也要考量到是否onequity，基于延續(xù)歡樂(lè)基調(diào)的考量，品客推出了“品客陪你吃喝玩樂(lè)”的促銷活動(dòng)，只要消費(fèi)者集滿十個(gè)品客鋁箔蓋，品客就招待消費(fèi)者看電影或唱歌，集滿二十個(gè)鋁箔蓋就送游樂(lè)區(qū)招待券。G如此相信品牌的威力與價(jià)值，明訂品牌經(jīng)理的任務(wù)就是建立與強(qiáng)化品牌的生命與品牌資產(chǎn)，也很少有企業(yè)會(huì)對(duì)個(gè)別品牌如此大力地支持，并藉由鼓勵(lì)內(nèi)部良性競(jìng)爭(zhēng)，讓品牌經(jīng)理將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)擺在市場(chǎng)上，盡量降低自相殘殺(cannibalization)的可能性。因此，品牌人員不僅重視短期的營(yíng)運(yùn)狀況，更重視相關(guān)決策對(duì)品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期影響，這種長(zhǎng)短兼顧的觀點(diǎn)，也是Pamp。G，行銷部門負(fù)責(zé)統(tǒng)合公司所有的資源，主導(dǎo)行銷運(yùn)作過(guò)程，并對(duì)最後的銷售數(shù)字與盈虧負(fù)責(zé)。G是一家行銷企業(yè)(marketingpany)，擁有強(qiáng)烈的行銷文化。 (五)對(duì)行銷友善的組織結(jié)構(gòu) Pamp。換言之，會(huì)有一組人從頭到尾緊盯著品牌相關(guān)運(yùn)作是否順利進(jìn)展，而非組員自掃門前雪?！崩?，SK—II雖然已經(jīng)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌人員仍然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地戮力經(jīng)營(yíng)，并積極地想辦法拓展市場(chǎng)，追求成長(zhǎng)，而非滿足于維持現(xiàn)狀。Pamp。加上獨(dú)特的企業(yè)文化所凝聚出來(lái)的共識(shí)，緊密的團(tuán)隊(duì)合作，使Pamp。Pamp。加上獨(dú)特的企業(yè)文化所凝聚出來(lái)的共識(shí)，緊密的團(tuán)隊(duì)合作，使Pamp。 企業(yè)文化 企業(yè)文化系指企業(yè)成員共同分享的信念、價(jià)值觀，以及行為模式，它會(huì)藉由企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、高階主管的言行舉止與經(jīng)營(yíng)態(tài)度、獎(jiǎng)懲制度、主管的教導(dǎo)／傳承、非正式組織的口語(yǔ)傳墦、流傳于企業(yè)內(nèi)部的故事、英雄人物、口號(hào)、以及儀式等方式，不斷地對(duì)內(nèi)部成員加以薰陶與潛移默化，使其能夠逐漸掌握企業(yè)文化的本質(zhì)，并學(xué)習(xí)到與企業(yè)內(nèi)部共識(shí)相契合的“適當(dāng)?shù)难孕信e止與行為規(guī)范”。有時(shí)候，企業(yè)文化會(huì)藉由書面的方式呈現(xiàn)于外，但在更多的時(shí)候，企業(yè)文化的規(guī)范并末形諸文字，而是一種代代相傳的默契與共識(shí)。但是，如果換到另一家公司，這位店長(zhǎng)可能會(huì)被贊揚(yáng)，甚至是大力拔擢，這就是不同的企業(yè)文化所造成不同的反應(yīng)。G就是典型的強(qiáng)勢(shì)文化企業(yè)。 可是，不論企業(yè)的甄選工作作得多完善，新進(jìn)人員在剛加入組織時(shí)，總是無(wú)法完全融入企業(yè)文化的，因此，企業(yè)體通常會(huì)設(shè)計(jì)一些機(jī)制，引導(dǎo)新進(jìn)人員逐漸了解、接受，乃至于認(rèn)同企業(yè)文化，并盡快融入組織這個(gè)大家庭。但就是這種習(xí)以為常的態(tài)度，讓筆者在訪談的過(guò)程中，不斷感受到強(qiáng)勢(shì)文化的威力，它讓Pamp。 PVP—宗旨、核心價(jià)值與原則 這里所謂的企業(yè)文化，系由筆者自多次的深入訪談、觀察與資料搜集中歸納出來(lái)的，討論內(nèi)容除了P＆G所強(qiáng)調(diào)的PVP—宗旨、核心價(jià)值與原則(Purpose、Core Values、 ＆Principles)之外，還涵蓋了所有筆者所感受到的顯著文化子。G基于本身的需要所提出的。G從人員招募開(kāi)始，就把PVP考慮在內(nèi)了。G有別于其他跨國(guó)性企業(yè)的獨(dú)特之處。G成功地將PVP深植于所有成員的腦誨里，并內(nèi)化為個(gè)人的行為準(zhǔn)則。G是依賴它的員工及其核心價(jià)值而存活著的”。第二部 營(yíng)銷力：企業(yè)整體鍛造第三章 企業(yè)文化塑造Pamp。 B．核心價(jià)值(CoreValues) ： Pamp。我們吸引并招募世界最優(yōu)秀的人才。 ●領(lǐng)導(dǎo)能力我們集中資源去實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)目標(biāo)，實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)策略。我們相信個(gè)人的責(zé)任心與使命感，能夠滿足公司業(yè)務(wù)的需要，改善我們的體制，以及幫助他人提高工作效率。我們始終努力去做正確的事，我們誠(chéng)實(shí)正直，坦率對(duì)人。 ●積極求勝的熱情我們有強(qiáng)烈的愿望去不斷地完善自我，在市場(chǎng)上獲得勝利。我們相互信任各自的能力與意向。 我們激發(fā)和幫助員工去實(shí)現(xiàn)更高的期望、標(biāo)準(zhǔn)和具有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)。我們相信正直地為公司業(yè)務(wù)做正確的事，將為公司和個(gè)人帶來(lái)共同的成功。 我們只做，也只要求做能對(duì)業(yè)務(wù)增加附加價(jià)值的工作。 ●創(chuàng)新是我們成功的基石 我們力求深入了解消費(fèi)者及其需要。 我們相信不斷地發(fā)展自我并且發(fā)展他人是每一個(gè)員工的責(zé)任。 ●我們力求做到最好 我們善于從過(guò)去成功和失敗中吸取教訓(xùn)。P＆G除了PVP所列的這些原則之外，在行銷操作上也發(fā)展出若干原則，并為行銷人員與廣告公司、相關(guān)協(xié)力廠商所奉行不逾。諸如此類的原則，Pamp。 接著將以PVP為基礎(chǔ)，從三個(gè)面向探討Pamp。其次，我們會(huì)談?wù)剤F(tuán)隊(duì)合作（teamwork)，因?yàn)檫@是奠定成功行銷運(yùn)作的重要機(jī)制，也是寶僑家品特別提醒我要注意的重點(diǎn)。G(3)(一)重視人才 除了少數(shù)特殊的狀況之外，Pamp。G人”。從企業(yè)運(yùn)作的角度來(lái)看，這是相當(dāng)獨(dú)特的作法，雖然其優(yōu)缺點(diǎn)見(jiàn)仁見(jiàn)智，學(xué)者專家也各有正反意見(jiàn)，不過(guò)，對(duì)于Pamp。在911攻擊事件當(dāng)天，Pamp。G還是毫不猶豫地作了這樣的決策。此外，如果有高階主管前來(lái)臺(tái)灣視察，坐下來(lái)先討論的不是業(yè)績(jī)或市場(chǎng)，一定先切入有關(guān)人的問(wèn)題，因?yàn)槿耸荘amp。G對(duì)于人才的培育與發(fā)展一向不遺余力，年度的績(jī)學(xué)評(píng)估里，也將人員發(fā)展當(dāng)作主管人員的評(píng)估要項(xiàng)之一，以加重主管人員在人才培育上的責(zé)任，并希望主管能夠擔(dān)負(fù)起指導(dǎo)部屬的重責(zé)大任。在Pamp