啤酒品牌策劃全案-全文預覽
【正文】 大量的傳播，產品不提價就沒有足夠的營銷預算來完成這種傳播；市場競爭愈趨激烈，產品不提價就缺乏彈藥來組織有效的進攻和防守。 六、戰(zhàn)略市場逆向操作：主銷產品提價12% 2003年4月8日，窗外大雪紛飛。烏魯木齊4月29日～5月3日，石河子5月6～8日，奎屯5月10～12日，克拉瑪依5月15—17日，都安排有不同數量的熱氣球、飛艇飛行活動，在全疆引起了極大的轟動，消費者奔走相告，收到了極好的效果。 新疆啤酒成立30多年來，產品包裝、瓶形始終沒有做過大的調整，形象嚴重老化。其中，穩(wěn)重、大氣的“ne”表現新疆啤酒的雄厚實力和踏實工作作風；星向上運動態(tài)勢的“W”籍白當黑的飛白處理手法，則意味著新疆啤酒不斷創(chuàng)新和廣稠無垠的發(fā)展空間。為此，咨詢公司協(xié)助企業(yè)先后組織了多次“洗腦”式培訓，包括董事長在內的高中層管理人員、營銷人員全部集中到山上進行全封閉式的培訓。 五、整合品牌傳播策略 1．360度整合品牌傳播： 行銷即傳播，傳播即行銷。 全程品質控制給消費者帶來的利益是：隨時隨地品味到真正有新疆特色的啤酒，感受到濃郁的地域特色和獨特的西域文化，體會心情釋放，追求心靈滿足。 3．全程品質控制能力： 新疆啤酒擁有的優(yōu)勢資源，使企業(yè)具備了從原材料選種、培育、種植、研發(fā)、釀造、包裝、運輸、分銷等所有環(huán)節(jié)進行嚴格的品質控制的能力，我們稱這種能力為“全程品質控制能力”。 1．品牌DNA：從新疆啤酒到真正有新疆特色的啤酒。 四、重塑新疆啤酒品牌DNA 品牌DNA是品牌資產的精髓和核心，是企業(yè)一切行銷傳播工作的原點。 3．核心問題判斷：重塑新疆啤酒品牌。 1．匯集現象：咨詢公司對企業(yè)高中層和員工訪談、經銷商和終端市場的拜訪、消費者座談會等前期診斷工作，各種現象大量呈現在咨詢顧問面前： 銷量連續(xù)3年徘徊不前，一直沒有大的突破； 新疆市場的啤酒容量每年增長約10%，但新疆啤酒的銷量沒有增長； 石河子和昌吉等北疆市場競爭品牌已居領先地位，終端經銷新疆啤酒意愿很低； 烏魯木齊市場新疆啤酒喪失市場優(yōu)勢，競爭品牌占有率已經領先； 新疆啤酒在南疆雖然仍有較穩(wěn)固的地位，但競爭品牌已開始滲透； 多品牌推廣，產品線混亂； 銷售模式和銷售網絡有待完善； 競爭品牌銷量、市場份額上升較快； 通路和消費者并不認為競爭品牌是新品牌，也并不認為其是北疆的地方品牌； 雙方在促銷上展開針鋒相對的斗爭，通路開始養(yǎng)成依賴促銷的習慣；市場價格體系混亂、經銷商因為缺少利潤而沒有積極性。作為一個依靠規(guī)模經濟的產業(yè)，沒有規(guī)模就沒有效益。 市場格局的改變：從此以后，新疆啤酒先是逐漸被擠出了龐大的北疆市場，新疆啤酒的產品基本上從北疆消費者的眼中消失了。由于地理環(huán)境的限制和啤酒行業(yè)特有的生產和銷售半徑的特點，新疆多年來形成了一個相對封閉的市場，全國性大啤酒企業(yè)集團沒有給予足夠關注，使得這里缺乏內地市場激烈競爭的氛圍，新疆啤酒也享受了很長一段時間“一家獨大”的幸福時光。新疆某啤酒品牌策劃全案一、啤酒：世界上最難營銷的產品 正如出身于美國啤酒世家高級營銷經理范穆恩興在其所著的《啤酒也瘋狂》一書中所說，啤酒被全世界營銷界公認為“世界上最難營銷的產品!”。國際巨頭高端封殺：世界十大啤酒巨頭紛紛采取從高端市場切入，占據高檔啤酒市場的大部分份額，然后向中端市場滲透等策略，對中國啤酒市場進行快速“鯨吞”!本土大部分啤酒企業(yè)被擠到中低檔、利潤微薄的區(qū)域苦苦掙扎!因此，可以用本土一家啤酒企業(yè)老總的話來概括中國的啤酒市場，那就是：“中國啤酒營銷之難，難于上青天!” 二、背景：昔日老大地位淪陷 新疆啤酒集團有限公司(以下簡稱新疆啤酒)是一家成立于20世紀?0年代初的國有啤酒企業(yè)，在公司成立后相當長一段計劃經濟時期，公司產品曾經暢銷新疆全區(qū)，公司年年位居新疆自治區(qū)利稅大戶前十名行列。競爭對手憑借靈活的經營機制、艱苦創(chuàng)業(yè)的精神和超前的市場意識，從北疆市場突破，并迅速向烏魯木齊等大城市進行滲透，只用了短短數年時間就在新疆啤酒的覆蓋的市場區(qū)域內站穩(wěn)了腳跟。 新疆啤酒的危機：北疆淪陷、烏魯木齊失守，連最穩(wěn)固的絕對優(yōu)勢市場南疆也開始被對手所滲透，先是庫爾勒，再是阿克蘇，接著是喀什、和田，市場發(fā)展的局面不堪設想…… 事實上，新疆啤酒市場的增長速度與內地相比還是比較快的，新疆啤酒銷量多年來始終徘徊不前，而競爭對手的銷量卻快速增長，只能說明一個問題：新疆啤酒市場
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