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啤酒品牌策劃全案(參考版)

2025-05-15 00:25本頁面
  

【正文】 營銷創(chuàng)新沒有止境!太是咨詢希望以新疆啤酒的咨詢案例,為廣大的中國企業(yè)和營銷;咨詢界提供一個不同于一般思考角度和操作方法的咨詢案例。事實上,在本案例中咨詢公司所提出很多規(guī)劃和方案都是違反市場營銷的一般規(guī)律的。 3.不憑經(jīng)驗而重事實。競爭對手從每一個環(huán)節(jié)來看都比自己要強,但是為什么在新疆啤酒新的戰(zhàn)略和策略攻勢面前無所適從、無以應(yīng)對?關(guān)鍵是新疆啤酒所實施的是一個系統(tǒng)工程,其中的每一個環(huán)節(jié)都是相互關(guān)聯(lián)、相互滲透、相互影響而不可或缺的,對手即使知道你后面會做什么,也沒有辦法及時跟進(jìn)。這是整個案例能取得成功的關(guān)鍵點。所有方案均須經(jīng)過大量的研究和充分的提煉與規(guī)劃,使之更有高度、更精準(zhǔn)、更適合企業(yè)的實際情況。 九、案例總結(jié) 1.注重戰(zhàn)略長遠(yuǎn)和現(xiàn)實利益的結(jié)合。對方面對新疆啤酒的企業(yè)戰(zhàn)略和營銷體系,看不到在來年進(jìn)行反擊的希望,最后在2003年10月間被另一家來自內(nèi)地的資本機構(gòu)兼并。他們營銷人員的敬業(yè)精神和對工作的投入都在很大程度上維護了企業(yè)的利益,再加上在上半年度的領(lǐng)先優(yōu)勢,對手在年度總銷量上依然略微領(lǐng)先與新疆啤酒。不僅如此,企業(yè)成功反攻北疆市場,沉重打擊了對手的造血庫,在企業(yè)品牌形象上也取得了突破,通過2003年11月進(jìn)行的消費者座談會發(fā)現(xiàn),新疆啤酒品牌明顯年輕化、更有活力,不但鞏固了忠實消費群,也獲得了相當(dāng)部分競爭對手消費群的好感。最重要的是,我們順利達(dá)成了戰(zhàn)略目的:對手主要的利潤來源市場失去了應(yīng)有的造血功能,企業(yè)利潤急劇下滑! 八、營銷咨詢策劃效果評估 到9月底全疆提前完成了全年的銷售任務(wù)以后,可以說2003年的新疆啤酒在全線取得了決定性的勝利。雖然我們的付出也很大,但不要忘記,天山在北疆處于弱勢,市場份額要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對方,因此采用同樣的促銷,我們所付出的代價也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小與對手所付出的代價。在最初幾周有點被打懵以后,他們最終采取了無奈的舉動:大力度的促銷。再結(jié)合針對消費者實施的贈飲和開蓋有獎的拉動消費,經(jīng)過兩輪以后,天山啤酒在北疆市場的鋪貨率超過90%,市場占有率也達(dá)到了40%,一個月里面,我們做到了過去幾年內(nèi)都沒有做到的成績,北疆市場被順利攻克,并且站穩(wěn)了腳跟。 經(jīng)過潛心的研究和測算,咨詢公司精心設(shè)計并打出了一套“組合拳”。 在這條戰(zhàn)線上,最出色的當(dāng)屬最初開始進(jìn)入北疆市場的這一仗。為了重新?lián)尰乇苯?,咨詢公司?guī)劃并實施了多品牌策略。在啤酒銷售旺季,市場份額的爭奪是壓倒一切的??蛻舾锌溃骸斑@樣的景象只有在20世紀(jì)90年代憑條子拉酒的時候出現(xiàn)過!” 接下來的3個月,雙方進(jìn)行了近乎慘烈的促銷戰(zhàn)。 6月底,新疆啤酒的月銷量已經(jīng)創(chuàng)造了歷史的新高,達(dá)到16000噸,況且沒有任何的促銷活動。不但原來的忠實消費者開始接受新產(chǎn)品,普通消費者受到廣告、公關(guān)活動和終端的推薦也開始嘗試購買,大量餐飲終端因消費者指名購買而紛紛進(jìn)貨。降價當(dāng)然能馬上緩解銷售的壓力,但這樣做等于是推翻了先前的戰(zhàn)略規(guī)劃;最后,大家還是達(dá)成了共識,堅持按照既定的戰(zhàn)略方向走。 新產(chǎn)品、新包裝、新價格的產(chǎn)品上市后,零售終端反映零售價格太高,消費者也不認(rèn)新包裝,不愿意積極進(jìn)貨;一場突如其來的“非典”又給新戰(zhàn)略提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)!每天很少的出貨量幾乎讓企業(yè)高層絕望。 但是,新疆啤酒已處于虧損邊緣,產(chǎn)品不提價,企業(yè)的持續(xù)發(fā)展將無以為繼;企業(yè)品牌需要進(jìn)行大量的傳播,產(chǎn)品不提價就沒有足夠的營銷預(yù)算來完成這種傳播;市場競爭愈趨激烈,產(chǎn)品不提價就缺乏彈藥來組織有效的進(jìn)攻和防守。 2.主銷產(chǎn)品提價: 新的政策規(guī)劃,主銷產(chǎn)品新疆啤酒12度銀杯”零售價每瓶提高0.3元,經(jīng)銷商進(jìn)貨價每箱提高5.8元的。 六、戰(zhàn)略市場逆向操作:主銷產(chǎn)品提價12% 2003年4月8日,窗外大雪紛飛。雖然直接拍攝以產(chǎn)品為主的廣告片更有利于產(chǎn)品的銷售,但考慮到品牌DNA和戰(zhàn)略規(guī)劃的總體思路,再加上到營銷預(yù)算的限制,最終制作一條60秒的廣告片“品酒師篇”。烏魯木齊4月29日~5月3日,石河子5月6~8日,奎屯5月10~12日,克拉瑪依5月15—17日,都安排有不同數(shù)量的熱氣球、飛艇飛行活動,在全疆引起了極大的轟動,消費者奔走相告,收到了極好的效果。 5.熱氣球、飛艇飛行活動: 2003年4~5月份,為配合企業(yè)導(dǎo)入新VI系統(tǒng)、產(chǎn)品全新?lián)Q裝上市、新啤集團成立30周年暨新疆啤酒產(chǎn)業(yè)集團成立新聞發(fā)布會、投播主題廣告片等項目的實施,公司策劃并推出了熱氣球、飛艇飛行活動。 新疆啤酒成立30多年來,產(chǎn)品包裝、瓶形始終沒有做過大的調(diào)
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