【正文】 還計劃今年5月與[V]合作,在北京召開”X脆—樂集會”，邀請阿杜、“動力火車”、“庚澄慶、林專炫等眾多歌星登臺亮相，主打“X脆”品牌。早春二月，冬天的寒意尚未裉去。目前，低價和微利已經(jīng)成為中國冰淇淋市場的市場行情，但如今每天吃老本支冰淇淋的主流消費，使得各路廠商仍對冰淇淋市場垂涎良久?！泵膳οM者承諾：“在全國市場上，同等價格的產(chǎn)品我們質(zhì)量最優(yōu)，同等質(zhì)量的產(chǎn)品我們價格最低?！睆埢坻颊f道：“我們拒絕參加促銷戰(zhàn)。調(diào)查顯示，廣告對購買的影響力集中在50~90%，促銷對購買的影響力集中在家0~80%。蒙牛要的就是憑借價格優(yōu)勢和質(zhì)量保障，吸引顧客重復(fù)購買，在消費者心中占有地位，使消費者想要吃冰淇淋時，首先就能想到蒙牛。比起許多“洋品牌”來說，蒙牛的成本相對要低，價位也是偏低的。5元之間。3 穩(wěn)定中端產(chǎn)品線，不走高端路線與大舉進攻中國高檔冰淇淋市的外資巨頭和對高端產(chǎn)品覬覦已久、躍躍欲試的國內(nèi)競爭對手相比，蒙牛顯得中規(guī)中矩，仍然經(jīng)營著最受歡迎的“”的那塊田地，甚至大繪聲色“我們不會做中國的哈根達斯”。并非生活必需品的冰淇淋尤其如此，只憑單一產(chǎn)品打天下，難免會有吃膩的時候，消費者口味一變，產(chǎn)品就難逃出局的命運。今年蒙牛新推出的“康康樂”，針對這一消費特點，對摹奶精加工，不添加蔗糖、果糖、葡萄糖等，從而可以讓害怕“糖”的消費者不再“拒絕” 冰淇淋。如推出情侶雪糕，低糖、低脂雪糕，消暑降火雪糕，補充維生素等有營養(yǎng)的雪糕等概念。2 創(chuàng)新口味，尋找新的市場機會在歐美發(fā)達國家，冷飲已成為了四季暢銷的食品，一些冷飲廠家已開發(fā)出了油炸冰淇淋、蔬菜冰淇淋、漢堡冰淇淋等冷飲新品。雖然他每年夏秋季都將雪糕作為原自己的主營商品，準備的也比較早，可今年廠家這么早就開始行動，他都沒有想到。盡管還沒有到吃冰淇淋的最佳季節(jié)，蒙牛已經(jīng)開始重劍出手，在正月便推出了花樣、口味繁多的新品種。各家冰淇淋公司迫不及待地拉開了架式紛紛推出各類新品，以求先一步搶占市場。華通人市場住處有限責(zé)任公司的市場報告也表明：2003年1—2月，冷凍飲品及食用冰制造業(yè)運行情況好轉(zhuǎn)，%，待業(yè)虧損減少，%。于是，廠商的投資熱情被不斷地激起。況且，這個市場的門檻并不高。對冷飲企業(yè)來說，要扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，只有以進為退，不斷擴大銷售。幾乎接近油盡燈枯：，折合人民幣12億元左右！業(yè)內(nèi)人士透露，和路雪的虧損可能是因為前期投資大、成本高。單單待業(yè)虧損的事實和數(shù)字就足以讓人吃驚，兩相比照，更是感慨——原來越是看似風(fēng)光無限的冷飲企業(yè)虧損的越多！經(jīng)過幾年慘烈的價格大戰(zhàn)，冷凍飲品行業(yè)的利潤早已薄得不能再薄。德國人對其有特殊的偏好。美國經(jīng)歷了從完全競爭市場向寡頭壟斷市場、從地區(qū)市場向統(tǒng)一市場、從分散市場向同一市場的轉(zhuǎn)化的軌跡。它們只有擴大它們的生產(chǎn)能力、提高銷售收入直至盈利線以上，或者是被收購，或者是轉(zhuǎn)移到其它實業(yè)。據(jù)報道：中國已經(jīng)建立了超過20家生啤生產(chǎn)線，生啤的產(chǎn)量現(xiàn)占全國總量的5%。瓶裝生啤酒的產(chǎn)量在日本從1986年占全國總量的43%增加到了現(xiàn)在占全國總量的95%。具有保健功能的啤酒金川保健啤酒以其特有的保健功效，三次獲得世界吉尼斯之最證書。 一家名叫凱威(音譯)的啤酒屋，幾年前經(jīng)歷過一段艱難的時期，2001年冬季和2002年春季，它在武漢市區(qū)內(nèi)建立了五家分店。(二) 特定細分市場競爭特點產(chǎn)品差別化啤酒屋十年前，在中國大陸的一些大城市里出現(xiàn)了類似于德國鄉(xiāng)間的啤酒屋，它們主要提供工藝啤酒。 (三) 英特布魯在中國的發(fā)展歷程1997年英特布魯進入中國市場，在南京建立了兩家合資公司—南京金陵布魯釀造公司和南京英特布魯有限公司，分別占有60%和80%的股份，2001年11月，英特布魯以4200萬美元收購了中國開開集團啤酒業(yè)務(wù)70%的權(quán)益，開開集團公司是浙江當(dāng)?shù)刈畲蟮钠【漆勗焐?，啤酒年生產(chǎn)量約為30萬噸，在寧波當(dāng)?shù)負碛?0%的市場份額。(二) 安海斯－布希(AB)在中國的發(fā)展歷程1995年，美國安海斯－布希(AB)(武漢)國際啤酒有限公司，控股97%。SAB是中國最成功的外國啤酒企業(yè)，它的成功緣于它的獨具一格的運作模式：(1)買進地方強勢品牌啤酒企業(yè)，繼而投資其生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)并大力推廣其原有優(yōu)勢品牌，而不是讓他們改產(chǎn)SAB原有的國際知名品牌。SAB于2002年4月宣布一項向華潤啤酒新增投資1億美元的計劃。十一、 外國主要啤酒集團(企業(yè))在中國的發(fā)展主要的外國啤酒制造商和它們的委托關(guān)系如下表所示： 母公司中國子公司合作者南非啤酒(SAB)華潤啤酒華潤創(chuàng)業(yè)恩霍伊澤—布希(百威)武漢百威 青島啤酒集團英特布魯英特布魯 南京珠江啤酒集團蘇格蘭amp。單位：億升啤酒制造商名稱起源國銷售量恩霍伊澤—布希(Anheuser－Busch)美國115英特布魯(Interbrew)比利時76喜力(Heineken) 荷蘭72嘉士伯(Carlsberg)丹麥60Ambev巴西56南非啤酒集團(SAB)南非54美樂(Miller)美國53蘇格蘭紐卡斯爾(Scottish amp。圖表 10 銷售收入分組的企業(yè)資產(chǎn)利潤率與銷售利潤率比較資料來源：北京華通人公司數(shù)據(jù)庫(二) 按所有制分組分析1 不同所有制企業(yè)數(shù)量、資產(chǎn)總額和產(chǎn)品銷售收入比較中國啤酒行業(yè)中民營企業(yè)(包括各種混合所有制企業(yè))是主體，無論是在企業(yè)數(shù)量、資產(chǎn)總額和產(chǎn)品銷售收入方面都占有最大比重。年銷售收入1億元以上的企業(yè)對行業(yè)的總銷售收入貢獻最大。資料來源：北京華通人公司數(shù)據(jù)庫2002年，根據(jù)對其中的503家啤酒廠的統(tǒng)計(為全部國有企業(yè)及年銷售收入500萬元以上非國有企業(yè))，中國啤酒廠的數(shù)量所有制結(jié)構(gòu)如下所示：圖表 8 2002年不同所有制企業(yè)所占比重資料來源：北京華通人公司數(shù)據(jù)庫(2)19982002年產(chǎn)品銷售收入單位：億元年份銷售收入19981999200020012002資料來源：北京華通人公司數(shù)據(jù)庫七、 企業(yè)分組分析根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2002年，中國有503家啤酒廠。 同質(zhì)性，是指在不同的地方和車間生產(chǎn)的同一個牌子的啤酒應(yīng)該在質(zhì)量、口味、顏色和香味等方面相同。然而，一些國內(nèi)的釀酒廠生產(chǎn)一噸啤酒要消耗200千瓦小時或更多。此外，2002年中國啤酒廠的平均年產(chǎn)量只有47,395噸。2002年，平均每家釀酒廠的產(chǎn)量是47,395噸。圖表 4 2002年中國啤酒廠的地區(qū)分布資料來源：北京華通人公司數(shù)據(jù)庫圖表 5 2002年啤酒行業(yè)銷售收入地區(qū)分布資料來源：北京華通人公司數(shù)據(jù)庫(三) 勞動生產(chǎn)率(以每位職工年均銷售收入衡量)從1998年以來，勞動生產(chǎn)力逐漸提升，在2002年達到人均188，000元的水平。(四) 產(chǎn)品質(zhì)量根據(jù)國家質(zhì)量監(jiān)督、檢查和檢疫局的國家產(chǎn)品質(zhì)量抽樣檢查通告，在抽樣檢查中有82%的啤酒樣品達到國家標準，其中大型企業(yè)的合格率高于小型企業(yè)的33%到74%。圖表 2 19982002年國產(chǎn)啤酒價格資料來源：北京華通人公司數(shù)據(jù)庫圖表 3 19972002年進口啤酒平均價格變化資料來源：ACMR數(shù)據(jù)庫從近年來中國進口啤酒價格變化中可見，2000年以前，中國進口啤酒的檔次在逐年提高，以至于中國市場高檔啤酒的大部分市場被進口啤酒占據(jù)。采用該假設(shè)的原因是：超過80%的啤酒是以640ml的規(guī)格包裝的。(二) 啤酒的包裝全世界的啤酒中71%為玻璃瓶裝,中國的啤酒有90%為玻璃瓶裝。濃色啤酒色澤呈紅棕色或紅褐色，色度在1440EBC之間。根據(jù)啤酒色澤分類:淡色啤酒色度在514EBC之間。根據(jù)殺菌方法分類鮮啤酒啤酒包裝后，不經(jīng)巴氏滅菌的啤酒。在過去的幾年中，資本/勞動密集適度增長，這說明雖然中國實際的勞動力成本和發(fā)達國家的比較起來低得多,但是其增長速度仍然很低,低于啤酒業(yè)資本使用費用的增長幅度。(三) 資本/勞動密集度中國啤酒業(yè)的資本/勞動密度的值低于3。中國啤酒業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力來自于人民生活水平和收入水平的穩(wěn)定提高、人口增長以及中國偏遠地區(qū)居民對啤酒消費品味的改變。%，如下圖所示：資料來源：北京華通人公司數(shù)據(jù)庫三、 行業(yè)特征(一) 產(chǎn)品生命周期經(jīng)歷了數(shù)十年的快速發(fā)展以后，中國的啤酒業(yè)發(fā)展正在減慢，這預(yù)示著中國的啤酒行業(yè)將進入成熟階段前期或成長階段后期，這一階段的特征是：以相對低的增長率持續(xù)和穩(wěn)定的增長、嚴酷的價格競爭和頻繁的企業(yè)兼并。中國是全世界的第二大啤酒市場。19世紀90年代，中國啤酒產(chǎn)量持續(xù)增長，1999年首次達到2000萬噸的頂峰。到1980年發(fā)展為100家啤酒生產(chǎn)廠，平均年產(chǎn)量為69萬噸。兩年以后， 一位中國投資者在北京建立了一家啤酒廠，名叫“雙合盛五星啤酒和軟飲料廠”。隨后德國和法國的商人也進入中國,并先后于1903 年和 1910 年在青島和上海建立了啤酒生產(chǎn)廠。在經(jīng)歷了30年之后，啤酒在大城市里成為極受歡迎的飲料。由于中國政府從1988年到1990年實施了調(diào)整性的經(jīng)濟政策來控制經(jīng)濟過熱的局勢，所以，這一時期的啤酒產(chǎn)量在640萬噸和692萬噸之間徘徊。二、 中國啤酒業(yè)的重要性(一) 在全球啤酒市場的位置2002年，中國啤酒業(yè)生產(chǎn)了2384萬噸啤酒，將近占全世界啤酒產(chǎn)量的五分之一。圖表 1 中國啤酒行業(yè)在GDP中的地位數(shù)據(jù)來源: 《中國統(tǒng)計年鑒》(三) 占中國稅收比例啤酒業(yè)對國家收入的真正貢獻大于其在GDP中的比例所顯示的。不同地區(qū)間不平衡的經(jīng)濟發(fā)展狀態(tài)，分散的市場和巨大的低收入社會階層和來自產(chǎn)業(yè)化和全球化的沖擊，決定了中國啤酒業(yè)可能將經(jīng)歷一個年增長率3%5%的漫長的階段，這個階段將持續(xù)20年。(二) 產(chǎn)業(yè)集中度啤酒業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度較低，%,%.隨著進一步的兼并，產(chǎn)業(yè)的集中度在提高。由此可見，中國啤酒業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，而不是資本密集型產(chǎn)業(yè)。日常生活中我們飲用的啤酒多為112度啤酒?？梢源娣泡^長時間，可用于外地銷售，優(yōu)級啤酒保質(zhì)期為120天。金黃色啤酒口味清爽而醇和，酒花香味也突出。中國消費者長期以來對熟啤具有偏好，熟啤占據(jù)中國啤酒市場95%以上的份額，濃色啤酒和黑色啤酒主要是在大城市中特許經(jīng)營的啤酒屋生產(chǎn)的工藝啤酒,因為消費群體規(guī)模小，所以是小批量制造，此外，一些特殊啤酒可以在中國市場上發(fā)現(xiàn)，例如：不含酒精的啤酒、大豆啤酒、蕎麥啤酒、果味啤酒和牛奶啤酒等。(三) 平均價格平均出廠價格是在假定所有啤酒以640ml玻璃瓶包裝的前提下，用年銷售收入除以年產(chǎn)量計算得出的。飯店和賓館中的銷售價格可能是其出廠價的兩倍或更多。以上進口啤酒價格為到岸價，如果再加上各種稅和廠家利潤空間，實際進口啤酒的銷售價格要高很多。2002年，山東省、廣東省和北京市企業(yè)實現(xiàn)的銷售收入列于前三位，分別占行業(yè)銷售收入總數(shù)的15%、%%。(五) 生產(chǎn)規(guī)模2002年中國啤酒業(yè)產(chǎn)量為2384萬噸，其中，生產(chǎn)能力超過200,000噸的釀酒廠有21家，其產(chǎn)量之和占全國總產(chǎn)量的42%；生產(chǎn)能力超過100,000噸的有26家，其產(chǎn)量之和占全國總產(chǎn)量的15%。(七) 中國啤酒企業(yè)劣勢1 小規(guī)模經(jīng)濟世界第一大釀酒廠的年產(chǎn)量為1,400萬噸，幾乎是中國最大的釀酒廠——青島啤酒有限公司的年產(chǎn)量的6倍。正常情況下，采用先進技術(shù)，啤酒廠電力消耗應(yīng)該是低于130千瓦小時/噸，甚至低于100千瓦小時/噸。