大紅鷹品牌營銷策劃全案8-全文預(yù)覽
【正文】 總之，在大眾傳播這條道路越走越窄時，許多煙草商就開始轉(zhuǎn)向形式多樣、操作靈活的人際傳播。萬寶路組織了一支規(guī)模龐大的烹飪隊伍，到全國各地出售西餐。這時煙草業(yè)來說是無比巨大的損失，畢竟我們所獲取的80%以上信息是從大眾傳播得來的，美國70%以上的人是從大眾傳播獲得信息購物，中國現(xiàn)已達到40%以上的人按四大媒體發(fā)布的信息購物，但“無可奈何花落去，誰讓煙草與人殊”呢！不過人際傳播雖在塑造品牌方面不像四大傳媒那樣可神速見效，但若運用得當，操作到家，同樣威力巨大，也可撐起一片青天來。服務(wù)大紅鷹，就讓“葉茂中策劃”過了一回又痛苦又痛快的品牌創(chuàng)作癮！煙草廣告發(fā)展趨勢：限制下的想象力在煙草廣告限制越來越嚴的時候，煙草廣告的傳播活動開始發(fā)生變化，以適應(yīng)新的環(huán)境要求。在日本，電通公司采用另一種方式為日本煙草做廣告?！跋拗圃絿栏?，廣告人的創(chuàng)造性就越強”，紐約美術(shù)指導(dǎo)俱樂部常務(wù)理事Rhoda Marshal說，“英國廣告采用的是反傳統(tǒng)的做法，美國人則認為這種做法晦澀難懂，因為美國人的特性與哲學(xué)觀點與他們不一樣。誰都知道，煙草廣告是標準的限制級廣告，全世界的廣告法都對煙草廣告有諸多明確的禁區(qū)：不可出現(xiàn)產(chǎn)品，不可出現(xiàn)產(chǎn)品的使用場景，不可出現(xiàn)品牌LOGO，不可出現(xiàn)品牌標準字，甚至不可出現(xiàn)已頗具知名度的品牌口號……因為完全脫離產(chǎn)品，所以煙草廣告的創(chuàng)作有時難免會有隔靴搔癢之感。一類是旨在改變吸煙者習(xí)慣的措施：有價格、稅收政策，控制在公共場所吸煙，防止青年人吸煙、及普及健康教育。從煙草被人們廣泛接受的那一天起，香煙就開始遭到非議。“鮑勃，我懷念我的肺”，這句話自一位牛仔之口，不過他已是黯然神傷的老牛仔了。煙草行業(yè)的特殊性體現(xiàn)在兩方面，一方面，因煙草對健康的危害性而倍受世人的非議；另一方面，香煙的追隨者有增無減，煙民隊伍在不斷壯大。所有這些因素提醒我們：我國煙草行業(yè)將面臨著激烈的國際、國內(nèi)市場競爭，正處于關(guān)鍵的歷史發(fā)展時期。矛盾四：煙草大國，而非煙草強國我國是世界煙草大國，煙葉、卷煙產(chǎn)量和消費量均占世界的1/，國外市場很小，行業(yè)實力較弱，并非煙草強國。而經(jīng)過多年的口味熏陶，中國的消費者，尤其是年輕一代的消費者已經(jīng)慢慢習(xí)慣混合煙的味道。雖然國家一再重申不得以各種形式和手段進行地方保護，但近年來這種局面已經(jīng)愈演愈烈。1982年開始實行煙草專賣制度，煙草專賣品必須由煙草公司統(tǒng)一經(jīng)營管理。行業(yè)名優(yōu)煙不到4%，約占22％的產(chǎn)量，其中“中華”％的產(chǎn)量。全國大市場、大流通的建立一直是行業(yè)發(fā)展的方向，在物流和信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，煙草行業(yè)不可能忽視渠道整合帶來的巨大效益而繼續(xù)維持目前的割據(jù)型地方渠道狀況，全國性流通。煙草行業(yè)實行多元化經(jīng)營，這既是在卷煙市場趨于飽和情況下獲取利潤最大化的途徑之一，又是在經(jīng)營中規(guī)避風(fēng)險的策略手段之一。發(fā)展要求品牌整合第一，品牌整合是行業(yè)整體發(fā)展的需要。我國最大的名煙品牌“紅塔山”在1999年的市場占有率不及3％，而國際知名品牌“萬寶路”％。而在我國的煙草行業(yè)，政企不分、稅賦不均、機制不活、結(jié)構(gòu)失調(diào)、競爭扭曲、后勁不足等問題一直困擾著行業(yè)發(fā)展，削弱了本就不強的綜合競爭能力。就行業(yè)整體發(fā)展水平而言，中國的煙草業(yè)遠遠落后于跨國煙草公司，以煙草加工國際通行的衡量市場集中度的四廠商指數(shù)計算，我國僅為16％（最大的四家企業(yè)的生產(chǎn)量占全行業(yè)生產(chǎn)總量的比重），而美國的同一指數(shù)為96％。煙草行業(yè)面臨的競爭環(huán)境需要品牌整合中國煙草行業(yè)面臨的最大威脅是來自跨國煙草公司的知名國際品牌的競爭。我們的這種價格結(jié)構(gòu)使普通消費者難以接受，不易形成規(guī)模。目前我國生產(chǎn)卷煙品牌多達1200余個，年產(chǎn)量在50萬箱以上的卷煙牌號僅有3個，除少數(shù)能夠基本覆蓋全國市場外，大部分仍屬于地方產(chǎn)品。而各地方政府將煙草企業(yè)作為自身財源，過度動用地方保護政策，調(diào)控當?shù)責(zé)煵菔袌?，對當?shù)鼐頍熒a(chǎn)企業(yè)的發(fā)展給予特殊傾斜政策，同時對外地卷煙的進入不斷設(shè)置障礙，導(dǎo)致不正當?shù)膼盒愿偁幖觿。瑮l塊分割日益成為煙草行業(yè)良性發(fā)展的桎梏。隨著歐美等發(fā)達國家戒煙運動的深入，煙草商所面臨的法律環(huán)境日趨嚴峻。因而我們接到大紅鷹的品牌整合要求時，我們雖然有過服務(wù)白沙的經(jīng)驗，但全公司上下還是不敢怠慢，全力以赴地奔戰(zhàn)在各條線上。品牌要專一，要持久，經(jīng)過風(fēng)雨滌蕩，讓“上帝”永遠滿意，才能成為名牌?！叭~茂中策劃”規(guī)劃的白沙銀世界和白沙金世紀產(chǎn)品系列，開創(chuàng)了中國煙草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。而打造一個成功的品牌，激情是必不可少的?！苯又头怕暢鸫蠹t鷹之歌，而且是非常完整地唱完了這支歌。聊到興起處，徐廠長突然說：“我唱一首歌給你們聽。大紅鷹有這樣一個充滿激情的企業(yè)家，那大紅鷹一定是一個充滿激情的企業(yè)。在“鶴舞白沙，我心飛翔”的情緒和狀態(tài)中，公司對中國煙草的營銷與傳播進行了深入的研究，對煙草市場的特殊性有了深刻的了解與把握。品牌是公開的承諾，是永久的契約。煙草行業(yè)：迫切需要品牌整合煙草是個極其特殊的行業(yè)。隨著世界經(jīng)濟一體化步伐的加快，世界煙草業(yè)的格局和走向?qū)⑸羁逃绊懭胧乐袊鵁煵莓a(chǎn)業(yè)，也必將影響著中國煙草的發(fā)展方向。煙草作為一個行業(yè)在公眾心目中缺乏整體而鮮明的形象，人們往往對地方企業(yè)及產(chǎn)品有較深印象，但對整個煙草行業(yè)認知不夠，感覺淡漠?，F(xiàn)狀之二：品牌多而不強，產(chǎn)品定位狹窄，優(yōu)勢品牌難以涌現(xiàn)。不是依靠科技開發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)名牌卷煙，動力不足，從原料上就限制了名牌產(chǎn)品的發(fā)展，長壽品牌并不多
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