大紅鷹品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃全案8-全文預(yù)覽
【正文】 總之，在大眾傳播這條道路越走越窄時(shí)，許多煙草商就開(kāi)始轉(zhuǎn)向形式多樣、操作靈活的人際傳播。萬(wàn)寶路組織了一支規(guī)模龐大的烹飪隊(duì)伍，到全國(guó)各地出售西餐。這時(shí)煙草業(yè)來(lái)說(shuō)是無(wú)比巨大的損失，畢竟我們所獲取的80%以上信息是從大眾傳播得來(lái)的，美國(guó)70%以上的人是從大眾傳播獲得信息購(gòu)物，中國(guó)現(xiàn)已達(dá)到40%以上的人按四大媒體發(fā)布的信息購(gòu)物，但“無(wú)可奈何花落去，誰(shuí)讓煙草與人殊”呢！不過(guò)人際傳播雖在塑造品牌方面不像四大傳媒那樣可神速見(jiàn)效，但若運(yùn)用得當(dāng)，操作到家，同樣威力巨大，也可撐起一片青天來(lái)。服務(wù)大紅鷹，就讓“葉茂中策劃”過(guò)了一回又痛苦又痛快的品牌創(chuàng)作癮！煙草廣告發(fā)展趨勢(shì)：限制下的想象力在煙草廣告限制越來(lái)越嚴(yán)的時(shí)候，煙草廣告的傳播活動(dòng)開(kāi)始發(fā)生變化，以適應(yīng)新的環(huán)境要求。在日本，電通公司采用另一種方式為日本煙草做廣告?！跋拗圃絿?yán)格，廣告人的創(chuàng)造性就越強(qiáng)”，紐約美術(shù)指導(dǎo)俱樂(lè)部常務(wù)理事Rhoda Marshal說(shuō)，“英國(guó)廣告采用的是反傳統(tǒng)的做法，美國(guó)人則認(rèn)為這種做法晦澀難懂，因?yàn)槊绹?guó)人的特性與哲學(xué)觀點(diǎn)與他們不一樣。誰(shuí)都知道，煙草廣告是標(biāo)準(zhǔn)的限制級(jí)廣告，全世界的廣告法都對(duì)煙草廣告有諸多明確的禁區(qū)：不可出現(xiàn)產(chǎn)品，不可出現(xiàn)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，不可出現(xiàn)品牌LOGO，不可出現(xiàn)品牌標(biāo)準(zhǔn)字，甚至不可出現(xiàn)已頗具知名度的品牌口號(hào)……因?yàn)橥耆撾x產(chǎn)品，所以煙草廣告的創(chuàng)作有時(shí)難免會(huì)有隔靴搔癢之感。一類(lèi)是旨在改變吸煙者習(xí)慣的措施：有價(jià)格、稅收政策，控制在公共場(chǎng)所吸煙，防止青年人吸煙、及普及健康教育。從煙草被人們廣泛接受的那一天起，香煙就開(kāi)始遭到非議?！磅U勃，我懷念我的肺”，這句話(huà)自一位牛仔之口，不過(guò)他已是黯然神傷的老牛仔了。煙草行業(yè)的特殊性體現(xiàn)在兩方面，一方面，因煙草對(duì)健康的危害性而倍受世人的非議；另一方面，香煙的追隨者有增無(wú)減，煙民隊(duì)伍在不斷壯大。所有這些因素提醒我們：我國(guó)煙草行業(yè)將面臨著激烈的國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，正處于關(guān)鍵的歷史發(fā)展時(shí)期。矛盾四：煙草大國(guó)，而非煙草強(qiáng)國(guó)我國(guó)是世界煙草大國(guó)，煙葉、卷煙產(chǎn)量和消費(fèi)量均占世界的1/，國(guó)外市場(chǎng)很小，行業(yè)實(shí)力較弱，并非煙草強(qiáng)國(guó)。而經(jīng)過(guò)多年的口味熏陶，中國(guó)的消費(fèi)者，尤其是年輕一代的消費(fèi)者已經(jīng)慢慢習(xí)慣混合煙的味道。雖然國(guó)家一再重申不得以各種形式和手段進(jìn)行地方保護(hù)，但近年來(lái)這種局面已經(jīng)愈演愈烈。1982年開(kāi)始實(shí)行煙草專(zhuān)賣(mài)制度，煙草專(zhuān)賣(mài)品必須由煙草公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理。行業(yè)名優(yōu)煙不到4%，約占22％的產(chǎn)量，其中“中華”％的產(chǎn)量。全國(guó)大市場(chǎng)、大流通的建立一直是行業(yè)發(fā)展的方向，在物流和信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，煙草行業(yè)不可能忽視渠道整合帶來(lái)的巨大效益而繼續(xù)維持目前的割據(jù)型地方渠道狀況，全國(guó)性流通。煙草行業(yè)實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，這既是在卷煙市場(chǎng)趨于飽和情況下獲取利潤(rùn)最大化的途徑之一，又是在經(jīng)營(yíng)中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的策略手段之一。發(fā)展要求品牌整合第一，品牌整合是行業(yè)整體發(fā)展的需要。我國(guó)最大的名煙品牌“紅塔山”在1999年的市場(chǎng)占有率不及3％，而國(guó)際知名品牌“萬(wàn)寶路”％。而在我國(guó)的煙草行業(yè)，政企不分、稅賦不均、機(jī)制不活、結(jié)構(gòu)失調(diào)、競(jìng)爭(zhēng)扭曲、后勁不足等問(wèn)題一直困擾著行業(yè)發(fā)展，削弱了本就不強(qiáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。就行業(yè)整體發(fā)展水平而言，中國(guó)的煙草業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于跨國(guó)煙草公司，以煙草加工國(guó)際通行的衡量市場(chǎng)集中度的四廠商指數(shù)計(jì)算，我國(guó)僅為16％（最大的四家企業(yè)的生產(chǎn)量占全行業(yè)生產(chǎn)總量的比重），而美國(guó)的同一指數(shù)為96％。煙草行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境需要品牌整合中國(guó)煙草行業(yè)面臨的最大威脅是來(lái)自跨國(guó)煙草公司的知名國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)。我們的這種價(jià)格結(jié)構(gòu)使普通消費(fèi)者難以接受，不易形成規(guī)模。目前我國(guó)生產(chǎn)卷煙品牌多達(dá)1200余個(gè)，年產(chǎn)量在50萬(wàn)箱以上的卷煙牌號(hào)僅有3個(gè)，除少數(shù)能夠基本覆蓋全國(guó)市場(chǎng)外，大部分仍屬于地方產(chǎn)品。而各地方政府將煙草企業(yè)作為自身財(cái)源，過(guò)度動(dòng)用地方保護(hù)政策，調(diào)控當(dāng)?shù)責(zé)煵菔袌?chǎng)，對(duì)當(dāng)?shù)鼐頍熒a(chǎn)企業(yè)的發(fā)展給予特殊傾斜政策，同時(shí)對(duì)外地卷煙的進(jìn)入不斷設(shè)置障礙，導(dǎo)致不正當(dāng)?shù)膼盒愿?jìng)爭(zhēng)加劇，條塊分割日益成為煙草行業(yè)良性發(fā)展的桎梏。隨著歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家戒煙運(yùn)動(dòng)的深入，煙草商所面臨的法律環(huán)境日趨嚴(yán)峻。因而我們接到大紅鷹的品牌整合要求時(shí)，我們雖然有過(guò)服務(wù)白沙的經(jīng)驗(yàn)，但全公司上下還是不敢怠慢，全力以赴地奔戰(zhàn)在各條線(xiàn)上。品牌要專(zhuān)一，要持久，經(jīng)過(guò)風(fēng)雨滌蕩，讓“上帝”永遠(yuǎn)滿(mǎn)意，才能成為名牌?！叭~茂中策劃”規(guī)劃的白沙銀世界和白沙金世紀(jì)產(chǎn)品系列，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)煙草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。而打造一個(gè)成功的品牌，激情是必不可少的?！苯又头怕暢鸫蠹t鷹之歌，而且是非常完整地唱完了這支歌。聊到興起處，徐廠長(zhǎng)突然說(shuō)：“我唱一首歌給你們聽(tīng)。大紅鷹有這樣一個(gè)充滿(mǎn)激情的企業(yè)家，那大紅鷹一定是一個(gè)充滿(mǎn)激情的企業(yè)。在“鶴舞白沙，我心飛翔”的情緒和狀態(tài)中，公司對(duì)中國(guó)煙草的營(yíng)銷(xiāo)與傳播進(jìn)行了深入的研究，對(duì)煙草市場(chǎng)的特殊性有了深刻的了解與把握。品牌是公開(kāi)的承諾，是永久的契約。煙草行業(yè)：迫切需要品牌整合煙草是個(gè)極其特殊的行業(yè)。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，世界煙草業(yè)的格局和走向?qū)⑸羁逃绊懭胧乐袊?guó)煙草產(chǎn)業(yè)，也必將影響著中國(guó)煙草的發(fā)展方向。煙草作為一個(gè)行業(yè)在公眾心目中缺乏整體而鮮明的形象，人們往往對(duì)地方企業(yè)及產(chǎn)品有較深印象，但對(duì)整個(gè)煙草行業(yè)認(rèn)知不夠，感覺(jué)淡漠。現(xiàn)狀之二：品牌多而不強(qiáng)，產(chǎn)品定位狹窄，優(yōu)勢(shì)品牌難以涌現(xiàn)。不是依靠科技開(kāi)發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)名牌卷煙，動(dòng)力不足，從原料上就限制了名牌產(chǎn)品的發(fā)展，長(zhǎng)壽品牌并不多
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