【正文】 牌標準字不能出現(xiàn)又怎樣？甚至具象的鷹也不能出現(xiàn)又怎樣？我們有這么這么多?quot。這三者在中央級媒體上都是禁用的，所能出現(xiàn)的品牌元素就只有一個非標準體的品牌名。尋找自然與生活中的V我們總是說，大創(chuàng)意和小創(chuàng)意的區(qū)別就在于：大創(chuàng)意是可以延伸的好創(chuàng)意，小創(chuàng)意是不可以延伸的好創(chuàng)意。n 他是一個品德高尚、胸襟開闊的人，真誠，不會欺騙誰，更不會對消費者說謊，值得人們信賴。）如果要描繪勝利之鷹，它的品牌寫真應該是這樣的：大紅鷹是一個充滿原始生命張力，銳利而高貴的現(xiàn)代精神圖騰，具有王者氣質和戰(zhàn)無不勝的神奇力量。也就是說，大紅鷹能夠滿足消費者對勝利的渴望，能夠為一切渴求勝利并頑強拼搏的行為提供心理上的支持；同時，品味大紅鷹也是品味勝利時必不可少的一個儀式。n 競爭日益激烈的現(xiàn)代社會，生存就是一場戰(zhàn)爭，勝利是每一個人的渴望。勝利之鷹！大紅鷹是一只勝利之鷹！真是再恰當也不過了。更高一層的要求是符號在表現(xiàn)上的延伸性。萬寶路自豪地說自己是狂野硬朗的真男人，555矜持地宣稱自己是高科技的象征，箭牌輕松地告訴你這里是休閑世界，大衛(wèi)杜夫則擺出一副貴族紳士的派頭。因為煙草廣告不能大聲吆喝叫賣，不能理直氣壯地訴求自己的USP，還得讓人家明白這是某品牌煙草的廣告，而不能理解為這是某經貿公司，那是某文化公司，等等，所以符號就成了煙草品牌廣告表現(xiàn)中必不可少的一個代言元素。但答案仍然不確定。否定、否定、否定，不停地否定；推翻、推翻、推翻，不斷地推翻。我們知道，品牌是消費者與產品情感的聯(lián)系，精神的寄托。似乎講的是產品的功能，其實是暗示廣告的主角身份，頗見心機。廣告片中的七匹狼果真奔放狂野，充滿冒險精神及進取的勇氣。而以名山作品牌形象載體，其表現(xiàn)的延伸非常困難。非常有意境，講的是一種抽煙時的感覺。重中之重，當然是品牌的整合營銷傳播?？傮w來說，中國卷煙市場地域性強，消費者偏好不同，品牌更替快，新的煙民不斷加入，煙民年齡傾向年輕化。矛盾四：煙草大國，而非煙草強國。外煙再在地域性口味上予以配合支持，推出中國型混合煙，或者干脆出一款烤煙型萬寶路、烤煙型555，其來勢洶洶，不可小覷。這種環(huán)境導致煙草行業(yè)的地方保護主義優(yōu)勝于其他任何行業(yè)，同時也阻礙了中國煙草行業(yè)的進一步發(fā)展壯大，制約著中國煙草行業(yè)進一步打造自己的核心競爭力。煙草作為一種非常特殊的消費品，集開放性、計劃性、競爭性、管控性于一體，所以我國的煙草市場幾乎是在重重矛盾沖突中成長。莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司把持，三家公司產量占世界卷煙總量41%，比內地所有卷煙廠的總產量所占份額高10個百分點。據國家統(tǒng)計局等單位的聯(lián)合統(tǒng)計，至2001年底，卷煙制造業(yè)共有企業(yè)195家，%，%，%的企業(yè)盈利，%的企業(yè)虧損。 說過癮，同樣是因為煙草產品的特殊性。而我們也決心盡最大努力，將中國煙草品牌塑造工程推進到更高更遠的境界。 兩年前我們曾服務于白沙香煙，開始探索中國的煙草品牌塑造工程。 我們相信，企業(yè)家的性格決定企業(yè)的性格。大紅鷹煙草品牌策劃案大紅鷹勝利之鷹大紅鷹煙草品牌塑造工程2001年秋，大紅鷹徐芳權廠長帶著領導班子來到我們葉茂中策劃上海公司，就大紅鷹品牌整體規(guī)劃的合作進行溝通。他的激情讓在場所有的人都很震撼。 所以雖然那時還有兩家煙草企業(yè)也在同我們探討合作事宜，但我們當下就覺得非跟大紅鷹合作不可。 兩年后我們又有幸服務于大紅鷹香煙，再一次運作中國名煙大紅鷹品牌塑造工程。因為完全脫離產品，所以煙草廣告的創(chuàng)作有時難免會有隔靴搔癢之感。 服務大紅鷹煙草，就讓我們過了一回又痛苦又痛快的品牌創(chuàng)作癮！ 矛盾重重的煙草行業(yè) 矛盾一：牌號多，名牌少，品牌更少。當今世界煙草市場基本上被三大煙草公司菲利普1982年開始實行煙草專賣制度，煙草專賣品必須有煙草公司統(tǒng)一經營管理。雖然國家一再重申不得以各種形式和手段進行地方保護，但近年來這種局面已經愈演愈烈。而經過多年的口味熏陶，中國的消費者，尤其是年輕一代的消費者已經慢慢習慣混合煙的味道。卷煙品牌價值的提升將成為卷煙行業(yè)發(fā)展壯大及與國際煙草集團抗衡的首要因素?？v觀我國煙草發(fā)展歷程，近20年是發(fā)展速度最快、成效最顯著的時期，大體經歷了生產擴張、產品結構快速調整和平穩(wěn)發(fā)展三個發(fā)展階段。 翱翔，你準備好了嗎？經過品牌的營銷診斷，我們整理出大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的三個階段：起飛大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個階段：時 間：19942000年市場特征：短缺經濟和過剩經濟初期；地方封鎖、諸侯割據逐漸形成；本省市場高檔卷煙需求巨大經營業(yè)績：快速增長競 爭 力：產品力、銷售力、廣告拉動力積 累：大紅鷹成為名牌（區(qū)域性強勢+全國性知名）突出特征：80%的銷售業(yè)績來源于本省市場值得關注的是，這時大紅鷹的發(fā)展出現(xiàn)增長乏力的苗頭，障礙主要表現(xiàn)為：省內市場基本飽和省外市場封鎖加?。皇⊥馐袌鰞洳蛔阍蠝蕚涞膲毫?；計劃指標的限制 持續(xù)快速發(fā)展的風險大紅鷹本身的競爭能力亟待加強大紅鷹要增強品牌力養(yǎng)精蓄銳大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個階段：時 間： 2001200？年市場特征： 地方封鎖、諸侯割據達到頂峰與加入WTO開放市場的矛盾尖銳化；年產60萬箱以上煙草企業(yè)苦苦掙扎；煙草生產企業(yè)殘酷競爭經營業(yè)績：有形經濟指標增長放緩；無形積累迅速增加競 爭 力：品牌力（企業(yè)核心競爭能力大大加強）積 累：大紅鷹成為品牌（區(qū)域性強勢品牌向全國性知名品牌發(fā)展）突出特征：大紅鷹卷煙品牌家族成型這一時期大紅鷹極其期待出現(xiàn)快速增長的歷史機遇，而可能的歷史機遇有： 地方封鎖逐漸取消，全國大市場競爭環(huán)境形成專賣專營可能松動大紅鷹強勢品牌的擴張要求與沖動國家局扶優(yōu)扶強政策出現(xiàn)的購并機遇 翱翔大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個階段：時 間： 200？200？年市場特征：大紅鷹品牌強勢擴張無形帶動有形，大紅鷹兼并擴張進軍國際市場大紅鷹成為真正具有國際化視野和形象的中國煙草強勢品牌要真正翱翔，大紅鷹面臨著品牌管理的難題與突破，可能的問題有：（低焦、低危害）所帶來的技術進步的要求；技術持續(xù)進步的壓力從區(qū)域品牌到全國性品牌到國際性品牌的難題與突破面向未來品牌整合營銷傳播難題與突破我們的工作，就是幫助大紅鷹做好翱翔前的一切準備。品牌口號是一品黃山，天高云淡。但品牌形象卻始終流于感覺層面，未能超越產品使用帶來的感官作用。品牌口號是與狼共舞，盡顯英雄本色。品牌口號是點燃無窮智慧，啟迪廣袤思維，暗喻煙草的產品屬性，想來這句口號的靈感應是來源于香煙燃燒的一星紅火。這是非常可惜的。希望/瀟灑/快樂的概念又太輕飄，與大紅鷹原品牌口號新時代的精神銜接不上，也不符合大紅鷹的原生品牌感覺。想做安全分子，就只能永遠循規(guī)蹈矩永遠淹沒在時間的沙礫里。在煙草品牌遭遇廣告限制政策的同時，其實就已經種下了煙草品牌符號化的種子。這才是真正到位的符號。品牌的符號能夠與品牌概念很好地結合，并有力地傳播，這個符號就不僅僅是一種視覺上的表達方式，而成為了品牌的代言元素。當鷹或近或遠在眼前在天空在紙上在影片里在想象中盤旋的時候，我們看見了一個V的造型。 n 勝利是一個認知度極高的概念，卻是一個尚未被煙草品牌占位的概念，具有很好的傳播基礎，又獨一無二。讓大紅鷹成為勝利的一個象征符號，就象V形的手勢一樣；由一只具象的鷹變?yōu)橐恢痪竦您?。（這其實也是對所有品牌的要求。n 他是一個物質上富裕，同時精神上也富有的成功人士。而V型的表現(xiàn)，則是大紅鷹勝利之鷹的核心創(chuàng)意。大紅鷹的品牌基本元素包括三部分：鷹標、品牌標準字、品牌口號新時代的精神。V彎成V形的高速公路；街道裁剪出的V形天空；