【正文】 則，因?yàn)槠放菩蜗蟮慕y(tǒng)一原則，還因?yàn)槲覀儗χ髌矫鎲渭兗怃J的表現(xiàn)要求。 諸位看官以為這是在說故事？ No！這就是當(dāng)時(shí)的真實(shí)情景，我們的錄相可以作證。 如此大膽又鼓舞人心的斷言，所有的人都不約而同地鼓起掌。大家的溝通非常開放，非常直接。 大紅鷹，新時(shí)代的精神。葉茂中這廝一番激情洋溢的闡述之后，全場突然靜默，大紅鷹的每個(gè)人都不言語，只是看著我們，看得我們心里有點(diǎn)發(fā)毛。 迫不及待地趕到寧波。只是替換 新時(shí)代精神 面臨兩大難題： 1． 勝利之鷹 如何承接 新時(shí)代的精神 ，并巧妙將其品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移過來？ 2． 大紅鷹能否接受這個(gè)改變呢？ 第一個(gè)問題我們找到了解決辦法： 勝利之鷹 作為全新的品牌口號大力傳播， 新時(shí)代的精神 提升為企業(yè)口號，但在傳播上只是作為一個(gè)基本元素來表現(xiàn)。 新時(shí)代的精神怎么辦？ 新時(shí)代的精神 是大紅鷹品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要組成元素，在大紅鷹早期品牌傳播中起到了不可磨滅的作用。 于是我們發(fā)現(xiàn)了無數(shù)無數(shù) ?quot。 于大紅鷹而言，這還不僅僅是大創(chuàng)意的需要，更是大紅鷹廣告在媒體上使用的現(xiàn)實(shí)需要。 n 他是我們的一個(gè)朋友，每天都見面，愿意傾聽我們的心事；他恒久如一地鼓勵(lì)我們?nèi)粝雱倮⑼ㄟ^頑強(qiáng)拼搏去奪取勝利；他見證我們的勝利，并使我們從勝利中品味到更多的喜悅和人生經(jīng)驗(yàn)。 如果大紅鷹是一個(gè)人，那么他是一個(gè)什么樣的人呢？ n 他是一個(gè)受過高等教育、具有現(xiàn)代感和國際感的文化人。 我們一直認(rèn)為，讓大紅鷹詮釋關(guān)于勝利的哲學(xué)，提出關(guān)于勝利理解的主張，將品牌塑造上升到精神層面，這樣的大紅鷹才算得上是一個(gè)真正意義上的品牌。 n 勝利是一個(gè)非常好的口彩。 過程很復(fù)雜，得到的結(jié)論卻很簡單，最根本的理由也是很簡單，這或許就是世界上萬事萬物自有其存在理由的道理吧 n 具象的鷹被廣泛使用，大紅鷹若想脫穎而出，必須超越其他品牌對鷹的形象的使用。使勁地盯著那只回頭鷹，漸漸地，那只鷹就動了起來，雙翅一開一合地翻舞著。那么內(nèi)涵是誰賦予的呢？品牌概念。 當(dāng)然，這個(gè)符號還必須有內(nèi)涵，它要能夠代表品牌說出自己的主張，表達(dá)自己的態(tài) 度，昭示自己的精神。 甚至更早。太多的誘惑，太多的干擾，太多的選擇，太多的取舍，太多的深的或淺的、近的或遠(yuǎn)的測試，還有不得不冒的風(fēng)險(xiǎn) 創(chuàng)意本身就是嘗試，就是勇敢地冒風(fēng)險(xiǎn)。 回到大紅鷹品牌形象塑造工程，我們要問的第一個(gè)問題就是： 大紅鷹是一只什么樣的鷹 ？ 接下來一系列的問題魚貫而至： 大紅鷹的品牌精神是什么？ 大紅鷹有什么樣的品牌主張？ 大紅鷹的性格如何？它有什么追求？ 大紅鷹的品牌形象載體是什么？它在表現(xiàn)方面的延伸性怎樣？ …… …… 大紅鷹是一只什么樣的鷹？ 大自然的鷹有很多種：蒼鷹、白頭鷹、海雕、…… 還有鷹牌洋參的可信之鷹，雕牌洗滌用品的真情之鷹…… 那么，大紅鷹是一只什么樣的鷹呢？ 成就之鷹？ 拼搏之鷹？ 快樂之鷹？ 瀟灑之鷹？ 向上之鷹？ 希望之鷹？ 成功 /成就 /拼搏 /奮斗都是非常好的概念，也符合大紅鷹的原生感覺，只是這些概念已被濫用，嚴(yán)重缺 乏新鮮度。品牌口號 永遠(yuǎn)利群，永遠(yuǎn)追求 應(yīng)該說有很好的立意，但品牌的傳播表現(xiàn)卻非常混亂，一會兒是藍(lán)天白云，一會兒是碧海沙灘，一會兒是滑翔傘，一會兒又是一群身著白襯衫的人，彼此之間并沒有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，所以不知道品牌想要說什么。 紅塔山。 七匹狼。這種表現(xiàn)上的機(jī)智在黃山的廣告片中尤其突出。 再看國內(nèi)煙草品牌： 黃山。 所有這些因素提醒我們：我國煙草行業(yè)將面臨著激烈的國際、國內(nèi)市場競爭，正處于關(guān)鍵的歷史發(fā)展時(shí)期。但由于產(chǎn)品缺乏國際競爭力，國外市場很小，行業(yè)實(shí)力較弱，并非煙草強(qiáng)國。 從整體上來看，我國煙草市場已經(jīng)呈現(xiàn)出飽和態(tài)勢，各大卷煙廠在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的矛盾越來越突出。加之外煙一向注重品牌形象塑造，深得消費(fèi)者喜愛。本地的煙草專賣機(jī)構(gòu)可以用任何不正當(dāng)?shù)睦碛珊褪侄巫钃贤獾仄放七M(jìn)入本地市場，或者對外來品牌采取歧視政策。 我國煙草行業(yè)多年來一直處于中央政策、地方政府政策的方方面面的保護(hù)之中。行業(yè)名優(yōu)煙不到 4%，約占 22％的產(chǎn)量，其中 中華 等四個(gè)全國名優(yōu)卷煙牌號也只占有近％的產(chǎn)量。所以有機(jī)會做煙草廣告，是廣告人的一大幸事！ 在某種意義上講，煙草廣告才是真正的品牌廣告，也才是最考驗(yàn)廣告人品牌功力的角斗場 明明不是賣產(chǎn)品的廣告，但衡量這個(gè)廣告的最終標(biāo)準(zhǔn)仍然是產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)。 誰都知道，煙草廣告是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的限制級廣告，全世界的廣告法都對煙草廣告有諸多明確的禁區(qū)：不可出現(xiàn)產(chǎn)品，不可出現(xiàn)產(chǎn)品的使用場景，不可出現(xiàn)品牌 LOGO，不可出現(xiàn)品牌標(biāo)準(zhǔn)字，甚至不可出現(xiàn)已頗具知名度的品牌口號……等等。我們規(guī)劃的白沙銀世界和白沙金世紀(jì)產(chǎn)品系列，更開創(chuàng)了中國煙草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。而打造一個(gè)成功的品牌，激情是必不可少的。 接著他就放聲唱起大紅鷹之歌，而且是非常完整地唱完了這支歌。聊到興起處，徐廠長突然對我們說： 我唱一首歌給你們聽。大紅鷹有這樣一個(gè)充滿激情的企業(yè)家，那大紅鷹一定是一個(gè)充滿激情的企業(yè)。沉浸在整整一年 鶴舞白沙，我心飛翔的情緒和狀態(tài)中，我們對中國煙草的營銷與傳播進(jìn)行了深入的研究，對煙草市場的特殊性獲得了深刻的了解與把握。 尷尬又過癮的煙草廣告 做煙草廣 告，是一件既尷尬又過癮的事！ 說尷尬是因?yàn)闊煵莓a(chǎn)品的特殊性。 因?yàn)橹T多的不可以，煙草廣告可以不用硬塞進(jìn)許多產(chǎn)品的表現(xiàn)，可以不用去計(jì)算這支廣告片里給了產(chǎn)品多少鏡頭多少秒時(shí)間，可以不用去擔(dān)心產(chǎn)品功 能有沒有說明白……你可以拋開一切專心一意地放手去表現(xiàn)品牌，客戶也非常支持你。 我國卷煙市場現(xiàn)有 1000多個(gè)品牌， 2800多個(gè)品種，但與國外相比，我國名優(yōu)煙的品牌集中度及市場占有率依然很低。 矛盾二：專賣 專營與開放發(fā)展。 從某種意義上來講 煙草專賣制度 為煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義提供表面上合理而又無形的工具和市場壁壘。 WTO后，外煙對國內(nèi)市場的滲透越來越強(qiáng)，對國煙的沖擊越來越大。 矛盾 三：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。 我國是世界煙草大國，煙葉、卷煙產(chǎn)量和消費(fèi)量均占世界的三分之一。加入 WTO后，跨國公司必將加快對我國市場的占領(lǐng)速度，面對強(qiáng)大的海外競爭對手，我國煙草企業(yè)只有迅速壯大，才能更好地在未來的市場中生存。 本土煙草品牌廣告大檢閱 說起國際煙草品牌，我們都耳熟能詳：男子漢的代表萬寶路，休閑天地箭牌，都市情侶百樂門，高科技象征 555……定位明確，形象分明。既有借古語 一品 （非常高級）諧音 一品 （品味）之意，又有自身品牌名與安徽黃山名之巧妙借勢與轉(zhuǎn)換。這是不得不讓人擔(dān)心的一件事。應(yīng)該說七匹狼的品牌已經(jīng)有了自己的性格，只是以狼作品牌形象載體始終是一個(gè)隱患：如果有一天七匹狼的廣告?zhèn)鞑ピ庥鱿蟠蠹t鷹一樣的阻礙 具象的狼或鷹不能在重磅級的廣告媒體中出現(xiàn)，怎么辦呢？所以說，性格層面的品牌形象塑造，還須有相應(yīng)的品牌表現(xiàn)元素，才能將此品牌性格到底。 利群。也就是說，品牌必須上升到精神層面，必須有自己的主張，有自己的追求。 從一堆的文字、意象中發(fā)掘一個(gè)最適合品牌的概念，是一個(gè)復(fù)雜又痛苦的過程。大紅鷹到底是一只什么樣的鷹？ 煙草品牌的符 號化時(shí)代 煙草品牌的符號化時(shí)代已經(jīng)來臨。 比如白沙的飛翔手勢，比如芙蓉王的策馬揚(yáng)鞭，比如紅塔山的具象及抽象化的紅塔，再比如黃山象形化的 山 字。 沒有符號的煙草品牌傳播是缺乏表現(xiàn)活力的，而沒有內(nèi)涵的符號則是沒有生命能量的。 再回到大紅鷹品牌形象塑造工程，問題就變得更清晰了： 大紅鷹 的品牌符號有沒有？是什么？ 這個(gè)品牌符號有沒有內(nèi)涵？是什么？ 這個(gè)品牌符號可不可以延伸？延伸的空間有多大？ 有內(nèi)涵的、易表達(dá)的、可延伸的煙草品牌符號化時(shí)代已經(jīng)到來！ 大紅鷹是一只勝利之鷹 當(dāng)我們仔細(xì)閱讀大紅鷹的鷹標(biāo)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)那是一只展著雙翅欲待高飛的回頭鷹。在大紅鷹原有的精神理念中就曾提及勝利 的涵義， 新時(shí)代的精神 也是包含了積極進(jìn)取的含義。大紅鷹定位于勝利之鷹，直擊每個(gè)人內(nèi)心最大的渴望，方能感動并撼動消費(fèi)者。 這就是大紅鷹 勝利之鷹的品牌定位，它包含了大紅鷹努力建立品牌與消費(fèi)者精神相通之關(guān)系的企圖。 飽含生命激情和超越一切的勇