啤酒品牌策劃全案-資料下載頁
2025-05-12 00:25本頁面
【正文】 天山啤酒”作為戰(zhàn)斗性品牌，全面進攻北疆市場。 在這條戰(zhàn)線上，最出色的當(dāng)屬最初開始進入北疆市場的這一仗。由于當(dāng)?shù)叵M者已經(jīng)逐漸淡忘了新疆啤酒這個品牌，并且對競爭對手品牌的忠實度比較高，依靠常規(guī)的鋪貨方法是無法有效進入通路和終端的。 經(jīng)過潛心的研究和測算，咨詢公司精心設(shè)計并打出了一套“組合拳”。首先，按照市場的先后進入次序，對每個市場的所有終端實行免費送一箱，先把貨鋪滿大街小巷，終端老板再不愿意進貨，面對免費的贈品也絕對不會拒絕；接著，3天以后進行了第二次鋪貨，這次當(dāng)然不是免費的，但對進貨的終端都有實物贈品作為激勵，結(jié)果終端進貨相當(dāng)踴躍。再結(jié)合針對消費者實施的贈飲和開蓋有獎的拉動消費，經(jīng)過兩輪以后，天山啤酒在北疆市場的鋪貨率超過90%，市場占有率也達到了40%，一個月里面，我們做到了過去幾年內(nèi)都沒有做到的成績，北疆市場被順利攻克，并且站穩(wěn)了腳跟。 競爭對手當(dāng)然不會坐視其絕對優(yōu)勢的市場這樣被別人拿下。在最初幾周有點被打懵以后，他們最終采取了無奈的舉動：大力度的促銷。對此，我們早有對策，這也是組合拳中第三招：無論對手在北疆采用什么促銷動作，我們不但要跟，而且力度一定要始終保持略大于對手。雖然我們的付出也很大，但不要忘記，天山在北疆處于弱勢，市場份額要遠遠低于對方，因此采用同樣的促銷，我們所付出的代價也要遠遠小與對手所付出的代價。況且，由于我們是使用了戰(zhàn)斗性品牌作戰(zhàn)，對主力品牌的形象沒有絲毫影響，而對手缺乏相應(yīng)的系統(tǒng)性的策略和措施，局部地區(qū)促銷力度一大，區(qū)域間的亂價竄貨現(xiàn)象就無法避免，價格體系被沖得一塌糊涂。最重要的是，我們順利達成了戰(zhàn)略目的：對手主要的利潤來源市場失去了應(yīng)有的造血功能，企業(yè)利潤急劇下滑！ 八、營銷咨詢策劃效果評估 到9月底全疆提前完成了全年的銷售任務(wù)以后，可以說2003年的新疆啤酒在全線取得了決定性的勝利。銷量同比增長17%，更重要的是經(jīng)營上不但扭虧為盈，而且創(chuàng)造了1700萬的利潤，新疆啤酒在業(yè)績上徹底打了個漂亮的翻身仗。不僅如此，企業(yè)成功反攻北疆市場，沉重打擊了對手的造血庫，在企業(yè)品牌形象上也取得了突破，通過2003年11月進行的消費者座談會發(fā)現(xiàn)，新疆啤酒品牌明顯年輕化、更有活力，不但鞏固了忠實消費群，也獲得了相當(dāng)部分競爭對手消費群的好感。 當(dāng)然，競爭品牌也是很值得我們尊敬的對手。他們營銷人員的敬業(yè)精神和對工作的投入都在很大程度上維護了企業(yè)的利益，再加上在上半年度的領(lǐng)先優(yōu)勢，對手在年度總銷量上依然略微領(lǐng)先與新疆啤酒。盡管如此，對手在企業(yè)經(jīng)營上仍然不能擺脫遭受重創(chuàng)的命運，全年利潤虧損，這在該企業(yè)的歷史上是從來沒有出現(xiàn)過的。對方面對新疆啤酒的企業(yè)戰(zhàn)略和營銷體系，看不到在來年進行反擊的希望，最后在2003年10月間被另一家來自內(nèi)地的資本機構(gòu)兼并。至此，新疆地區(qū)的啤酒事業(yè)揭開了新的一頁。 九、案例總結(jié) 1．注重戰(zhàn)略長遠和現(xiàn)實利益的結(jié)合。咨詢公司區(qū)別于傳統(tǒng)意義上被神話的靠戰(zhàn)術(shù)層面上的點子生存的策劃公司，它始終從戰(zhàn)略的角度來思考企業(yè)的一切問題，并基于企業(yè)自身所擁有但又不能充分重視和提煉的優(yōu)勢資源。所有方案均須經(jīng)過大量的研究和充分的提煉與規(guī)劃，使之更有高度、更精準、更適合企業(yè)的實際情況。從“新疆啤酒”到“真正有新疆特色的啤酒”，雖然只是幾個字之差，但為企業(yè)指明了未來的發(fā)展方向，找到了發(fā)力點，發(fā)掘出了企業(yè)的核心競爭力和品牌的DNA。這是整個案例能取得成功的關(guān)鍵點。 2．注重行銷工作的系統(tǒng)性。競爭對手從每一個環(huán)節(jié)來看都比自己要強，但是為什么在新疆啤酒新的戰(zhàn)略和策略攻勢面前無所適從、無以應(yīng)對?關(guān)鍵是新疆啤酒所實施的是一個系統(tǒng)工程，其中的每一個環(huán)節(jié)都是相互關(guān)聯(lián)、相互滲透、相互影響而不可或缺的，對手即使知道你后面會做什么，也沒有辦法及時跟進。所有從事營銷事業(yè)的人都知道4P理論，但真正能夠不孤立地看待4P、具有系統(tǒng)性的解決企業(yè)營銷問題的營銷人士并不多見。 3．不憑經(jīng)驗而重事實。營銷無定式，咨詢?nèi)耸亢推髽I(yè)的營銷人員永遠都不能僅憑經(jīng)驗來從事工作。事實上，在本案例中咨詢公司所提出很多規(guī)劃和方案都是違反市場營銷的一般規(guī)律的。但這些方案為什么仍然能夠取得巨大的成功?主要是因為這些做法是符合新疆市場所特有的市場規(guī)律。 營銷創(chuàng)新沒有止境!太是咨詢希望以新疆啤酒的咨詢案例，為廣大的中國企業(yè)和營銷；咨詢界提供一個不同于一般思考角度和操作方法的咨詢案例。太是更希望能夠以此為新的起點；力爭為本土企業(yè)和營銷咨詢事業(yè)的健康發(fā)展盡自己更大的努力! 17 / 17
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