【正文】 單體建筑風(fēng)格的唯一性，此項(xiàng)設(shè)計(jì)方案在上海市版權(quán)局通過了首例作品登記?！　∑渌臑闃潜P設(shè)計(jì)方案的唯一性。它們?cè)谑袌?chǎng)上的成功表現(xiàn)，不斷產(chǎn)生著強(qiáng)烈的連瑣反應(yīng)。這一中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的標(biāo)志性品牌，成為推介陸家嘴花園的巨大形資產(chǎn)。置身于此的陸家嘴花園占盡了天時(shí)、地利的區(qū)域唯一性的優(yōu)勢(shì)，這一特征也使陸家嘴花園的開發(fā)具有別家無可替代的社會(huì)大背景。從策劃活動(dòng)的緣起，我們就緊緊尋求、挖掘、把握自身具有的諸多唯一性特征，以比展開營(yíng)銷策劃的思路，并通過各種硬性、軟性的手段，去將諸多唯一性特征加以大力的宣揚(yáng)和貫徹。因此，擺在作為中國(guó)新興產(chǎn)業(yè)的房產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策劃面前的首要任務(wù)，就是為企業(yè)開發(fā)的樓盤創(chuàng)造成功的品牌。由此，我們回顧總結(jié)了營(yíng)銷策劃上的一些主要想法和做法：一、品牌唯一性的開掘－－陸家嘴花園營(yíng)銷策劃的主要思路　　如果說，求大于供是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特點(diǎn)，那么，供大于求則可以視作市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律。開盤半年，首批推出的達(dá)到預(yù)售條件的小高層房，已售85%以上。陸家嘴花園“唯一性”營(yíng)銷觀念的樹立和應(yīng)用，給房地產(chǎn)營(yíng)銷帶來了新的啟迪，那就是樓市以特色取勝，營(yíng)銷以系統(tǒng)取勝。形成了多層南的客戶群，銷售人員把各種房型熟記于心，做到有的放矢地向不同對(duì)象進(jìn)行推介。　　四是強(qiáng)調(diào)導(dǎo)購(gòu)力。陸家嘴花園跳出簡(jiǎn)單平面廣告發(fā)布的框框，使廣告、宣傳、活動(dòng)形成“三維式”推進(jìn)，如在平面表現(xiàn)上，并不強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單的“美術(shù)性能”，而是追求物業(yè)的“內(nèi)涵特色”，如一組以“唯一的陸家嘴”為主題的系列廣告，重點(diǎn)宣傳的是陸家嘴花園所處的金融貿(mào)易區(qū)的大環(huán)境，從上海的標(biāo)志性建筑棗東方明珠電視塔，十萬平方米的陸家嘴中心綠地，到建設(shè)中的地鐵二號(hào)線，以及環(huán)繞陸家嘴花園的第一八佰伴、源深體育中心，其所處地域環(huán)境的唯一性特點(diǎn)脫穎而出?！　《浅晒?yīng)用活動(dòng)來體現(xiàn)營(yíng)銷概念。其過程有以下四個(gè)特點(diǎn)。人們常說產(chǎn)品要有賣點(diǎn)。值得注意的是，陸家嘴花園以“下個(gè)世紀(jì)我的家”為定位，采取國(guó)際招標(biāo)方法，對(duì)設(shè)計(jì)方案經(jīng)過數(shù)輪深化完善而更趨完美。陸家嘴花園營(yíng)銷的成功在于：營(yíng)銷者以“唯一性”概念層層展開，提示了現(xiàn)代物業(yè)的個(gè)性概念?！∷茉鞝I(yíng)銷新概念－－評(píng)陸家嘴花園唯一性營(yíng)銷理念　　如果說，求大于供是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特色，那么供大于求則可以視作市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，這使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)成為必然的趨勢(shì)?！　榱伺c白領(lǐng)階層的經(jīng)濟(jì)水平相適應(yīng)，我們?cè)诜績(jī)r(jià)上根據(jù)小區(qū)內(nèi)不同樓盤特點(diǎn)，所處位置、朝向、樓層等因素制訂不同價(jià)格，使客戶感到物有所值。我們向客戶充分介紹不同房型內(nèi)部空間劃分的特點(diǎn)，使大家了解到購(gòu)房不只是一個(gè)大小的問題，更應(yīng)該注重平面布局的合理性，使用功能的舒適性，以及光照、通風(fēng)等關(guān)系居住質(zhì)量的科學(xué)性。陸家嘴花園在環(huán)境設(shè)計(jì)上一改市場(chǎng)流行的單一賣綠的做法，明確提出：環(huán)境不是簡(jiǎn)單的綠化。我們?cè)跔I(yíng)銷策劃中始終把白領(lǐng)作為主要目標(biāo)客戶群，從客戶的要求出發(fā)，做到在環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)上與國(guó)際接軌，在房型功能上與國(guó)際接近，在房?jī)r(jià)和付款方式上與白領(lǐng)經(jīng)濟(jì)水平適應(yīng)，以此牽動(dòng)、影響整個(gè)市場(chǎng)?！敖】瞪睢闭顷懠易旎▓@努力開發(fā)并與國(guó)際接軌又具有中國(guó)特色的人性化居住模式。陸家嘴花園的主流客戶正是白領(lǐng)階層，他們主要在浦東乃至浦西從事金融、貿(mào)易、航運(yùn)、法律、新聞、科技開發(fā)等行業(yè)活動(dòng)?！　￡懠易旎▓@從項(xiàng)目開發(fā)的前期，就緊緊抓住正確的市場(chǎng)定位、開展市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃，最終瞄準(zhǔn)了陸家嘴區(qū)域在成規(guī)模的中、高檔住宅方面的缺口，確定了以國(guó)內(nèi)白領(lǐng)階層為主要銷售對(duì)象的市場(chǎng)定位，并將其貫穿于開發(fā)建設(shè)和營(yíng)銷的全過程。其實(shí)，離開一定的市場(chǎng)定位，去談具體的房產(chǎn)開發(fā)問題，就失去了議論的基本前提。這又是一個(gè)具有新聞價(jià)值的市場(chǎng)賣點(diǎn)。這樣做并非是平鋪直敘，不求創(chuàng)新，相反，在追求大氣、平實(shí)的基礎(chǔ)上，注意內(nèi)容和形式的出新、富有創(chuàng)意是必不可少的。　　針對(duì)目前房產(chǎn)廣告宣傳上熱衷上玩花、玩玄的傾向，我們反其道而行之，以平實(shí)、簡(jiǎn)潔的文字、畫面來宣揚(yáng)樓盤的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，使客房一目了然，看得明白?！　∫詧?bào)紙廣告為例，首先推出的以“唯一的陸家嘴”為主題的系列廣告，重點(diǎn)宣傳的是陸家嘴花園所處的金融貿(mào)易區(qū)的大環(huán)境，從上海的標(biāo)志性建筑――東方明珠電視塔、十萬平方米的陸家嘴中心綠地，到建設(shè)中的地鐵二號(hào)線，以及環(huán)繞陸家嘴花園的第一八佰伴商場(chǎng)、進(jìn)才高級(jí)中學(xué)、源深體育中心，其所處地域環(huán)境的眾多唯一性特點(diǎn)脫穎而出。當(dāng)然，這樣做不是不要商業(yè)行為，而是把最終的市場(chǎng)效果放在市場(chǎng)營(yíng)銷的整體上引發(fā)產(chǎn)生。由于先聲奪人，引爆開盤，使陸家嘴花園的開發(fā)、營(yíng)銷從中吸取了許多建設(shè)性意見，同時(shí)也把陸家嘴花園放在了“下個(gè)世紀(jì)我的家”的背景之下，使之具有不同于一般樓盤推廣的社會(huì)公益效果。我們?cè)诖隧?xiàng)活動(dòng)中，主動(dòng)、自覺地與國(guó)家建設(shè)部住宅小區(qū)點(diǎn)辦公室、上海市住宅發(fā)展局、浦東新區(qū)城建局，以及《解放日?qǐng)?bào)》、《新民晚報(bào)》等媒體聯(lián)手全作，使之成為一項(xiàng)政府部門大力支持、媒體密切關(guān)注、市民熱心參與的社會(huì)公益活動(dòng)。這都要求我們走出一條切合特定市場(chǎng)對(duì)象和樓盤自身特點(diǎn)的營(yíng)銷宣傳之路。現(xiàn)在一些廣告宣傳熱衷于把樓盤推向極端，都是頂級(jí)、絕版，同時(shí)又千樓一面，用同一腔調(diào)說話，這就受到市場(chǎng)的很大反感，造成適得其反的后果。抓住唯一性，就抓住了建立樓盤品牌的根本所在。由此產(chǎn)生的附加值為該樓盤樹立了良好的品牌形象，同時(shí)顯現(xiàn)出開發(fā)商鮮明的法律意識(shí)和品牌意識(shí)。作為與二十一世紀(jì)世界金融、貿(mào)易中心相配套的高尚住宅區(qū)，必然體現(xiàn)出人們跨世紀(jì)的居住理想。　　其三為樓盤自身的唯一性。我們竭力揭示、宣傳開發(fā)商的品牌優(yōu)勢(shì)，使客戶從中看到了一種實(shí)力、一種品質(zhì)、一種無形的承諾?！　∑涠殚_發(fā)商品牌的唯一性。　　陸家嘴花園品牌的唯一性表現(xiàn)在以下諸方面：　　其一為所在區(qū)域的唯一性。而有無唯一已成為品牌成功與否的重要內(nèi)涵。這使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)成為必然的趨勢(shì)，并將愈演愈烈。欲購(gòu)其它未達(dá)預(yù)售條件房源的客戶，只能向銷售人員作預(yù)約登記。陸家嘴花園營(yíng)銷策劃析　　煙絲發(fā)表于搜房社區(qū)王續(xù)升論壇在世紀(jì)之交的當(dāng)前，平靜的樓市不時(shí)爆出熱門。開盤半年，首批推出的達(dá)到預(yù)售條件的小高層房，已售85%以上。由此，我們回顧總結(jié)了營(yíng)銷策劃上的一些主要想法和做法：一、品牌唯一性的開掘－－陸家嘴花園營(yíng)銷策劃的主要思路　　如果說，求大于供是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特點(diǎn)，那么，供大于求則可以視作市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律。因此，擺在作為中國(guó)新興產(chǎn)業(yè)的房產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策劃面前的首要任務(wù)，就是為企業(yè)開發(fā)的樓盤創(chuàng)造成功的品牌。從策劃活動(dòng)的緣起，我們就緊緊尋求、挖掘、把握自身具有的諸多唯一性特征，以比展開營(yíng)銷策劃的思路，并通過各種硬性、軟性的手段，去將諸多唯一性特征加以大力的宣揚(yáng)和貫徹。置身于此的陸家嘴花園占盡了天時(shí)、地利的區(qū)域唯一性的優(yōu)勢(shì)，這一特征也使陸家嘴花園的開發(fā)具有別家無可替代的社會(huì)大背景。這一中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的標(biāo)志性品牌，成為推介陸家嘴花園的巨大形資產(chǎn)。它們?cè)谑袌?chǎng)上的成功表現(xiàn)，不斷產(chǎn)生著強(qiáng)烈的連瑣反應(yīng)。　　其四為樓盤設(shè)計(jì)方案的唯一性。為了確保小區(qū)總體和單體建筑風(fēng)格的唯一性，此項(xiàng)設(shè)計(jì)方案在上海市版權(quán)局通過了首例作品登記。有了唯一性，就形成了樓盤品牌的基本面。二、大氣、平實(shí)、創(chuàng)意――陸家嘴花園營(yíng)銷宣傳的基調(diào)　　追求何種宣傳效果？期盼樓盤在市場(chǎng)推廣中引起何種社會(huì)效應(yīng)？這實(shí)際上是開發(fā)商經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)形象的亮相?，F(xiàn)代“接受美學(xué)”也強(qiáng)調(diào)作品的接受者其實(shí)也是作品的最終完成者。由于此項(xiàng)選題振奮人心，煥發(fā)遐想，觸使了人們對(duì)跨世紀(jì)住宅的環(huán)境、配套、房型、價(jià)位、付款方式、物業(yè)管理等共同關(guān)心問題的思考，因此得到了社會(huì)各界的關(guān)心、支持和參與，造成了“下個(gè)世紀(jì)我的家”牽動(dòng)萬人心的廣泛反響。上海各大報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)以消息、專訪和專欄文章等方式，對(duì)此予以持續(xù)宣傳報(bào)道。否則，就成了斤斤計(jì)較的小家氣，使活動(dòng)適得其反。這里，我們依然牢牢把握大氣而平實(shí)的廣告宣傳風(fēng)格，從文字、畫面到平面排列，不玩花